攜程已在過去兩年磨練出足夠的韌性，期待幫助世界各地人們早日開啟完美之旅。
作者 | Cindy
編輯| 劉珊珊
“旅游就是世界上最好的行業(yè)。”
2019年10月29日，攜程迎來20周歲生日。在慶典現(xiàn)場，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章登臺發(fā)言開頭就說，旅游是一個唯一用物質(zhì)滿足精神需求的行業(yè)。
當(dāng)年，攜程迎來GMV達到8650億元，營收357億元的顛峰時刻。一路高歌猛進的攜程，將目光對準海外市場，向全球化和高品質(zhì)的“G2戰(zhàn)略”快速推進。
梁建章不會想到，行業(yè)最大黑天鵝——新冠疫情很快襲來，在所有人猝不及防中對全球旅游業(yè)持續(xù)打擊，出境游停擺，國內(nèi)游一度按下暫停鍵。
作為旅行服務(wù)平臺領(lǐng)軍者，攜程自然成為疫情中受影響較大企業(yè)之一。為了渡過難關(guān)，攜程與行業(yè)開始一系列自救行動，就連梁建章也以兩天一城市的節(jié)奏，奔走于國內(nèi)各熱門旅游目的地，挑起為旅行業(yè)直播帶貨的大梁，告別至暗時刻。
2021年，國內(nèi)旅游市場進入V字形復(fù)蘇上升曲線，但影響仍然很明顯。國家文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)旅游總?cè)舜魏褪杖雰H恢復(fù)至2019年的一半左右；聯(lián)合國世界旅游組織則預(yù)計，2021年全球旅游業(yè)因疫情造成的損失將達2萬億美元。
2022年，新冠疫情進入第三個年頭。面對疫情反復(fù)、新病毒變種出現(xiàn)、斷斷續(xù)續(xù)的封城，疫情防控進入常態(tài)化、持久化階段，意味著旅游業(yè)也要面對長期與疫情、疫情防控共存的現(xiàn)實。
旅游行業(yè)全面復(fù)蘇的確還需要時間。如同《黑天鵝》作者納西姆•塔勒布在《反脆弱》所說，相比危機，從不確定性中獲得成長更為重要。對旅游行業(yè)來說，誰能在行業(yè)低谷主動求變，誰就能在后疫情時代更好抓住行業(yè)復(fù)蘇春天。
該如何求變？往哪兒變？新形勢下每個行業(yè)答案各不同，對無法獨善其身的旅行服務(wù)行業(yè)來說，可以肯定如今早已過了簡單交易撮合階段，而是通過數(shù)字化重構(gòu)更大價值壁壘——也就是賦能產(chǎn)業(yè)鏈，建立普惠商業(yè)生態(tài)，在為商家紓困減負，給行業(yè)帶來更多價值時，才能讓自己越過山丘，尋找到未來更大確定性。
對攜程來說，這正是它得以重塑自身的關(guān)鍵。“攜程要成為社會型的攜程、時代型的攜程。”在最新財報電話會上，梁建章如此說。
01
求變，破局復(fù)雜環(huán)境
“風(fēng)會熄滅蠟燭,卻能使火越燒越旺。對隨機性，不確定性和混沌也是一樣:你要利用它們，而不是躲避它們。”
面對愈加復(fù)雜的大環(huán)境，攜程最近交出了一份過去一年，它在戰(zhàn)略、內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面主動求變的財報。
從業(yè)績看，2021年攜程全年凈營業(yè)收入為200億元，較2020年同期增長9%，約恢復(fù)至2019年的56%——相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)旅游總收入恢復(fù)至疫情前51%，攜程和整個行業(yè)都在走出低谷，向積極方向進發(fā)。
雖然遭遇去年第四季度疫情反復(fù)帶來的經(jīng)營壓力，但2021年攜程四大主營業(yè)務(wù)業(yè)績表現(xiàn)總體穩(wěn)健。其中住宿預(yù)訂收入81億元，交通票務(wù)69億元，旅游度假11億元，商旅管理13億元。
另外值得關(guān)注的數(shù)據(jù)還有凈利潤——攜程Non-GAAP歸屬股東凈利潤為14億元，相對2020年9.13億元的凈虧損，扭虧為盈。相比之下，Airbnb雖然2021年營收較2019年增長25%，但全年仍處于虧損狀態(tài)。
