堅持長期主義深耕，才是穿越周期、尋找未來確定性的關(guān)鍵。
作者|楊 銘
編輯|劉珊珊
行業(yè)新增長點(diǎn)，何時能夠到來?多年前市場繁榮景象，是否還會再現(xiàn)?
這些答案，是手機(jī)行業(yè)共同期盼。2022年已過半，受疫情反復(fù)、消費(fèi)疲軟、供應(yīng)鏈短缺、用戶平均換機(jī)周期變長等影響，導(dǎo)致行業(yè)整體遇冷仍在繼續(xù)，部分手機(jī)廠商線下渠道受阻、庫存高企，銷量大幅下滑。
根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2022年第二季度中國大陸智能手機(jī)出貨量同比下降了10%，出貨量僅為6740萬部。一種說法認(rèn)為，這是2013年以來手機(jī)表現(xiàn)最差的第二季度。
如果時間線延長到半年，國產(chǎn)品牌看上去更為嚴(yán)峻：根據(jù)信通院數(shù)據(jù)，2022年1-6月，國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量累計1.15億部，同比下降25.9%。按多家分析師預(yù)測，“下行”趨勢至少要持續(xù)到今年第四季度。
整體萎靡中也有亮點(diǎn)，比如國內(nèi)折疊屏產(chǎn)品逆勢而上，刺激消費(fèi)需求，細(xì)分領(lǐng)域保持高速增長態(tài)勢;以及vivo等幾家手機(jī)廠商展現(xiàn)韌性，相比上一季度逆勢增長，穩(wěn)住市場基本盤。
無論手機(jī)市場有怎樣的不確定性，有一點(diǎn)從未改變：市場低迷只是暫時，伴隨整體經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)復(fù)蘇，行業(yè)5G普及、技術(shù)進(jìn)步、手機(jī)形態(tài)的不斷變化，都會推動全球手機(jī)行業(yè)最大市場不斷進(jìn)化。
具體到品牌，則是對各家企業(yè)綜合能力的嚴(yán)峻考驗(yàn)，產(chǎn)品定位、技術(shù)研發(fā)、市場現(xiàn)狀、戰(zhàn)術(shù)策略、渠道運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理等等，都是決定企業(yè)能否跨越周期，內(nèi)卷突圍、尋找未來的關(guān)鍵。
01
第二季度交成績單，各家江湖座次如何排
大盤遇冷另一面，是各大手機(jī)廠商新機(jī)腳步加快。信通院數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，上市新機(jī)型累計201款，平均每個月超過33款手機(jī)上市。
這讓行業(yè)競爭空前白熱化。在業(yè)內(nèi)人士看來，頻繁發(fā)布新機(jī)背后，其實(shí)是各大廠商都想在行業(yè)遇冷之時，體現(xiàn)自己“逆勢奔跑”的底氣和實(shí)力。
從各家品牌來看，卻有著截然不同的表現(xiàn)。
在手機(jī)行業(yè)，IDC、Counterpoint和Canalys都是比較權(quán)威的調(diào)研數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，行業(yè)和媒體大多公認(rèn)調(diào)研數(shù)據(jù)能體現(xiàn)當(dāng)前市場競爭格局，以及某家企業(yè)實(shí)力。近期，上述三家調(diào)研機(jī)構(gòu)相繼發(fā)布了國內(nèi)第二季度智能手機(jī)相關(guān)報告。
根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，在2022年第二季度中國大陸智能手機(jī)市場，vivo以1320萬臺的出貨量排名第一，榮耀以1300萬臺屈居第二，OPPO(包括一加)、小米、蘋果躋身前五。
根據(jù)Counterpoint 調(diào)研報告，2022年第二季度中國大陸智能手機(jī)銷量同比下降14.2%。vivo以19.8%份額保持第一，其次是榮耀(18.3%)、OPPO(17.9%)、蘋果(15.5%)、小米(14.9%)、華為(6.9%)、realme(2.4%)。
IDC數(shù)據(jù)中，排位則有細(xì)微變化。榮耀以19.5%的市場份額，超過vivo的19.1%排在第一。OPPO、小米、蘋果則排在3-5位。
