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新東方逐漸走出了“微笑曲線”。

圖源：新東方2023財(cái)年Q3財(cái)報(bào)

2023年4月19日，新東方披露了2023財(cái)年Q3財(cái)報(bào)（截至2023年2月28日止），營(yíng)收7.5億美元，同比增長(zhǎng)22.8%；歸母凈利潤(rùn)為8165萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)166.7%。針對(duì)2023財(cái)年Q4，新東方預(yù)計(jì)公司營(yíng)收將達(dá)8.02-8.23億美元，同比增長(zhǎng)53%-57%。

如此亮眼的業(yè)績(jī)，自然會(huì)加強(qiáng)投資者的信心。4月19日-4月21日，新東方港股股價(jià)從30.35港元/股上漲至35.9港元/股，漲幅達(dá)18.29%。

值得注意的是，2022財(cái)年Q3，是新東方全面關(guān)閉 K9 業(yè)務(wù)，基本關(guān)閉 K12 業(yè)務(wù)后的首個(gè)季度，一年后，新東方的業(yè)績(jī)穩(wěn)步攀升，說(shuō)明其已經(jīng)靠教育新業(yè)務(wù)以及電商直播擺脫了“雙減”的壓力?？紤]到相關(guān)市場(chǎng)紅利還在持續(xù)釋放，成功轉(zhuǎn)型的新東方在未來(lái)還將帶來(lái)什么驚喜？

教育、直播兩條腿走路，新東方涅槃重生

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)K12相關(guān)教育企業(yè)都面臨較大的發(fā)展壓力。比如，業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2022年，豆神教育凈虧損6.1-7.3億元，同比擴(kuò)大 3%-23%；凱文教育歸凈虧損8700-9700 萬(wàn)元，同比減少 19.58%-27.87%。

在此背景下，眾多教育企業(yè)并沒(méi)有聽(tīng)天由命，而是積極結(jié)合時(shí)代趨勢(shì)，進(jìn)行轉(zhuǎn)型。比如，2022 年，昂立教育凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為 1.39-2.00 億元，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng) 168.40%-198.42%。在公告中，昂立教育對(duì)外表示，公司“業(yè)務(wù)布局已調(diào)整為職業(yè)教育、青少兒素質(zhì)教育、國(guó)際與基礎(chǔ)教育、大學(xué)生教育四大板塊，各項(xiàng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)均穩(wěn)步有序推進(jìn)中”。

綜合來(lái)看，2022年，原K12相關(guān)教育企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始分化，一部分企業(yè)仍身陷泥潭之中，尋找破局之機(jī)，而另一部分企業(yè)則結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者的需求，構(gòu)建了多條教育線，逐漸穩(wěn)住了陣腳，其中新東方就是重要一員。

新東方的業(yè)務(wù)板塊可以分為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)兩大部分，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，留學(xué)備考業(yè)務(wù)（出國(guó)考試準(zhǔn)備和出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)）一直保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)2023財(cái)年Q3財(cái)報(bào)披露，新東方出國(guó)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)和出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)約13%、5%。

不過(guò)結(jié)合歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，因營(yíng)收占比不高，留學(xué)咨詢和海外游學(xué)業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，或許并不能助力新東方成功轉(zhuǎn)型。以2021財(cái)年為例，新東方以留學(xué)咨詢和海外游學(xué)為代表的其他業(yè)務(wù)營(yíng)收為3.99億美元，僅占總營(yíng)收的9.33%。

因此，新東方能在2023年第一季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，很大程度上，都得益于教育新業(yè)務(wù)和電商直播業(yè)務(wù)的助力。

圖源：新東方2023財(cái)年Q3財(cái)報(bào)

教育新業(yè)務(wù)方面，俞敏洪透露：“截至2023年2月28日，非學(xué)科類輔導(dǎo)課程在60多個(gè)城市中推出，本季度學(xué)生報(bào)名人次達(dá)21.8萬(wàn)；智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備亦在約60個(gè)城市中采用，本財(cái)季活躍付費(fèi)用戶達(dá)10.8萬(wàn)。”而新業(yè)務(wù)在短短一年時(shí)間內(nèi)起量，也與新東方多年來(lái)積累的品牌實(shí)力與全國(guó)渠道拓展有關(guān)。

與此同時(shí)，新東方的電商直播業(yè)務(wù)也發(fā)展迅猛。新東方首席執(zhí)行官周成剛對(duì)外表示：“東方甄選在其自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)取得重大進(jìn)展，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)更達(dá)到突破性表現(xiàn)。”

