從2016年底淘寶直播上線來計算，到2022年底，直播電商已經(jīng)發(fā)展了近六年時間。
由于疫情的影響，直播電商在2020年被大大提速，成為了幾萬億規(guī)模的行業(yè)，淘抖快三大直播電商平臺的競爭也進入了深水區(qū)。
尤其是今年的雙十一，淘寶直播李佳琦的復播，羅永浩、東方甄選的俞敏洪、遙望網(wǎng)絡等高調(diào)開啟淘寶首播，抖音成長起來的頭部達人“朱瓜瓜”“小楊哥”最近也開啟了視頻號直播帶貨。
與此同時，眾多品牌商家也紛紛開啟多平臺直播帶貨，社交、內(nèi)容平臺也都開始發(fā)力，包括視頻號、B站等平臺紛紛進入?yún)⑴c雙十一。
這些新變量對于行業(yè)來說，意味著什么？直播電商的格局在新的一年將會出現(xiàn)什么樣的新變化？品牌商家如何通過深入理解平臺的經(jīng)營邏輯獲得新的增長機會？
重新理解直播電商的“新紅利期”
「莊帥零售電商頻道」認為，這些新變量意味著直播電商的“新紅利期”到來了！
隨著直播電商的發(fā)展進入深水區(qū)，平臺的規(guī)則開始出現(xiàn)變化。
首先是最成熟的淘寶直播，一直以來的流量分配規(guī)則都是以“交易”為單一維度，在很短的時間培養(yǎng)出了銷售額超過百億規(guī)模的兩大超級頭部主播。
最終結果是品牌商家過于依賴超級主播的帶貨能力，自播無法成長起來。
在這樣的背景下，在2020年到2022年的兩年多時間，部分淘寶天貓賣家選擇轉戰(zhàn)尚處于紅利期的抖音電商和快手電商，獲得了快速成長。
淘寶直播在今年9月改變了流量規(guī)則，將單一的“交易”流量分配機制調(diào)整為“內(nèi)容+成交”雙輪驅動，提高了內(nèi)容的權重。重新調(diào)整平臺的流量規(guī)則和權重，為品牌商家?guī)?ldquo;內(nèi)容流量”的新紅利期。
其次，抖快經(jīng)歷了兩年多的快速增長之后，直播電商的天花板即將到來?！盖f帥零售電商頻道」根據(jù)招商證券研報提供的品類法和漏斗法的測算 （詳見分析文章 《直播電商的流量天花板與規(guī)模測算》 ） ，預計單個平臺的規(guī)模在1.2萬億至2.3萬億之間。
從淘抖快對外公布和測算的GMV數(shù)據(jù)來看，這個天花板已經(jīng)觸手可及。媒體報道的數(shù)據(jù)也證實了抖快在直播電商方面的增長壓力，在2022年上半年進行多次測試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，將導致用戶流失。
“抖音和快手的效率比門店和傳統(tǒng)電商平臺要低，主要是要求主播一直在播，導致投入產(chǎn)出比（ROI）不高。”
在全國擁有700多家實體店，服務超過1800萬媽媽的母嬰零售連鎖樂友的一位內(nèi)部人士向「莊帥零售電商頻道」直言“抖音直播的效果不太好”。
隨著抖快先后上線貨架商城，也讓觸及天花板的內(nèi)容電商迎來“搜索流量”的機遇。
只不過貨架商城是成熟電商平臺的主戰(zhàn)場，而且抖音品牌商家想在短時間內(nèi)改變經(jīng)營模式仍有一定難度，平臺也需要時間培養(yǎng)消費者在商城的購買習慣。
在這樣的增長壓力下，便出現(xiàn)今年上半年雙十一羅永浩和東方甄選、遙望網(wǎng)絡等從抖音轉戰(zhàn)淘寶直播，“朱瓜瓜”“小楊哥”等轉戰(zhàn)視頻號直播帶貨的盛況。
最后，對于微信來說，由于去中心化和私域的特性，讓品牌商家得以積累“自主可控”的私域用戶資產(chǎn)，進行反復觸達和轉化。
隨著視頻號讓微信補齊了短視頻的內(nèi)容和提高了工具的轉化效率，逐漸形成了“社交+內(nèi)容+交易”的完整生態(tài)。
