隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為激發(fā)消費(fèi)者潛在需求的關(guān)鍵因素。而內(nèi)容帶來增長機(jī)遇的同時，也為企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)：用戶觸點(diǎn)碎片化、媒介投放分散、營銷和交易鏈路割裂、數(shù)據(jù)洞察失真等問題亟待解決。想要獲得生意的確定性增長，意味著不僅需要企業(yè)主從營銷環(huán)節(jié)改變策略，也需要內(nèi)容平臺為企業(yè)主提供更有效的一體化解決方案。
11月22日，2022金投賞國際創(chuàng)意節(jié)巨量引擎專場上，巨量引擎營銷市場總經(jīng)理許嘉分享了品牌和效果一體化、自然流量與付費(fèi)流量一體化、品牌資產(chǎn)與生意決策一體化的增長思路，并根據(jù)企業(yè)經(jīng)營場景提出了有針對性的解決方案。
01 品牌和效果一體：用A3鏈接前后鏈路
調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，盡管大多數(shù)企業(yè)將品牌建設(shè)當(dāng)做關(guān)鍵的營銷目標(biāo)，但實(shí)際上品宣導(dǎo)向的營銷只占不到13%，而導(dǎo)致品牌廣告預(yù)算持續(xù)縮減的一個重要原因就是：品效割裂，價值難以度量。
如何才能解決品牌廣告“能見度低”的問題呢?巨量引擎基于O-5A人群資產(chǎn)模型，通過模型預(yù)演、深度種草、價值驗(yàn)證等方法發(fā)現(xiàn)，A3是鏈接前后鏈路的“樞紐”，能夠?qū)⑵放频?ldquo;種”和效果的“收”有效的連接在一起。
今年，巨量引擎還推出了行業(yè)首個以種草為優(yōu)化目標(biāo)的品牌產(chǎn)品——種草通，實(shí)現(xiàn)A3人群積累的降本增效。未來也將會以A3為主要目標(biāo)，圍繞種草場景，實(shí)現(xiàn)品牌、效果、星圖，甚至營銷IP的打通投放。
02 自然流量與付費(fèi)流量一體：深入四大場景，打通經(jīng)營
針對這個議題，巨量引擎營銷市場總經(jīng)理許嘉提到：“好的內(nèi)容可以影響廣告效果，產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠更好的去撬動廣告流量，同時又能夠激活更大的自然流量。”對此，巨量引擎提出了更有針對性的“營銷與經(jīng)營一體化”系列解決方案。
◆ 消費(fèi)品行業(yè)：以商家需求為核心，全能力矩陣覆蓋全場景需求
巨量引擎通過旗下電商一體化智能營銷平臺——巨量千川，圍繞短視頻場景、直播場景、搜索場景、商城場景四部分， 順應(yīng)全域興趣電商的發(fā)展和商家生意的需求。目前，抖音電商的巨量千川滲透達(dá)到了41%，帶動廣告投放后產(chǎn)生的實(shí)際GMV同比增長超過143%，同時廣告ROI相較于去年提升了31.5%，幫助不同發(fā)展階段的品牌，實(shí)現(xiàn)了“種收平衡”的長期增長。
◆ 線索行業(yè)：加強(qiáng)原生內(nèi)容投入，實(shí)現(xiàn)一站式的線索經(jīng)營
面對線索量不足、質(zhì)量差、效率低等線索行業(yè)痛點(diǎn)問題，巨量引擎搭建了完善的線索內(nèi)容經(jīng)營鏈路，從線索獲取、線索收集到線索管理，一站式推進(jìn)需求從潛在到兌現(xiàn)的過程。 同時為了加強(qiáng)行業(yè)新鏈路的探索，巨量引擎特別推出了針對汽車、房產(chǎn)、家居三大行業(yè)的「X云店」行業(yè)專屬一體化產(chǎn)品，有效減少線索浪費(fèi)，全鏈路經(jīng)營提效。
◆ 下載行業(yè)：廣告與內(nèi)容雙管齊下，完成買量到經(jīng)營的突破
以游戲?yàn)榇淼南螺d行業(yè)，也已經(jīng)進(jìn)入了以內(nèi)容為增長引擎的階段。巨量引擎認(rèn)為需要同時做好廣告和內(nèi)容，從買量思維轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營思維。 圍繞游戲在生命周期中的淺、中、深度不同的訴求，形成差異化的廣告出價方式，從而更精準(zhǔn)有效的通過廣告流量帶來用戶經(jīng)營價值，并以企業(yè)號為陣地沉淀資產(chǎn)，提升用戶LTV和用戶規(guī)模。
03：品牌資產(chǎn)與生意決策一體：加強(qiáng)「營銷科學(xué)」，指導(dǎo)生意決策
為了切實(shí)有效的幫助品牌解決生意課題，巨量引擎營銷科學(xué)也搭建了集產(chǎn)品、理論、服務(wù)一體的整合高效體系。 從“精準(zhǔn)”、“前瞻”、“包容”三個關(guān)鍵詞出發(fā)，基于全人群全數(shù)據(jù)預(yù)演，讓每一個營銷科學(xué)產(chǎn)品服務(wù)，幫助品牌做決策度量和優(yōu)化。圍繞抖音內(nèi)容生態(tài)，以生意結(jié)果為目標(biāo)，打通全場景、全內(nèi)容、全數(shù)據(jù)和全鏈路。
