文 / 五行

出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

2011年，有位網(wǎng)友拋出了“雷軍投資過哪些公司”的問題。這位網(wǎng)友認(rèn)為雷軍投資的項(xiàng)目難以完整地統(tǒng)計(jì)出來，不過也有跡可循-據(jù)說他當(dāng)初投過幾家草根站長做的 FreeWap 站，后來死的差不多了。沒想到，他的提問得到了雷軍本人的親自回答。

圖片來源：知乎官網(wǎng)

一年之后，另一位網(wǎng)友不知道iOS版微信應(yīng)該怎么刪除和單人的聊天記錄，所以選擇提問求助。幫助他解決問題的是騰訊創(chuàng)始人、CEO馬化騰，他在這個(gè)問題的下面寫下了答案-手指右滑。

圖片來源：知乎官網(wǎng)

這兩位網(wǎng)友提問的平臺(tái)都是知乎，這也是知乎給人的第一印象-有專業(yè)人士、有好答案。

在早期，知乎的主要問題是能不能成為行業(yè)第一。根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，以2021年?duì)I收和移動(dòng)端月活計(jì)算，知乎已經(jīng)是中國最大的問答社區(qū)。

在成為行業(yè)第一并且成功上市后，知乎的壓力變?yōu)榛貞?yīng)市場對(duì)業(yè)績的期待，而從知乎后續(xù)在市場的走勢(shì)看，市場對(duì)知乎已經(jīng)沒多少耐心。

導(dǎo)致知乎在資本市場上表現(xiàn)不佳的原因中，既有外部環(huán)境的影響，也有其內(nèi)部因素的變化，而后者的影響是長期性的。

目前，知乎的主要收入來自于“廣告”，而知乎所服務(wù)的廣告主數(shù)量卻在去年出現(xiàn)了減少的情況。

如果說在開啟商業(yè)化時(shí)，知乎官方最大的障礙是商業(yè)化會(huì)破壞社區(qū)氛圍，那如今又多了一個(gè)難題-如何滿足廣告主的要求，留住廣告主。

/ 01 /

平臺(tái)的宿命，知乎離不開廣告?

2010年，第一次創(chuàng)業(yè)的周源遭遇了失敗，他當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是搜索引擎投放廣告管理軟件“Meta搜索”。由于沒有融資，Meta搜索的現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，最后不得不關(guān)門。

在Meta搜索關(guān)門的幾個(gè)月后，周源才開始做知乎。與Meta搜索相比，知乎有清晰的對(duì)標(biāo)-美國的Quora，Quora在當(dāng)時(shí)已經(jīng)拿到了高達(dá)8600萬美元的融資。

2011年，知乎第一個(gè)版本上線。在早期，知乎只做一件事，在維護(hù)平臺(tái)氛圍不變味的前提下，擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋范圍，這其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)-kol、科技內(nèi)容。

在知乎剛成立時(shí)，需要解決一堆問題，這其中既有所有創(chuàng)業(yè)公司的共性問題，如組建團(tuán)隊(duì)，也有屬于知乎的“獨(dú)有問題”，如從哪個(gè)內(nèi)容方向切入。

好在周源有“貴人”相助，這些貴人后來成了知乎的kol，也幫助知乎奠定了在科技圈的地位。

知乎最早采取邀請(qǐng)制，在最早的200位用戶中，包括李開復(fù)、馬化騰、王興、王小川、徐小平等科技圈的企業(yè)家和知名VC，這些人十分活躍。在知乎發(fā)展的前40天里，這些人創(chuàng)造了8000個(gè)問題和2萬個(gè)回答。他們幫助知乎完成了“上層建筑”的搭建工作。

此后，人們提到知乎就會(huì)有兩個(gè)基本印象-充滿精英范兒的用戶、滿滿干貨的內(nèi)容，問答平臺(tái)的屬性由此深入人心。

在這種情況下，擺在知乎面前的可嘗試的商業(yè)化方式中，廣告的優(yōu)先級(jí)是最高的，這點(diǎn)已經(jīng)在知乎的實(shí)際行動(dòng)中得到了驗(yàn)證。

目前，知乎有三大業(yè)務(wù)，分別是廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案，以及占比較小的其他。

其中的廣告業(yè)務(wù)，可以為廣告主提供開屏和貼文兩種廣告。在收費(fèi)方式上，知乎主要采用CPM模型(每千人次成本)。這種模型按照展示計(jì)費(fèi)，廣告每展現(xiàn)給一千個(gè)人所需花費(fèi)的成本，所以也叫千人展現(xiàn)成本。比如某個(gè)廣告位的千次曝光價(jià)格為10元，則CPM=10。這是很多平臺(tái)都采取的模型。

廣告業(yè)務(wù)的收入占比即便經(jīng)過下調(diào)，去年仍高達(dá)39.2%，今年一季度為29.2%。從今年一季度開始，內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)取代廣告業(yè)務(wù)成為了知乎的第一大收入來源。

