域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

“抖音電商漲不動(dòng)了，才提出做貨架”，“抖音做不好貨架”……去年，抖音電商提出做“全域興趣電商”，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)外有鼓勵(lì)，也有不看好的聲音。一年過(guò)去，5月16日，抖音電商總裁魏雯雯回應(yīng)了質(zhì)疑：“數(shù)據(jù)表明，一年前我們的判斷比較正確，貨架場(chǎng)有非常大的發(fā)展空間。”

她披露的數(shù)據(jù)顯示，近一年抖音電商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。

事實(shí)證明，抖音電商還能增長(zhǎng)，能做好貨架。但這就是它的極限嗎？顯然不是。對(duì)于全域興趣電商，抖音電商還有更多期許，當(dāng)然，它也要面臨更多挑戰(zhàn)。

還在快增

來(lái)自網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)137853億元，同比增長(zhǎng)4.89%。而2015-2017年，增速保持在超30%，此后徘徊在20%左右，2021年增速大幅下滑到10%左右，今年是首次進(jìn)入個(gè)位數(shù)。

直播電商方面，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)48.21%。此前，2018年增長(zhǎng)率高達(dá)589.46%，2019年-2020年增長(zhǎng)率分別為227.7%、136.61%，增速下降。

形成對(duì)比的是，從官方披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音電商仍然在快速增長(zhǎng)，近一年GMV同比增幅達(dá)80%。

在抖音電商的高速增長(zhǎng)背后，是全域興趣電商。2022年，抖音電商將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商階段，大力投入貨架電商建設(shè)——當(dāng)年6月，抖音給了抖音商城一級(jí)入口，在直播、短視頻外，為抖音電商找到了新的電商增長(zhǎng)支點(diǎn)。

此前，抖音電商的增長(zhǎng)主要來(lái)自直播、短視頻等內(nèi)容。而過(guò)去一年，貨架與內(nèi)容并列成為抖音電商的增長(zhǎng)支柱。數(shù)據(jù)顯示，抖音的貨架電商快速增長(zhǎng)，商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超過(guò)30%。

襯衫老羅是依托全域興趣電商開(kāi)拓新市場(chǎng)的典型商家之一。

2020年底，羅鑫華在抖音電商推出男裝品牌“襯衫老羅”，通過(guò)短視頻和直播介紹襯衫設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)，結(jié)合用戶反饋解決痛點(diǎn)，打造了“總裁系列”等爆款襯衫，2022年開(kāi)始重視抖音商城的運(yùn)營(yíng)，加大了對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)的人力物力投入，最終用半年多的時(shí)間，將店鋪平均客單價(jià)翻了兩倍以上。“做真正的品牌，必須重視商城。”羅鑫華表示。

為何全域興趣電商拓展了商家和平臺(tái)的增長(zhǎng)空間？

在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，通過(guò)全域興趣電商，抖音電商抓住的三大機(jī)會(huì)：

1.突破直播的時(shí)間與SKU限制。直播有時(shí)間限制，一旦停播，賬號(hào)就失去了現(xiàn)金流，而商城全天“營(yíng)業(yè)”；直播也有SKU限制，消費(fèi)者只能從有限的選項(xiàng)中選擇，而在商城里，消費(fèi)者的選擇范圍更廣，更有可能帶來(lái)成交。

2.抓住用戶的主動(dòng)購(gòu)物需求。購(gòu)物既具有隨機(jī)性，又具有目的性，直播電商抓住的多數(shù)是用戶一時(shí)興起的興趣消費(fèi)，而貨架電商可以抓住用戶的主動(dòng)購(gòu)物需求。

3，吸引更多商家入駐。像襯衫老羅這樣兼具內(nèi)容能力與商品能力的商家其實(shí)仍屬少數(shù)，對(duì)于大量?jī)?nèi)容能量不強(qiáng)、內(nèi)容投入成本不高的商家來(lái)說(shuō)，全域興趣電商意味著它們可以單純憑借好貨獲得增長(zhǎng)。

