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作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴說(shuō)（xiangling0815）
4月23日，首屆全民閱讀大會(huì)在北京開(kāi)幕。連同大會(huì)一起開(kāi)啟的，還有全民閱讀下的“閱讀新時(shí)代，奮進(jìn)新征程”，以及算力時(shí)代，被算力賦能的場(chǎng)景閱讀新體驗(yàn)。
從2013年12月4G牌照發(fā)放，到2019年6月5G牌照發(fā)放。“全民閱讀”被寫(xiě)進(jìn)政府工作報(bào)告的九年（2014-2022年），中國(guó)從4G邁入5G時(shí)代，算力提升下的數(shù)字化場(chǎng)景閱讀駛?cè)?ldquo;快車(chē)道”，并實(shí)現(xiàn)了“電子化—移動(dòng)化—智能化”的三重蛻變。
在技術(shù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字閱讀發(fā)展同時(shí)，承載全民閱讀的重要載體“書(shū)店”也在因時(shí)而變。線上書(shū)店不用多說(shuō)，圍繞閱讀做加法的線下網(wǎng)紅書(shū)店，也是推動(dòng)全民閱讀的一股重要力量。誠(chéng)品書(shū)店、西西弗、鐘書(shū)閣、言幾又、方所等通過(guò)高顏值的空間設(shè)計(jì)，在書(shū)本閱讀外，不斷拓展咖啡、美食、文創(chuàng)等，也成為全民閱讀的打卡地。像日本蔦屋書(shū)店一樣，將其本國(guó)總?cè)丝诘囊话胱兂蓵?shū)店會(huì)員，是這些網(wǎng)紅書(shū)店的“野望”。
不管是科技感十足的數(shù)字化場(chǎng)景閱讀，還是煙火氣滿(mǎn)滿(mǎn)的網(wǎng)紅書(shū)店，在全民閱讀新一輪大潮中，都迎來(lái)了時(shí)代機(jī)遇，也面臨各自挑戰(zhàn)。
一、做加法的“網(wǎng)紅書(shū)店”與做乘法的“場(chǎng)景閱讀”
網(wǎng)紅書(shū)店和數(shù)字化場(chǎng)景閱讀，近年來(lái)成為觸達(dá)閱讀群體、激發(fā)全民閱讀的兩大主流方式，其核心驅(qū)動(dòng)并不相同。
網(wǎng)紅書(shū)店主要以線下場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，做橫向業(yè)態(tài)擴(kuò)張的“場(chǎng)景加法”。即通過(guò)書(shū)店空間設(shè)計(jì)，打造高顏值和舒適的閱讀環(huán)境，自帶流量成為網(wǎng)紅“打卡地”。很多網(wǎng)紅書(shū)店開(kāi)在商業(yè)綜合體，也是其中的流量擔(dān)當(dāng)。有流量后，再不斷做跨界場(chǎng)景延伸——售賣(mài)空間、混業(yè)經(jīng)營(yíng)。
藏身太古里地下的網(wǎng)紅“成都方所書(shū)店”，就集書(shū)店、咖啡店、美學(xué)生活、展覽空間與服飾時(shí)尚等于一體。另一大網(wǎng)紅書(shū)店“言幾又”也涵蓋書(shū)店、咖啡、藝術(shù)畫(huà)廊、市集、主題餐廳等多種業(yè)態(tài)。
在傳統(tǒng)書(shū)店落寞的當(dāng)下，復(fù)合化的網(wǎng)紅書(shū)店，為全民閱讀和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入了“新活力”。據(jù)《2020—2021中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2020年新開(kāi)4061家實(shí)體書(shū)店，同比凈增2488家，連鎖品牌的網(wǎng)紅書(shū)店是其中重要力量。
不同于網(wǎng)紅書(shū)店的“場(chǎng)景加法”，算力賦能下的場(chǎng)景閱讀做的是“技術(shù)乘法”。正如造紙術(shù)帶領(lǐng)人類(lèi)走入紙質(zhì)閱讀時(shí)代一樣，帶屏電子設(shè)備、移動(dòng)通信技術(shù)以及XR、AI等新技術(shù)的發(fā)展，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化場(chǎng)景閱讀不斷裂變，已成為國(guó)民閱讀的最主流方式，背后有兩大主要因素。
