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市井長(zhǎng)巷，聚攏來(lái)是煙火，攤開(kāi)來(lái)是人間。如果每個(gè)村鎮(zhèn)集市都能涌現(xiàn)出“趕集直播”，更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市人頭攢動(dòng)、車(chē)水馬龍，更多人鄉(xiāng)愁被喚醒，更多帶著故鄉(xiāng)味道農(nóng)產(chǎn)品的“出圈”，也就成為必然。
作者|劉珊珊
編輯|楊 銘
大規(guī)模工業(yè)化為主的美國(guó)農(nóng)業(yè)，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制為主的中國(guó)農(nóng)業(yè)，某些方面開(kāi)始殊途同歸。
美國(guó)科羅拉多州，30多歲的斯蒂芬·柯徹諾爾是個(gè)上大學(xué)時(shí)就愛(ài)上烹飪的“老饕”，在“做”和“吃”的過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)只有最新鮮的食材，才能做出真正的美味佳肴。于是，他租了一個(gè)小農(nóng)場(chǎng)種植果蔬，成了他們家近百年來(lái)的“第一位農(nóng)民”。
大洋彼岸的重慶永川區(qū)吉安鎮(zhèn)，家住南大街街道黃瓜山村的陳誠(chéng)、張吉玲夫婦清晨6點(diǎn)就來(lái)到集市，在趕集日“開(kāi)逛”黑毛土豬肉、土雞土鴨、螺絲椒、空心菜、紅薯粉、折耳根等家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品——他們并非閑逛，而是和拼多多直播間里全國(guó)各地的數(shù)千網(wǎng)友一起趕集，幫助網(wǎng)友選購(gòu)、下單喜歡的農(nóng)產(chǎn)品。
消費(fèi)者通過(guò)“云趕集”選購(gòu)?fù)霖?/p>
農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨早已常見(jiàn)，“寨主”陳誠(chéng)趕集(也稱(chēng)趕場(chǎng))直播間最大不同，是依托接地氣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，消費(fèi)者可以邊感受鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市氣息與氛圍，邊在直播間指名道姓，下單誰(shuí)家自種的蔬菜，誰(shuí)家散養(yǎng)的土雞。最終，這些“小而美”的農(nóng)產(chǎn)品“飛往”北上廣深的餐桌，讓各地網(wǎng)友在舌尖感受家鄉(xiāng)口味和人情的連接。
實(shí)際上，無(wú)論是柯徹諾爾租地種果蔬，還是“寨主”陳誠(chéng)在拼多多首創(chuàng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集直播，都在說(shuō)明小規(guī)模、精耕細(xì)作、多樣化經(jīng)營(yíng)的“小而美”農(nóng)業(yè)，正成為中美兩國(guó)后現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)的代名詞。
自上而下推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)被放到最優(yōu)先位置的當(dāng)下，“小而美”背后隱藏著怎樣的農(nóng)業(yè)未來(lái)變革趨勢(shì)?
