獲B輪融資 官棧如何打破薛定諤式“中式滋補(bǔ)”

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日前，滋補(bǔ)頭部品牌官棧宣布完成B輪融資，這是其繼去年9月完成Pre-B輪融資后，再度獲得資本青睞。

近年來，乘國潮東風(fēng)，中式滋補(bǔ)在沉寂多年后火熱翻紅，以官棧為代表的新品牌快速崛起，而老字號也緊跟潮流入局參戰(zhàn)，官棧這樣的新品牌最終能否勝出？

國潮東風(fēng)之下，中式滋補(bǔ)翻紅

近年來，快節(jié)奏的工作生活以及內(nèi)卷加劇所帶來的精神壓力，讓年輕人普遍處于亞健康狀態(tài)，因此養(yǎng)生滋補(bǔ)越來越成為一種剛需。

而以90后為代表的年輕一代，成長于我國經(jīng)濟(jì)高速騰飛階段，天然地有著更強(qiáng)的民族自信、文化自信，國貨品牌們順應(yīng)這種內(nèi)在需求，不斷推出具有強(qiáng)烈中國文化色彩的國潮風(fēng)產(chǎn)品，獲得了巨大成功。

中式滋補(bǔ)也乘國潮東風(fēng)，沉寂多年后，在新一代年輕消費(fèi)群體中重新翻紅。新玩家抓住機(jī)遇，改良傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)產(chǎn)品存在的產(chǎn)品落后、食用不便等弊端，推出更適合年輕人滋補(bǔ)產(chǎn)品，比如專注于鮮燉燕窩的小仙燉等，很快打開市場，廣受年輕一代的追捧。

同時(shí)，面對新一輪風(fēng)潮，一眾老字號也選擇迅速跟進(jìn)。同仁堂等把秋梨膏做成了便攜的棒棒糖，方回春堂等做起了獨(dú)立包裝的黑芝麻丸，而東阿阿膠則推出子品牌“桃花姬”，同樣把國潮風(fēng)玩得風(fēng)生水起。

在一眾新老品牌中，官棧這個(gè)新秀品牌頗為引人關(guān)注。一方面，作為即食花膠品類的開創(chuàng)者，官棧通過多款爆款產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，2020和2021年連續(xù)兩年包攬?zhí)熵垺⒕〇|、抖音等平臺花膠類銷量冠軍；過去一年，官棧不僅順利實(shí)現(xiàn)翻倍增長，而且在上述核心渠道的市占率突破60%。

另一方面，官棧也頻頻獲得資本青睞。2021年9月，官棧完成Pre-B輪融資，時(shí)隔一年，日前又獲得新一輪融資，其中不乏有老股東追加投資。

那么，攜勢如破竹的市場攻勢，以及資本市場的持續(xù)看好，在新中式滋補(bǔ)賽道的廝殺已經(jīng)愈演愈烈的態(tài)勢下，官棧該如何把握市場機(jī)遇、發(fā)揮自身優(yōu)勢，才能抗衡群雄、突出重圍？而新中式滋補(bǔ)又將走向何方？

官棧直面行業(yè)靈魂拷問，重塑花膠品類

歐睿國際調(diào)查報(bào)告顯示，我國2020年的保健品市場規(guī)模約為2,883億元，過去5年復(fù)合增速約在7%，未來預(yù)計(jì)保健品將保持約10%的復(fù)合增速，在2025年達(dá)到3,800億左右的市場規(guī)模。

廣闊的市場空間，似乎意味著重新煥發(fā)生機(jī)的中式滋補(bǔ)大有可為。但要需要正視的是，中式滋補(bǔ)此番重新翻紅，其背景是國風(fēng)潮，如果想要基業(yè)長青而不是曇花一現(xiàn)，那么必須要直面已經(jīng)困擾其多年的靈魂拷問：你究竟是“智商稅”還是“真寶藏”？

多年來，也正是由于難以回答這個(gè)問題，中式滋補(bǔ)不斷式微。改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)理論做支撐的國外保健品大量涌入中國市場，這些保健品成分明確、功效直接，并且分門別類地對應(yīng)著消費(fèi)者不同的保健需求，加之食用方便，于是很快成為中國健康市場的絕對主力，而成分復(fù)雜、作用機(jī)理未經(jīng)過科學(xué)研究與論證的中式滋補(bǔ)品，則由于食用不便、功效說明近乎玄學(xué)，而逐漸被冷落，并經(jīng)常被質(zhì)疑為收“智商稅”。

就現(xiàn)狀而言，盡管新中式滋補(bǔ)賽道一派火熱，但具備長線思維、著眼于行業(yè)弊病的企業(yè)，少之又少。而主打花膠品類的官棧，是為數(shù)不多的一個(gè)。

官棧將自己定義為一家“滋補(bǔ)科技公司”，聲稱“一直遵循傳統(tǒng)滋補(bǔ)、科學(xué)循證的原則，專注于通過科技手段解決中式滋補(bǔ)品的功效驗(yàn)證和使用痛點(diǎn)”，并將對于傳統(tǒng)滋補(bǔ)的科學(xué)循證作為其發(fā)展的底層動(dòng)能。其方法是運(yùn)用大量產(chǎn)業(yè)技術(shù)，比如現(xiàn)代的檢驗(yàn)檢測技術(shù)、臨床科學(xué)、產(chǎn)業(yè)應(yīng)用技術(shù)去打造新一代的滋補(bǔ)消費(fèi)品，完成產(chǎn)品研發(fā)過程。

