中國的營銷技術(shù)生態(tài)跟國外很不同。國外流行的技術(shù)類型在中國未必就很流行，中國有許多具有本土市場特色的解決方案。
1、因?yàn)樯缃卉浖I銷的風(fēng)潮，中國具有獨(dú)特的 SCRM;
2、因?yàn)樵S多客戶的需求越來越多樣化和復(fù)雜，中國廠商不斷拓展技術(shù)能力，從而模糊了 MarTech 與 AdTech 的界限;
3、單一功能或者是單一渠道的產(chǎn)品不再受企業(yè)歡迎;
4、越來越多的企業(yè)更愿意投資全域營銷工具，而且大部分企業(yè)會(huì)加大對其的投入預(yù)算。
總的來說，中國的營銷生態(tài)十分“特殊”。
近日，悠易視頻號(hào)系列直播“悠增長”邀請到了 Forrester 首席分析師王曉豐和悠易 COO 蔡芳來解讀中國營銷生態(tài)的特殊性，為企業(yè)提供參考建議，對話環(huán)節(jié)的問答如下，全程干貨滿滿，快來轉(zhuǎn)發(fā)、在看。
01 面對紛繁復(fù)雜的 MarTech 產(chǎn)品和概念，企業(yè)應(yīng)該如何選擇？
A：如果企業(yè)在一開始就去思考是否需要部署某個(gè)具體的 MarTech 產(chǎn)品，如 CDP、MA 等等，那么這樣的思考多半沒有效果。
企業(yè)需要清晰了解自身想要實(shí)現(xiàn)的營銷目的，為了達(dá)成這些目的而采用的營銷手段，再結(jié)合企業(yè)自身擁有的資源，去判斷現(xiàn)有的工具能否 100%實(shí)現(xiàn)這些營銷手段。
若是企業(yè)發(fā)現(xiàn)某一些能力自身并不具備，再去選擇擁有這些能力的供應(yīng)商。至于這些功能是由 CDP、MA 等去實(shí)現(xiàn)，還是由其他途徑實(shí)現(xiàn)，可以和供應(yīng)商進(jìn)行深入的溝通。
這樣盡量避免了企業(yè)擁有很多工具，占用了企業(yè)許多資源，但是卻用不了或者是有很多重復(fù)的功能而變成累贅。
當(dāng)然，如果企業(yè)與供應(yīng)商建立了信任，也可以一開始就與供應(yīng)商一同梳理這些需求，制定相應(yīng)的規(guī)劃。
02 有很多企業(yè)買了各種工具、系統(tǒng)，卻用不起來，該如何解決？
A：首先，數(shù)字營銷發(fā)展迅猛，日新月異，所以 MarTech 也會(huì)有一個(gè)新陳代謝的過程。 企業(yè)如果太久沒有更新自己的營銷工具，很有可能就跟不上整個(gè)營銷生態(tài)的變化，比各種新的渠道層出不窮，而企業(yè)的 MarTech 工具已經(jīng)無法與它們打通。
陳舊的工具和系統(tǒng)，適應(yīng)不了新的營銷生態(tài)，企業(yè)自然沒法使用。所以企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注自己的工具是否已經(jīng)落后于營銷生態(tài)。
其次，企業(yè)不了解營銷科技產(chǎn)品導(dǎo)致用不起來。 可能企業(yè)現(xiàn)有的工具并不是沒有這些功能，只是當(dāng)時(shí)供應(yīng)商和企業(yè)沒有溝通好，沒有培訓(xùn)到位，所以沒有用起來。這個(gè)時(shí)候可以與原有的供應(yīng)商進(jìn)行溝通，安排培訓(xùn)。
同時(shí)，企業(yè)自己也要重視能夠理解并使用 MarTech 的人才。 有時(shí)候企業(yè)用不起來工具的原因可能并不是工具的問題，而是使用人員的問題。再簡單的工具也有一個(gè)學(xué)習(xí)成本，而且很多時(shí)候并不是一兩個(gè)員工會(huì)用，企業(yè)就可以順利地使用 MarTech 工具，它關(guān)系到不同部門的人員。國內(nèi)的供應(yīng)商大多數(shù)情況下都會(huì)提供培訓(xùn)的服務(wù)，企業(yè)要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)讓相關(guān)的人員理解、熟悉自己部署的各種工具。
