圍繞雙11的競爭，不再是GMV數(shù)字，而是回歸商業(yè)本質：用戶體驗、服務能力上的綜合競爭。
作者|劉珊珊
編輯|楊 銘
18時35分40秒，點擊一鍵價保。18時36分38秒， 12元差價原路到賬——整個“全鏈路”服務過程，只有58秒。
這是27歲的羅菲，今年在京東雙11購買原價109.9元車載閃存卡，通過“一鍵價保”服務成功退回差價，加上購買時活動直降的33元，總計優(yōu)惠45元。
“我以前不知道一鍵價保功能，還是雙11時朋友告訴我。”11月9日，羅菲談及時略為遺憾，如果早知道，那么更早前購買的商品，或許會讓自己“賺回更多”。
盡管如此，這依然讓羅菲感覺到，今年雙11和以前不一樣：今年這個特殊時期的雙11，在“服務越來越卷”后，正變得“簡單明了”。
這并非羅菲一個人的感覺。多位消費者就表示，與往年相比，今年雙11“多了真誠，少了套路”，各大電商轉而用“一鍵價保”時間延長、快遞“分鐘級”、全額保、上門換新、閃電退款……等等服務，試圖讓消費者獲得更好的體驗。
雖然京東、天貓今年均未公布具體GMV成交總金額，但雙11從來不只是一場購物狂歡，而是扎根實體經(jīng)濟，見證消費活力重要窗口——如何利用供應鏈技術與服務，帶給消費者更好體驗，找回雙11初心，將是京東們能否更精準詮釋“以實助實”的關鍵。
01
一鍵價保，擊破套路成標配
“價保”是今年雙11最受消費者關注的服務——《2022雙十一消費新趨勢洞察報告》顯示，價保服務既是消費者需求度最高，也是最愿意嘗試的服務，近七成受訪者認為“價保”是最貼心最實在的服務。
“網(wǎng)上購物時，我早就選擇可以價保的商品了。”相比羅菲，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員雯雯對“價保”知道得更早一些——僅僅是今年，她就在京東補差價50多次，泡沫軸、手機、鬧鐘、螺螄粉、牛肉干、保溫杯、衛(wèi)生紙、洗衣液、服飾、家用垃圾袋……
“成功價保物品包羅萬象，多的上百元，少的也有幾角錢，總計至少補回有幾百元。”雯雯的經(jīng)驗是，購買商品后一定時間內(nèi)，就去APP“我的-客戶服務-價格保護”點一點“一鍵價保”，商品是否可以價保，操作也很簡單，用戶一鍵申請或聯(lián)系客服，即可申請返還差價。
雯雯之所以對“價保”服務了如指掌，是曾有過慘痛經(jīng)歷。
2021年618，她在某電商平臺精心計算、提前研究繁瑣規(guī)則后，利用湊單、紅包、尾款購買的某品牌鞋子，不到8小時，就降價200多元，“即便與客服再三溝通，也無法補回買貴差價。”
這種憤怒、后悔感覺，很多消費者印象深刻——最近幾年雙11，部分電商平臺的營銷套路頻頻引發(fā)消費者密集吐槽和投訴，面對堪比奧數(shù)題的預售規(guī)則、文字游戲，買貴了能不能退差價？預售承諾價比實際價格貴了怎么辦？都是無數(shù)消費者關心話題。
“即便斗智斗勇，套路也是防不勝防。”羅菲也說，特別是為刺激用戶消費，雙11購物節(jié)逐漸演變成名目繁多的節(jié)日后，帶來的是商品價格劇烈波動——明明是為用戶謀福利的購物節(jié)，卻造成了用戶經(jīng)濟損失，也沖淡了消費者雙11買買買熱情。
有沒有一種辦法，能夠讓消費者不用擔心買貴？