而且可以看到，其所標(biāo)榜科技路線，確實(shí)并未停留在講故事層面，在產(chǎn)品大獲成功的背后，是持續(xù)的科研投入和收獲。在與科研機(jī)構(gòu)合作方面，過去一年，官棧分別與中國航天科工集團(tuán)六院情報(bào)信息研究中心、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、江南大學(xué)，成立實(shí)驗(yàn)室和研究中心，進(jìn)行花膠相關(guān)研究和功效臨床驗(yàn)證。而且研究頗見成效，公開信息顯示，截至目前，官棧已發(fā)表5篇期刊論文，在技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)應(yīng)用上獲得8項(xiàng)專利。

當(dāng)下，可以說大部分玩家尚未著力通過科學(xué)的方式去驗(yàn)證傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的具體功效。相對而言，官棧顯然已經(jīng)在關(guān)鍵問題上走在了同行前面，優(yōu)勢明顯。

不過，作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，過多地將資源投入科研方面，顯然也存在著不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，科學(xué)是一個(gè)求真的過程，它并不必然帶來商業(yè)價(jià)值。另一方面，加碼科研投入，也必然意味著其他方面的投入將被擠壓，比如市場營銷投入。

據(jù)介紹，官棧的市場拓展模式與其他品類的“高舉高打”有著明顯區(qū)別。官棧的市場拓展與用戶教育同步進(jìn)行。

“我們會(huì)花很多的力氣去跟用戶溝通，實(shí)際落地溝通效率很高。我們告訴用戶花膠是深海魚魚膠，魚膠富含膠原蛋白，吃了對皮膚特別好。三句話用戶就已經(jīng)理解了。”官棧相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，可以清晰表達(dá)，是花膠的品類優(yōu)勢。

此外，也可以看到，官棧在占領(lǐng)消費(fèi)者心智方面，也同樣有獨(dú)辟蹊徑的舉措。在通過科學(xué)循證明確滋補(bǔ)品的作用機(jī)理，以及在此基礎(chǔ)上持續(xù)改良推出更好的產(chǎn)品之后，官棧通過私域精細(xì)化運(yùn)營，來讓這些信息觸達(dá)用戶。

具體而言，在前置地了解了用戶的需求后，官棧構(gòu)建了“一對一”的私域溝通體系。這種方式，對于官棧這種決策成本高且消費(fèi)者此前沒有食用慣性的情況，是相當(dāng)有效的。通過一對一的溝通，官棧持續(xù)、長期地關(guān)注用戶，從而更好地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者痛點(diǎn)洞察，把合適的產(chǎn)品推給合適的人，也有效提升了消費(fèi)者復(fù)購率，截止目前，官棧已連續(xù)兩年保持全國即食花膠銷售額領(lǐng)先，并已擁有125萬用戶，銷售超1500萬瓶花膠產(chǎn)品。

不得不說，在流量紅利見頂、拉新成本不斷攀升的趨勢下，這種精耕細(xì)作的方式，或許是更加行之有效的。

此外，官棧是少有地在細(xì)分品類實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全鏈建構(gòu)的品牌。這與其選擇的花膠這一相對小眾的賽道有關(guān)，不比燕窩、阿膠、人參等國人耳熟能詳?shù)闹惺阶萄a(bǔ)品，花膠一直以來并沒有成體系的供應(yīng)鏈，因此，官棧不得不從一開始即著手構(gòu)建供應(yīng)鏈，從魚類的選擇到殺魚的標(biāo)準(zhǔn)，再到物理去腥、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，多年來，官棧通過持續(xù)改進(jìn)，已經(jīng)親手打造了完整的供應(yīng)體系。

結(jié)語

綜合而言，乘國潮東風(fēng)，新中式滋補(bǔ)在可預(yù)見的未來將繼續(xù)保持高增長，但目前而言，行業(yè)整體仍處于比較初級階段，需要經(jīng)過持續(xù)努力來自我證明，并通過更多的科研循證來回答對于“智商稅”的質(zhì)疑。

而官棧是為數(shù)不多的直面該問題，并不斷提供令人信服的答案的品牌，其戰(zhàn)略選擇代表著中式滋補(bǔ)通往基業(yè)長青的必由之路。疊加其在消費(fèi)者需求洞察、心智占領(lǐng)方面的優(yōu)勢，以及構(gòu)建供應(yīng)鏈方面的成熟經(jīng)驗(yàn)和能力，后續(xù)在繼續(xù)擴(kuò)大花膠品類市場份額的同時(shí)，在有余力的情況下，也可繼續(xù)進(jìn)軍其他細(xì)分品類，用其花膠模式來重塑其他品類，持續(xù)提升中式滋補(bǔ)的品質(zhì)。

但面對賽道內(nèi)各大新老玩家，官棧前路也并非一片坦途，其不僅面臨以營銷撬動(dòng)市場的新玩家的威脅，在供應(yīng)鏈方面，也需要直面來自老字號的競爭，加上不同玩家也會(huì)相互學(xué)習(xí)模仿，這意味著新中式滋補(bǔ)賽道上的激烈廝殺勢必將持續(xù)上演，終點(diǎn)很遠(yuǎn)，路途很長。

作者：堅(jiān)白

文章來源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號:songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者！

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