穩(wěn)健復(fù)蘇，與攜程疫情前就已完成國內(nèi)外雙線布局有直接關(guān)系——在國內(nèi)市場，攜程主站的中高端酒店資源、商旅用戶粘性方面優(yōu)勢穩(wěn)固；在國際市場，Trip.com、Skyscanner（天巡）等品牌競爭力凸顯，并進一步擴大全球用戶群。
這是攜程多年構(gòu)建的“護城河”，抗風(fēng)險能力極強。以國內(nèi)住宿預(yù)訂為例，今年1月至2月國內(nèi)住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)量同比增長超過20%，接近2019年水平，就得益于用戶、酒店資源上的沉淀。
完整布局也讓攜程在2021年敏銳抓住旅游業(yè)復(fù)蘇機會：2021年本土精品線路興起，攜程通過本地游、私家游、周邊游市場上的持續(xù)“發(fā)力”，部分產(chǎn)品交易額甚至高于疫情前的2019年。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在私家團上，供應(yīng)商數(shù)量較上年同期增長32%，交易額較2019年增長近40%；鄉(xiāng)村旅游訂單、鄉(xiāng)村酒店訂單，相比2019分別增長6%、32%。這部分收入，也成為攜程業(yè)績主要增長點之一。
在海外市場，攜程也迎來發(fā)展契機。2021年，在亞洲區(qū)域，攜程在國際市場中的酒店預(yù)訂量較2019年增長超過30%，其中在新加坡和韓國市場約有三位數(shù)增長。在歐洲，攜程國際品牌的機票預(yù)訂量在去年四季度進一步恢復(fù)，且延續(xù)至2022年初。
可見，無論是國內(nèi)全年領(lǐng)先于行業(yè)恢復(fù)，還是亞洲、歐洲區(qū)域的增長態(tài)勢，都在反復(fù)驗證攜程抗周期、反脆弱的能力。
除了完整布局構(gòu)建的“護城河”，復(fù)蘇動能還來自攜程主動求變，對戰(zhàn)略重新定位和調(diào)整后，獲得的內(nèi)生動力。
過去兩年，市場環(huán)境、用戶、需求及線上流量營銷模式發(fā)生快速而深刻的變革。更有深度的玩法，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更高效的供需，成為深耕旅游行業(yè)的關(guān)鍵。
2020年10月，攜程提出“深耕國內(nèi)，心懷全球”戰(zhàn)略；2021年3月，又從內(nèi)容角度提出“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，打造一站式旅行服務(wù)平臺：通過“1+3”模式推進，以星球號旗艦店為核心，以社區(qū)、直播以及縱橫為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。
無疑，從內(nèi)容“種草”到交易閉環(huán)的打造，是攜程一次重要的自我重塑。
從財報看，“旅游營銷樞紐”和“深耕國內(nèi)，心懷全球”兩大長期戰(zhàn)略，已在去年初見成效：內(nèi)容營銷層面，2021年，攜程直播觀眾人數(shù)同比增長171%，約44%的用戶觀看直播后在24小時內(nèi)下單直播間商品，攜程官方直播間預(yù)售產(chǎn)品核銷率超過30%。截至2021年底，攜程會員規(guī)模同比增長超過20%，高級會員實現(xiàn)兩位數(shù)增速。
一系列數(shù)據(jù)，驗證攜程內(nèi)容從沉淀，到轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢——背后，既體現(xiàn)攜程用戶的種草能力、消費能力，也體現(xiàn)攜程內(nèi)容營銷成為更多商家優(yōu)先選項的趨勢。“攜程內(nèi)容平臺已激發(fā)飛輪效應(yīng)，帶動我們的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率增長。”梁建章就表示，攜程在2022年2月份的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率已經(jīng)2倍于2021年同期。