盡管2023財(cái)年Q3，新東方并沒(méi)有詳細(xì)披露各業(yè)務(wù)線詳細(xì)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但結(jié)合東方甄選的財(cái)報(bào)來(lái)看，相較于教育新業(yè)務(wù)，電商直播業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)或許更多一些。

東方甄選2023財(cái)年上半年（截至2022年11月30日止）財(cái)報(bào)顯示，公司總營(yíng)收為20.8億元，同比增長(zhǎng)262.7%；凈利潤(rùn)為5.85億元，上年同期虧損5.44億元。其中自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商營(yíng)收17.66億元，占總營(yíng)收的84.9%。

在更早之前的2022年財(cái)報(bào)中，新東方曾對(duì)外表示，“我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移至直播電商業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)線將逐漸成為主要增長(zhǎng)動(dòng)力”，毫不掩飾地展示了公司對(duì)電商直播業(yè)務(wù)的期許和倚重。不過(guò)，東方甄選到底能支撐新東方走多遠(yuǎn)？

東方甄選榮耀背后，新東方仍有壓力

新東方選擇大力發(fā)展電商直播業(yè)務(wù)并不是偶然，而是洞悉平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下的必然選擇。

網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，中國(guó)電商直播市場(chǎng)交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元，預(yù)計(jì)2022年，中國(guó)電商直播市場(chǎng)交易規(guī)模為34879億元，同比增長(zhǎng)47.69%。盡管近幾年，電商直播市場(chǎng)的增速有所下探，但規(guī)模已十分可觀。因此，不少企業(yè)進(jìn)軍電商直播，企圖分一杯羹，新東方也推出東方甄選緊跟此趨勢(shì)。

而東方甄選背后，除了受到巨大市場(chǎng)蛋糕的吸引，新東方也考慮到平臺(tái)老師擁有成熟的講課經(jīng)驗(yàn)，與電商直播主播的職業(yè)特質(zhì)存在一定重合，因此放下K12業(yè)務(wù)后，果斷入局電商直播賽道。

事實(shí)證明，新東方的選擇極為正確。一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)需求一直存在。另一方面，東方甄選入局期間，電商直播界的“四大天王”紛紛缺位，比如羅永浩宣布投身AR創(chuàng)業(yè)，工作重心已不在電商直播。在此背景下，憑借“雙語(yǔ)”直播以及富有哲理的銷售語(yǔ)言，東方甄選直播平臺(tái)迅速走紅。浙商證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年6月14日以后，東方甄選粉絲數(shù)扶搖直上，目前抖音平臺(tái)粉絲數(shù)已逼近3000萬(wàn)。

針對(duì)東方甄選的核心競(jìng)爭(zhēng)力，2022年10月，接受央視采訪時(shí)，俞敏洪表示，東方甄選之所以走紅，“是因?yàn)槠鹆?lsquo;降噪’的作用”。之前的電商直播多是聲嘶力竭 “買買買、最便宜”，但董宇輝的“雙語(yǔ)直播”，不像直播，更像是教書(shū)，不僅可以讓用戶感到新奇，并且可以維系用戶粘性。

這或許也解釋了為什么其他教育公司加碼電商直播業(yè)務(wù)而不得?？吹叫聳|方取得的商業(yè)神話后，高途、好未來(lái)等教育企業(yè)也希望在電商直播行業(yè)有所建樹(shù)。但電商直播的紅利窗口期已經(jīng)關(guān)閉，另外，這些教育企業(yè)也不約而同地選擇“雙語(yǔ)”的方式進(jìn)行直播，和東方甄選沒(méi)有差異，市場(chǎng)很難給出積極反饋。

海通國(guó)際研報(bào)顯示，2022年中以來(lái)，東方甄選已超越各大抖音頭部直播間，截至2023年3月GMV居各大直播間首位。

圖源：海通國(guó)際

擁有巨大影響力的東方甄選也為新東方帶來(lái)了巨大的商業(yè)回報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月至11月，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額達(dá)48億元，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商總營(yíng)收近17.66億元，毛利率為42.5%。

也正因此，相較于傳統(tǒng)的教育業(yè)務(wù)，新東方的電商直播業(yè)務(wù)對(duì)資本市場(chǎng)的吸引力也更大。這一點(diǎn)，從新東方在線改名可見(jiàn)一斑。

