在短視頻下半場，得益于“短視頻+社交”模式，視頻號流量入口優(yōu)勢已越來越凸顯。
作者 | 楊 銘
編輯| 劉珊珊
“視頻內(nèi)容將成為未來10年內(nèi)容的主體。”
2021年微信之夜上，張小龍差不多花足足一個(gè)小時(shí)講了視頻號，他認(rèn)為從消費(fèi)和個(gè)人表達(dá)角度，視頻化表達(dá)方式將成為未來趨勢。
彼時(shí)所有人都已意識到，短視頻不僅是微信必須直面的戰(zhàn)場，更是騰訊面向未來時(shí)代最重要的一次搏擊。不過，基于短視頻競爭白熱化，以及過去布局短視頻多次無疾而終，剛剛起步的視頻號到底能不能成還是疑問。
一年多過去，在視頻號強(qiáng)勢進(jìn)攻，以及其他騰訊體系不斷加碼之后，騰訊持續(xù)All in短視頻的戰(zhàn)略，看上去已取得戰(zhàn)略階段重要進(jìn)展。
一方面，在近日騰訊公布的2021年四季報(bào)及全年年報(bào)中，視頻號作為高頻詞匯，共出現(xiàn)13次，此前在財(cái)報(bào)中出現(xiàn)頻率未超過3次。另外，首次提及關(guān)于視頻號時(shí)長、播放量數(shù)據(jù)，且視頻號直播也開始帶來收入。這是視頻號上線以來，騰訊和微信官方首次公布詳細(xì)增長狀況。
另一方面，騰訊其他業(yè)務(wù)線的短視頻布局還在加速。有媒體稱，一個(gè)名叫“小世界”的新功能出現(xiàn)在社交軟件QQ上——這是騰訊推出的第三個(gè)短視頻平臺，可以直接使用QQ賬號發(fā)布內(nèi)容或觀看短視頻。
“再也不會有人說，騰訊不會做短視頻了。”諸多業(yè)界人士均認(rèn)為，對積極謀求轉(zhuǎn)型，降本增效、擺脫“游戲依賴癥”的騰訊來說，短視頻站上戰(zhàn)略生態(tài)C位，以及帶來的巨大電商潛力，將成為新增長動(dòng)能關(guān)鍵。
天風(fēng)證券曾將視頻號形容為短視頻時(shí)代的“最后一張船票”——伴隨互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，得益于“短視頻+社交”模式，視頻號流量入口優(yōu)勢已越來越凸顯。那么，騰訊是否已經(jīng)成功拿到了最后一張船票？又會給行業(yè)格局帶來怎樣的變數(shù)？
01不止打了個(gè)翻身仗
一個(gè)明顯趨勢是，隨著功能逐漸完善，視頻號過去一年通過快速迭代，以及現(xiàn)象級標(biāo)桿案例的打造，正努力補(bǔ)足微信內(nèi)容生態(tài)短板。
去年12月17日晚，眾多樂迷迎來了令人激動(dòng)的時(shí)刻——出道23年的西城男孩（Westlife），在視頻號上為中國歌迷奉獻(xiàn)了自己的第一場線上演唱會。
從視頻號團(tuán)隊(duì)公布的數(shù)據(jù)看，西城男孩直播演唱會吸引超2700萬人次圍觀，最高同時(shí)在線觀眾數(shù)150萬，創(chuàng)造視頻號誕生以來最大峰值。彼時(shí)，外界很多人才從刷屏中恍然意識到，小步快跑的視頻號已迅速崛起。
這是視頻號去年底以來多次標(biāo)桿營銷中的一例。此外無論是五月天演唱會，還是虎年春節(jié)營銷等眾多玩法，都表明視頻號在生態(tài)構(gòu)建上的提速。
這些刷屏數(shù)據(jù)，在財(cái)報(bào)中有所提及。如視頻號人均使用時(shí)長、總視頻播放同比增長一倍以上，證明視頻號具備打通微信內(nèi)部各個(gè)內(nèi)容板塊，成為流量重要聚合入口的能力。
外界關(guān)注的DAU、MAU詳細(xì)數(shù)據(jù)上，騰訊官方在財(cái)報(bào)中沒有提及，視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號發(fā)展白皮書》曾提到——2021年視頻號日活超過5億，同比增長79%，2022年DAU有望達(dá)到6億，在整個(gè)微信生態(tài)里實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。