04 探討“新增量時代的全域經(jīng)營”
圍繞各個生意場景如何基于“營銷與經(jīng)營一體”，實(shí)現(xiàn)生意確定性增長的問題，在圓桌環(huán)節(jié)上，巨量引擎也邀請網(wǎng)易游戲、五菱汽車、飛科三位合作伙伴一同展開了深度探討。
Q1：在加強(qiáng)前鏈路品牌營銷的問題上，站在企業(yè)主的角度，各位有什么親身實(shí)踐的感受和思考？
網(wǎng)易游戲媒介總監(jiān)，劉冬藝：
“用戶對游戲品質(zhì)要求提升，決定了游戲產(chǎn)品在品牌建設(shè)上要付出更多的努力。對此網(wǎng)易游戲也做了很多嘗試和探索，去年我們在《哈利波特·魔法覺醒》公測期間，利用抖音熱點(diǎn)孵化和興趣種草的優(yōu)勢，結(jié)合PUGC、全民任務(wù)、星圖達(dá)人等，為游戲打下了良好的基礎(chǔ)。今年《無盡的拉格朗日》也與抖音合作，利用抖音發(fā)行人計(jì)劃，短時間內(nèi)獲得了5-6倍的熱度提升，對游戲的長線經(jīng)營起到了非常大的幫助。”
上汽通用五菱新營銷負(fù)責(zé)人，張麗娜：
“我們給所有矩陣號輸出了直播場景統(tǒng)一規(guī)范，也對經(jīng)銷商矩陣號做了直播主題的統(tǒng)一規(guī)劃，并為優(yōu)質(zhì)直播間分配流量，幫助他們實(shí)現(xiàn)從品宣到獲客的直接轉(zhuǎn)化。比如近期我們與肯德基的品牌跨界聯(lián)名合作，我們也聯(lián)動KFC直播間、以及包裝了五菱周末瘋狂拼主題在矩陣直播間實(shí)現(xiàn)跨界品宣傳播。
Q2：基于不同生意場景，廣告和經(jīng)營協(xié)同一體的實(shí)踐和探索，有沒有什么經(jīng)驗(yàn)可以分享一下？
飛科品牌總監(jiān)，張寧：
“飛科非常注重自然流量經(jīng)營，最開始我們在“品”上就要比“效”上投入得多，品牌廣告的投放是廣告流量前期的蓄水，前期的蓄水達(dá)到一定的規(guī)模在自然流量獲取上就有很大的效應(yīng)。我們從自己的“品”出發(fā)找到情感話題點(diǎn)，比如說在一些情感節(jié)假日，通過品牌側(cè)的廣告流量投放以及效果側(cè)短視頻內(nèi)容流量承接的結(jié)合，放大情感營銷。另外，我們還會通過內(nèi)容獲取銷量，并沉淀A3人群粉絲，獲得長尾增長。”
上汽通用五菱新營銷負(fù)責(zé)人，張麗娜：
“直播間對于整個后鏈路貢獻(xiàn)越來越大，五菱目前在新能源方面下半年基本可以達(dá)成30%的抖音直播間線索貢獻(xiàn)比例。同時，我們也會通過群管理和運(yùn)營不斷去加強(qiáng)粉絲的積累。在直播間運(yùn)營上也會有賽馬機(jī)制，如果我們發(fā)現(xiàn)直播間的自然流量比較好，或者抖音視頻的流量比較好，我們后臺也會跟進(jìn)這些數(shù)據(jù)并且為這些直播間注入更多的廣告流量。”
Q3：針對產(chǎn)品應(yīng)用層面，能否分享一下大家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及后續(xù)希望平臺能夠提供怎樣更好的能力支持？
飛科品牌總監(jiān)，張寧：
“我們借助巨量云圖精準(zhǔn)定位了精致媽媽、都市藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年三類人群，基于人群策略尋找匹配的種草達(dá)人，觸達(dá)他們的興趣點(diǎn)，制造有效的內(nèi)容素材。通過達(dá)人種草沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，也可以指導(dǎo)后端的產(chǎn)品研發(fā)。”
網(wǎng)易游戲媒介總監(jiān)，劉冬藝：
“我非常認(rèn)同巨量提出的O-5A資產(chǎn)模型概念，比如說在《夢幻西游》的合作中，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)人群是4299萬，A1人群有2797萬，超過同行業(yè)97%。獲取興趣人群之后結(jié)合科學(xué)的用戶定向方式進(jìn)行有針對性的廣告投放，將廣告展示給A2人群，最終實(shí)現(xiàn)下載行為。不單純靠興趣標(biāo)簽匹配，而是通過系統(tǒng)分析、進(jìn)行有針對性的篩選策略，非常不錯。”
在當(dāng)今的營銷環(huán)境下，廣告與生意是分不開的，付費(fèi)流量和自然流量不是割裂的關(guān)系，而是可以相互促進(jìn)的。巨量引擎希望可以通過“營”和“效”一體，讓短期增長更確定，長期增長更健康。
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