市場經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展、走向成熟的過程中,也使得市場結(jié)構(gòu)和要素變得愈發(fā)復(fù)雜。營銷一直是企業(yè)的必需品,其理念和方法也在不斷變化。
營銷是一項有組織的活動,它包括創(chuàng)造“價值”,將“價值”通過溝通輸送給顧客,以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系,從而使公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。
可以看出,營銷的重點在于與顧客建立基于價值的維系。然而,當(dāng)前市場的消費者需求呈現(xiàn)出多樣性,潛在顧客分布不集中,營銷內(nèi)容無法有效觸達(dá)、打動顧客,導(dǎo)致價值鏈條受阻,企業(yè)營銷成本高、效果差。
營銷痛點可歸納如下:
客戶角度
客戶在哪里,主要客戶人群有哪些特征?
客戶到底喜歡什么?
客戶的購買原因有哪些?
客戶為什么選擇/不選擇我們的產(chǎn)品?
企業(yè)角度
產(chǎn)品線應(yīng)該怎么選擇和規(guī)劃?
價格已經(jīng)很低了,為什么還是賣不掉?
明明產(chǎn)品賣得不錯,為什么不賺錢?
經(jīng)營角度
該主推哪些商品?
目標(biāo)人群該怎么定位?
主推渠道怎么確定?
收入和利潤情況怎么樣?
營銷費用ROI怎么樣?
信息化角度
ERP、CRM……系統(tǒng)都建了,為什么收入沒增加?
不同業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)為什么總是不一致?
為什么總是看不到我想看的數(shù)據(jù)分析報告?
在以顧客為中心的市場特征下,要以主要消費群體為產(chǎn)品營銷重點,使顧客體驗成為企業(yè)的核心競爭力。對于外部,價格透明度增加、成本壓力大;市場需求變化快導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期變短、更新?lián)Q代加速,商機(jī)稍縱即逝,對時效性要求更高。對于內(nèi)部,消費者個性化需求增多導(dǎo)致SKU數(shù)量激增、批量下降;傳播渠道增加、粗放式投放效率極低;企業(yè)不確定性增加導(dǎo)致縮減營銷預(yù)算,使企業(yè)逐漸進(jìn)入惡性衰退循環(huán)。
因此,企業(yè)急需建立有效的數(shù)字化營銷體系,實現(xiàn)營銷的全流程降本增效提質(zhì)。
解決之道 – 數(shù)據(jù)化營銷
簡單來講,數(shù)據(jù)化營銷就是利用客戶數(shù)據(jù)來更好地實現(xiàn)營銷目的。
數(shù)據(jù)化營銷核心不在于數(shù)據(jù)本身,而在于通過數(shù)據(jù)更好地服務(wù)顧客,為顧客創(chuàng)造價值。
數(shù)據(jù)讓企業(yè)在做營銷決策分析時,不只是靠著經(jīng)驗和感覺來分析,而是依據(jù)實際事實,提高決策的準(zhǔn)確率。
以永洪科技一站式大數(shù)據(jù)BI平臺的數(shù)據(jù)化營銷體系為例:
目標(biāo):提升營銷效果,驅(qū)動業(yè)務(wù)增長
銷售業(yè)績增長、盈利水平提高,運營效率和協(xié)作水平提升;
以用戶為中心,打通用戶、產(chǎn)品和渠道之間的鏈路;
實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,支持產(chǎn)品和客戶的卓越運營。
業(yè)務(wù):建立數(shù)據(jù)體系,提升營銷效果
傳播數(shù)據(jù)價值 :簡明直觀最重要、每個人都能讀懂;
一致性:統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑、統(tǒng)一業(yè)務(wù)指標(biāo);
激發(fā)活力:全方位對比分析、樹立內(nèi)部競爭意識;
業(yè)務(wù)閉環(huán):通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題,管理閉環(huán)驅(qū)動改善;
多終端觸達(dá):手機(jī)、電腦、大屏,隨時掌握商情。
技術(shù):數(shù)據(jù)全打通、提升數(shù)據(jù)分析能力
數(shù)據(jù)全打通:統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一質(zhì)量、打破壁壘;
融合外部數(shù)據(jù):各線上平臺銷量、評論,社交輿情;
深入業(yè)務(wù)完善指標(biāo)體系:結(jié)果指標(biāo)、過程指標(biāo)、行為指標(biāo);