根據(jù)魏雯雯披露的數(shù)據(jù)，以商品曝光PV來(lái)看，當(dāng)前內(nèi)容場(chǎng)景的占比是56%，貨架場(chǎng)景占比已經(jīng)快速增長(zhǎng)達(dá)到了44%。“今天貨架場(chǎng)景已經(jīng)真正變成一個(gè)新流量引擎。我們說(shuō)過(guò)希望未來(lái)貨架GMV占比至少達(dá)到一半，從流量增長(zhǎng)的角度，我們對(duì)這個(gè)判斷是非常有信心的。”

抖音電商成立三年了，通過(guò)過(guò)去一年全域興趣電商的發(fā)展來(lái)看，它的勢(shì)頭還將繼續(xù)。

還有增量

魏雯雯表示，抖音電商仍然處于全域興趣電商的早期階段。這一論調(diào)的基礎(chǔ)在于，全域興趣電商的邊界很大，還在延展，還有進(jìn)一步增長(zhǎng)空間。

通過(guò)全域興趣電商，抖音電商還有增量空間，無(wú)論是場(chǎng)景機(jī)會(huì)，還是生態(tài)機(jī)會(huì)。

圖文方面，更簡(jiǎn)潔高效的圖文可以幫助進(jìn)行更快的轉(zhuǎn)化。魏雯雯分享的數(shù)據(jù)顯示，近兩個(gè)月以來(lái)，抖音電商掛車(chē)圖文的瀏覽量和GMV節(jié)節(jié)攀升。“有位五千粉絲的穿搭分享達(dá)人@宛宛愛(ài)分享，一篇圖文就賣(mài)出了33萬(wàn)銷(xiāo)售額。”

貨架方面，更多的商家、商品與高月活一起可以給抖音電商帶來(lái)更大增長(zhǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，抖音電商已經(jīng)成為超過(guò)700個(gè)頭部品牌最大的生意陣地，超過(guò)18萬(wàn)家成長(zhǎng)中的新商家年收入突破百萬(wàn)，超過(guò)1萬(wàn)款單品銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)。

生態(tài)機(jī)會(huì)指的是內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)和互通。短視頻、直播、圖文組成的內(nèi)容場(chǎng)景，與抖音商城、搜索、店鋪組成的貨架場(chǎng)景，在各自有增長(zhǎng)空間的同時(shí)，相互間的聯(lián)動(dòng)也會(huì)帶來(lái)增長(zhǎng)。

1.貨架場(chǎng)景里的內(nèi)容機(jī)會(huì)。

相較傳統(tǒng)貨架電商的圖文，全域興趣電商的內(nèi)容可以更多樣，既可以是產(chǎn)品介紹的短視頻，也可以是某次產(chǎn)品的直播介紹截選。相較于文鄒鄒、呆板的圖文，更活潑、展示更立體和形象的短視頻，可以帶來(lái)更高轉(zhuǎn)化。

魏雯雯提供的數(shù)據(jù)顯示，有短視頻封面的商品卡相較于大盤(pán)轉(zhuǎn)化率高20%，帶有詳實(shí)評(píng)價(jià)的商品轉(zhuǎn)化率會(huì)提高98%。

2.內(nèi)容生態(tài)的貨架機(jī)會(huì)。

發(fā)展數(shù)年，抖音沉淀了大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，覆蓋各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層次。在內(nèi)容生態(tài)下，他們的變現(xiàn)主要來(lái)自廣告，而現(xiàn)在，他們可以打通貨架場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更多變現(xiàn)。

以鹽津鋪?zhàn)訛槔湓O(shè)立了20多人的達(dá)人商務(wù)拓展部門(mén)，累計(jì)合作了157萬(wàn)達(dá)人，達(dá)人直播+短視頻的訂單能占到全店的55%。同時(shí)，達(dá)人短視頻的“看后搜”進(jìn)一步為品牌導(dǎo)流，其單月全域訂單量超260萬(wàn)單。