「莊帥零售電商頻道」與多個品牌商家、服務商的交流和案例研究后，可以明確的是，無論是借助線下實體店和導購資源，還是早期在微信體系內(nèi)積累的私域用戶資產(chǎn)，抑或是通過視頻號信息流從公域低成本獲客，在確定性的長效增長及更合理的利潤率方面的表現(xiàn)，讓視頻號直播帶貨成為微信生態(tài)內(nèi)的“平臺流量”的新紅利。
“視頻號目前的平均播放成本約為5毛錢，客戶的復投率超67%，我們現(xiàn)在幫客戶一個月就可以干到1個億的銷售，妥妥的紅利期。”
作為視頻號直播的第三方服務商，山東奇跡網(wǎng)絡的馬總在與「莊帥零售電商頻道」交流時，掩飾不住視頻號直播帶來的新增長機會的興奮。
除了第三方服務商在早期開始敏銳捕捉到視頻號直播帶貨的紅利期實現(xiàn)快速增長之外，不少品牌商家也很早就嗅到了視頻號直播帶來的新機會。
2021年4月，臺灣知名服裝品牌哥弟在總部就開始試水視頻號直播，目前已完成了總部+線下近千家門店的直播矩陣搭建，視頻號的帶貨月流水穩(wěn)定在千萬級別。
哥弟以集團總部和區(qū)域門店為主體的搭建的視頻號矩陣賬號“哥弟真的好”
哥弟視頻號直播運營負責人黎樹榮直言： “基本上人人手上都有微信，它是很大的流量池，我們肯定要參與進來。”
同時由于用戶的多樣性，視頻號直播還實現(xiàn)了更高的客單價和復購率。 在2022年微信公開課PRO“視頻號創(chuàng)作者大會”上，視頻號相關負責人披露，視頻號直播間的買家展示了較強的購買力和較高的粘性，平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。
除了哥弟之外，我們了解到，美妝品牌林清軒、區(qū)域食品集團米旗、羽絨服品牌鴨鴨和服裝品牌影兒等品牌商家已經(jīng)紛紛加大投入，布局視頻號直播帶貨。
成立于1994年的西安米旗（MAKY）集團在西北和東北擁有超過250家連鎖實體店，其中企業(yè)微信擁有超過20萬的好友。
“我們計劃11月開始，借助這些私域用戶和線下實體店資源布局視頻號直播，到年底銷量可以實現(xiàn)三倍增長”。 米旗集團總裁馮巖給直播電商團隊制定了階段性的目標。
美妝品牌林清軒的創(chuàng)始人孫春來認為，微信生態(tài)的社交裂變功能對美妝行業(yè)極具價值。美妝品牌要擅用微信生態(tài)社交裂變屬性，用私域流量撬動視頻號的自然流量。
品牌商家還可以結合視頻號紅利期的低成本原生廣告獲得更多公域流量，將自然流量和公域流量一起沉淀成品牌的私域增量流量，形成閉環(huán)生態(tài)，做長效 ROI （投產(chǎn)比） 。
“自視頻號推出直播信息流廣告后，林清軒正在嘗試信息流廣告投放，并在摸索中不斷總結方法論，以期高效利用視頻號流量紅利期。”
總結下來，淘寶天貓的成熟電商平臺通過調(diào)整流量規(guī)則可能帶來了“內(nèi)容流量”紅利；抖音快手內(nèi)容平臺從直播電商切入貨架商城引發(fā)的“搜索流量”紅利；而社交平臺微信完善短視頻內(nèi)容后，通過視頻號發(fā)展直播帶貨帶來 “平臺流量”、公私域建設新紅利期。
淘抖快與視頻號的經(jīng)營邏輯
品牌商家需要進一步深入理解淘抖快與視頻號的經(jīng)營邏輯，才能抓住“新紅利期”，獲得新的、確定性的長期增長機會。
淘寶直播以“貨”為核心，“人”有很強的交易習慣，目的性購物為主，電商生態(tài)建設周期長更為完善，直播電商的“場”能夠高效促進交易。
但是，“人”的活躍度和粘性在下降，并且達人生態(tài)豐富度不足，服務商更多沿用原有傳統(tǒng)電商的體系，這些因素導致淘寶直播形成了“站外種草、站內(nèi)成交” 的運營邏輯。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」的觀察，李佳琦未做任何宣傳低調(diào)復播，之所以獲得高達6000萬的場觀，有很大一部分貢獻來自于背后的美ONE團隊這幾年建立的成千上萬個微信群，以及相應的微信公眾號和小程序；此外還有高達4500多萬的抖音賬號和在B站推出的購物綜藝《所有女生的offer2》都帶來了可觀的流量，讓李佳琦在大促能夠創(chuàng)造出新的銷售紀錄。