同時，基于攜程數(shù)字化新基建優(yōu)勢，攜程還推出了旅游業(yè)第一個真正意義上的電商節(jié)——“919旅行囤貨劃算節(jié)”。這場持續(xù)一個月、集結(jié)超50+旅業(yè)頭部品牌的大促營銷活動，累計囤貨GMV達到4億、預(yù)售核銷率3倍于行業(yè)平均水平，商家收入相當(dāng)于總GMV10億+。
02
共生，成為行業(yè)紓困“工具箱”
從更多中小商家角度看，攜程自我重塑戰(zhàn)略帶來的影響，也關(guān)系著自己能否更好生存下去。
鑒于疫情不確定性，所有從業(yè)者開始重新審視旅游業(yè)與疫情關(guān)系。2020年底，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示全球有1億-1.2億的旅游就業(yè)崗位面臨風(fēng)險；2021年，有數(shù)據(jù)顯示2月到8月，國內(nèi)共有60462家旅游相關(guān)企業(yè)注銷。
這意味著，無法獨善其身的旅行平臺，必須與行業(yè)、商家共進退。過去兩年，攜程從發(fā)起“同袍計劃”、“旅游復(fù)興V計劃”等復(fù)蘇計劃，到疫情防控常態(tài)化之后響應(yīng)國家“六穩(wěn)”“六保”號召，持續(xù)通過實際動作發(fā)揮“溢出效應(yīng)”，成為行業(yè)減負紓困的“工具箱”。
最重要的，是利用平臺的數(shù)字化工具“輸血”，比如加大對供應(yīng)鏈資源的深度挖掘，給商家?guī)硇铝髁亢蛯嵸|(zhì)上的收入增長，最終帶動行業(yè)高質(zhì)量復(fù)蘇。
圍繞社區(qū)、直播等細分板塊構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)中，梁建章曾躬身入局的“Boss直播”就被商家越來越看重——雖然梁建章已經(jīng)很少親自參與，但攜程直播團隊卻在不斷擴大，除了每周三雷打不動的BOSS直播，還引入了商戶自播。
財報顯示，有超過3000家合作伙伴，在攜程直播平臺直播超過10000場。這些合作伙伴，顯然已把攜程直播視為獲取流量及交易轉(zhuǎn)化的重要方式。
伴隨內(nèi)容和技術(shù)沉淀，攜程直播平臺化持續(xù)推進，星球號旗艦店的私域流量效應(yīng)也越發(fā)清晰，這些帶給商家的不只是交易額本身，還為商家品牌帶來影響力上的持續(xù)提升。去年四季度，攜程商家自播引導(dǎo)產(chǎn)生的GMV季度環(huán)比增長100%；直播集錦投放貢獻的GMV，在平臺化直播全年業(yè)績中的占比超過四成。同時，星球號旗艦店整體粉絲規(guī)模環(huán)比上季度增長34%。
會員體系建設(shè)，也被視為與商家共贏的重要方式。攜程擁有龐大會員體系，如何把這些高凈值、高復(fù)購用戶，和合作伙伴連接在一起，是攜程賦能產(chǎn)業(yè)鏈、挖掘潛力的一大關(guān)鍵。
2021年，攜程推出大住宿優(yōu)享會，為酒店輸送優(yōu)質(zhì)客戶。“我們升級了攜程會員計劃，通過會員互通深化與酒店、航空公司、機場等商業(yè)伙伴的合作關(guān)系。”攜程集團首席執(zhí)行官孫潔表示，這促成了2021年攜程會員規(guī)模同比增長超過20%，其中高級會員有兩位數(shù)增長。
伴隨旅游業(yè)數(shù)字化改革趨勢，攜程還基于自己的數(shù)字化新基建優(yōu)勢，深耕旅行產(chǎn)業(yè)鏈上下游，助力行業(yè)數(shù)字化升級。
比如在住宿業(yè)方面，攜程發(fā)起的促銷活動累計吸引約20萬酒店商家參與，拉動合作酒店業(yè)績提升超過60%。攜程開發(fā)的智能客票解決方案，也累計幫助31個機場提升客運中轉(zhuǎn)效能、24個機場客運吞吐量同比增長兩位數(shù)，部分合作機場的航段量比2019年同期增長近40%。
值得一提的是，除了賦能商家，與行業(yè)伙伴共同努力恢復(fù)市場業(yè)績，攜程2021年還在商業(yè)價值創(chuàng)造，與社會價值實踐的統(tǒng)一上，進行了多次落地探索。
一方面，攜程與諸多旅游目的地展開更多元的模式合作。與江蘇、河南、海南、澳門等國內(nèi)旅游目的地合作開展整合營銷，旅游人次、旅游收入均呈現(xiàn)兩位數(shù)增長；聯(lián)手黑龍江、吉林、湖南等多個目的地政府發(fā)放文旅消費補貼，拉動直接旅游交易額提升近50%。
