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文丨熔財(cái)經(jīng)

作者|kinki

近日，全球營(yíng)銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái) AppsFlyer 發(fā)布了其第 15 版的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》。AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士表示，隨著越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)加緊開(kāi)拓海外市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)廣告平臺(tái)在全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)版圖中的占比也在逐漸擴(kuò)大。

回顧AppsFlyer過(guò)去幾期的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》，可以看到更多中國(guó)廣告平臺(tái)的身影，比如TikTok 在過(guò)去幾年中一直處于快速上升的趨勢(shì)，而Mintegral則在過(guò)去六個(gè)月增長(zhǎng)最為明顯。

不難看出，全球廣告平臺(tái)的發(fā)展每一年都會(huì)出現(xiàn)不同的調(diào)整和改變，即便是Meta和 Google這樣的行業(yè)巨頭，也未必能在所有手機(jī)系統(tǒng)，和不同行業(yè)領(lǐng)域中一直保持優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告主而言，要選擇更適合自己的廣告平臺(tái)，就必須及時(shí)洞察全球互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展新趨勢(shì)，特別是在國(guó)內(nèi)企業(yè)加速出海的背景下，找到海外市場(chǎng)營(yíng)銷的“風(fēng)向標(biāo)”則更是關(guān)鍵。

01 國(guó)內(nèi)廣告平臺(tái)瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)

由于新興市場(chǎng)的崛起和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)的整體規(guī)模在過(guò)去幾年里實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。但近年由于疫情、地緣事件等因素影響，全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出疲軟乃至衰退的態(tài)勢(shì)，以往作為移動(dòng)廣告投放大戶的企業(yè)們，其業(yè)績(jī)和股價(jià)都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

以手握王者榮耀的騰訊為例，其今年第二季度本土市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)游戲業(yè)務(wù)收入均雙雙下降1%，分別收入318億元和107億元，集團(tuán)整體的利潤(rùn)下滑幅度則更為嚴(yán)重，二季度總營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為1340億元和186億元，同比分別下滑3%和56%。

電商平臺(tái)也如是，淘寶在今年前三個(gè)月出現(xiàn)了成立19年來(lái)首次出現(xiàn)季度GMV下滑，阿里的營(yíng)收增速也已連續(xù)多個(gè)季度下滑;今年二季度，拼多多的商品銷售收入為5070萬(wàn)元，上年同期為19.58億元，同比下降幅度達(dá)97%。

除了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響之外，近年游戲、電商、教育等行業(yè)均迎來(lái)了更為嚴(yán)格的政策監(jiān)管，再加上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)逐漸觸及天花板，這些昔日的“金主們”可謂多面“受敵”，在營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩的背景下，它們也只能紛紛收緊預(yù)算。

AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，各大公司的移動(dòng)廣告預(yù)算較第一季度平均下降了12%，在排名前20的移動(dòng)廣告平臺(tái)中，有14家的客戶在第二季度削減了預(yù)算。

因此，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)收入都在收縮，騰訊二季度廣告業(yè)務(wù)收入同比下降18%至人民幣186億元;快手廣告業(yè)務(wù)收入的同比增速已連續(xù)八個(gè)季度下滑;Meta二季度的廣告收入同比減少1.50%，谷歌的廣告收入雖是同比增長(zhǎng)12%，但也遠(yuǎn)不及去年同期和上一季度的收入增速。

在這樣的背景下，無(wú)論是國(guó)內(nèi)企業(yè)，還是為之服務(wù)的廣告平臺(tái)，都在尋求新的增量市場(chǎng)，“出海”則是大家的共同選擇，比如美版拼多多“Temu”，阿里主攻東南亞市場(chǎng)的“Lazada”，抖音海外版“Tik Tok”等等。

隨著金主們一起出海的，還有國(guó)內(nèi)的廣告平臺(tái)，以大本營(yíng)在國(guó)內(nèi)的Mintegral為例，受企業(yè)“出海潮”影響，其大中華地區(qū)的業(yè)務(wù)收入占公司營(yíng)收高達(dá)60%左右，出海客戶正式其主要的業(yè)務(wù)組成。

