到手價是否真的足夠性價比，才是所有消費者關(guān)心問題。淘特驗證這一邏輯核心關(guān)鍵點在于：承諾的2000款“比價王者”商品，是否真的可以對標(biāo)全網(wǎng)低價?
作者|劉珊珊
編輯|楊 銘
“今年消費者不僅理性，而且直接。雖然雙11我還會買不少東西，但哪怕是一件生活用品也要全網(wǎng)比價，才會讓我消費下單。”已連續(xù)7年在雙11買買買的張胤說，他會在今年雙11“理性消費、注重極致性價比”。
近日，各大平臺、新老電商勢力陸續(xù)拉開第14個雙11競爭帷幕，各種預(yù)售、優(yōu)惠、補貼等促銷信息席卷而來，全年最大購物狂歡節(jié)氣氛越來越濃。
電商流量紅利消減，疫情反復(fù)等種種不確定性因素共同作用下，消費觀念回歸理性，越來越多消費者像張胤這樣，面對雙11變得更為冷靜——這意味著，無論平臺和商家如何熱情高漲，消費者才是衡量唯一標(biāo)尺。
各大平臺顯然也注意到了消費觀念的變化，紛紛調(diào)整各種游戲規(guī)則，試圖通過流量主播、種草機(jī)制、全程保價等多種舉措，去吸引更多消費者對雙11的購買熱情。
但最核心的，仍然是如何少點套路、多點誠意，為消費者提供更具性價比的好貨。其中，率先開跑雙11大促的淘特，因推出“三句半”極簡玩法而格外受到外界和消費者關(guān)注。
根據(jù)淘特官方說法，雙11在淘特搜索“比價王者”，幾千種商品是可以對標(biāo)全網(wǎng)做比價參考的貨品。此外在10月22日和11月11日兩天，“比價王者”標(biāo)簽商品有機(jī)會獲得五折優(yōu)惠或直接免單機(jī)會，并用隔日達(dá)和退貨包郵、30天免費退換去深耕“用戶體驗”。
自2020年3月上線以來，淘特通過M2C模式，依托阿里沉淀的數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，用高性價比成功搶占超3億用戶心智。如今，第三次參加雙11的淘特，能否通過“比價王者”策略，成為雙11大戰(zhàn)殺手锏?甚至成為推動消費增長又一契機(jī)，為電商行業(yè)打開新的想象空間?
01
全網(wǎng)對標(biāo)，“比價王者”到底香不香?
從10月20日開始，“極點商業(yè)”打開淘特APP主頁，發(fā)現(xiàn)目前淘特消費者購物場景已有明顯變化：“比價王者”從原來的貨架邏輯，變?yōu)殛P(guān)鍵詞不斷變化的搜索邏輯。
傳統(tǒng)電商中，搜索是承載電商平臺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是流量產(chǎn)生交易最重要方式。即便在宣稱不設(shè)邊界的直播電商邏輯中，種草優(yōu)于購物，最終目的仍是回歸貨架電商，形成用戶搜索購物習(xí)慣，用搜索去滿足用戶更多匹配的需求。
不過，傳統(tǒng)貨架電商購物搜索鏈路一向較為復(fù)雜、繁瑣，直播電商推薦鏈路雖然簡單和直接，但沒有解決商品碎片化問題——很難滿足那些有明確購物需求的消費者。同時，上述邏輯下的商品，是否真的最具性價比，用戶不得而知，仍需要一個平臺接一個平臺自行比價。
從淘特最新搜索邏輯核心看，其玩法、策略與傳統(tǒng)貨架邏輯有著明顯不同，甚至是對“人貨場”的鏈路重構(gòu)：一是淘特讓品牌元素、貨品關(guān)鍵詞不斷變化，消費者可以在線上邊逛邊玩邊買，互動性上更能吸引消費者參與。
二是消費者不用海搜，只需搜索“比價王者”、點擊動態(tài)關(guān)鍵詞，或者在APP首頁搜索關(guān)鍵詞，排在首位的就是可以對標(biāo)全網(wǎng)低價的“比價王者”商品。沒有任何多余環(huán)節(jié)，大大縮短消費者從選擇、決策到下單的購物鏈路，消費者不必付出更多時間和精力耗費，就可以得到全網(wǎng)最具性價比的商品。
“我覺得還挺好玩的，很多關(guān)鍵詞我都會點擊進(jìn)去看看，有什么商品是我需要的。”資深網(wǎng)購用戶kiki就對“極點商業(yè)”認(rèn)為，用戶始終處于信息不對稱地位，倘若好玩同時還能提供“極致性價比”商品，那么無疑將成為很多消費者重要的購物平臺選擇。
事實上，最終到手價是否真的足夠性價比，這才是所有消費者真正目的。因此，對淘特而言，驗證這一邏輯核心關(guān)鍵點在于：淘特承諾的2000款“比價王者”商品，是否真的可以對標(biāo)全網(wǎng)低價?