另外，今年雙十一高調(diào)宣布“來天貓多交個朋友”的羅永浩，也從10月24日之后提高在視頻號發(fā)布短視頻的頻率，獲取更多粉絲的關注。
淘寶直播這種“站外種草、站內(nèi)成交”的運營邏輯最終導致轉化過程損失了不少用戶，降低了效率，還提高了多平臺的運營難度和獲客成本。
從左至右：李佳琦官方會員群、抖音賬號、B站賬號和羅永浩視頻號
抖音和快手以“內(nèi)容”為核心，非目的性購物居多，直播電商的“場”能夠高效促進交易，“人”的活躍度很高，有著完整的達人生態(tài)及星圖平臺對接商家和達人，服務商體系日趨完善和專業(yè)，但平臺運營的人力成本和獲客成本較高。
Darcy Galen女裝創(chuàng)始人鄒妲西向「莊帥零售電商頻道」透露，現(xiàn)在在抖音電商通過達人合作和自播，可以做到每月幾百萬的銷售額，快手也有幾十萬的規(guī)模。
“由于推薦機制的作用，如果是自播的話，需要大量創(chuàng)作內(nèi)容以獲得免費流量，隨著規(guī)模的增長還需要反復投放廣告觸達所有消費者，包括已經(jīng)購買和未購買的，導致每次直播的人力成本和獲客成本越來越高。”
誠然，貨架商城的上線贏來抖快的新紅利期，但是是否能夠有效提升復購率，讓觸及天花板的內(nèi)容電商平臺贏來新的紅利期，品牌商家同樣面臨壓力。
如上文所言，對于已經(jīng)習慣了抖音興趣電商的“貨找人”經(jīng)營模式的商家來說，想在短時間內(nèi)改變經(jīng)營模式仍有一定難度，要么培養(yǎng)新的團隊，要么提升現(xiàn)有團隊的貨架商城運營能力，無論如何都提高了品牌商家的運營成本。
微信以“人”為核心，強社交和去中心化結合視頻號內(nèi)容的“場”，構建了多觸點的流量生態(tài)，實現(xiàn)了公私域聯(lián)通和線上線下的有效連接，推動直播帶貨轉化效率提升，運營成本和獲客成本也更低?，F(xiàn)有的“社交+私域+內(nèi)容”的推薦規(guī)則和獲客方式更適合企業(yè)長期經(jīng)營。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」的研究和觀察來看，微信生態(tài)結合視頻號已經(jīng)形成了“站內(nèi)種草、站內(nèi)成交”的經(jīng)營體系，消費者同域自然流轉，交易路徑更短更高效。
對于品牌商家來說，微信一直以來都強調(diào)長期、持續(xù)經(jīng)營的重要性，公私域貫通能讓品牌商家擁有確定性的用戶資產(chǎn)和明確的轉化，微信成為需要堅守的經(jīng)營陣地。
之前有一些品牌商家在微信小程序上線的紅利期做出投入，卻沒有真正讓微信群、公眾號、企業(yè)微信等私域陣地實現(xiàn)精細化運營，導致無法感受到持續(xù)的增長。
隨著視頻號的發(fā)展，近期也上線了原生廣告的投流能力，商家有了獲取公域流量的抓手，之前一直堅持在微信上進行經(jīng)營的品牌商家，可以更快地進入穩(wěn)定性增長的階段。
視頻號目前已經(jīng)完成公眾號、微信群、企業(yè)微信、朋友圈和小程序的生態(tài)連接。例如現(xiàn)在用戶可以在品牌商家的訂閱號里面看到視頻號的視頻和直播，共用內(nèi)容IP，延續(xù)了粉絲粘性和實現(xiàn)更高效率的轉化。品牌商家還可以借助私域的用戶資產(chǎn)積累，或者依托線下實體店和導購的資源，激活用戶的實現(xiàn)銷售轉化獲得銷售增量。
“在微信視頻號做直播帶貨最主要的要學會用私域撬動公域，第一步直播前通過公眾號發(fā)文、朋友圈、微信群進行預約；第二步直播開始用轉發(fā)至朋友圈、微信群和私信群發(fā)企業(yè)微信好友。兩步就可以打造女裝爆款，現(xiàn)在我們單號一個月做到百萬規(guī)模，有時候一天跑下來可以做到70萬至80萬。”