第一，國(guó)民閱讀場(chǎng)景碎片化，閱讀內(nèi)容個(gè)性化等需求不斷上升。據(jù)易觀分析發(fā)布的《2021中國(guó)書(shū)房與閱讀現(xiàn)狀洞察報(bào)告》顯示，通勤、馬桶、睡前、午休、早起等場(chǎng)景，成了人們的“第二書(shū)房”。相比紙書(shū)，數(shù)字化場(chǎng)景閱讀更契合需求。如通勤時(shí)聽(tīng)有聲書(shū)、睡前刷電子書(shū)等。而借助5G算力提升，通過(guò)AI和大數(shù)據(jù)，數(shù)字閱讀平臺(tái)能夠更懂用戶(hù)需求，精準(zhǔn)“薦書(shū)”。
第二，技術(shù)驅(qū)動(dòng)，使得數(shù)字化場(chǎng)景閱讀效率更高、場(chǎng)景更多、體驗(yàn)更佳。事實(shí)上，短短十幾年，數(shù)字化場(chǎng)景閱讀就經(jīng)過(guò)電子化、移動(dòng)化、智能化三個(gè)時(shí)代，場(chǎng)景閱讀的內(nèi)涵也在不斷深化。
在1.0電子化時(shí)代，以Kindle為代表的電紙書(shū)等電子設(shè)備被稱(chēng)為“移動(dòng)的圖書(shū)館”，便于攜帶的電紙書(shū)及其豐富的藏書(shū)量，滿(mǎn)足了人們隨時(shí)碎片化閱讀的需求，使得閱讀場(chǎng)景更豐富，閱讀變得更高效。
到2.0移動(dòng)化時(shí)代，通過(guò)咪咕閱讀、微信讀書(shū)等APP，閱讀場(chǎng)景進(jìn)一步泛化，閱讀變得更加便捷。而以喜馬拉雅為代表的音頻平臺(tái)，則讓人們擺脫“眼睛閱讀”，在開(kāi)車(chē)時(shí)、在工作時(shí)，還能通過(guò)“耳朵閱讀”，閱讀場(chǎng)景進(jìn)一步豐富的同時(shí)，也讓閱讀體驗(yàn)變得更佳。
3.0智能化時(shí)代，以咪咕云書(shū)店為代表的5G+VR/AR閱讀，帶來(lái)了三維立體閱讀，虛實(shí)結(jié)合的場(chǎng)景閱讀讓互動(dòng)性更強(qiáng)、沉浸感更足。比如通過(guò)“云上VR書(shū)店”，能夠“具身”鐘書(shū)閣等網(wǎng)紅書(shū)店，宛如“身臨其境”。通過(guò)“5GAR圖書(shū)”，可以讓書(shū)本“活起來(lái)”——書(shū)中的人物可以互相對(duì)話、書(shū)中提到的植物、動(dòng)物、建筑等能夠360展示，大大提升了閱讀體驗(yàn)。
可以看到，從網(wǎng)紅書(shū)店到算力賦能的數(shù)字化場(chǎng)景閱讀，雖然一個(gè)做“加法”，一個(gè)做“乘法”，但是殊途同歸，瞄準(zhǔn)的都是“閱讀場(chǎng)景革命”。網(wǎng)紅書(shū)店通過(guò)不斷拓展閱讀場(chǎng)景邊界，讓“書(shū)店”從賣(mài)書(shū)場(chǎng)景，變成看書(shū)場(chǎng)景、生活場(chǎng)景，并讓閱讀環(huán)境從書(shū)店，變成咖啡店、美食店等融合場(chǎng)景。而算力賦能的數(shù)字化場(chǎng)景閱讀，則讓閱讀場(chǎng)景進(jìn)一步突破物理空間，從書(shū)店變成湖邊、通勤路上、餐桌，甚至是虛擬空間等各種場(chǎng)景。閱讀體驗(yàn)，也讓看書(shū)變成聽(tīng)書(shū)、講書(shū)、XR立體互動(dòng)等多元化場(chǎng)景。
二、從網(wǎng)紅書(shū)店到算力時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都在場(chǎng)景上尋找更優(yōu)解
不管是線下的網(wǎng)紅書(shū)店，還是算力時(shí)代的云書(shū)店，實(shí)際上都是在傳統(tǒng)書(shū)店逐漸落寞之后，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從場(chǎng)景突破，面向未來(lái)發(fā)展尋找更優(yōu)解的兩種解決方案，且方案的核心均指向以場(chǎng)景為核心的“流量與內(nèi)容”。
日本蔦屋書(shū)店就是在日本傳統(tǒng)書(shū)店落寞時(shí)崛起的，如今在日本擁有1400家門(mén)店，并讓50%以上的日本人成為它的會(huì)員。相比日本傳統(tǒng)書(shū)店，復(fù)合化的蔦屋書(shū)店通過(guò)書(shū)店“場(chǎng)景革命”，自帶流量，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
比流量更重要的是內(nèi)容。相比傳統(tǒng)書(shū)店的“不傳統(tǒng)”，蔦屋書(shū)店擴(kuò)充了傳統(tǒng)書(shū)店的“內(nèi)容”——不只是賣(mài)書(shū)，還是推薦美好生活方式的“買(mǎi)場(chǎng)”，即場(chǎng)景變了。
國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅書(shū)店，目前走的也是同樣的路子，除了通過(guò)各具特色的空間設(shè)計(jì)成為網(wǎng)紅打卡地外，跨界而來(lái)的各種其它品類(lèi)，與書(shū)本閱讀一起營(yíng)造的“新場(chǎng)景”，也給更多閱讀者，有了前往書(shū)店的理由。