另一方面，積極促進鄉(xiāng)村振興。截至2021年底，已有8家攜程度假農(nóng)莊開業(yè)，大量吸納當(dāng)?shù)卮迕窬蜆I(yè)，人均工資較當(dāng)?shù)仄骄べY水平最高上漲超過60%；農(nóng)莊帶動了將近五成異地旅客來到當(dāng)?shù)剡M行消費，“乘數(shù)效應(yīng)”呈現(xiàn)效果明顯。
03
穿越周期，旅游仍是最好行業(yè)
在內(nèi)部，攜程也在積極探索求變，加快向“社會型的攜程”的轉(zhuǎn)變。
自2021年3月起，攜程開始實施混合辦公模式，符合條件的員工可以每周申請1-2天遠程辦公。梁建章表示，推廣成熟的混合辦公制度會帶來企業(yè)、員工和社會的多贏：不僅可以提升員工的滿意度，還有利于環(huán)境保護，更有利于家庭和諧、女性職業(yè)發(fā)展，為社會和經(jīng)濟發(fā)展帶去積極影響。
這是攜程社會責(zé)任的體現(xiàn)，更是對跨越山丘，對旅游行業(yè)未來長期看好的信心——如同2003年遭遇非典疫情，旅游業(yè)受到重創(chuàng)時，攜程沒有像同行大幅裁員一樣。
19年前，非典疫情結(jié)束后，旅游市場迎來報復(fù)性增長，沉淀的攜程迎來大爆發(fā)，迅速成為國內(nèi)旅行行業(yè)領(lǐng)軍者。如今，在新冠疫情爆發(fā)前，中國已是全球旅游業(yè)的最大消費國，后疫情時代旅游潛力巨大趨勢不會改變。
今年1月20日，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出適時啟動入境旅游促進行動。盡管疫情仍在反復(fù)，但旅游行業(yè)無疑已有更多全面復(fù)蘇希望。
這也是攜程迎來長期增長的契機。雖然攜程早已深耕國內(nèi)市場年輕化、下沉化、區(qū)域化的基本盤，但仍在繼續(xù)主動擁抱變化，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)：2022年，攜程推出“超級周邊游”營銷品牌，以城市為圓心300公里內(nèi)旅游資源進行整合——上海、北京、杭州、深圳等全國14個一線、新一線城市的本地周邊度假產(chǎn)品預(yù)訂出現(xiàn)顯著增長。業(yè)內(nèi)觀察人士認為，強化旅游目的地業(yè)務(wù)打造，可以促進目的地周邊消費，帶來更多綜合收益。
相比國內(nèi)市場，國外市場已先一步復(fù)蘇。去年，攜程與新加坡等地旅游局合作，推動當(dāng)?shù)芈糜问袌黾铀購?fù)蘇。同時梁建章在歐洲、美國接連跑了幾十個城市，看到了全球旅游業(yè)復(fù)蘇的希望。
2022年，伴隨疫苗接種率顯著提升，多國旅游出行限制明顯放寬，海外旅游行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢加快。據(jù) UNWTO 第十一次旅游限制報告，截至 2021 年 11 月 1 日，全球已放寬旅游限制的目的地為116個，占比為54%。
對在海外市場早已布局、擁有數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)的攜程來說，在將“四個深耕”（即“深耕內(nèi)容、深耕產(chǎn)品、深耕質(zhì)量、深耕供應(yīng)鏈”）經(jīng)驗復(fù)制到國際市場，加強面向海外用戶的產(chǎn)品與服務(wù)后，無疑可以迎來新的增長曲線——2021年國際市場的增長勢頭，只是巨大潛力的一點體現(xiàn)。
無論如何，可以肯定的是旅游業(yè)破繭重生只是時間問題，即便疫情當(dāng)前反復(fù)，疫情之下也是旅行服務(wù)平臺修煉內(nèi)功，沉淀內(nèi)容、提升數(shù)字化水平和服務(wù)、運營水平的機遇。
梁建章就表示，攜程已在過去兩年磨練出足夠的韌性，期待幫助世界各地人們早日開啟完美之旅——從這個角度來說，旅游，仍然是世界最好的行業(yè)。
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