站在年末的關(guān)口回望，對于消費(fèi)行業(yè)來說，2022年是極不平凡的一年。
這一年，直播帶來的紅利接近尾聲，新商業(yè)對舊商業(yè)的沖擊仍在繼續(xù)。這一年，消費(fèi)行業(yè)充滿挑戰(zhàn)，但壓力之下亦有希望。
消費(fèi)市場是動態(tài)變化的，增長機(jī)會就藏在動態(tài)變化中。
比如，人們以生活為中心的消費(fèi)在不斷增長，食品、酒類、寵物等賽道的融資也更密集。再比如，雖然一些新消費(fèi)品牌融資情況并不樂觀，但戶外等領(lǐng)域也有一些新的機(jī)會出現(xiàn)。
消費(fèi)行業(yè)，歲末往往也是新生的開始。
過去的2022年中，消費(fèi)趨勢發(fā)生了哪些變化？人們的消費(fèi)行為特征會有怎樣改變？接下來，新常態(tài)下的社會消費(fèi)又會有怎樣的風(fēng)向？回顧過去的一年，京東的一份年度消費(fèi)趨勢關(guān)鍵詞最終揭示出答案。
洞察消費(fèi)“關(guān)鍵詞”背后的用戶價值論
2022年之后，對消費(fèi)市場的一個基本的判斷是，消費(fèi)商業(yè)正在進(jìn)入新常態(tài)。
報告發(fā)現(xiàn)，2022年最大的消費(fèi)特點(diǎn)，在于越來越多的消費(fèi)者開始追求“價值型”消費(fèi)。不管是買產(chǎn)品，還是買服務(wù)，大家都在追求把每一分錢都花得更值，這份消費(fèi)趨勢關(guān)鍵詞報告也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：篤定消費(fèi)
報告發(fā)現(xiàn)，過去的一年中，更多的消費(fèi)者在購物上多了一絲“精打細(xì)算”后的“篤定”。這背后有兩層含義：人們的消費(fèi)變得更具“計劃性”以及消費(fèi)需求的“確定性”。
在京東上，以舊換新方式下，手機(jī)的訂單量同比增長240％，家電以舊換新訂單量同比增長超359%。這說明，消費(fèi)者的心智變得更加成熟了，消費(fèi)選擇更加務(wù)實(shí)，更有計劃性。
對于品牌來說，這可能意味著消費(fèi)者更理性了，但好的產(chǎn)品總有更多的增長機(jī)會。
比如，一些細(xì)分功能的家用電器產(chǎn)品都有不錯的增長。報告顯示，家用洗地機(jī)、烘干機(jī)以及洗鞋機(jī)等產(chǎn)品，同比增長超過200%，空氣炸鍋與電吹風(fēng)機(jī)成交額同比增長均超100%。
這些產(chǎn)品賣得好，說明一件事：過去的一年中，受疫情影響，一部分不能及時被滿足的接觸服務(wù)，被消費(fèi)產(chǎn)品補(bǔ)充了。比如，筋膜槍熱銷替代了線下按摩，野外露營設(shè)備代替外出旅游。洗地機(jī)器人代替了每周一次的家政服務(wù)。
這些需求是確定存在，而且有很強(qiáng)的計劃性，關(guān)鍵在于怎么去滿足。比如家庭清潔，過去可能是上門家庭服務(wù)來滿足，但后疫情時代，可能更需要洗護(hù)類產(chǎn)品來滿足。
這其實(shí)就回歸了消費(fèi)的本質(zhì)要素：產(chǎn)品。
消費(fèi)價值的本質(zhì)是用戶價值。而滿足用戶價值的內(nèi)核其實(shí)在于產(chǎn)品。好的產(chǎn)品一定能夠帶來新的用戶價值。這里面就意味著新的消費(fèi)機(jī)會，品牌如何做好產(chǎn)品，如何賣好產(chǎn)品，就顯得尤為關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：有溫度的家
在消費(fèi)心理變化上，這兩年消費(fèi)人群很注重幸福感，消費(fèi)更加“走心”。
這份消費(fèi)趨勢報告發(fā)現(xiàn)，在“送禮長輩”的相關(guān)搜索中酒和營養(yǎng)品受到較高關(guān)注；在世界杯開賽后一周，不少父母為孩子選購了足球相關(guān)的配飾與玩具；人們居家變多之后，香薰、氛圍燈、工藝擺件等增添家居氛圍感的消費(fèi)也在持續(xù)增加……
以家庭為中心，人們的消費(fèi)變得更有溫度。
在“走心”消費(fèi)的過程中，抓住用戶的獲得感很重要，滿足消費(fèi)者獲得感的內(nèi)核，其實(shí)就在于服務(wù)。
具體的方法就在于做多新體驗(yàn)，減少用戶替換成本。
京東的做法是，洞察消費(fèi)顆粒度變化，并通過自身的能力做出調(diào)整，來適應(yīng)消費(fèi)需求變化，優(yōu)化整體用戶體驗(yàn)。
2022年，人們在健康服務(wù)方面的消費(fèi)明顯增多，京東營養(yǎng)保健及滋補(bǔ)品效率增長明顯，一些新用戶也開始線上購買檢查、檢驗(yàn)類醫(yī)療健康服務(wù)。
這個時期，人們的消費(fèi)行為其實(shí)很缺乏安全感，也缺乏獲得感，消費(fèi)者其實(shí)更在意的是能不能獲得有效的服務(wù)，自己買到東西能不能送到手中，京東線上下單、門店發(fā)貨、商品小時級甚至分鐘級送達(dá)的服務(wù)能力就顯得尤為重要了。