01
故鄉(xiāng)味道，需要“小而美”
要理解這種趨勢(shì)變化，首先需要了解當(dāng)前中美農(nóng)業(yè)主要生產(chǎn)方式。
從20世紀(jì)開(kāi)始，美國(guó)農(nóng)業(yè)逐步演變成“大規(guī)模工業(yè)化農(nóng)業(yè)”——田地日趨向萬(wàn)畝以上的大農(nóng)場(chǎng)集中，耕種高度依賴(lài)機(jī)械、化肥和農(nóng)藥，8000英畝土地大約只需要10個(gè)農(nóng)場(chǎng)工作人員，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)千公里的“食物里程”(food miles，指食物從生產(chǎn)者手中到最終消費(fèi)者手中的距離)后，才能到達(dá)消費(fèi)者的手中。
這種標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)，成為全球農(nóng)業(yè)要得到更大發(fā)展主流方向。2021年全球銷(xiāo)量高達(dá)181億的佳沛奇異果、從一個(gè)果園發(fā)展到全國(guó)知名水果品牌的“褚橙”，都是規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)例證。
美國(guó)伊利諾伊州蒂斯基爾瓦一處大農(nóng)場(chǎng)
在很多生態(tài)農(nóng)業(yè)專(zhuān)家眼中，經(jīng)濟(jì)獲利同時(shí)，這種依靠化肥、大型農(nóng)用機(jī)械大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)也有局限性。一方面，“食物里程”過(guò)長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都會(huì)大打折扣;另一方面，大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化耕作模式，讓耕地耕作層遭到了嚴(yán)重破壞，面臨著環(huán)境的考驗(yàn)。
因此，無(wú)論是消費(fèi)者端，還是可持續(xù)發(fā)展角度來(lái)看，越來(lái)越多美國(guó)人開(kāi)始選擇“小而美”的農(nóng)業(yè)，“去吃到食物真正的味道”。
中國(guó)農(nóng)業(yè)模式則完全不同，祖祖輩輩都是以耕種土地為生，耕地面積約19.179億畝，人口14.1億，農(nóng)業(yè)人口約5億，平均28畝/農(nóng)業(yè)人口，一句常被提及的話(huà)是：“中國(guó)用僅占全球耕地9%的土地，養(yǎng)活了全世界近20%的人口。”
無(wú)論是8000年前南稻北粟成為中國(guó)農(nóng)業(yè)起源，還是短短幾年解決中國(guó)人吃飯問(wèn)題的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，都是“小而美”的農(nóng)業(yè)模式。同時(shí)，由于我國(guó)農(nóng)村地域類(lèi)型復(fù)雜多樣，“集約化、機(jī)械化的大農(nóng)場(chǎng)”很難在全國(guó)大規(guī)模推廣。
而伴隨工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程，越來(lái)越多的農(nóng)民也脫離農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)城市化率已經(jīng)接近65%。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到2035年、2050年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率將達(dá)到75%-80%，未來(lái)還有1.5億-2億左右的新增城鎮(zhèn)人口。
不管如何城鎮(zhèn)化，社會(huì)流動(dòng)如何加速，無(wú)法忘卻的仍是鄉(xiāng)土氣息、故鄉(xiāng)味道——那是一種精神層面的慰藉需求，城市與鄉(xiāng)村、自然難以割舍的聯(lián)結(jié)。
這種故鄉(xiāng)味道，往往只有在“小而美”的農(nóng)業(yè)——特別是農(nóng)村的“家庭菜園”上，才能找到。和賣(mài)給市場(chǎng)的大田、大棚生產(chǎn)不同，農(nóng)民的“家庭菜園”不催熟、沒(méi)農(nóng)藥，更為安心和新鮮。
因此，盡管生鮮郵費(fèi)不便宜，但農(nóng)產(chǎn)品常常供不應(yīng)求。“味道最能抓住人心，有不少愿意為鄉(xiāng)土味道付費(fèi)的消費(fèi)者，其中不乏每周都在回購(gòu)蔬菜的‘鐵粉’。”陳誠(chéng)就說(shuō)，土雞、鴨、鵝，家養(yǎng)土豬、生態(tài)魚(yú)等，都是消費(fèi)者們的心頭好。
這背后，離不開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的加速普及，以及不斷推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的電商平臺(tái)——消費(fèi)者們只需用指尖輕點(diǎn)手機(jī)屏幕，就能購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)地直銷(xiāo)的新鮮農(nóng)貨，讓這種故鄉(xiāng)味道快速“飛到”北上廣深消費(fèi)者的餐桌。