其邏輯在于，知乎通過運(yùn)用平臺(tái)用戶擅于圍繞內(nèi)容、話題展開討論的特點(diǎn)，為客戶提供基于內(nèi)容的營銷解決方案，其表現(xiàn)形式比開屏廣告和貼文廣告軟一些。增加這部分的收入占比，可見知乎正在社區(qū)氛圍與商業(yè)化之間尋找平衡。

只是從本質(zhì)上看，這項(xiàng)業(yè)務(wù)依然屬于廣告的范疇。在今年一季度，廣告+內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)一共為知乎貢獻(xiàn)了59.7%的收入。

橫向?qū)Ρ龋瑢傩韵嗨频奈⒉┮彩且詮V告為主要收入來源，2021年廣告業(yè)務(wù)的收入占比高達(dá)87.6%。

從行業(yè)內(nèi)外看，選擇廣告作為商業(yè)化手段，是知乎的必然選擇。而廣告業(yè)務(wù)也確實(shí)幫到了知乎，它一方面推動(dòng)了知乎業(yè)績的高速發(fā)展，其近兩年的收入增速均保持在100%+，另一方面讓知乎擁有了較高的的毛利率，為今后的盈利做了鋪墊，其近兩年的毛利率均在50%以上。

/ 02 /

廣告成為支柱后，廣告主卻跑了?

一直以來，外界對(duì)于知乎的焦點(diǎn)，都圍繞在社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間的沖突上。一些用戶也不止一次地發(fā)文哀嘆知乎的社區(qū)氛圍變了味，知乎還一直在虧損。這些加在一起表明知乎的情況并不樂觀。

不過，這種情況不夠全面。

知乎的用戶根基確實(shí)出現(xiàn)了動(dòng)搖，其平均月活規(guī)模在2021年達(dá)到了1.033億，而到了今年一季度，下降至1.02億。

然而，知乎的商業(yè)化仍在繼續(xù)大踏步的前進(jìn)中。今年一季度，知乎的收入已經(jīng)超過了2019年全年(6.7億元)，達(dá)到7.43億元，約是2021年的四分之一，虧損增速則從去年同期的100%+下降至50%+的水平。

與此同時(shí)，知乎所在的在線內(nèi)容社區(qū)行業(yè)，目前仍在高速發(fā)展且前景廣闊。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，按收入計(jì)，中國在線內(nèi)容社區(qū)的市場規(guī)模在2015年時(shí)只有386億元，2025年將達(dá)到1.3萬億元。同時(shí)，2025年行業(yè)的用戶基礎(chǔ)也有望增至10億。

圖片來源：灼識(shí)咨詢

不過，知乎也不是完美無缺，它在意想不到的地方“塌房”了。

具體來說，不管是廣告業(yè)務(wù)還是內(nèi)容商業(yè)化解決方案，都可以算作toB的生意。此時(shí)，廣告主是業(yè)務(wù)的收入來源，廣告主的數(shù)量和平均支出，是直接影響其業(yè)績表現(xiàn)的兩大因素。而知乎的主要收入來源是廣告業(yè)務(wù)，廣告主的變化對(duì)業(yè)績的影響就更大。

2019年，知乎的廣告主數(shù)量為2539名，2020年增長至3511名，而在2021年減少至3036名。對(duì)此，知乎方面表示，這是由于“優(yōu)質(zhì)廣告主留存戰(zhàn)略的影響”。

這個(gè)說法，與微博解釋廣告主大幅流失的說法是相似的。據(jù)微博回港上市的招股書顯示，2021年的廣告主數(shù)量為100萬個(gè)，同比減少了60萬個(gè)。微博的解釋是，這是由于“預(yù)算較少商家流失的影響”。微博和知乎都在強(qiáng)調(diào)這是自己主動(dòng)調(diào)整策略產(chǎn)生的影響。

事實(shí)果真如此嗎?

值得注意的一點(diǎn)是，在廣告主流失的情況下，知乎的廣告主平均支出在大幅提高，從2019年的22.7萬元增加至2021年的38.2萬元。

這個(gè)情況與微博是相似的。微博的廣告主平均支出，從2020年的825美元增長至2021年的1860美元。

兩者所強(qiáng)調(diào)的“平臺(tái)主動(dòng)調(diào)整策略導(dǎo)致廣告主減少”的說法，有一定的合理性。

不過，細(xì)究之下，這個(gè)結(jié)果也受到了其他因素的干擾。比如，來自其他平臺(tái)的競爭。據(jù)QM2021年上半年的數(shù)據(jù)顯示，短視頻已成為各類媒介中占廣告主投放最大的品類，占有率高達(dá)42.6%，是綜合資訊類的2.1倍。

