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深秋寒意來(lái)襲，卻正是電商的火熱時(shí)分。
今年的雙11，再次打響一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的激戰(zhàn)。只是跟以往不同，今年商家的戰(zhàn)線拉得格外長(zhǎng)，基本從頭兩個(gè)月就開(kāi)始籌備了。不少商家告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，并非顧客的消費(fèi)在頭兩個(gè)月就開(kāi)始噴涌，而是他們的消費(fèi)變得更為審慎和高要求：
人氣高不高、品質(zhì)好不好、服務(wù)到不到位，愈發(fā)成為決定他們是否“剁手”的關(guān)鍵因素。
因此，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，今年的雙11陡然增加了許多難點(diǎn)，比如流量怎么來(lái)，供應(yīng)鏈怎么做，售后復(fù)購(gòu)怎么做到高質(zhì)量等等，這些交易當(dāng)中更為實(shí)在的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，很大程度上影響著銷售成績(jī)單。
作為商家拉開(kāi)陣地的主戰(zhàn)場(chǎng)，電商平臺(tái)們也是奇招迭出。今年雙11，天貓側(cè)重內(nèi)容種草流量支持，抖音提供消費(fèi)券、流量補(bǔ)貼等福利，“京東11.11”則祭出“全家桶”為商家提供全場(chǎng)域流量扶持、全鏈路成長(zhǎng)服務(wù)、全渠道生意機(jī)會(huì)……
這些扶持如同沃土和活水，真正幫商家招財(cái)進(jìn)寶。但對(duì)于更多行業(yè)、更大范圍的中小商家而言，拉新、供應(yīng)鏈、復(fù)購(gòu)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的難點(diǎn)依然存在，并非每一個(gè)人都能幸運(yùn)地在線上平臺(tái)中找到解法。
三大難題的解決關(guān)鍵在哪里?如何解決?在各行各業(yè)、在各種類似雙11的購(gòu)物節(jié)里，他們急于找到答案。
“洼地”里的拉新解法
花錢砸推廣、花錢砸廣告。
拉新問(wèn)題如何解決，其實(shí)之前大家有著一個(gè)很簡(jiǎn)單的答案：花錢。
但是對(duì)于許多商家來(lái)說(shuō)，這個(gè)答案顯然不再適用，原因一是經(jīng)濟(jì)緊縮，沒(méi)錢了，有錢也不會(huì)那么再那么激進(jìn);二是現(xiàn)在砸錢也不太好使了。
有一家主走線上的國(guó)貨化妝品品牌，一路靠著高營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，但到了2021年，這一路線已不再那么好走，當(dāng)年?duì)I銷費(fèi)用漲了17.41%，營(yíng)收漲幅卻只是11.60%。到了今年一季度，它的營(yíng)銷費(fèi)用同比減少了41.85%，營(yíng)收也降了38.30%。
“生意一直都不太好，基本上賺不到什么錢，只要一不花錢買直通車，就不來(lái)生意，甚至有時(shí)候買直通車的錢都掙不回來(lái)，掙點(diǎn)虧點(diǎn)掙點(diǎn)虧點(diǎn)……”，該品牌負(fù)責(zé)人感慨。
為什么之前大手筆砸錢的路走不通了?