敏捷平臺:提升數(shù)據(jù)分析效率、快速響應(yīng)業(yè)務(wù);
自助分析:賦能業(yè)務(wù)、尋根溯源、持續(xù)優(yōu)化。
圍繞“價值”的解決方案
數(shù)據(jù)化營銷體系的搭建,其目的就是為企業(yè)創(chuàng)造價值。數(shù)據(jù)本身無法直接提升經(jīng)營收入,而是通過實現(xiàn)降本、增效、提質(zhì),驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展。
將企業(yè)價值進(jìn)一步分解,對應(yīng)到核心能力要求,如銷售管理能力、產(chǎn)品管理能力、成本管控能力等,再搭建出相應(yīng)分析主題,這樣就構(gòu)建出了營銷分析的整體框架。
技術(shù)層面主要分為三層,最底層是技術(shù)存儲計算,將各業(yè)務(wù)端數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一收集、整理,打通內(nèi)部數(shù)據(jù),融合外部數(shù)據(jù),統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù),奠定堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。中層是數(shù)據(jù)分析平臺,實現(xiàn)數(shù)據(jù)的分析、發(fā)掘與可視化。頂層是營銷數(shù)據(jù)應(yīng)用層,將數(shù)據(jù)運用于營銷的關(guān)鍵場景,實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能。
數(shù)據(jù)助力營銷全場景提升
永洪BI通過數(shù)據(jù)為營銷全場景賦能,包括銷售分析、代理商分析、促銷優(yōu)化分析、客戶價值分析、市場分析、門店分析等。
以銷售分析為例,通過各維度的價值分析,反映銷售情況,挖掘哪些因素可以帶來銷售業(yè)績的增長,以支撐銷售決策。
通過以下數(shù)據(jù)看板,可以展現(xiàn)即時的銷售數(shù)據(jù):
銷售三大指標(biāo):儀表盤直觀展示銷售三大核心指標(biāo):回款、銷售額、毛利,涵蓋完成額、目標(biāo)達(dá)成比,并可快速切換統(tǒng)計區(qū)間;
回款、訂單、毛利、銷量的當(dāng)期和當(dāng)年累計數(shù)字 + 各類同環(huán)比、目標(biāo)完成率,并通過紅、綠顏色預(yù)警;
銷售團(tuán)隊業(yè)績與目標(biāo)對比展示,使管理者可以進(jìn)行快速的管理考核決策。
此外,還可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行下鉆、上卷,全局聯(lián)動,多維洞察,用一個看板,實現(xiàn)監(jiān)控、預(yù)警和分析,從諸多的報告中解脫出來。
數(shù)據(jù)的可視化展示只是第一步,通過永洪BI還可以實現(xiàn)預(yù)測性分析,輔助營銷決策。
以訂單分析為例,可以實時掌握訂單金額和訂貨量的情況,并反映近期日走勢和月趨勢,結(jié)合永洪BI的AI深度分析的能力提供未來的訂貨量預(yù)測,并結(jié)合現(xiàn)有庫存情況集中展示。體現(xiàn)團(tuán)隊、區(qū)域、產(chǎn)品、渠道等各維度的訂單情況,并可以實現(xiàn)多維關(guān)聯(lián)分析,并對渠道出貨、暢銷品、滯銷品進(jìn)行排名分析。
回款同樣是銷售工作中的重要一環(huán),通過永洪BI,可以聚焦回款數(shù)據(jù)情況,保障健康的資金流:
回款金額和回款效率,包括當(dāng)期、當(dāng)年累計、同環(huán)比、目標(biāo)達(dá)成情況等;
應(yīng)收賬款、回款預(yù)估,根據(jù)訂單情況、發(fā)貨、賬期進(jìn)行測算;
近期回款額及賬期趨勢分析;
銷售團(tuán)隊和銷售區(qū)域回款情況分析;
渠道的回款額和回款效率排名分析。
營銷是企業(yè)在市場中保持競爭力的關(guān)鍵要素之一,當(dāng)前的市場環(huán)境和技術(shù)的發(fā)展,使數(shù)據(jù)化營銷成為了必然。企業(yè)需要及早布局,實現(xiàn)營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,在艱難的環(huán)境中獲得領(lǐng)先式發(fā)展。
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