這需要實際驗證。10月22日至10月26日，“極點商業(yè)”在淘特APP隨意搜索了10款“比價王者”商品，在不同電商平臺，同時段、同品牌、同規(guī)格進(jìn)行橫向比價后，得出如下橫評結(jié)果(見下圖)。
統(tǒng)計與制表：極點商業(yè)(數(shù)據(jù)采集時間：10月22日至26日)
比如，蒙牛純甄常溫酸奶，200gX24盒，淘特每件價格為55.9元(已優(yōu)惠21元)。某狗平臺單件69.9元(24盒)，某XX平臺每件59.99元，在短視頻平臺價格也是59元，橫向?qū)Ρ忍蕴卮_實最有性價比。
下飯菜品牌馮一碗燒椒醬，每瓶凈含量228克，在淘特優(yōu)惠9.1元，到手價3.8元。在某狗平臺價格為15.26元， 某XX平臺13.9元，短視頻平臺價格為15.8元。不比價不知道，一瓶小小燒椒醬，各大電商平臺居然差價10多元。
三只松鼠400g港式雞蛋仔，淘特每箱售價13.9元，另外兩家電商平臺以2箱起售，2箱售價28.51元和29.9元，每箱價格折算下來，仍比淘特貴一些。而在傳統(tǒng)電商平臺，每箱也比淘特貴3元。
除了主打吃穿用的剛需品，在小家電、學(xué)生電話等“流水生產(chǎn)線的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”上，從“極點商業(yè)”驗證來看，淘特在全網(wǎng)對標(biāo)也有性價比。
比如360兒童電話手表(10X)，其余三家平臺為389元、399元、399元，差價為10元，但在淘特上，只需要356元，比最貴兩家平臺便宜43元;而美的家用電壓力鍋(5L雙膽)，淘特同樣比最貴的平臺便宜54元，消費者用更實惠的價格就可以拿下。
根據(jù)“極點商業(yè)”對任意10款商品同品牌、同規(guī)格價格直觀對比，得出結(jié)論是淘特“沒有最低，只有更低”，最終在全網(wǎng)對標(biāo)中，實現(xiàn)了極致性價比。這意味著對消費者而言，淘特將商品貼上“比價王者”標(biāo)簽，確實有足夠底氣和自信。
值得一提的是，這僅僅是“比價王者”標(biāo)簽品牌商品目前正常售價，如果有機(jī)會獲得五折優(yōu)惠或直接免單機(jī)會，那么無疑更為實惠——從微博等社交平臺反饋來看，成功“免單”薅到羊毛的消費者并在少數(shù)。
02
全網(wǎng)比價，淘特為何敢這么做?
這是淘特參與的第三個雙11。2020年雙11，淘特上線“1元更香節(jié)”;2021年雙11，上線為期34天的“特省節(jié)”;今年3月，淘特推出10元店，覆蓋各個生活場景，可以做到N元N件、工廠直供、入倉全檢、一站式購齊、一個包裹發(fā)貨。
從上述對比來看，相比“1元更香”、“10元店”，“比價王者”在淘特平臺內(nèi)部也有明顯升級：一是對標(biāo)全網(wǎng)做比價參考的SKU更多、品類更為豐富;二是參與的品牌和商家更多，其中不乏諸多知名品牌，在淘特將價格做到了更具性價比;三是商家從“王者比價”貨品中，看到了更多爆款批量誕生的可能性。
在觀察人士看來，這背后體現(xiàn)的趨勢是，相比諸多電商平臺，淘特今年雙11很明顯已將重心轉(zhuǎn)移到消費側(cè)，開始重點打造消費側(cè)實際體驗。
事實上，電商行業(yè)競爭日益殘酷當(dāng)下，想讓更多品牌和商品做到“更具性價比”，有兩大關(guān)鍵點，一是需要平臺擁有產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)、商業(yè)模式有優(yōu)勢，二是需要參與活動的商家、品牌足夠多。
“給更多商家?guī)砀嗌夂屠麧?，才能讓SKU品類足夠豐富，并保證商品品質(zhì)足夠好、價格足夠低。”某商家電商營銷負(fù)責(zé)人對“極點商業(yè)”說。
淘特同樣如此。它在今年雙11上線“比價王者”，讓商品性價比越來越卷最大信心，是來自1800多個產(chǎn)業(yè)帶上，10000多家源頭工廠參與的龐大、成熟供應(yīng)鏈——相比2021年雙11“特省節(jié)”145個產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠參與，今年雙11商家、品牌數(shù)字是飛速增長。