是流量“場(chǎng)”變了。
雖然2017年至今一直有線上流量紅利消失的說(shuō)法，但實(shí)際上，小紅書、抖音、快手這些新流量“洼地”，以及直播電商這種新形式的崛起，一定程度上緩解了商家們的流量饑渴，給了許多人趁勢(shì)而起的機(jī)會(huì)。
但近兩年，流量“場(chǎng)”發(fā)生了變化：一是小紅書這些新流量平臺(tái)們不再“新”，用戶增長(zhǎng)放緩，相反渴望分流量的商家越來(lái)越多;二是流量去中心化趨勢(shì)加劇，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2022年上半年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶破億的應(yīng)用有58個(gè)，總用戶破億企業(yè)的38家。
流量“場(chǎng)”的這兩大變化，導(dǎo)向了一個(gè)結(jié)果：原來(lái)“洼地”是按平臺(tái)論的、大塊的，人們會(huì)說(shuō)某某平臺(tái)是一個(gè)流量“洼地”，現(xiàn)在，相對(duì)有流量的平臺(tái)雖然還存在，但平臺(tái)間的差異減小，各個(gè)平臺(tái)上都有“洼地”，都有“小水洼”。
如果是在以前，許多中小商家可以在某個(gè)被視作“洼地”的平臺(tái)上砸大錢拉新。現(xiàn)在，這個(gè)平臺(tái)成本高，砸一塊錢不一定能收回三塊錢，要想穩(wěn)定拉新，不能吊在一棵樹(shù)上，而是擁抱全場(chǎng)域，更精細(xì)地花錢，從所有線上線下平臺(tái)上汲取流量。
創(chuàng)立于2018年的洗護(hù)品牌PWU樸物大美，就是擁抱全場(chǎng)域的受益者。2019年它就開(kāi)始了線上運(yùn)營(yíng)，通過(guò)朋友圈廣告等方式運(yùn)營(yíng)私域流量，2020年開(kāi)始在抖音電商摸索，2021年以品牌自播逐漸打響知名度，同時(shí)經(jīng)過(guò)一年半探索其京東銷售也實(shí)現(xiàn)了五倍增長(zhǎng)。
“流量成本越來(lái)越貴是必然的，圈內(nèi)有句話，今天的流量是未來(lái)十年最便宜的一天。流量整體價(jià)格往上走的同時(shí)，還是會(huì)有很多流量洼地，所以布局多渠道也是品牌必然要走的路。”在樸物大美看來(lái)，這種多渠道的布局讓它的流量更加健康、穩(wěn)健。
一直以來(lái)，很多人將抖音等新流量平臺(tái)與京東、淘寶等電商平臺(tái)對(duì)立，但實(shí)際上，在當(dāng)下的流量環(huán)境下，更好的方式是如樸物大美一樣多渠道布局，或者尋找一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)域布局的平臺(tái)。
比如京東。在所有流量“場(chǎng)”中，它的獨(dú)特之處在于就在于它不只是一個(gè)“場(chǎng)”，而是場(chǎng)與場(chǎng)的結(jié)合，是一個(gè)囊括線上線下、站內(nèi)站外的全場(chǎng)景營(yíng)銷、全渠道銷售平臺(tái)。
線上，它有京東主戰(zhàn)，有發(fā)力下沉市場(chǎng)的京喜，有微信小程序等;線下，有京東MALL、京東之家、京東便利店、沃爾瑪、七鮮超市、華冠超市等。
今年618期間，京東打造了首款全渠道營(yíng)銷新品，十月稻田與鄉(xiāng)村愛(ài)情聯(lián)名。通過(guò)京東供應(yīng)鏈體系，從初次溝通，上線這款新品，到沃爾瑪建檔，再到京東主站和各個(gè)超市上架，總共20天，與過(guò)去3-6個(gè)月相比大大縮短了新品周期，帶動(dòng)品牌銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。
更重要的是，它的“場(chǎng)域”不只局限在京東生態(tài)內(nèi)，還有抖音、快手這種新流量平臺(tái)，比如在抖音上，既可以通過(guò)京東超市等自有賬號(hào)做自播，也可以找達(dá)人合作。
PWU樸物大美在向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分享破除流量困境的經(jīng)驗(yàn)時(shí)就提到：“主要是品牌依靠京東站外拿量的能力，比如京東側(cè)的一些站外廣告的投放，以及和京東抖音小店，快手小店的合作等，都是比較好的方式。”
隨著流量“場(chǎng)”的進(jìn)一步變化，拉新難這個(gè)問(wèn)題將是全場(chǎng)域的。那么，要解決這個(gè)問(wèn)題也需要從全場(chǎng)域出發(fā)，或者至少在一個(gè)能夠做到全場(chǎng)域覆蓋的平臺(tái)上。
視線變得寬廣，生存空間才可能更廣闊。
供應(yīng)鏈的正確打開(kāi)方式
流量，從來(lái)只是線上做生意的第一關(guān)。
商家無(wú)論大小，物流等供應(yīng)鏈都是他們必須邁過(guò)的第二道門檻。哪怕今年6月大火、三個(gè)月帶貨20億的東方甄選也不例外。
在剛火不久后，東方甄選出現(xiàn)了“四分之一的桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛”的用戶投訴，很快他們就對(duì)外宣稱加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的建設(shè)，最近更是在這方面開(kāi)始了密集動(dòng)作：8月31日宣布建設(shè)20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)，9月6日宣布與京東物流合作……
傳統(tǒng)的線下流通模式下，品牌與消費(fèi)者的接觸幾乎在購(gòu)買行為完成后結(jié)束，而在線上線下一體化的新時(shí)代，“收貨、評(píng)價(jià)”才是一個(gè)消費(fèi)行為完成的終點(diǎn)，快遞的好壞、快慢直接影響了他們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌的觀感，這意味著在物流上品質(zhì)更高、速度更快的品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。
那么，如何在物流上更有競(jìng)爭(zhēng)力?