最后，企業(yè)可能需要產(chǎn)品供應(yīng)商或者是獨(dú)立的技術(shù)服務(wù)商來幫助企業(yè)部署整體的營銷科技。 獨(dú)立的技術(shù)服務(wù)商能夠幫助購買了這些產(chǎn)品的企業(yè)去做部署和應(yīng)用。這種獨(dú)立技術(shù)服務(wù)商的生態(tài)在西方非常成熟，但在國內(nèi)還沒有形成氣候。這就需要產(chǎn)品供應(yīng)商來提供這樣的服務(wù)，目前國內(nèi)的大多數(shù)供應(yīng)商都擁有不止一種能力，所以基本上都有幫助企業(yè)部署、整合的服務(wù)。
Q3：在中國市場中，跨國企業(yè)應(yīng)該沿用國外的營銷工具還是部署國內(nèi)本土的營銷工具？
A：跨國企業(yè)在國外用的是如 Adobe、Salesforce 這種工具，國外的企業(yè)對這些工具都比較熟悉，他們一開始也期望在中國市場能用同樣的工具，以便管理統(tǒng)籌、整合數(shù)據(jù)等等。
但在過去幾年跨國企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了中國營銷生態(tài)的特殊性，所以在營銷技術(shù)工具的選擇上面，他們的偏好發(fā)生了很大的變化。多年前很多外企在中國使用 Adobe、Salesforce 的這些營銷技術(shù)工具，但近幾年很多大外企在中國市場上已經(jīng)換成了中國本土的營銷技術(shù)工具。
國外最領(lǐng)先的營銷技術(shù)工具與中國的營銷生態(tài)對接時(shí)，可能只能實(shí)現(xiàn)到 30%-50%，而國內(nèi)的營銷工具可以達(dá)到 80%-90%。
從技術(shù)的成熟度上面，如客戶數(shù)據(jù)的管理分析等，中國的營銷工具可能并沒有國外的這些工具豐富和成熟。但是中國的營銷工具能夠跟本土的營銷生態(tài)對接，這是中國營銷工具得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
高級的分析數(shù)據(jù)能力固然是好的，但如果最基本的營銷生態(tài)對接能力都無法順利運(yùn)作的話，自然會(huì)被企業(yè)所拋棄。
另外一點(diǎn)就是中國的營銷技術(shù)廠商在過去的幾年突飛猛進(jìn)，進(jìn)步非常大，各方面能力不斷提升，也吸引著跨國企業(yè)在中國部署本土的營銷工具 。
Q4：最近出現(xiàn)了一個(gè)新詞： MAdTech 來描述 MarTech 和 AdTech 的整合，對于企業(yè)來說，這兩者的整合會(huì)有什么影響？
A：在大家談到 MarTech 的時(shí)候，其實(shí)有一個(gè)廣義和狹義區(qū)分。當(dāng) MarTech 與 AdTech 放在一起討論的時(shí)候，MarTech 就是一個(gè)狹義的概念，其中的技術(shù)專注于營銷方面的需求。廣義上的 MarTech 是包含了 AdTech 的。所以 MAdTech 這個(gè)詞雖然比較新，但是跟現(xiàn)在說的 MarTech 差別不大 。
國外像 Adobe 的 Experience Cloud 現(xiàn)在融入了 Advertising Cloud，還有 Adobe Audience Manager(DMP)也都被整合在了 Experience Cloud 里面。像這樣 MarTech 和 AdTech 整合的原因歸根結(jié)底還是因?yàn)槭袌錾嫌羞@樣的需求。
對于企業(yè)來說，其實(shí)并不用關(guān)心這個(gè)技術(shù)屬于 MarTech 還是 AdTech，如果一個(gè)廠商的數(shù)字化工具能夠滿足企業(yè)的多種需求，那企業(yè)自然會(huì)多加考慮是否購買此廠商的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)很多 MarTech 和 AdTech 的工具不光是營銷部門在使用，如客服部門、銷售部門和 IT 部門等等也可能運(yùn)用到這些工具。使用的部門變得越來越廣了，使用的情境變得越來的越多，需求也就變得越來越復(fù)雜，也催生了所謂的 MarTech 和 AdTech 整合。
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