愛搜街創(chuàng)始人陳江田給「莊帥零售電商頻道」分享了兩張視頻號直播做女裝爆款的運營導圖，將微信視頻號的流量分發(fā)機制和引爆視頻號直播間的實踐做了總結。
直播電商專業(yè)供應鏈服務商ALL IN優(yōu)選創(chuàng)始人吳方材表示，通過創(chuàng)始人和員工積累的好友和朋友圈分享視頻號的直播間，門檻更低，還降低了冷啟動階段的成本，縮短培育期。
“那些有實體店的導購還可以直接將視頻號的直播間分享給之前購買過的用戶，很好地提升復購率，這是電商平臺和內(nèi)容平臺做不到的。”
其次，在視頻號直播時，通過福利、抽獎等方式，方便快捷地讓用戶轉發(fā)分享直播間給好友和朋友圈，為品牌商家?guī)硇碌挠脩粼隽俊?/p>
但作為最“年輕”的平臺，目前來看，視頻號的平臺及商業(yè)化能力仍在加速完善中。如通過演唱會不斷推動用戶形成使用習慣；在流量互通方面，已經(jīng)完成公眾號、微信群、企業(yè)微信、朋友圈和小程序的生態(tài)聯(lián)接，實現(xiàn)公私域觸點的互動；在交易工具支撐上，推出視頻號小店；在商業(yè)化方面，不斷加大信息流廣告、達人互選平臺等能力建設等等。
多平臺直播，捕捉各平臺紅利
綜合分析下來，品牌商家的多平臺直播帶貨將成為常態(tài)。只不過在用戶習慣、消費需求變化越來越快的當下，無論是電商平臺、內(nèi)容平臺或是社交平臺，在直播帶貨業(yè)務領域仍然有需要強化和提升的部分。
淘寶天貓在原有成熟的電商生態(tài)基礎上，將會持續(xù)強化“內(nèi)容+成交”，同時加強內(nèi)容服務商體系的建設，完善達人生態(tài)，提升品牌商家店播的能力。
抖音和快手電商將不斷強化“商城”的部分，培養(yǎng)用戶在“搜索”的目的性購物習慣，提升復購率，降低交易成本，完善傳統(tǒng)電商生態(tài)的建設。
作為直播格局變化新變量，視頻號通過商業(yè)化基建的持續(xù)建設，完善達人互選平臺、廣告投流能力、內(nèi)容服務商和生態(tài)體系，與原有的微信生態(tài)和工具建立更緊密的聯(lián)接，持續(xù)強化線上線下聯(lián)通、公私域貫通的差異化優(yōu)勢。
最后，作為零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、「莊帥零售電商頻道」主理人莊帥建議品牌商家做好以下幾個方面工作，更好地抓住不同平臺的“新紅利期”：
一是重視多平臺的經(jīng)營，根據(jù)不同平臺的運營邏輯、平臺規(guī)則和流程，以及用戶習慣和購物行為的差異，規(guī)劃差異化的商品和運營策略，而不是簡單的架設多個機位同步直播。
哥弟的“多平臺直播”的商品規(guī)劃和運營策略會有差異
二是更注重私域用戶資產(chǎn)的積累和管理，借助線上公域流量和線下實體店、導購資源轉化用戶進入微信群、成為企業(yè)微信好友、關注公眾號等進行私域經(jīng)營，提高廣告投放的公域獲客能力，在微信生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)公私域貫通、線上線下聯(lián)通的全域經(jīng)營能力。
三是重視用戶生命周期管理，根據(jù)不同階段的用戶提供相應的商品和服務。
四是多關注不同平臺的官方資源和政策支持，了解和參與不同平臺的活動，更低成本地獲得成長。
五是在平臺的新紅利期善用各種公域流量，高效地獲取更多的用戶，快速積累私域用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)長期經(jīng)營，獲得確定性的增長。
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