物流從來(lái)不是一件一蹴而就的事情，無(wú)論是對(duì)于想要開(kāi)店的中小商家，還是剛做不久的東方甄選們來(lái)說(shuō)，要想在物流上更有競(jìng)爭(zhēng)力，自己做倉(cāng)儲(chǔ)物流從來(lái)不是最好的選擇，而是直接對(duì)外合作，站在“巨人的肩膀上”，比如可以跟京東、順豐、“三通一達(dá)”等物流公司合作。隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深化，這些物流公司能提供的不只是終端配送，還可以在倉(cāng)儲(chǔ)等方面提供服務(wù)。
東方甄選就是如此。
原來(lái)，它的供應(yīng)鏈模式是按照商品產(chǎn)地分倉(cāng)，各倉(cāng)之間庫(kù)存獨(dú)立，也就是說(shuō)A倉(cāng)只有A商品，B倉(cāng)只有B商品，全國(guó)無(wú)論什么地區(qū)的消費(fèi)者下單A商品，都會(huì)從A倉(cāng)發(fā)貨，哪怕有的消費(fèi)者距離B倉(cāng)更近。
這樣一來(lái)，既降低了物流效率，也增加了成本。
速度慢、成本高，物流問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是什么?
是運(yùn)力問(wèn)題。倉(cāng)庫(kù)、車輛乃至飛機(jī)越多，速度越快;更是數(shù)據(jù)問(wèn)題，有了足夠的數(shù)據(jù)就可以預(yù)判A倉(cāng)適合有多少A商品、多少B商品，這需要的不只是倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)力等物流數(shù)據(jù)，還需要商流數(shù)據(jù)、用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)等。
在物流、商流數(shù)據(jù)上，還會(huì)有誰(shuí)比電商、物流兩手抓的京東更有競(jìng)爭(zhēng)力呢?
跟其他電商平臺(tái)、快遞平臺(tái)不同，2007年開(kāi)始自建物流的京東做到了流物、物流一體，并通過(guò)自建的一體化物流和合理的倉(cāng)網(wǎng)結(jié)構(gòu)布局，搭建了一個(gè)敏捷高效的供應(yīng)鏈。
這意味著，它在物流上一方面做到靈活供應(yīng)鏈，結(jié)合訂單的多少、區(qū)域布局更靈活地調(diào)配商品，保證終端配送的穩(wěn)定、高效，在訂單 平穩(wěn)期減少分倉(cāng)，一倉(cāng)發(fā)全國(guó)，減少成本;訂單密集期，多倉(cāng)轉(zhuǎn)換，就近發(fā)貨。
另一方面，它還可以做到銷量預(yù)測(cè)、智能補(bǔ)貨與產(chǎn)能匹配等，可以從商品入庫(kù)開(kāi)始就做到可視化管理，提升管理效率、運(yùn)營(yíng)效率。
商流上，京東物流還可以提供選品服務(wù)，依據(jù)商品銷量、品類、評(píng)分等維度向東方甄選直播機(jī)構(gòu)等推薦選品池，覆蓋食品、生鮮、美妝、服飾等六大品類。
對(duì)于不擔(dān)心流量的商家來(lái)說(shuō)，這種物流、商流一體化的供應(yīng)鏈平臺(tái)，或許是理想的合作平臺(tái)，既不用愁物流，也不用愁貨源。