算力賦能下的云書(shū)店，本質(zhì)也是一樣。以咪咕云書(shū)店為例，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)面向中高端用戶(hù)推出的會(huì)員制在線書(shū)店，其本質(zhì)是一個(gè)依托5G技術(shù)，以算力網(wǎng)絡(luò)為基石，打造了一個(gè)線上線下知識(shí)文化生活云平臺(tái)，并在用戶(hù)和內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)做“應(yīng)用場(chǎng)景擴(kuò)充”。與網(wǎng)紅書(shū)店不同的是，云書(shū)店更多在“閱讀”上做文章，不是橫向地“閱讀場(chǎng)景+X”，而是進(jìn)一步突破物理空間，在場(chǎng)景閱讀上“縱向裂變”。
比如突破傳統(tǒng)書(shū)店固定的“書(shū)架場(chǎng)景”，能提供更豐富的“藏書(shū)”。如咪咕云書(shū)店擁有60萬(wàn)冊(cè)在架圖書(shū)、60萬(wàn)冊(cè)電子書(shū)，全年500檔音視頻直播節(jié)目等，就“藏書(shū)量”講，任何線下書(shū)店都難以匹敵。這也是微信讀書(shū)、中文在線等數(shù)字閱讀平臺(tái)較傳統(tǒng)書(shū)店的優(yōu)勢(shì)。藏書(shū)量豐富之外，還能提供諸如實(shí)體書(shū)購(gòu)買(mǎi)、知識(shí)付費(fèi)、線下書(shū)店借助、文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)等一站式文化內(nèi)容體驗(yàn)。
更重要的是，云書(shū)店的模式，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行了重塑。比如咪咕云書(shū)店的內(nèi)容生產(chǎn)模式打通了生產(chǎn)、經(jīng)紀(jì)、發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，并通過(guò)技術(shù)迭代進(jìn)行重塑。如通過(guò)音視頻課程、4K/8K超高清直播、云上VR書(shū)店、VR沉浸體驗(yàn)互動(dòng)、全息劇本殺等幫助作者和出版社提升數(shù)字出版互動(dòng)化，富媒體化體驗(yàn)，帶來(lái)沉浸感更足、互動(dòng)性更強(qiáng)的場(chǎng)景閱讀。
當(dāng)然，不管是網(wǎng)紅書(shū)店，還是算力賦能下的場(chǎng)景閱讀，其實(shí)都面臨一些困境。
首當(dāng)其沖的就是同質(zhì)化。比如，當(dāng)網(wǎng)紅書(shū)店隨處可見(jiàn)時(shí)，網(wǎng)紅屬性就會(huì)被稀釋?zhuān)绻麅?nèi)容又無(wú)差異性，網(wǎng)紅書(shū)店可能也就不再“紅”。此前陷入“關(guān)門(mén)潮”的言幾又、被迫關(guān)店的誠(chéng)品書(shū)店等都是例子。
其次是跟不上新技術(shù)應(yīng)用。相比網(wǎng)紅書(shū)店的同質(zhì)化困境，數(shù)字閱讀企業(yè)的難點(diǎn)在于，追不上快速迭代的技術(shù)應(yīng)用。比如5G時(shí)代下，VR/AR/XR等技術(shù)帶來(lái)的閱讀體驗(yàn)肉眼可見(jiàn)，但縱觀目前數(shù)字閱讀企業(yè)，在相關(guān)領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼者并不多。這背后既有技術(shù)考量，也有生態(tài)比拼。
總的來(lái)說(shuō)，高規(guī)格的“首屆全民閱讀大會(huì)”的舉辦，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好消息。但是網(wǎng)紅書(shū)店的“關(guān)門(mén)潮”與場(chǎng)景閱讀的“科技浪”也意味著機(jī)遇中尚存危機(jī)。此前，網(wǎng)紅書(shū)店通過(guò)傳統(tǒng)書(shū)店場(chǎng)景創(chuàng)新，引領(lǐng)了一波風(fēng)潮。如今，算力時(shí)代下的閱讀場(chǎng)景線性增長(zhǎng)，算力賦能下的場(chǎng)景閱讀，能否成為全民閱讀新網(wǎng)紅呢？誰(shuí)又是全民閱讀的“更優(yōu)解”？猜猜看！
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