在用戶規(guī)模這個(gè)維度上，知乎也與短視頻平臺(tái)存在較大的差距，而用戶規(guī)模正是影響廣告主投放億元的因素之一。如果廣告主打算投放曝光類廣告，那流量更大的短視頻平臺(tái)將是更優(yōu)的選擇。

而且短視頻平臺(tái)為廣告主提供的投放形式更多樣。目前，抖音針對(duì)B端客戶推出了開屏、企業(yè)號(hào)、信息流和搜索廣告四種模式貼文兩種廣告。

用戶方面則以已經(jīng)上市的快手為例，其2021年的平均月活已達(dá)5.44億，是知乎的5.28倍。反映到業(yè)績上，快手2021年的線上營銷服務(wù)收入為427億元，是知乎同期總收入的14.43倍。

此外，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的規(guī)模在2021年的表現(xiàn)要優(yōu)于2019年和2020年，據(jù)QM數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2021年行業(yè)規(guī)模為6550.1億元人民幣，規(guī)模高于此前兩年。2021年，預(yù)計(jì)行業(yè)增速為20.4%，而2019年、2020年的增速分別為18%、12.6%。

此前，知乎廣告業(yè)績的增長，主要取決于廣告主的規(guī)模和平均支出的增長。如今，隨著廣告主數(shù)量的減少，“平均支出”承受了前所未有的壓力。

/ 03 /

新難題：如何留住廣告主?

互聯(lián)網(wǎng)廣告的作用如同紅娘，知乎的廣告連接了廣告主和用戶，對(duì)前者來說，投放廣告的目的有兩個(gè)，曝光和轉(zhuǎn)化。

“曝光”是廣告主在流量時(shí)代，也就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展初期的主要需求。此時(shí)，曝光量的高低，取決于平臺(tái)流量的多寡。

目前，行業(yè)已進(jìn)入“品效合一”時(shí)代，廣告主既要曝光也要轉(zhuǎn)化。比如直播電商，每個(gè)主播其實(shí)就相當(dāng)于一個(gè)廣告平臺(tái)，平臺(tái)的公域和主播私域組成了品牌曝光的流量池，產(chǎn)品銷量對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化率。

在這種情況下，平臺(tái)要想做大廣告業(yè)務(wù)，有兩條路：要么做大流量規(guī)模，賺曝光的錢;要么提高轉(zhuǎn)化率，賺精確度的錢。

對(duì)知乎來說，第二條路更好走一些。因?yàn)樗纳鐓^(qū)屬性聚集了一批愛好相同的人，流量更精準(zhǔn)一些。此時(shí)，技術(shù)就成了那股“東風(fēng)”，其中最值得注意的算法技術(shù)。

2012年，張一鳴在一張餐巾紙上為SIG董事總經(jīng)理王瓊，畫下了今日頭條的產(chǎn)品原型。他的想法是用算法代替人工編輯，這個(gè)想法幫助今日頭條建立了龐大的流量池。

此后，張一鳴又從以技術(shù)見長的百度，挖來了原百度大搜索副總監(jiān)楊震原、百度貼吧技術(shù)經(jīng)理洪定坤等大牛，不斷迭代算法技術(shù)。

在算法的加持下，廣告投放的精準(zhǔn)度也大大提高，字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化機(jī)器因此有了足夠的燃料?？梢哉f，技術(shù)的創(chuàng)新性應(yīng)用和長期投入，為字節(jié)跳動(dòng)成為巨頭打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

反觀知乎，它一直存在“重營銷輕研發(fā)”的情況。

2021年，知乎的銷售費(fèi)用為16.35億元，約是研發(fā)費(fèi)用的2.6倍。在2019年-2021年，知乎的研發(fā)費(fèi)用占比一直低于營銷費(fèi)用。

橫向?qū)Ρ?，知乎的研發(fā)投入也是偏低的。微博去年的研發(fā)費(fèi)用為4.31億美元，約合29.09億元人民幣，幾乎相當(dāng)于知乎整年的收入。足見知乎的研發(fā)投入是不足的。

考慮到兩者研發(fā)費(fèi)用的投入方向，大多集中在算法等與廣告相關(guān)的技術(shù)上。如知乎在招股書中就強(qiáng)調(diào)了公司開發(fā)的TopicRank算法技術(shù)，知乎將該算法形容為評(píng)估用戶與平臺(tái)互動(dòng)、用戶與信息連接等方面的“專家”。

如果知乎的研發(fā)投入長期得不到提高，必然不利于提升廣告的精確度。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)從知乎方面了解到，為應(yīng)對(duì)廣告主和市場出現(xiàn)的變化，知乎將采取多種手段進(jìn)一步提升運(yùn)營效率，對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。如加強(qiáng)化內(nèi)容為中心的營銷策略，完善社區(qū)生態(tài)等。

總的來看，盡管知乎的基本盤依然穩(wěn)固，但面對(duì)廣告主方面發(fā)生的變化，如果不及時(shí)補(bǔ)足短板，依然存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。

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