在與京東物流合作，貨物前置后，東方甄選整體配送時(shí)效提升了17%。除了東方甄選之外，目前還有一萬(wàn)多個(gè)直播電商平臺(tái)商家在與京東物流合作。
對(duì)于商家們來(lái)說(shuō)，物流是主要的成本構(gòu)成。要想真正穩(wěn)定增長(zhǎng)，需要一定的利潤(rùn)支撐。因此，京東供應(yīng)鏈的意義不只是物流本身，還有擺脫單純的投放-增長(zhǎng)-虧錢魔咒，走入增長(zhǎng)-盈利的正循環(huán)，讓他們更有穩(wěn)定性、增長(zhǎng)性。
能夠用穩(wěn)定增長(zhǎng)笑到最后的，才是真正的贏家。
場(chǎng)域里培育“復(fù)購(gòu)種子”
一家鮮少有回頭客的品牌，難以讓人相信它真正具備可持續(xù)性。
也就是說(shuō)，解決了拉新、物流難題，中小商家要想線上開(kāi)店，還需要考慮如何解決復(fù)購(gòu)問(wèn)題。
有拉新有物流，最終因?yàn)闆](méi)有復(fù)購(gòu)而逐漸走下坡路的商家和品牌，并不鮮見(jiàn)。上述那家有營(yíng)銷有增長(zhǎng)、營(yíng)銷下降營(yíng)收就下滑的國(guó)貨化妝品品牌，就倒在了復(fù)購(gòu)上。
前期，因?yàn)橥茝V多、價(jià)格低，消費(fèi)者或許可能嘗鮮購(gòu)買，但在購(gòu)買之后這些消費(fèi)者能不能持續(xù)復(fù)購(gòu)，沉淀為品牌的忠實(shí)用戶，這決定了一個(gè)商家或者說(shuō)品牌能夠走多遠(yuǎn)。
電商領(lǐng)域，有著這樣一個(gè)廣為流傳的故事：一個(gè)有錢的商家，靠著大規(guī)模推廣和低價(jià)，實(shí)現(xiàn)銷量快速增長(zhǎng)，銷量帶來(lái)了融資然后燒錢拉新，以此往復(fù)，最后逐漸銷聲匿跡。
要真正破解這樣的發(fā)展“怪圈”，需要弄明白一個(gè)問(wèn)題：
拉新重要還是復(fù)購(gòu)重要?
以前，對(duì)于不同商家，這個(gè)問(wèn)題有不同答案，可以將拉新作為首要目標(biāo)，用不斷增加的新用戶彌補(bǔ)老用戶的流失，并在這一過(guò)程中一點(diǎn)一點(diǎn)積累老用戶。但在新用戶獲取更困難，營(yíng)銷、低價(jià)這種競(jìng)爭(zhēng)方式不再那么適用的當(dāng)下，唯一的答案是復(fù)購(gòu)更重要。
重視復(fù)購(gòu)的馮斌就在短短三年的時(shí)間內(nèi)，打造出了一個(gè)“可生食”雞蛋品牌黃天鵝。2019年，拿著4000多萬(wàn)美金，他帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了“可生食”雞蛋領(lǐng)域，最終這個(gè)品牌創(chuàng)下了單月單品 6000 萬(wàn)銷售額的紀(jì)錄。
他強(qiáng)調(diào)，“很多伙伴都在討論，在企業(yè)初期的業(yè)務(wù)發(fā)展端，我們更關(guān)注的應(yīng)該是銷售額的快速成長(zhǎng)、新用戶人群的增加，還是其他的什么。而我認(rèn)為，早期唯一重要的東西，就是復(fù)購(gòu)，因?yàn)橹挥袕?fù)購(gòu)才是對(duì)商業(yè)模型的肯定。”
那么，應(yīng)該如何提高復(fù)購(gòu)?