圖片來(lái)源：艾瑞咨詢

02 全球廣告平臺(tái)正在重新洗牌

廣告主和廣告平臺(tái)加速“出海”，將會(huì)重新攪動(dòng)全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)，最為明顯的變化是，從前“兩強(qiáng)”的市場(chǎng)局面，已經(jīng)開(kāi)始向多元化邁進(jìn)。

早些年，Meta和Google幾乎壟斷了海外廣告市場(chǎng)的流量，據(jù)AppsFlyer第九期《廣告平臺(tái)全球全品類綜合榜》(發(fā)布時(shí)間2019年)顯示，Meta(即Facebook)和Google牢牢占據(jù)Android和iOS榜單的前兩名。

一直到2020年下半年開(kāi)始，業(yè)內(nèi)才加入了另一個(gè)大佬，那就是蘋果。蘋果在去年4月推出了隱私新政，即開(kāi)發(fā)者必須征得用戶同意后才能獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，在其影響下，用戶點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化的意愿均下降不少，畢竟大多人還是會(huì)下意識(shí)拒絕被跟蹤數(shù)據(jù)的。

而蘋果也借助這一新政吞噬了原本屬于Meta和Google的iOS廣告市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在蘋果隱私新政發(fā)布后，對(duì)比上一版及最新版《報(bào)告》中各平臺(tái)的排名， Meta Ads和Google Ads 的整體市場(chǎng)份額均有所下滑。

除了蘋果隱私新政之外，動(dòng)搖Meta、Google兩巨頭地位的，還有廣告主對(duì)兩巨頭常年筑起“圍墻花園”的質(zhì)疑。

由于兩巨頭的用戶體量龐大，基于這樣的流量基礎(chǔ)，在廣告投放的過(guò)程中，平臺(tái)往往占據(jù)主導(dǎo)地位，比如擁有自有的算法、廣告推送和定向邏輯和計(jì)費(fèi)方式，且透明度較低。這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，等于筑起一道“圍墻”，導(dǎo)致其只能依賴平臺(tái)本身的反饋判斷營(yíng)銷效果，從而產(chǎn)生了更大的投入成本。

因此，相比起更為“封閉”的巨頭們，透明度更高的 “第三方平臺(tái)”正加速崛起。據(jù)AppsFlyer第十五版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》顯示，相較于Meta、Google的下滑，第三方廣告平臺(tái)的排名提升明顯。

跟巨頭們相比，以Mintegral為代表的第三方平臺(tái)有自身的優(yōu)勢(shì)。首先，“第三方平臺(tái)” 沒(méi)有自有產(chǎn)品，不同于Meta、Google既是流量分發(fā)員，又是流量平臺(tái)本身這種設(shè)定，“第三方平臺(tái)”在流量分化機(jī)制上沒(méi)有利益偏向，而是以聚合流量見(jiàn)長(zhǎng)，所聚合的流量同時(shí)也包括了Google AdMob、Meta Audience Network等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟平臺(tái)。

其次，“第三方平臺(tái)” 主要通過(guò)程序化交易對(duì)接碎片化的中長(zhǎng)尾流量，這種開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)具有較高的透明度，同時(shí)支持三方歸因和追蹤監(jiān)測(cè)，讓投放效果有據(jù)可依，也能提高投放的轉(zhuǎn)發(fā)效率，對(duì)企業(yè)主來(lái)說(shuō)，投放的性價(jià)比更高。

最后，不同平臺(tái)有各自的側(cè)重點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，廣告主也可以根據(jù)產(chǎn)品的品類屬性來(lái)選擇不同的投放平臺(tái)。比如 Unity除了是廣告平臺(tái)之外，也是游戲制作的引擎之一作，在游戲領(lǐng)域有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以長(zhǎng)期保證用戶量級(jí)和質(zhì)量;ironSource通過(guò)收購(gòu)游戲發(fā)行公司，打造了閉環(huán)的聚合平臺(tái)為立足點(diǎn)，在部分游戲領(lǐng)域更有流量分發(fā)的優(yōu)先權(quán)。

而在當(dāng)前的“第三方平臺(tái)”中，除了Unity Ads、AppLovin 、 ironSource、Mintegral等穩(wěn)占第二梯隊(duì)之外，部分我們熟知的國(guó)內(nèi)硬件廠商，如小米和VIVO，其自有媒體采用率也在持續(xù)走高，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，為了壓縮投放成本，采用自有媒體渠道也是必然結(jié)果