“8月份入駐淘特后，就參加了雙11。”根據(jù)“極點商業(yè)”了解，像源鄴數(shù)碼、飛科昌仁電器這樣，在雙11前搶著入駐淘特的商家，不在少數(shù)。
對這些雙11前“涌入”淘特的商家而言，他們最終希望，是在淘特“首坑免費”利好政策下，搶占坑位，讓銷量得到爆發(fā)性增長，并帶動工廠品牌、粉絲、業(yè)績甚至產(chǎn)業(yè)帶的增長。
“盡管官方平臺有流量、資源支持，但如果不能在雙11成為爆款，帶來業(yè)績增長，那么也就沒法為消費者提供更具性價比的品質(zhì)好貨。”一位中小商家創(chuàng)始人對“極點商業(yè)”直言。
從這個角度看，對淘特而言，能否給商家?guī)碓鲩L，是看承諾“全網(wǎng)比價”能否持續(xù)的關(guān)鍵所在。
它的信心，來自依托阿里巴巴沉淀20多年的數(shù)字商業(yè)、智慧物流、普惠金融等基礎(chǔ)設(shè)施賦能后，構(gòu)建的M2C短鏈直供模式。
這是淘特和其他單純強(qiáng)調(diào)性價比平臺的最大不同：在M2C直供模式下，強(qiáng)調(diào)工廠制造商與消費者的連接。大部分商品由產(chǎn)地、品牌及工廠直供，對工廠而言，只需回歸最純粹的制造環(huán)節(jié)，而渠道、庫存、物流、總銷、分銷、客服等中間環(huán)節(jié)則交由淘特。
與此同時，與1688打通的淘特，可以充分利用阿里內(nèi)部的數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，比如大數(shù)據(jù)、云計算、金融、物流等，對消費者需求進(jìn)行反向定制，利用數(shù)字化驅(qū)動工廠生產(chǎn)，使供需精準(zhǔn)匹配、產(chǎn)品適銷對路，節(jié)省研發(fā)成本、緩解庫存壓力、提升資金運轉(zhuǎn)效率并充分提升生產(chǎn)銷量。最終，幫助商家打造“爆款”同時，提升消費者好貨低價體驗。
這一M2C短鏈模式，過去3年淘特已在實踐中，成功得到反復(fù)驗證。比如大容量充電寶，淘特一線調(diào)研員曾在河南南陽鎮(zhèn)平縣發(fā)現(xiàn)“供需錯配”秘密，小二及時調(diào)整產(chǎn)品策略后，大容量充電寶很快出現(xiàn)在源頭工廠生產(chǎn)線上。最后，大容量充電寶在淘特增長723%，帶動廣東產(chǎn)業(yè)帶工廠產(chǎn)能3倍提升。
爆品機(jī)制，又促進(jìn)上游產(chǎn)業(yè)帶協(xié)同發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)集聚。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年末，來自工廠的M2C年交易訂單規(guī)模達(dá)到11億單，超過6800家工廠、1700種商品接入工廠直營店鋪。阿里最新財報數(shù)據(jù)同樣顯示，淘特來自工廠的M2C訂單，同比增長達(dá)到了400%。
最終，在“工廠-淘特-消費者”短鏈M2C經(jīng)濟(jì)模式下，淘特得以持續(xù)不斷提供低價格和高品質(zhì)的“極致性價比”商品，并成為平臺核心競爭力所在。
從今年雙11來看，淘特這一核心競爭力在“首坑免費”加持下，已為不少商家?guī)肀l(fā)性增長——自10月22日以來，有不少商家在朋友圈曬單，從訂單翻2倍、平臺行業(yè)TOP1、環(huán)比增長150%，到單日GMV突破100萬，下個爆發(fā)日300萬+……都給了更多商家征戰(zhàn)今年雙11的信心。
對商家而言，這種確定性對完成年度目標(biāo)、未來規(guī)劃布局至關(guān)重要。“今年是第一次參加淘特雙11，10月22日首個爆發(fā)日，我們源鄴數(shù)碼完成GMV：130萬。”消費側(cè)的爆發(fā)力，就讓源鄴數(shù)碼負(fù)責(zé)人喜出望外，在朋友圈發(fā)出“向22年公司7.2億年度目標(biāo)更近一步，沖刺新年前最后百天”的豪言。
03
理性消費回歸，淘特帶來新變量
從今年雙11看，盡管周期較往年有縮短，但仍是一個20來天的長周期。伴隨雙11大促之戰(zhàn)正式打響，推出“比價王者”，讓商品價格越來越卷的淘特，會給雙11帶來什么新變量?