這意味著，快速成長的視頻號后來居上，在微信內(nèi)部已超過圖文為主的公眾號，外部也遠(yuǎn)超快手，逼近抖音。因此在一些媒體描述中，這被視為騰訊在短視頻領(lǐng)域打的一次翻身仗。
視頻號天花板遠(yuǎn)未到來。今年微信公開課上，視頻號團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張孝超曾介紹，作為微信生態(tài)中的原子化組件，當(dāng)視頻號跟微信內(nèi)“其它原子組件”產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，將自然地在整個(gè)通信和社交體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。
“有點(diǎn)拗口”的表述，可以簡單理解為，視頻號與公眾號、微信群、朋友圈、搜一搜、直播、小程序等服務(wù)、應(yīng)用深度打通后，那么視頻號將在整個(gè)微信生態(tài)中無處不在、無孔不入地占據(jù)12.68億微信日活用戶視線。
不難想象，無論是微信內(nèi)部，還是外界，對視頻號商業(yè)化巨大前景想象空間興趣之大。
因此進(jìn)入2022年，視頻號圍繞交易場景落地的節(jié)奏明顯提速。2022年微信公開課上，再次站在C位的視頻號，用兩個(gè)分論壇向外界展現(xiàn)了商業(yè)化路徑框架，以及相關(guān)激勵(lì)政策。
根據(jù)視頻號團(tuán)隊(duì)講師陶佳彼時(shí)透露，視頻號直播帶貨GMV在2021年末較年初增長了15倍，直播間平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超過60%。
從業(yè)績看，視頻號在交易閉環(huán)促成角色上的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。一是視頻號直播服務(wù)、視頻付費(fèi)會員服務(wù)以及自合并虎牙帶來收入貢獻(xiàn)的推動(dòng)下，社交網(wǎng)絡(luò)收入增長8%至人民幣1173億元；二是社交網(wǎng)絡(luò)收入下降4%至人民幣291億元，由于游戲道具銷售收入減少所致，部分被視頻號直播服務(wù)收入增加所抵銷。
隨著商業(yè)變現(xiàn)邏輯的補(bǔ)全，視頻號很可能在2022年迎來商業(yè)大爆發(fā)。“我們相信視頻號將會提供重要的商業(yè)化機(jī)會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。”在財(cái)報(bào)中，騰訊就明確提及，將計(jì)劃在2022對短視頻信息流廣告進(jìn)行測試和優(yōu)化，加快商業(yè)化進(jìn)程。
這不是騰訊在短視頻上的全部期待——如果“小世界”依托QQ，成功復(fù)制視頻號成長路徑，那么“小世界”未必不能成為QQ的重要抓手，對用戶數(shù)據(jù)不斷下滑的QQ來說，或許可以借此抓住更多年輕用戶，煥發(fā)第二春。
02微信的事，都可以在視頻號重來一遍
自2013年“微視”開始，騰訊進(jìn)入短視頻賽道已9年。從媒體盤點(diǎn)看，騰訊對外公布過的短視頻產(chǎn)品，不少于17款，但因種種原因，視頻號出現(xiàn)之前始終沒有踩對行業(yè)節(jié)奏，錯(cuò)過短視頻紅利多年。
2018年，騰訊宣布第三次重大組織架構(gòu)調(diào)整，從機(jī)制上進(jìn)行糾錯(cuò)。2020年初，微信采取冷啟動(dòng)方式，低調(diào)內(nèi)測視頻號，彌補(bǔ)短視頻賽道空缺。
彼時(shí)，短視頻行業(yè)競爭紅海，快手、抖音月活已達(dá)3.8億和4.9億。這讓外界懷疑視頻號推出時(shí)間太晚，張小龍少有公開露面中，也不否認(rèn)這一點(diǎn)。那么，視頻號為何能在短短兩年時(shí)間內(nèi)，就超過快手直追抖音？