直面C端消費者推出價保，被視為解決“價格陷阱”，升級售后服務重要措施。2021年雙11前夕，市場監(jiān)管總局下發(fā)《關于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡促銷經(jīng)營活動的工作提示》，禁止采取“先提價后打折”，鼓勵“一鍵退差價”，以保障消費者切身利益。
在中國互聯(lián)網(wǎng)，“價保”服務已有14年歷史——早在2008年，京東就首推“價保”服務。2013年，京東率先上線家電30天價保服務，許多京東用戶從那時起就開始體驗該功能。
雯雯是在2021年京東首創(chuàng)“一鍵價保”功能時，才知曉了該服務產(chǎn)品，并把“購物主戰(zhàn)場”轉到了京東。
從行業(yè)來看，也是今年雙11大環(huán)境復雜，“做好服務”成為所有平臺共同選擇后，“價保”才正式成為淘寶、天貓、抖音等其余電商平臺標配服務，但相比京東的超5億商品價保30天、領券也能價保，兩大平臺仍有很大不足。
這是因為，對一款C端服務產(chǎn)品而言，想要讓消費者體驗更好，就需要足夠多的商品，最好是每件商品都能參與價保。
“參與價保商品越多，用戶越能真正有優(yōu)惠。”在今年雙11購買手機的85后消費者海滄也說，他對比很多平臺多款同型號手機后，發(fā)現(xiàn)目前只有京東PLUS+價保組合方式，在各平臺中最為劃算，“因為京東幾乎所有參與雙11的手機都可以價保，這意味著至少在雙12前，都將是最低價。”
從其他平臺來看，“價保”也將在遏制商品虛假優(yōu)惠、商家客觀低價方面起到一定作用。“比如價保在各大平臺成為標配，至少是商家、平臺給用戶的兜底承諾或約束，表明的是優(yōu)化服務、提升用戶體驗態(tài)度。”雯雯說。
但這是否真能讓所有消費者不再買貴？還需要時間驗證——比如頭部主播李佳琦，最近就因為銷售的某產(chǎn)品“全網(wǎng)最低價”價保失效，而被推上爭議風口浪尖。“但總體來看，價保成為行業(yè)標配，意味著雙11正遠離惡性低價競爭，而是回歸初心，讓消費者拿到實實在在的優(yōu)惠。”
02
寄得安心，事關末端細微血管痛點
如果說“一鍵價保”服務是讓消費者剁手時“買得放心”，那么“全額保”服務，則是針對C端個人消費者寄快遞過程中，理賠金額不足、理賠時間過長等共性痛點，讓消費者“寄得安心”。
此前，“快遞保價賠付額爭議事件”頻頻登上熱搜背后，是消費者們吃盡快遞保價服務苦頭——收寄、分揀、封發(fā)、運輸、派送幾大B端環(huán)節(jié)，任何一環(huán)節(jié)出問題，都將對消費者造成損失。
因此多位觀察人士就此認為，伴隨中國快遞行業(yè)已邁入“千億件量時代”，快遞行業(yè)從價格戰(zhàn)轉為服務戰(zhàn)，用戶對快遞服務要求越來越高，擊穿行業(yè)痛點刻不容緩。
用戶消費痛點，服務層面看屬于“最后100米”，是遍布全身最細微的末端血管，將最終倒逼快遞行業(yè)服務升級——此前典型例子是，在京東快遞在行業(yè)首推“送貨上門”服務后，順豐、菜鳥驛站也相繼跟進，加強末端物流配送服務。
快遞保價賠付也同樣如此。今年9月底，消費者需求倒逼下，京東快遞率先宣布推出“全額保”。此后，順豐也在以前“基礎保”基礎上新增“足額保”和“定額保”——快遞市場服務戰(zhàn)外，京東快遞與順豐兩家物流巨頭開始“卷”向保價服務“新戰(zhàn)場”。
但回到消費側，最關心話題無疑仍然是，全額保、足額保是行業(yè)痛點解題方案嗎？丟失全額賠，快件出現(xiàn)部分損壞怎么辦？