由于各家調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)查方式、渠道、口徑不同，數(shù)據(jù)出現(xiàn)差異實(shí)屬正常。綜合來看，任何一家排名前五都是vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小米，這意味著國內(nèi)手機(jī)市場頭部格局已趨于鞏固，三星和其他國內(nèi)“小而美”的手機(jī)廠商恐怕難以看到?jīng)_擊前五機(jī)會。當(dāng)然華為除外，倘若能解決5G芯片問題，那么對任何一家都是巨大威脅。
如今手機(jī)江湖前五座次競爭最焦灼的，顯然是針尖對麥芒的vivo和榮耀——Counterpoint和Canalys都認(rèn)為vivo奪冠，IDC則認(rèn)為榮耀摘金。蘋果和小米的第四名之爭，看點(diǎn)則相對較小。
Counterpoint、IDC兩家統(tǒng)計中，兩家差距均在20萬臺左右，差距毫厘之間。但在Canalys數(shù)據(jù)中，vivo則領(lǐng)先榮耀1.5%的市場份額，差距達(dá)到了百萬臺以上，優(yōu)勢相當(dāng)明顯。
三取其二，綜合三家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來看，可以得出以下結(jié)論：vivo延續(xù)著2021年的勢頭，在2022年第二季度仍為行業(yè)第一，國內(nèi)手機(jī)出貨量龍頭位置逐漸穩(wěn)固。
對比去年，vivo同期有所下滑，但第二季度相比第一季度卻是“逆勢增長”，增長了8%，手機(jī)出貨量上升100萬，韌性十足是它跑贏大盤重要原因。
目前能沖擊vivo地位的，看上去只有榮耀。但這并不容易，因?yàn)闃s耀增長速度較快其實(shí)是多方面原因決定：一是榮耀重組后，在原本市場份額基數(shù)相對較小情況下，同比增速較快可以理解;二是榮耀借助華為品牌光環(huán)和技術(shù)、渠道底蘊(yùn)，市場份額大多來自搶食“華為原有的中低端蛋糕”。
事實(shí)上，榮耀市場份額也逐漸到天花板，此前高速增長已難以持續(xù)，同比較上一季度下滑約2%。當(dāng)華為帶來的光環(huán)消失，真刀實(shí)槍與友商競爭，研發(fā)、品牌上的薄弱不足，或許將成為它未來發(fā)展桎梏。
OPPO在各家調(diào)研機(jī)構(gòu)都是第三位置。第二季度震蕩幅度較大，雖然OPPO Reno8系列表現(xiàn)良好，但其他種種問題，對OPPO銷量表現(xiàn)造成了一定影響。
國產(chǎn)手機(jī)真正陷入低谷的品牌，是小米。與野心勃勃的造車計劃相比，其在前五名市場份額下滑最為明顯，Canalys數(shù)據(jù)顯示出貨量同比下滑25%，在折疊屏等市場產(chǎn)品力過于孱弱，是小米處于掉隊邊緣主因。
蘋果魅力依舊吸引很多消費(fèi)者，在高端市場獨(dú)占半壁江山，iPhone13、iPhone13 Pro等機(jī)型居功至偉。這表明，國產(chǎn)手機(jī)逐鹿高端市場，還有很長的路要走。
至于魅族等其他“小而美”的廠商，如今恐怕只能勉強(qiáng)在一些細(xì)分領(lǐng)域找到生存空間，難以在市場掀起更大浪花。
02
想被更多用戶信任，依靠的是什么?
“不僅是手機(jī)，電腦、平板、汽車甚至電商，整個消費(fèi)行業(yè)在今年上半年都受到大環(huán)境承壓影響。”多位分析人士表示，這意味著對手機(jī)行業(yè)來說，各家所承受大環(huán)境壓力其實(shí)一樣。同時，手機(jī)創(chuàng)新不足，也讓消費(fèi)者缺少換機(jī)驅(qū)動力。
從營銷策略來看，現(xiàn)在各家品牌差距也不大。以vivo為例，經(jīng)歷2021“質(zhì)變”之年后，在2022年進(jìn)行了“組合拳”布局：對產(chǎn)品線進(jìn)行全新戰(zhàn)略整合，完整覆蓋高中低三端市場，通過子品牌iQOO去滿足細(xì)分市場需求。從4月底到5月初，vivo在一個月時間里先后推出vivo X Note、X Fold、X80系列、S15系列等多款熱銷新品。
這絕不是它能夠在大盤遇冷下，逆勢奔跑關(guān)鍵。畢竟，無論是OPPO，還是榮耀、小米，其實(shí)都在用細(xì)分產(chǎn)品去覆蓋高中低三端市場。