這方面的探討、分析已足夠多，但所有分析都認(rèn)為，微信成熟生態(tài)和巨大社交流量池，是視頻號崛起關(guān)鍵。
的確如此，但不能完全說明。比如微視，雖然缺少微信朋友圈下方一級入口，但過去多年P(guān)CG（騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群）在資金、流量上對微視的支持力度相當(dāng)大，也開放微信、QQ入口深度直連，卻始終不溫不火，難上牌桌。
微視是騰訊多年來短視頻艱難嘗試的縮影。視頻號出現(xiàn)前，甚至有媒體按“公司基因論”，得出騰訊沒有做短視頻基因結(jié)論。但視頻號的成功，證明這種說法的謬論。
事實(shí)上，視頻號與此前十多次嘗試的根本性區(qū)別是——無論微視，還是速看視頻、閃咔、MOKA魔咔、貓餅等等，都是在“賽馬機(jī)制”下，以獨(dú)立APP形式推出。而視頻號從來不是一個(gè)垂直視頻內(nèi)容產(chǎn)品，作為“原子”，它始終是微信生態(tài)中不可分割的一部分。
從機(jī)制、執(zhí)行、跨部門協(xié)調(diào)上，視頻號可以更順暢的復(fù)制朋友圈、公眾號、小程序成功路徑，得到微信12.68億用戶流量池，以及“C端內(nèi)容+B端商業(yè)”完整生態(tài)所有養(yǎng)分的灌溉。它只需要順利吸收這些養(yǎng)分，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行沉淀，那么就很大可能走向領(lǐng)先。
這正是微信過去兩年中做的重要事情：通過數(shù)十次迭代，視頻號陸續(xù)與公眾號、朋友圈、小程序、企業(yè)微信、微信支付等其他基礎(chǔ)組件徹底打通，相輔相成，形成在微信生態(tài)體系內(nèi)自然流轉(zhuǎn)的“內(nèi)循環(huán)”。
這種迭代速度，在2021年尤為猛烈，平均每個(gè)月進(jìn)行了多次迭代更新，在騰訊和微信發(fā)展史上絕無僅有。
如今回頭看去，正是這種灌溉，讓視頻號從C端到B端的“內(nèi)循環(huán)”生態(tài)活水已成，并且有著快手、抖音等難以具備的優(yōu)勢。
從C端用戶流量層看，視頻號數(shù)次打通后，從鏈接公眾號文章、公眾號插入視頻號卡片、名片綁定、直播預(yù)約卡片等導(dǎo)向視頻動(dòng)態(tài)，在2021年深入與視頻號直播打通。
圖文、直播相互導(dǎo)流意義在于，進(jìn)一步激活、倒逼此前部分觀望、動(dòng)作遲緩的公眾號作者布局短視頻——公眾號沉淀的私域流量池不僅巨大，而且忠誠度高，給視頻號帶來的流量支持，是斗快所不具備的能力。
從B端商業(yè)變現(xiàn)看，視頻號在允許添加企業(yè)微信好友，與小程序、小商店打通，直播增設(shè)一級入口等重要?jiǎng)幼骱?，直播帶來的公域流量可以與小程序私域流量轉(zhuǎn)化結(jié)合，打通供應(yīng)商、品牌等多方生態(tài)體系，形成直播電商交易閉環(huán)。這正是財(cái)報(bào)中，騰訊釋放的商業(yè)變現(xiàn)潛力。
從最新動(dòng)態(tài)看，這種打通還在繼續(xù)，今年3月，認(rèn)證企業(yè)視頻號主頁新增更多模塊展示功能，包括微信客服、小程序等。這意味著，視頻號不僅成為企業(yè)形象展示陣地，還新增了一個(gè)類似“官網(wǎng)”的購買渠道——這正是張小龍?jiān)?jīng)提出的視頻號發(fā)展愿景，即希望視頻號成為每個(gè)機(jī)構(gòu)的“官網(wǎng)”。如今，視頻號已向這個(gè)目標(biāo)邁出一大步。