對這些問題，需要經(jīng)常寄遞貴重物品的魏偉就很關心。從他在京東快遞的體驗來看，寄件用戶填寫物品信息后，會出現(xiàn)相應保價服務供選擇，不同貨物價值有不同保費標準，如貨物價值500元下折后保費1.6元，貨物價值500元-1000元折后保費2.4元，還可以自定義貨物價值——貨物最高價不超過30萬元，保費為1920元。
“此前保價規(guī)則，都是按貨物聲明價值和損失比例進行賠償，這也是爭議根源。”魏偉稱，按照全額保來看，實際上在快件出現(xiàn)部分損毀的情況下，全額保也可以根據(jù)客戶意愿，結合保價金額進行足額理賠，“理賠方式更為人性化。”
他舉例稱，比如郵寄8000元的貨物丟失，只需51.2元保費，就可以獲得全額賠償。倘若貨物郵寄中出現(xiàn)破損，消費者不想要貨物也可以獲全額賠償；如果想要保留，也可以獲得扣除貨物殘值價值后的賠付金額。
這是筆很容易算的“安心賬”。目前，雖然全額保推出不久，但一些消費者已經(jīng)嘗到了甜頭——相關數(shù)據(jù)顯示，24小時理賠打款及時率達到99%，最快一單打款時長僅為13分鐘。
“不到30分鐘就賠付到賬了，非常簡單高效！”家住遼寧沈陽的吳先生就是其中一例，他下單時勾選了“全額保”服務，發(fā)現(xiàn)快件有破損后，在撥打客服熱線，提供相關破損圖片后，很快就收到了足額賠付。
目前，盡管只有順豐跟上京東快遞腳步，但考慮到送貨上門、一鍵價保、閃電退款、只換不修、即送即裝、上門換新等在內(nèi)的服務，均在京東推出后成為標配，整個行業(yè)也有望形成“鯰魚效應”，刺激各家快遞服務品質提升，緩解用戶“保價焦慮”。
其實，對個人快遞市場而言，即便競爭進入白熱化階段，但最后100米仍有巨大的探索可能性——今年雙11期間，京東快遞就正式上線預約攬派、驗證攬派兩項服務，這在業(yè)界也是首次，通過定時派送、取件碼驗證等多種方式，與全額保組合成為讓用戶寄遞的“安全三重鎖”。
這種更多、更高質量的服務產(chǎn)品，正日益影響最后100米消費者心智決策。“預約上門取件用過很多次，但預約攬派還真的沒用過。”家住湖南長沙市的高先生就稱，近期要搬新家，電視、冰箱、凈水器、空調、洗衣機等都計劃著提前寄出去，他打算成為預約派送服務的嘗鮮者。“可以解決以前派送時沒人在家難題。”
03
消費升級，精細化服務成新賽點
實際上，無論是一鍵價保，還是全額保價、預約攬派，或者7*24小時客服、閃電退款、只換不修、即上門換新、當日達等在內(nèi)各種服務，事實上都源自消費者真實多變細分需求下，平臺為解決用戶體驗更多痛點，而打造的全鏈路服務保障。
這有兩方面重要原因。一方面，雙11走過14年，伴隨大環(huán)境變化，用戶增長紅利見頂，增速放緩是不爭事實，電商平臺必須進行“存量用戶”精細化運營，提供用戶更多專業(yè)、個性化、精細化服務，成為新的競爭賽點。
“不同市場、不同職業(yè)消費者，對不同服務有不同精細化需求。”相關數(shù)據(jù)顯示，如今消費者對服務需求日益精細化，但通過服務“省錢”是大部分消費者共同選擇——這也是在3C家電消費市場，京東以舊換新、價保、只換不修備受用戶關注原因。
另一方面，從商品到服務，也折射出消費結構上的升級。實際上，伴隨Z世代成為消費主流，以及消費觀念的整體變化，很多人有了截然不同生活方式。
“我現(xiàn)在秉持原則是剛需消費，只買真正需要的東西。”消費者劉源說，他在雙11購買商品有自己的信息甄別方式，價格并非第一選擇因素，追求的不僅是物美價廉，還有產(chǎn)品顏值、品質以及科技感等附加體驗。