一個(gè)數(shù)據(jù)值得一提，過(guò)去一年，拼多多平臺(tái)累計(jì)產(chǎn)生了610億件訂單，同比增長(zhǎng)59%，特別是在農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”以及重投農(nóng)業(yè)策略下，平臺(tái)涉農(nóng)訂單的增幅尤為顯著。在其農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施幫助下，從湖北洪湖的蓮藕到廣西橫州的甜玉米，從浙江天目山的春筍到湖南懷化冰糖橙，只需幾個(gè)小時(shí)就可以將生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)到倉(cāng)庫(kù)。
顯然，與美國(guó)大農(nóng)場(chǎng)橫跨數(shù)千公里“食物里程”相比，這不僅縮短了消費(fèi)者收到生鮮農(nóng)產(chǎn)品所需時(shí)間，也更能保障消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)。
02
趕集直播，農(nóng)產(chǎn)品更有人情味
人間煙火氣，最撫凡人心。不過(guò)，雖然電商、直播等“新玩法”已成各地農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售全新渠道，但傳統(tǒng)直播間仍有各種體驗(yàn)上的不足，比如缺少氛圍、內(nèi)容同質(zhì)化、農(nóng)產(chǎn)品不夠多樣化、個(gè)性化等等。
為了讓農(nóng)產(chǎn)品更有“故鄉(xiāng)味道”，很多主播采取的方式是走進(jìn)田間地頭。陳誠(chéng)最開(kāi)始也是如此，他在2020年開(kāi)啟了直播，直播栽種在地里的各種蔬菜水果，田間活蹦亂跳的家禽，“是否土貨，一目了然”。
但他很快發(fā)現(xiàn)，走家串戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品很零散，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品需求。一次，去周邊場(chǎng)鎮(zhèn)趕集，種類(lèi)豐富的農(nóng)產(chǎn)品，讓陳誠(chéng)萌生了直播趕集的念頭：集市上要啥有啥，而且還特別有人情氛圍，很適合直播。
陳誠(chéng)夫婦趕場(chǎng)日為網(wǎng)友代購(gòu)蔬菜
作為起源于史前時(shí)期人們的聚集交易，集市在千年演變中，早已成為中國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)縮影。美國(guó)人類(lèi)學(xué)界的杰出學(xué)者、中國(guó)學(xué)研究的泰斗施堅(jiān)雅教授，就在論文中說(shuō)，中國(guó)農(nóng)村社會(huì)的基本單元是以集鎮(zhèn)為中心、包括大約18個(gè)村莊在內(nèi)的、具有正六邊形結(jié)構(gòu)的基層市場(chǎng)共同體。
與幾百年前相比，雖然當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市商品種類(lèi)在豐富，但參加交易的商販大多仍是小農(nóng)戶(hù)，他們身兼農(nóng)民與商人，利用剩余勞動(dòng)時(shí)間從事副業(yè)，售賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品，大多又是自家種的蔬菜、散養(yǎng)的土雞，恰恰是滿(mǎn)足消費(fèi)者“心頭好”的故鄉(xiāng)味道。
“在集市直播，可以做到鄉(xiāng)土氣息與熱鬧氛圍完美結(jié)合。”意識(shí)到“集市獨(dú)特”之處后，陳誠(chéng)從2020年開(kāi)啟了“趕集直播”，每月逢2、5、9趕集的日子，便帶著直播間數(shù)千消費(fèi)者一起趕集。這一模式，彼時(shí)在電商平臺(tái)尚屬首創(chuàng)。
集市所售農(nóng)產(chǎn)品五花八門(mén)，小商販流動(dòng)性太大，難以事先拍攝好圖片，價(jià)格又各不相同，解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵，是直播等技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的搭建——拼多多直播間下方設(shè)有“秒拼”按鈕，點(diǎn)擊此按鈕即可創(chuàng)建秒拼商品，價(jià)格自行設(shè)置。
對(duì)陳誠(chéng)來(lái)說(shuō)，他只需一步就可以自動(dòng)拍攝/上傳商品圖片創(chuàng)建商品，商品創(chuàng)建后，用戶(hù)端直播間便會(huì)立刻出現(xiàn)該商品鏈接并置頂，用戶(hù)就可以下單購(gòu)買(mǎi)，讓遠(yuǎn)在外地的人，在舌尖感受到故鄉(xiāng)味道。
比如，一位遠(yuǎn)嫁外地，從小在農(nóng)村長(zhǎng)大的老奶奶通過(guò)直播買(mǎi)到地道蔬菜后，就專(zhuān)門(mén)回到直播間來(lái)感謝：“幸虧你們，我又吃到了出嫁前的家鄉(xiāng)味!”