AppsFlyer報(bào)告指出，與 2021 年下半年相比，自有媒體在 2022 年上半年為 Android 端帶來(lái)了 18% 的激活量增幅(付費(fèi)媒體的增幅則為 2%);在 iOS 端，受隱私新政和媒體成本大幅上漲(躍升 30%)影響，轉(zhuǎn)向自有媒體的情況自然就更多了。

03 廣告主出海，更傾向哪個(gè)平臺(tái)？

越來(lái)越多的廣告平臺(tái)崛起，對(duì)于邁出國(guó)門的廣告主來(lái)說(shuō)，該如何找到更適合自己的投放平臺(tái)呢?我們可以先從廣告主的投放需求和業(yè)務(wù)類型來(lái)看。

一方面，當(dāng)下出海的廣告主，其投放的多樣性已在逐漸增加。不同于以往以“拉新”為主的投放需求，在全球流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢?ldquo;盤活老用戶”才是剛需，這會(huì)讓廣告主相應(yīng)減少新人群推送的測(cè)試，轉(zhuǎn)而選擇有較高投放效果的渠道。

另一方面，隨著越來(lái)越多國(guó)內(nèi)廣告主出海，也會(huì)有更多不同類型的客戶加入到投放大軍中，比如工具、生活服務(wù)等，他們所面向的目標(biāo)區(qū)域，也會(huì)從北美、東南亞等熱門地區(qū)，向巴西、南美等此前不受重視的區(qū)域擴(kuò)展，人群畫(huà)像也會(huì)有所變化。

那么，廣告平臺(tái)如何根據(jù)不同的人群，給予更有準(zhǔn)確性、針對(duì)性的投放方案呢?這就需要廣告歸因，即用于確定一個(gè)廣告在多個(gè)媒體曝光/點(diǎn)擊并發(fā)生轉(zhuǎn)化后效果的歸屬的一套邏輯或者規(guī)則。通過(guò)歸因結(jié)果指導(dǎo)營(yíng)銷，廣告主可以優(yōu)化其策略，選擇與自身品牌定位最接近、轉(zhuǎn)化效率和成本效益最高的平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性投放。

在出海領(lǐng)域，AppsFlyer的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》正是提供這樣的一種指導(dǎo)，站在“裁判員”的角度，對(duì)廣告行業(yè)各家媒體渠道進(jìn)行排名，為廣告主提供更加客觀中立的數(shù)據(jù)參考。

目前，AppsFlyer的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》已經(jīng)更新至第15版，一直保持著獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，比如豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)支持，其評(píng)級(jí)媒體渠道總計(jì)500個(gè)，覆蓋270億App激活量和1.9萬(wàn)個(gè)應(yīng)用，保證了報(bào)告的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。

此外，報(bào)告能夠及時(shí)對(duì)市場(chǎng)的新變化、新趨勢(shì)作出分析和梳理，面向部分熱門行業(yè)還會(huì)進(jìn)行特定分析，有助于從業(yè)者從不同角度及時(shí)了解行業(yè)的最新?tīng)顩r。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)出海數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)規(guī)模有望在2025年達(dá)到500億美元以上，每年的CAGR將達(dá)19%，隨著國(guó)內(nèi)廣告主的加速出海，對(duì)國(guó)內(nèi)廣告平臺(tái)而言，這既是機(jī)遇，但更是挑戰(zhàn)。

如何進(jìn)一步加強(qiáng)自身在算法和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，幫助客戶留住客戶和增強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)，這是廣告平臺(tái)抓住機(jī)遇的關(guān)鍵，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，國(guó)內(nèi)廣告平臺(tái)才能交出一份更讓人滿意的答卷。

與此同時(shí)，面對(duì)Meta和Google的先入者壁壘，平臺(tái)們也正在努力嘗試搶占細(xì)分市場(chǎng)的門票，比如小米、MOLOCO、Bigo正加速在歐洲落地;luestacks和SHAREit正是東南亞當(dāng)前增長(zhǎng)最快的公司之一。

盡管互聯(lián)網(wǎng)的“快車道”已經(jīng)逐漸消失，但細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)還在，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，如能用好廣告平臺(tái)背后的“數(shù)據(jù)”，將能在探索海外市場(chǎng)的路上，找到更明亮的“指路明燈”。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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