“可以省錢，但絕不能在該花錢的地方省錢。”談及自己消費觀念時，“95后”雅楠這樣總結稱，今年雙11，比如頭部品牌的護膚品、香薰蠟燭、蒸汽眼罩均在購買之列，“想變得更美，除了化妝品，還要睡得更好。”
雖然更多消費者對更精細化垂類品牌有更多需求，但總體而言，高時效需求、商品庫存，仍是雙11剁手選擇平臺、商品時，價格之外最重視的因素——據(jù)埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者希望購物當天甚至半天內(nèi)就能收貨。
“物流穩(wěn)定可靠，售后完善，是我重點考慮的平臺。”美佳也說，今年雙11，她在注意到部分主播不能再拿到最低價后，無需反復跳轉、蹲守判斷哪里買更劃算后，她轉而直接選擇在送貨快、退貨和售后方便的電商自營店鋪。
疫情影響下，時效性是衡量平臺能否滿足消費者重要需求的標準。1月10日晚8點剛過，廈門市思明區(qū)鼓浪嶼島上的盧先生便收到了京東快遞小哥徒步送來的一套收銀設備，與此同時，西安市未央?yún)^(qū)的龍先生收到了白酒，上海市嘉定區(qū)的陳女士在辦公室收到了一箱精品咖啡，鐵嶺市銀州區(qū)的崔女士收到了丹東冰點草莓罐頭……
一切都在意味著，圍繞雙11的競爭，不是GMV數(shù)字，而是回歸商業(yè)本質：服務能力上的綜合競爭。
以京東為例，基于自身供應鏈物流優(yōu)勢，京東通過消費服務體驗早布局、重投入、強迭代打法，形成了一套能為用戶提供全周期、全渠道、全場景、全時段保障的完整鏈路服務，覆蓋近200項基礎服務及上百項環(huán)節(jié)保障。
其中，除了價保、只換不修、上門換新等首創(chuàng)服務，還將精細化服務運營的覆蓋范圍拓展至包括長輩、母嬰用戶、養(yǎng)寵用戶、數(shù)碼達人、運動達人、汽車用戶等細分群體在具體消費下的個性化需求。
這正是京東全鏈路精細化服務的縮影——將服務貫穿消費者整個購買過程，售前、售中、售后環(huán)節(jié)上，用最好的服務體驗為消費者帶來滿意的消費結果。看似很虛的服務產(chǎn)品，落地到C端時實際上就是很實在的具體工作。
這些，都意味著高額的成本投入。根據(jù)京東集團副總裁、京東零售平臺業(yè)務中心負責人林琛透露，最近兩年，京東零售在用戶服務方面的投入高達400多億。而在雙十一啟動儀式上，京東還公開表示，今年雙十一在全鏈路服務上的投入，相比去年將增長超50%。
事實上，盡管京東依靠上述更完善和更高質量的服務，在消費全鏈路上搶先一步，但伴隨淘寶天貓、抖音電商、拼多多等各大平臺對用戶優(yōu)質服務、潛在需求越來越“卷”，這場服務戰(zhàn)顯然才剛開啟。
一個例子是，在今年雙11老年市場上，京東、淘寶、抖音、拼多多等電商根據(jù)中老年人群需求進行適老化改造，尤其是京東的長輩專屬客服團隊，在雙11前升級“代下單”“方言交流”等專屬服務，幫助越來越多的老年人轉變消費方式，加入“網(wǎng)購大軍”。
“這沒有什么不好，我們也需要緊跟生活潮流。”老花鏡背后，74歲的滕大媽雙眼微微瞇起，手指熟練的不停在智能手機上滑動——外界或許很難想象，她是一位喜歡網(wǎng)購衣服、貓糧的網(wǎng)購達人。
或許，這才是雙11服務的本質：經(jīng)久不衰煙火氣中，一切都是為了更好的消費體驗。
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