即便不是農(nóng)村長(zhǎng)大的消費(fèi)者，也可以通過(guò)“趕集直播”直觀(guān)感受鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的活力和魅力，更多元、個(gè)性的靈活下單——比如，可以指定黑毛豬肉的具體位置、斤數(shù)，或者其他小商販的蔬菜、土雞，甚至通過(guò)直播間與商販直接討價(jià)還價(jià)。
80多歲爺爺?shù)氖卟私?jīng)常被網(wǎng)友一搶而空
這種個(gè)性化需求滿(mǎn)足和與農(nóng)民直接互動(dòng)，減少形形色色中間商縮短供應(yīng)鏈的“小而美”模式，顯然傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并不具備。
同時(shí)，“趕集直播”也更有生活氣息，更有人情味——在趕集日，一位八十多歲爺爺偶爾背著自己種植的空心菜、辣椒、黃瓜等蔬菜到吉安鎮(zhèn)售賣(mài)，通過(guò)直播間，這些蔬菜經(jīng)常被網(wǎng)友一搶而空，背后正是消費(fèi)者傳達(dá)的溫暖。
03
古老集市，尋到煥新出路
如今，陳誠(chéng)的“趕集直播”已在永川南大街街道、吉安鎮(zhèn)、仙龍鎮(zhèn)、朱沱鎮(zhèn)等地直播百余場(chǎng)，粉絲超5萬(wàn)，店鋪銷(xiāo)量達(dá)“10萬(wàn)+”級(jí)，每月直播帶貨銷(xiāo)售額可達(dá)50萬(wàn)元左右，陳誠(chéng)也有了一個(gè)“寨主”稱(chēng)號(hào)。
這種模式，給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的經(jīng)濟(jì)助力相當(dāng)明顯：比如兩頭黑毛豬，僅用兩個(gè)小時(shí)就可以銷(xiāo)售一空。如果是按照以往銷(xiāo)售方式，僅僅依靠當(dāng)?shù)刳s集人，那么整整一天也難以完全消化。
和陳誠(chéng)合作的農(nóng)戶(hù)，如今總數(shù)超過(guò)了200家。伴隨合作農(nóng)戶(hù)數(shù)量的增加，那些分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能得以匯聚，當(dāng)?shù)馗噢r(nóng)民生產(chǎn)生活方式也正在重塑和更新。
“小陳收購(gòu)東西價(jià)格公道，我不用把菜、雞鴨拉到集市上賣(mài)，也不擔(dān)心沒(méi)有銷(xiāo)路。”在重慶永川黃瓜山村，70多歲的李大爺是陳誠(chéng)的“供貨商”之一。在他看來(lái)，陳誠(chéng)態(tài)度好，講信譽(yù)，村里的人都很信任這位“主播”。
“寨主”陳誠(chéng)在農(nóng)戶(hù)家為預(yù)訂農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)友下單
有觀(guān)察人士就認(rèn)為，這正是“趕集直播”出現(xiàn)的最大社會(huì)價(jià)值所在，在高度流動(dòng)的現(xiàn)代社會(huì)里，這種虛擬和真實(shí)相融合的方式，將集市這種傳統(tǒng)熟人社會(huì)的購(gòu)物、交流空間傳遞給無(wú)數(shù)網(wǎng)友——它不僅僅是情感的，也從信任機(jī)制上，獲益于傳統(tǒng)熟人社會(huì)相互知根知底的信用連接。
這跟大規(guī)模、工業(yè)化“大農(nóng)場(chǎng)”社會(huì)里，要靠品牌、工業(yè)化品控流程來(lái)建立信任連接，是完全不一樣的模式。
這種“小而美”的模式，也并不拒絕品牌，以及更技術(shù)化品控方式的介入。比如在重慶永川當(dāng)?shù)兀?ldquo;寨主”陳誠(chéng)想要在5萬(wàn)消費(fèi)者中，慢慢積累起信任，積累起“土貨嚴(yán)選”的品牌力，他就需要不斷去優(yōu)化土貨供應(yīng)鏈。為他供貨的農(nóng)民，則需要把好品質(zhì)關(guān)，否則就失去了繼續(xù)合作的機(jī)會(huì)。