2023年1月5日，新東方在線發(fā)布公告稱，公司將更名為“東方甄選控股有限公司”，證券簡(jiǎn)稱也將同步換為“東方甄選”。

受此消息影響，新東方和東方甄選的股價(jià)在半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，分別上漲了32.3%和47.52%，成為“雙減”政策下，少有的股價(jià)“再創(chuàng)新高”的教育企業(yè)。

不過(guò)值得注意的是，新東方難以高枕無(wú)憂，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂，東方甄選也不可避免地遇到“瓶頸”。

天風(fēng)證券研報(bào)顯示，2023年1-3月，東方甄選GMV分別環(huán)比下滑16%、5%和9%，不考慮“看世界”賬號(hào)，分別環(huán)比下滑22%、10%和2%。申萬(wàn)宏源測(cè)算，2023財(cái)年Q3，東方甄選利潤(rùn)約為 2850萬(wàn)美元，利潤(rùn)率約為15.2%，對(duì)比來(lái)看，2023財(cái)年上半年，這一數(shù)字為28.1%。

也正因此，新東方需要在東方甄選之外，探索更具成長(zhǎng)性的業(yè)務(wù)。

新東方做出新選擇：再造一個(gè)“文旅甄選”

經(jīng)歷了東方甄選的崛起，俞敏洪似乎更加確信，新東方的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是“教育”，而是“講課”。因此，新東方接下來(lái)的布局，傾向于教師講課能力可以輻射到的產(chǎn)業(yè)。

比如，2023年4月17日，新東方2024中國(guó)大學(xué)生考研白皮書(shū)發(fā)布會(huì)上，俞敏洪透露，新東方已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)。

針對(duì)為何涉足文旅產(chǎn)業(yè)，俞敏洪認(rèn)為，新東方的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“講課”。新東方的老師講課，獲得了學(xué)生和家長(zhǎng)的喜歡；東方甄選的主播講課，吸引了更多用戶關(guān)注。而通過(guò)培養(yǎng)一批“能講課”的導(dǎo)游，新東方或?qū)⒃谖穆蒙先〉贸尚А?/p>

實(shí)際上，與電商直播類似，隨著消費(fèi)信心復(fù)歸，文旅市場(chǎng)將迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2.86萬(wàn)億元，較2019年增長(zhǎng)近66.5%。這或許也是新東方著眼文旅的一大原因。

另外，盡管此前攜程、飛豬、美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)啟旅游直播，但還未在相關(guān)市場(chǎng)創(chuàng)造不菲的商業(yè)神話。在此背景下，新東方入局文旅產(chǎn)業(yè)，似乎和當(dāng)年入局電商直播行業(yè)存在類似的窗口期。

雖然目前還不能明確新東方在文旅產(chǎn)業(yè)上的詳細(xì)布局，但憑借董宇輝、七七、俞敏洪等人的影響力，新東方在文旅市場(chǎng)其實(shí)已取得了一定成績(jī)。2022年末，東方甄選推出了“看世界”直播號(hào)，該直播號(hào)主要在全國(guó)各景區(qū)設(shè)直播間，由上述主播進(jìn)行文旅相關(guān)帶貨。截至目前，“東方甄選看世界”賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)110萬(wàn)人。

圖源：抖音

以2023年2月的“看世界”云南之行為例，董宇輝和七七走訪了云南各地，短短數(shù)天，帶動(dòng)“看世界”粉絲數(shù)飆升，累計(jì)銷售云南當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品1.05億元，總觀看人數(shù)超880萬(wàn)人。

盡管目前來(lái)看，相較于電商直播，東方甄選“看世界”的業(yè)績(jī)并不十分亮眼，但考慮到文旅融合是接下來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大方向，“文旅+直播”契合了短視頻的內(nèi)容趨勢(shì)以及消費(fèi)者低成本、高效率獲取旅游產(chǎn)品的需求。隨著2023年旅游產(chǎn)業(yè)逐漸復(fù)蘇，新東方的文旅業(yè)務(wù)或許也將斬獲亮眼的業(yè)績(jī)。

總而言之，多重不利因素的影響下，新東方在穩(wěn)住教育基本盤的同時(shí)，探索電商直播的增量紅利，把握了行業(yè)發(fā)展機(jī)遇。另外，也沒(méi)有止步于電商直播，而是進(jìn)一步結(jié)合“講課”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，探索文旅產(chǎn)業(yè)。這意味著新東方未來(lái)的業(yè)績(jī)還有進(jìn)一步上探的可能。

作者：天宇

文章來(lái)源：港股研究社（公眾號(hào)：ganggushe）—旨在幫助中國(guó)投資者理解世界，專注報(bào)道港股企業(yè)，對(duì)港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們

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