截然不同市場表現(xiàn)，原因何在?答案很簡單：當(dāng)整體環(huán)境變差，市場競爭變得激烈，簡單堆砌硬件、比拼參數(shù)的短期路線，就會被消費(fèi)者加速拋棄。唯有那些走長期主義路線，摒棄不切實(shí)際幻想，經(jīng)受市場對產(chǎn)品力、用戶體驗(yàn)長期考驗(yàn)的品牌，才會被更多消費(fèi)者所信任。
答案的確不新鮮，多年前國產(chǎn)手機(jī)品牌在對抗蘋果時，就已是行業(yè)共識——問題是，按照亞馬遜成功理念，遵行長期主義，必然需要回歸初心，聚焦主業(yè)，將客戶導(dǎo)向放在首位。對多年來習(xí)慣堆砌硬件的國產(chǎn)手機(jī)品牌而言，真正踐行長期主義的，屈指一算并不多。
受美國制裁、推出鴻蒙系統(tǒng)的華為，顯然是其中代表。重組不到兩年的榮耀還在吃華為老本，強(qiáng)調(diào)生態(tài)的小米過于多元化——特別是重心放在汽車制造后日益浮躁，加上榮耀掌門人趙明、小米雷軍都走上“網(wǎng)紅”路線，從思路、戰(zhàn)略、定力來看，目前兩者看上去更多是一種基于營銷上的短期策略，距離真正的長期主義，還差得很遠(yuǎn)。
剩下國產(chǎn)手機(jī)廠商中，如今市場表現(xiàn)最堅挺的vivo，是目前國產(chǎn)手機(jī)品牌長期主義又一代表——這家喜歡講“埋頭種因，果自會水到渠成”的企業(yè)，用超十年時間悄然建立了一張覆蓋全球各地的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，包括用戶創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、芯片實(shí)驗(yàn)室等等，技術(shù)覆蓋5G通信、人工智能、工業(yè)設(shè)計、影像技術(shù)等眾多領(lǐng)域。
在組織戰(zhàn)略上，2019年，vivo明確了設(shè)計、影像、系統(tǒng)和性能四大“長賽道”，在確定性的技術(shù)方向上長期投入與“上不封頂”;2021年又設(shè)立了vivo中央研究院，為3年以上的產(chǎn)品和技術(shù)規(guī)劃指明方向。這種戰(zhàn)略布局，目前國內(nèi)手機(jī)品牌無出其右。
多年布局有了收獲。vivo在2021年9月推出了首顆自研影像芯片V1——如今V1已經(jīng)全系搭載在X80系列上，成為攻占高端市場的主力軍。同時，打造原系統(tǒng)OriginOS，和三星聯(lián)合研發(fā)Exynos 980搶占5G先機(jī)，和蔡司達(dá)成聯(lián)合研發(fā)全球戰(zhàn)略合作提升影像能力等等，都可以視為vivo在長期主義上的踐行。
長期主義給企業(yè)帶來什么，亞馬遜、蘋果、華為等企業(yè)從優(yōu)秀到偉大的轉(zhuǎn)變，早已在全球諸多商學(xué)院課堂上被反復(fù)討論。
vivo，從結(jié)果來看正是長期主義又一次成功驗(yàn)證：
以折疊屏為例，直到4月，vivo才發(fā)布首款折疊屏vivo X Fold，雖然“姍姍來遲”，但根據(jù)Counterpoint 數(shù)據(jù)顯示，1-5月折疊屏手機(jī)市場占比中，華為占據(jù)國內(nèi)市場半壁江山，三星、vivo位于二、三名。相比vivo的快速增長，三星卻從年初的25%下滑到15%，按照這個趨勢，或許三星在國內(nèi)折疊屏市場，很快就會被vivo反超。
國內(nèi)折疊屏手機(jī)市占率(Counterpoint)
如果說X Fold是折疊屏市場的探路“破局”，那么全系搭載自研芯片V1+的X80系列，則迅速成為攻占高端市場的主力軍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，X80系列4月正式推出來，已多次登頂安卓手機(jī)5G高端市場，其市場份額在5月(23.5%)就是第二名的2倍，難尋競品。
作為vivo延續(xù)多年的主打產(chǎn)品，“中間力量”S系列同樣如此。S12系列發(fā)布前，S系列產(chǎn)品累計銷量近3000萬臺。去年底發(fā)布S12 系列后，S12今年第一季度在250-399美元細(xì)分市場占總銷量的近9%(Counterpoint數(shù)據(jù))，今年第二季度仍然位居前列。
期間，從小米到榮耀、OPPO，所發(fā)布的新品數(shù)量，并不少于vivo，也都覆蓋了高中低市場。后者新品能在短時間內(nèi)，成功在高中低市場“破局”占據(jù)主流地位，吸引全年齡用戶并提升品牌價值，遵循的無非仍是長期主義原則。