影響復(fù)購(gòu)的因素有三個(gè)：一是場(chǎng)，更穩(wěn)定的“場(chǎng)”會(huì)提高復(fù)購(gòu)，比如私域;二是產(chǎn)品，這是引發(fā)復(fù)購(gòu)的根本，沒(méi)有產(chǎn)品力就沒(méi)有復(fù)購(gòu)率;三是體驗(yàn)，影響體驗(yàn)的是售后服務(wù)、配送等等。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，要提高復(fù)購(gòu)，除了需要自己的努力，還可以借助“場(chǎng)”的力量，當(dāng)然，如果一個(gè)“場(chǎng)”能同時(shí)做到穩(wěn)定、產(chǎn)品力提升、服務(wù)提升三方面無(wú)疑更具競(jìng)爭(zhēng)力。
有這樣的“場(chǎng)”嗎?在電商平臺(tái)都在向產(chǎn)業(yè)滲透的背景下，并不缺乏這樣的“場(chǎng)”，其中能做到三者最佳的當(dāng)屬京東。
一方面，京東是一個(gè)穩(wěn)定的流量“場(chǎng)”，有著龐大、高質(zhì)量、高粘性的用戶。
京東從家電3C起步，高凈值用戶體量大。成熟的售后服務(wù)與物流，提升了平臺(tái)的用戶粘性。它擁有中國(guó)最大規(guī)模的電商會(huì)員，即超過(guò)3000萬(wàn)的Plus會(huì)員，這體現(xiàn)出它強(qiáng)大的用戶運(yùn)營(yíng)能力。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這一能力可以被復(fù)制到自己身上。目前，樸物大美店鋪的粉絲體量在10w+，全店產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率在每個(gè)月40%-50%之間浮動(dòng)。“站內(nèi)觸點(diǎn)工具以及咚咚進(jìn)行用戶召回，在站外在主要是通過(guò)核算用戶使用周期，定時(shí)進(jìn)行短信投放召回”，樸物大美方面透露。
穩(wěn)定的“場(chǎng)”對(duì)黃天鵝的快速增長(zhǎng)起到了助推作用。通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，今年5月23日-6月19日，黃天鵝京東超市自營(yíng)店銷售額同比增長(zhǎng)117%，排名行業(yè)第一，黃天鵝京東POP店同比增長(zhǎng)41.94%，銷售額大幅提升。
另一方面，京東還是一個(gè)數(shù)字實(shí)體，可以從產(chǎn)品、銷售、配送、售后等多方面提供賦能。
比如，通過(guò)C2M推出更符合用戶需求的商品，通過(guò)在一些趨勢(shì)品類上做標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，提升整體產(chǎn)品力。在觀察到純牛奶有市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)后，比如高蛋白牛奶、高鈣奶、低脂奶、有機(jī)奶、零乳糖等，今年6月京東聯(lián)合品牌商家發(fā)布了細(xì)分賽道的牛奶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
引發(fā)復(fù)購(gòu)，是一門復(fù)雜的學(xué)問(wèn)。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商家的“復(fù)購(gòu)”訴求可以分為兩方面：一方面是面向用戶的服務(wù)能力，比如運(yùn)營(yíng)邏輯、運(yùn)營(yíng)能力、溝通機(jī)制等;一方面是面向商家自己的服務(wù)能力，包括數(shù)據(jù)賦能等。
滿足了這兩大訴求，才算基本掌握了復(fù)購(gòu)這門學(xué)問(wèn)。
結(jié)語(yǔ)
如今，眾多品牌已經(jīng)進(jìn)入拓新難，成本攀升，更需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的后流量時(shí)代。
新時(shí)代里，線上要想開(kāi)店，把店做好并且做長(zhǎng)久，會(huì)比幾年前難很多。換句話說(shuō)，品牌不僅要“火”起來(lái)更要“活”得好，這個(gè)過(guò)程的難度系數(shù)在加大。
在此過(guò)程中，確定性、穩(wěn)定性、增長(zhǎng)性在哪里?他們心里都在尋找這個(gè)問(wèn)題的答案。
在這個(gè)不確定性增加的年代，的確有一些品牌在退出、衰弱，但也有人在增長(zhǎng)，在新的領(lǐng)域里馳騁。與其猶豫，與其舉步不前，不如改變視角，重新看待自己和平臺(tái)的關(guān)系，趁著平臺(tái)們?cè)谧鲞@樣那樣的擴(kuò)張，盡可能地從平臺(tái)上汲取一切養(yǎng)分。
在京東上，有“沃土”培育，有“活水”滋養(yǎng)，品牌的未來(lái)自然蘊(yùn)藏其間。
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