另外，消費(fèi)者在居家場景下開展慢病管理、健康監(jiān)測，京東提供的健康服務(wù)也顯然為用戶帶來了更多的“獲得感”。
關(guān)鍵詞：平價直給
無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，真正落地打動用戶，還是得看性價比。性價比的直接表現(xiàn)就是價格，價格是消費(fèi)中的第一競爭力。
平價直給，背后其實(shí)是消費(fèi)端在追求消費(fèi)行為的“長效價值”。這其實(shí)更考驗(yàn)企業(yè)深入供應(yīng)鏈，深入行業(yè)供給端的能力。
報告顯示，多個品類中，消費(fèi)者更喜歡品質(zhì)工廠好貨，平價直給的產(chǎn)品銷量更好。比如，這個京東11.11京東自有品牌的產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品取得了不錯的增長；京東京造蘇州蠶桑產(chǎn)業(yè)帶成交額環(huán)比618期間增長近12倍；慈溪小家電產(chǎn)業(yè)帶成交額環(huán)比增長約150%。
人們關(guān)注性價比，但不少人意識到，性價比不總是等于絕對低價，而是在更多的去追求“費(fèi)效比”這個有點(diǎn)偏B端的概念。每一毛錢都物盡其用，才是性價比消費(fèi)的核心。
關(guān)鍵詞：新鮮和土味兒
2022年消費(fèi)端最大的變化在于，健康消費(fèi)成為一種全民意識，自我健康管理、家庭健康管理意識的普及，促生大健康消費(fèi)理念。
反映在報告中，健康生活體現(xiàn)在消費(fèi)者對食材要求更高，云南小粒咖啡、寧夏鹽池灘羊、錫盟牛羊肉、寧德大黃魚，銷量都在不斷增長。
對于消費(fèi)者來說，這些“地標(biāo)”型農(nóng)產(chǎn)品很大程度上代表著高品質(zhì)、好味道以及食材本身的安全性。而對于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)來說，市場離產(chǎn)業(yè)更近，消費(fèi)者也就能品嘗到新鮮的農(nóng)牧產(chǎn)品，從而帶動農(nóng)、牧、漁等產(chǎn)業(yè)快速增收。
無論是篤定消費(fèi)、還是“走心消費(fèi)”，無論是平價直給，還是新鮮和土味兒。這些關(guān)鍵詞背后，2022年的消費(fèi)人群顯然更趨于理性，產(chǎn)品、服務(wù)、價格，這些基本的消費(fèi)商業(yè)要素成為消費(fèi)行為的決策基礎(chǔ)。
進(jìn)一步來看，其實(shí)就是在低價、務(wù)實(shí)的原則下，滿足更多的用戶價值，這一點(diǎn)也是未來消費(fèi)領(lǐng)域增長的基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)穿透周期，消費(fèi)電商回歸本質(zhì)
消費(fèi)行業(yè)有典型的周期特性，2022年之后消費(fèi)市場將會進(jìn)入怎樣的周期，仍然還有很大的不確定性。但關(guān)鍵是要從不確定的環(huán)境中找到更多的確定性。
對于品牌來說，確定性可能就是要到更加細(xì)分的市場中去找增量，滿足未被發(fā)現(xiàn)的新需求。而對電商行業(yè)來說，尋找確定性，可能就在于回歸電商消費(fèi)的本質(zhì)。
關(guān)鍵詞：即買即得
電商消費(fèi)的核心競爭力是什么？不是規(guī)模，不是流量，而是以產(chǎn)品、價格、服務(wù)等商業(yè)要素為代表的用戶體驗(yàn)。
比如，2022年，更多的消費(fèi)者，體驗(yàn)到了“即買即得”的便捷消費(fèi)體驗(yàn)，在渠道與供應(yīng)鏈的深入融合下，能夠兼顧成本與履約效率，即時零售正在成為一種新的消費(fèi)方式。
一個必須面對的殘酷事實(shí)是，消費(fèi)行業(yè)經(jīng)過模式的變化（垂直電商、綜合電商、短視頻、直播帶貨）走到了紅利末期。而紅利的盡頭其實(shí)就是回歸本源。
對于用戶來說，電商的本源是便利、是即買即得的體驗(yàn)。
對企業(yè)來說，就是要回歸成本、效率的源頭。就像劉強(qiáng)東在內(nèi)部會議中說的，回歸到商業(yè)本質(zhì)的五個要素：產(chǎn)品，價格，服務(wù)，成本，效率。
產(chǎn)品、價格、服務(wù)上的變化是企業(yè)適應(yīng)市場的結(jié)果，促成這些結(jié)果變化的，最終還是成本和效率。
從這份消費(fèi)趨勢報告來看，成本方面，其實(shí)還是看企業(yè)在產(chǎn)業(yè)端的協(xié)同能力。