某種程度上，這正是拼多多“農(nóng)地云拼”跟一些傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品上行方式的區(qū)別——針對(duì)“大國(guó)小農(nóng)”的特殊國(guó)情，通過(guò)歸集消費(fèi)需求，對(duì)接到一個(gè)個(gè)自然成熟的果園、農(nóng)田，來(lái)快速地“產(chǎn)消直連”，把農(nóng)產(chǎn)品在自然成熟的短暫時(shí)間內(nèi)，順利銷(xiāo)售出去。無(wú)論是一年銷(xiāo)售上億的頭部農(nóng)產(chǎn)品商家，還是借助“秒拼”一個(gè)月賣(mài)50萬(wàn)元的“云趕集”，都是同一邏輯的體現(xiàn)。
深層意義來(lái)看，這種“小而美”云趕集方式的走紅，不僅幫助農(nóng)民增收，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興提供助力。更重要的是，借助互聯(lián)網(wǎng)信息渠道，古老集市煥發(fā)了新的生機(jī)。
與城市相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市缺少設(shè)備資源、資金助力以及各種大品牌的布局，發(fā)展空間相對(duì)城市更小。近年來(lái)，隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)、商品經(jīng)濟(jì)繁榮，以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起，鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市承載的功能大大減弱，一些地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市逐漸沒(méi)落甚至被取消。
但鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的承載意義，卻從未變化——作為鄉(xiāng)村文化的根與魂，傳統(tǒng)重要生活公共圈，趕集仍然是很多人心中難以割舍的情懷存在。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，即使不買(mǎi)什么，走走逛逛，也容易被那熱騰騰的人間煙火氣、溫情脈脈的鄉(xiāng)土情打動(dòng)，這也是最近短視頻平臺(tái)上密集出現(xiàn)趕集Vlog的原因。
市井長(zhǎng)巷，聚攏來(lái)是煙火，攤開(kāi)來(lái)是人間。忘不掉的是集市，記得住的是鄉(xiāng)土情。這意味著，如果每個(gè)村鎮(zhèn)集市都能涌現(xiàn)出這樣的“云趕集”，那么更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的人頭攢動(dòng)、車(chē)水馬龍，更多人鄉(xiāng)愁被喚醒，更多帶著故鄉(xiāng)味道農(nóng)產(chǎn)品的“出圈”，也就成為必然。
到那時(shí)，“小而美”也就走向了“規(guī)模化”——兩者之間原本就沒(méi)有嚴(yán)格的量化界限。即便，只有少數(shù)集市能有類(lèi)似主播出現(xiàn)，但借助四通八達(dá)的物流和無(wú)遠(yuǎn)弗屆的信息技術(shù)，以及拼多多這樣持續(xù)深化農(nóng)業(yè)數(shù)字化的平臺(tái)助力下，也可以為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶去直接收益與影響力。
古老的鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，也就此實(shí)現(xiàn)了從承載鄉(xiāng)愁情懷，到成為鄉(xiāng)村振興“驅(qū)動(dòng)器”的升華。
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