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又是一年618,2022年的前五個月,在疫情給消費市場降溫的大背景下,品牌生意增長普遍遇到瓶頸,紛紛將目光投向上半年的首個電商節(jié)點,指望著618線上消費回暖能為品牌注入一針強心劑。

現(xiàn)如今抖音電商蓬勃發(fā)展的形勢之下,是品牌與品牌之間在內(nèi)容、渠道、供應(yīng)、投放等方面短兵相接的廝殺,電商購物節(jié)也過了單純地砸錢堆流量就能實現(xiàn)增長的紅利時代。品牌面臨新的挑戰(zhàn),自然也需要新的解法。把一場大促的增長目標掰開揉碎,從多角度進行分攤規(guī)劃,讓品牌對能做多少生意心里有數(shù),也讓品牌知道未來的增長方向落在哪里。

一、品牌為什么要參加平臺電商節(jié):讓品牌破圈和GMV增長更迅猛

品牌需要擴張,首先要做的就是把品類人群拉到品牌人群當中,當品類人群無法支撐拉新的情況下,就要考慮跨品類人群,也就是所謂的人群破圈。

無論是拉品類人群還是跨品類人群,首先都要讓更多的用戶知曉,曝光后做相關(guān)的轉(zhuǎn)化。造節(jié)成為了品牌拉近消費者,增強認知和加深情感的有效方式。

而在09年淘寶將節(jié)日搬到線上之前,品牌更多是單打獨斗造節(jié),看似沒有了同臺競爭的壓力,但這個過程中一系列的廣告投放,營銷活動等策劃和落地讓品牌望而卻步,且成本和效果上更難把控,往往是一些頭部品牌才具備造節(jié)的能力。到現(xiàn)在平臺主導(dǎo)造節(jié),對于品牌來說在活動策劃上是減負的,這讓更多新品牌,腰尾部品牌擁有了破圈的機會。

如下圖是某美妝新銳品牌,憑借平臺造節(jié)活動,實現(xiàn)觀看人次和銷售額的突破,而這樣的突破對品牌顯然是有利的,每一次的破峰都可以帶來下一個平播期的整體增長,品牌的破圈是一個長期效應(yīng)。

二、為何需要拆解大促GMV目標

1、平臺從流量紅利時代進入精細化運營時代

借著過去兩年抖音電商平臺強勢崛起的浪潮,大量的商家、達人、消費者涌入抖音平臺。

在供給端與消費端雙增長的背后,是消費端的增長速度逐漸被供給端甩開身位,反映到商家達人的直播體感上來看,直播間的流量競爭壓力正在變大,觀眾在直播間的停留時間正在變短,吸引一名觀眾發(fā)生轉(zhuǎn)粉、互動、商品曝光、商品購買等行為的時間窗口期正在變短。

電商直播場次的增長速度,已經(jīng)趕超了直播流量的增長速度,直播流量正在變得更加珍貴。

行業(yè)流量高速增長的背后,是直播間平均流量的下跌,用戶對于直播間的注意力降低,興趣快速轉(zhuǎn)移。抖音電商直播間用戶平均停留時長,在過去一年半的時間里下降了約50%。

往年的平臺大促節(jié)點,品牌商家想要實現(xiàn)生意增長,達成GMV目標,往往只需要拉長直播時長、增加直播頻次、投放引流、聯(lián)動KOL,把握擴大觸達人群的大方向,就能較輕松地享受到平臺快速增長的流量帶來的紅利。但對比近兩年大促的直播流量發(fā)現(xiàn),直播間的流量競爭已經(jīng)開始成倍加劇。

2、拆分GMV目標做好全期規(guī)劃

首先明確一點共識:品牌做一場大促的預(yù)算是有限的。如果預(yù)算無限,品牌大可直接全期24小時自播投流拉滿,KOL投放拉滿,全渠道人群 all in 通投,用“大力出奇跡”的方式完成一次大促。

正是因為預(yù)算有限且流量昂貴,精細化運營才成為了品牌破圈增長的法寶。在制定了一次大促品牌所要達到的GMV目標之后,需要對此進行拆解:

大促GMV由哪些部分組成?