簡單而言，就是產(chǎn)品力和用戶實(shí)際體驗(yàn)，經(jīng)受住了市場殘酷考驗(yàn)。比如，作為高端市場探路產(chǎn)品，vivo X Fold能在短時間內(nèi)有如此表現(xiàn)，其產(chǎn)品力至關(guān)重要——憑借航天級浮翼式鉸鏈等強(qiáng)大性能配置，幾乎沒有折痕，加上出色軟件交互，被外界公認(rèn)為目前折疊屏手機(jī)標(biāo)桿產(chǎn)品，甚至成為檢驗(yàn)其他折疊屏手機(jī)的“試金石”。
03
行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，尋找未來取勝關(guān)鍵
按往年經(jīng)驗(yàn)，10月將成新品密集發(fā)布月，沖高市場。但多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)歷大盤嚴(yán)峻上半年后，下半年即便行業(yè)回暖，市場競爭格局上，基本會維持上半年現(xiàn)狀，不會有太大變化。
回顧國內(nèi)手機(jī)市場20年，無數(shù)歷史經(jīng)驗(yàn)表明，短期登頂?shù)谝伙@然不夠。特別是行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，稍后不慎，就可能被競爭對手反超。
“出貨量不代表強(qiáng)大。”此前，在成為2021年全年市占率第一時，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山表態(tài)稱：“對于各大國產(chǎn)手機(jī)而言，短期的份額誰多一點(diǎn)，誰少一點(diǎn)，并不是問題的關(guān)鍵。關(guān)鍵在于誰能夠在未來一段時間內(nèi)拿出與頂級玩家對抗的能力。”
的確如此，比如在6000元以上高端市場，仍然是蘋果一家獨(dú)大現(xiàn)狀。守住基本盤的同時，如何真正破局這一市場，對國產(chǎn)手機(jī)廠商的渠道運(yùn)營、供應(yīng)鏈成本、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計，都仍是“大考”。
作為未來主流形態(tài)，折疊屏也會成為所有國產(chǎn)手機(jī)競爭焦點(diǎn)——甚至是決定未來市場格局。研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，2022年全球折疊屏手機(jī)出貨量將從去年的900萬部增長至1600萬部，增幅達(dá)73%。至2023年，折疊屏手機(jī)出貨量將增長到2600萬臺。
根據(jù)相關(guān)消息，vivo、OPPO、三星等多個品牌都將在下半年發(fā)布新一代折疊屏產(chǎn)品。一位觀察人士稱，伴隨供應(yīng)鏈、硬件日趨成熟，國產(chǎn)折疊屏手機(jī)性能上與三星對比差不多甚至開始領(lǐng)先，但在系統(tǒng)適配上，卻仍有一定差距。
交互體驗(yàn)，將決定未來用戶選擇。“在折疊屏問題上，我們認(rèn)為首先是產(chǎn)品體驗(yàn)要符合高價值用戶的期望，不能把體驗(yàn)做差。”胡柏山如此認(rèn)為。
事實(shí)上，除了當(dāng)下飛速成長的折疊屏等細(xì)分市場。5G普及和6G研發(fā)，以及下一代互聯(lián)網(wǎng)Web3.0概念從祛魅到落地探索——都會給全球智能手機(jī)帶來更為廣闊的市場空間。
比如Web3.0，業(yè)界認(rèn)為Web3.0時代轉(zhuǎn)變移動互聯(lián)網(wǎng)最簡單、最有效率的載體，是手機(jī)。十多年前，移動互聯(lián)網(wǎng)興起，正是因iPhone而起。在Web3.0時代，又會給手機(jī)行業(yè)帶來怎樣開天辟地的機(jī)遇?
這甚至難以想象。但無論如何，堅持長期主義心態(tài)深耕產(chǎn)品，才是穿越周期、尋找未來確定性的關(guān)鍵。
以vivo為例，2016年起就逐步加大對5G布局和投入，并在北京成立了5G研發(fā)中心，全面參與5G核心技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)化研究，埋下如今5G市場領(lǐng)先伏筆。2019年，vivo又啟動6G技術(shù)預(yù)研并于次年發(fā)布6G系列白皮書，搶占6G先機(jī)。
這仍是對長期主義的詮釋：“埋頭種因，果自水到渠成”。
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