一方面，電商企業(yè)的鏈接下，消費(fèi)是不是能夠離產(chǎn)業(yè)端更近？另一方面，產(chǎn)業(yè)帶形成協(xié)同，生產(chǎn)端、流通端、渠道端進(jìn)一步降本增效。
比如，消費(fèi)報告中披露，雙11期間，京東京造臺州智能衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶成交額環(huán)比增長近200%，酒類、家居日用、食品飲料類等產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品的成交額均有大幅增長。有數(shù)據(jù)顯示，在京東帶動產(chǎn)業(yè)協(xié)同下，產(chǎn)業(yè)帶工廠生產(chǎn)成本能夠降低15%，工廠新品孵化SKU數(shù)量增長超8倍。
效率方面，考驗(yàn)的是平臺的高效履約能力。
從疫情期間線下保供能力就能看出來，在觸達(dá)上京東到家、小時購的優(yōu)勢。
報告顯示，京東到家、京東小時購2022年前11個月數(shù)據(jù)顯示，數(shù)個品類都有增長。其中，生鮮食材同比增長330%，生活電器同比增長240%，運(yùn)動戶外同比增長350%，香水彩妝同比增長230%。
從消費(fèi)端來看，經(jīng)過居家時期的艱難，后疫情時代消費(fèi)人群對于履約效率也會更敏感，企業(yè)能否保持高效的履約能力，可能也會成為接下來挖掘增長的關(guān)鍵。因?yàn)閷τ诋a(chǎn)業(yè)來說，高效率意味著庫存周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流能力的提升，而周轉(zhuǎn)效率和現(xiàn)金流，是品牌企業(yè)在當(dāng)下生存發(fā)展的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：舒適度
2022年的消費(fèi)行為變化中，人們在購買時尚、居家類產(chǎn)品時，美觀時尚之外，關(guān)注點(diǎn)還增添了一份“舒適”感。比如，服裝領(lǐng)域，休閑類服裝增長明顯，家居領(lǐng)域，追求舒適度也成為一種新的消費(fèi)趨勢。
另外，產(chǎn)品之外，消費(fèi)本身的“舒適度”其實(shí)也很重要。
對于大多數(shù)人來說，消費(fèi)其實(shí)不應(yīng)該是一件有壓力的事情，而應(yīng)該是一件舒適，輕松的事情。但從個人視角來看，在過去的一年中，消費(fèi)這件事的確正在變得讓人有壓力。
因此，2023年的消費(fèi)者，需要更合適的商品，實(shí)在的價格、更貼心和增值的服務(wù)，需要在消費(fèi)的舒適度有了更高維度的提升。對產(chǎn)業(yè)端來說，這需要更高的生產(chǎn)效率，對電商企業(yè)來說，也需要更強(qiáng)的供需匹配能力。
整體來看，這兩年消費(fèi)市場的變化，背后的一個主線其實(shí)是消費(fèi)領(lǐng)域國民社會基礎(chǔ)設(shè)施能力更強(qiáng)了。
平臺能力，產(chǎn)業(yè)鏈能力、數(shù)字化能力下，一個新的社會消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施正在形成，這個新的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，則能夠滿足人們更豐富的物質(zhì)文化需求。
由此來看，這份年度消費(fèi)趨勢關(guān)鍵詞報告，也是過去一年中國數(shù)字消費(fèi)社會的一幅側(cè)寫。
透過這幅側(cè)寫，產(chǎn)業(yè)對消費(fèi)端的洞察更加敏感了，品牌、企業(yè)，也能夠洞察顆粒度更細(xì)的消費(fèi)市場變化，并通過商品、服務(wù)去滿足市場的變化。
這一點(diǎn)其實(shí)是整個消費(fèi)行業(yè)高度進(jìn)化的一個表現(xiàn)。
對于品牌來說，洞察這樣的消費(fèi)變化其實(shí)更有意義。一些細(xì)微的消費(fèi)變化背后其實(shí)有更深刻的群體記憶、時代記憶。這些消費(fèi)記憶，可能會反映出未來消費(fèi)市場整體演變的大趨勢。
品牌、平臺、產(chǎn)業(yè)、如何從這些趨勢中尋找新的增長，是一個值得繼續(xù)深思的問題。不過目前可以確定的一點(diǎn)是，平臺經(jīng)濟(jì)作為社會基礎(chǔ)設(shè)施的時代才漸入佳境。
此前高層會議定調(diào)大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，鼓勵平臺經(jīng)濟(jì)，無疑是一個積極信號。這份報告其實(shí)也是一個回響。接下來數(shù)字經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，未來消費(fèi)領(lǐng)域又有怎樣的驚喜，值得期待。