包含不同人群、不同貨品、不同渠道、不同營銷活動的GMV貢獻,以及與之相匹配的資源預(yù)算。

另一方面,拆分各維度的大促GMV計劃,也可以幫助商家在結(jié)束大促后更好地進行復(fù)盤,發(fā)現(xiàn)整體GMV結(jié)構(gòu)中的缺口和增長點。例如高價值的人群,高轉(zhuǎn)化率的貨品,高效的達人策略等等。

三、拆分人群——預(yù)估生意規(guī)模

1、擴大品牌人群資產(chǎn),促進O-5A人群流轉(zhuǎn)

人群是做好一場大促的核心,品牌人群的數(shù)量決定了一場大促的規(guī)模和潛力。

品牌商家可以通過巨量云圖等工具評估品牌在抖音站內(nèi)的人群資產(chǎn)。不同類型人群的數(shù)量占比,反應(yīng)了品牌當下所面臨的發(fā)展階段,品牌也需要基于自己的人群資產(chǎn)配比進行不同的策略調(diào)整。

通過站內(nèi)外品牌廣告拉高品牌曝光觸達O人群,完成O→A1人群的流轉(zhuǎn),擴大品牌人群基本盤;

A1、A2人群作為大促增長潛力點,進行多次品效內(nèi)容觸達,促進人群流轉(zhuǎn);

A3人群作為高轉(zhuǎn)化率核心消費群體,溝通大促活動和優(yōu)惠折扣,重點關(guān)注該人群的活躍度;

A4、A5人群作為品牌高價值用戶,可通過多種渠道觸達,根據(jù)復(fù)購周期等因素安排內(nèi)容分發(fā);

另外,品牌需要根據(jù)行業(yè)特點和品牌大促策略進行人群重心上的調(diào)配,例如:

廚衛(wèi)家電等耐消品類,復(fù)購周期長,需要持續(xù)做好品牌拉新,針對老客進行跨品類轉(zhuǎn)化。

母嬰用品品類,用戶生命周期固定,但老客忠誠度高,需要把握好新老客資源的配比。

2、借勢大促進行破圈,積累節(jié)后增長勢能

抖音平臺在大促節(jié)點聚集了大量的用戶流量,也為品牌提供了良好的破圈增長的窗口期,品牌的GMV不再是在存量人群里榨取,而應(yīng)該著眼于行業(yè)目標人群,持續(xù)擴大人群池。

以家電品牌為例,云米和追覓在做拉新的達人選擇上,不局限于家電垂直領(lǐng)域的專業(yè)號測評號,而是選擇了粉絲類型更廣泛的劇情搞笑類達人和明星達人,曝光觸達更多泛興趣潛力人群。

通過了解品牌自身的粉絲畫像、直播觀眾畫像,賦能投放達人類型和內(nèi)容類型的篩選評估;

對標行業(yè)O人群、潛力人群的畫像,發(fā)掘破圈拉新的人群方向;通過行業(yè)相關(guān)搜索詞的變化了解消費者決策因子,為人群拉新促活提效。

四、拆分渠道——分配營銷預(yù)算

分配達人投放資源,拆分自播達播比例,如果說自播陣地是品牌生意的基本盤,那么達人帶貨就是品牌生意的放大器。

大促期間利用達人的影響力,品牌往往可以觸達到很多非品牌人群的行業(yè)目標人群。在有限的資源下,如何平衡達人與自播賬號的生意達成比例,是品牌需要做好的前期規(guī)劃。

五、拆分貨品——明確主打爆款

1、規(guī)劃品類策略,區(qū)分優(yōu)勢/潛力/邊緣品類

大促期的品類策略有明顯的區(qū)別,唇部彩妝的銷售比例出現(xiàn)明顯上漲,但兩次大促重點分別放在不同的唇部品類。眼影類的產(chǎn)品在大促期會出現(xiàn)明顯的下降。

2、拆分商品貢獻比重,規(guī)劃渠道/曝光/投放資源

3、建立單場直播商品銷售結(jié)構(gòu)模型

對于每一場直播來說,有限的講解時間和場觀高峰下,需要對于本場直播SKU進行怎樣的資源安排,也是商家需要進行拆解的細節(jié)。是集中曝光投放資源打爆單款SKU?還是為新品做好推廣?亦或是為講解高端款拉動消費升級?

但無論怎樣安排貨品策略,商家都需要設(shè)置好福利款、引流款、利潤款等款式的GMV預(yù)期與資源配比,同時也可以參照優(yōu)秀的同類型直播間的商品銷售數(shù)據(jù)分布,從而判斷單場直播的gmv結(jié)構(gòu)是否按照計劃分布。

六、拆分節(jié)奏——統(tǒng)籌大促資源

1、規(guī)劃大促期營銷資源

前文提到,品牌在大促期的營銷資源有限,在長達十多天的大促期間,需要有節(jié)奏地規(guī)劃品牌活動,將資源合理調(diào)配,明確各場活動和時間段內(nèi)索要達成的GMV目標。同時,大促節(jié)點聚集在平臺的消費者大多具有明確的“促銷心智”,需要讓其感受到品牌的優(yōu)惠力度。

通過三個咖啡品牌在818的活動節(jié)奏理解資源分配的差異