最終，當(dāng)C端和B端串聯(lián)，視頻號擁有同時(shí)面向C端和B端的能力。因此，盡管在內(nèi)容成熟度上，還與抖音、快手有差距——視頻號缺少更多UGC爆款內(nèi)容，沒有誕生下一個(gè)張同學(xué)、李子柒，還需要在泛知識、泛生活、泛資訊等內(nèi)容沉淀上補(bǔ)課，但其獨(dú)特的生態(tài)、商業(yè)閉環(huán)優(yōu)勢，已被越來越多的短視頻業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同。
“公域流量+私域流量組合將是它和快手、抖音最大不同之處。”今年1月，有視頻號營銷行業(yè)人士就在一個(gè)論壇上公開表示：原來我認(rèn)為，快手、抖音做過的所有事情，適合在視頻號重做一遍。但后來發(fā)現(xiàn)這有點(diǎn)小，“微信做過的事情，都能通過視頻號重做一遍。”
03如何重塑短視頻賽道格局？
其實(shí)，短視頻賽道早進(jìn)入下半場，激烈戰(zhàn)爭很難爆發(fā)，反而陷入用戶增長瓶頸。比如，深陷巨虧漩渦的快手月活、日活用戶增速環(huán)比下滑，難以跨越4億日活門檻；抖音并不具備熟人圈子和社交吸引力，也面臨用戶如何突破天花板的問題。
只有視頻號的發(fā)展速度，超出所有人想象，如同互聯(lián)網(wǎng)觀察家劉興亮早前感受的那樣：“微信10年，從未如此快過。”
因此業(yè)界普遍判斷，隨著微信各種生態(tài)場景變換，用戶“刷視頻號”的頻率只會越來越高，視頻號很可能是短視頻下半場為數(shù)不多的高增長玩家，成為比快手、抖音用戶量更大的短視頻平臺。
“視頻號日活會持續(xù)增長，今年再增長1-2億用戶沒有任何問題。”有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，視頻號將在2022年迎來大爆發(fā)。
此外有業(yè)內(nèi)人士提到，互聯(lián)網(wǎng)拆墻背景下，雖然微信已和阿里、字節(jié)等平臺互聯(lián)互通，但外鏈?zhǔn)冀K不會有生態(tài)內(nèi)來得更方便快捷，加上視頻號用戶群體幾乎與抖音、快手不重疊——相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，視頻號與抖音用戶重合率近5%，最高不超過10%，對企業(yè)來說無疑是增量獲取重要渠道，因此紛紛“押注視頻號的未來”。
比如，曾吃到微信社交流量紅利的多位創(chuàng)業(yè)者就表示，希望在視頻號上再造一個(gè)新商業(yè)模式，并孵化出新的獨(dú)立品牌——并不局限于電商帶貨，而是利用微信生態(tài)的多元化服務(wù)能力，將視頻號打造成重要的品牌營銷平臺。
從微信重視程度看，視頻號毋庸置疑已是未來核心。但目標(biāo)顯然不是再造一個(gè)快手或抖音，而是基于微信社交優(yōu)勢放大長尾，拓寬短視頻和直播邊界，成為連接微信生態(tài)內(nèi)所有組件的最關(guān)鍵一環(huán)。
對騰訊而言，短視頻戰(zhàn)略意義也很重要。盡管騰訊提出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)概念并深入推進(jìn)，但在廣告大環(huán)境增長放緩，游戲行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)情況下，潛力巨大、未被充分挖掘的短視頻，無疑是尋找更多增長曲線的最佳選擇。
就短視頻布局而言，視頻號+微視+小世界的組合，相比抖音、快手其實(shí)更為合理、完整，加上背靠的微信、QQ是國內(nèi)最大兩款社交產(chǎn)品，如果能更好打通微信、QQ生態(tài)體系，提升商業(yè)變現(xiàn)能力，那么在短視頻下半場，未嘗不能掌握更大話語權(quán)。
但從長遠(yuǎn)角度看，把內(nèi)容做好，仍是所有短視頻平臺第一要?jiǎng)?wù)。在這方面，視頻號依然任重道遠(yuǎn)。
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