在業(yè)界看來，淘特有望成為攪動今年雙11市場格局的鯰魚。“雙11初心，本就是刪繁就簡、強(qiáng)調(diào)性價比，注重消費者體驗打造。”多位電商觀察人士就對“極點商業(yè)”表示，在過去幾年，由于種種復(fù)雜原因，雙11價格變得混亂和不穩(wěn)定，不但消費者利益受損，也讓眾多商家陷入不健康內(nèi)卷之中，成為消費者對雙11失去興趣最大原因。
盡管外部環(huán)境和雙11都在不斷變化，但雙11的初心不會改變。有業(yè)內(nèi)人士就表示，復(fù)雜大背景下，消費者理念已經(jīng)發(fā)生巨大改變，只有到手價真正便宜的好產(chǎn)品，才能激發(fā)消費更大熱情，雙11才能成為提振當(dāng)前市場信心的重要契機(jī)。
最近三年，新冠疫情反復(fù)成為最大黑天鵝。加上進(jìn)入2022后國際政經(jīng)宏觀上格外復(fù)雜、社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，種種因素導(dǎo)致消費習(xí)慣改變是不爭事實。
一個數(shù)據(jù)是，今年上半年人民幣存款增加18.82萬億元，比去年同期多增4.77萬億元;其中，來自住戶部門的存款增加10.33萬億元，而去年同期為7.45萬億元，同比增幅高達(dá)38.7%。
居民存款增加幅度如此之大背后，是從Z世代青年，到大眾消費群體，對消費理念越來越理性的認(rèn)知。簡單而言，相比過度透支消費主義，人們更在意握緊手中現(xiàn)金流，更愿意購買“性價比”的商品。
但值得注意的是，性價比并不意味著人們消費趨勢、生活水平的降級，更不是性價比等于低端產(chǎn)品。“性價比是一個比較概念，它意味著：同樣的價錢，性能更好。同樣的性能，價錢更優(yōu)。”因為性價比一詞，小米被誤讀很多年之后，雷軍就多次說，性價比是同樣的性能價格最便宜，或者同樣的價格性能最強(qiáng)。
Vipshop和杜南大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《中國社會新人消費報告》同樣發(fā)現(xiàn)，其實中國年輕人非常擅長“研究消費”，買對的而不是買貴的，才是年輕人消費升級的重要途徑。
這話放到電商行業(yè)也是如此。伴隨理想消費回歸，消費觀念改變，人們對質(zhì)優(yōu)價廉商品的要求，早已不僅是低價，而是升級為對價格、質(zhì)量、品類、設(shè)計、創(chuàng)新等細(xì)節(jié)化需求，甚至大牌平替等“低價好貨”以及完美的購物、服務(wù)體驗。
因此，淘特能否利用“極致性價比”引領(lǐng)消費升級，將成為今年雙11外界關(guān)注的焦點之一。
這并不容易。盡管伴隨供應(yīng)鏈不斷升級，國內(nèi)建立了世界上最成熟的制造體系，但至少在淘特出現(xiàn)之前，沒有一家電商平臺能帶來上述體驗——事實上，就是淘特也是在與1688打通，可以直接承接產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)工廠貨，用M2C成為鏈接消費者和生產(chǎn)者的新樞紐后，才逐漸成為3億消費者核心選擇，成為全渠道零售市場的重要角色。
為什么這么難?原因很簡單，想將優(yōu)質(zhì)價廉商品精準(zhǔn)匹配到更多有需求的消費者，就必須著手先解決產(chǎn)業(yè)集約、信任、履約、效率提升等問題——對分散在各產(chǎn)業(yè)帶的工廠而言，面對層層流通環(huán)節(jié)，他們沒有能力、資金、技術(shù)，去降本增效再造供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)新紅利。
但恰恰，這是淘特當(dāng)初成立初衷。
站在更大時代背景下，這體現(xiàn)的正是淘特今年雙11更大“野心”所在：用“比價王者”吸引更多產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，批量打造更多爆款，以進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈，激活產(chǎn)業(yè)帶工廠潛能。
據(jù)全國工商注冊信息，全國共有670萬家制造業(yè)工廠，但制造業(yè)工廠流通數(shù)字化的程度還不到20%。對3年前就發(fā)布過“超級工廠”目標(biāo)的淘特而言，賦能更多工廠、產(chǎn)業(yè)帶去完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在消費趨勢改變后尋找到增長確定性，仍是一個需要不斷深耕的跋涉過程。
雙11第14年，面對理性消費興起趨勢，很多平臺和商家不得不重新思考更多促銷策略，推動雙11進(jìn)入綜合競爭新時代。對淘特而言，也唯有持續(xù)不斷、全方位去滿足消費者千人千面的“極致性價比”需求，才能幫助阿里跑出比淘寶天貓更長的增長曲線——這一切，都隱藏在帶給消費者的體驗之中。
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