3.生態(tài)里的運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)。

無(wú)論是內(nèi)容、貨架還是內(nèi)容與貨架的聯(lián)通，都強(qiáng)烈依賴運(yùn)營(yíng)，包括如何讓內(nèi)容與商品無(wú)縫銜接，如何向用戶推薦更心儀的短視頻和商品等。

抖音電商副總裁木青分享了一個(gè)案例：森馬旗下男裝子品牌GLM搭建了一套成熟的市場(chǎng)洞察-產(chǎn)品打造-商品運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在平臺(tái)獲得快速發(fā)展。比如GLM利用直播間和達(dá)人短視頻掛車(chē)測(cè)款，篩選潛在“爆款”；優(yōu)化商品卡、商品價(jià)格和店鋪裝修。

總而言之，在全域興趣電商下，內(nèi)容與商品，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)，構(gòu)成了抖音電商的成長(zhǎng)飛輪：以用戶需求為軸，內(nèi)容和商品為兩輪，更多內(nèi)容帶來(lái)更多用戶，更多用戶帶來(lái)更多商品需求；更多商品帶來(lái)更多的內(nèi)容需求，更高的流量和平臺(tái)運(yùn)行效率。

從這個(gè)角度來(lái)看，抖音電商的確處于發(fā)展初期。目前，抖音電商初步實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到商品，從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)的構(gòu)建。隨著貨架場(chǎng)的構(gòu)建，以及與內(nèi)容場(chǎng)的進(jìn)一步打通，它的成長(zhǎng)飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)越來(lái)越快，越來(lái)越穩(wěn)，越來(lái)越高效。

“貨架場(chǎng)有非常大的發(fā)展空間。經(jīng)營(yíng)好貨架場(chǎng)，與內(nèi)容場(chǎng)做好聯(lián)動(dòng)，雙場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下的抖音電商，將會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、高速的增長(zhǎng)。”魏雯雯表示。

還有挑戰(zhàn)

更大的增量空間，也意味著更大的挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)作為興趣電商，抖音電商主要由創(chuàng)作者、用戶雙方驅(qū)動(dòng)。隨著向全域興趣電商的轉(zhuǎn)型，抖音由雙邊平臺(tái)發(fā)展成為多邊平臺(tái)，由內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶、商家等多方驅(qū)動(dòng)。

目前，多方都在蓬勃發(fā)展。抖音電商官方披露的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，有252萬(wàn)商家、770萬(wàn)電商作者在平臺(tái)獲得新收入，還有2.3萬(wàn)家MCN機(jī)構(gòu)以及超500家服務(wù)商與商家、作者共同經(jīng)營(yíng)。

全域興趣電商下，多方共同發(fā)展的發(fā)展意味著：一，抖音電商有了更多的增長(zhǎng)引擎；二，抖音電商的增長(zhǎng)路徑更廣，既可以分別由內(nèi)容、用戶、商家的增長(zhǎng)帶動(dòng)增長(zhǎng)，也可以從聯(lián)動(dòng)中獲得增長(zhǎng)。

據(jù)魏雯雯透露，抖音電商有計(jì)劃通過(guò)內(nèi)容與商品聯(lián)動(dòng)尋求更大增量空間。“商品側(cè)，通過(guò)售后服務(wù)的延伸比如建設(shè)安裝能力，能覆蓋到一些服務(wù)型電商；線上線下聯(lián)動(dòng)，打通POI，也可以將線下場(chǎng)景納入全域……這些我們?cè)?023年都可能會(huì)嘗試。”

目前，全域興趣電商的成長(zhǎng)飛輪還處于建設(shè)中，要想使飛輪更高效運(yùn)轉(zhuǎn)，維持整個(gè)生態(tài)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，抖音電商還需要接受來(lái)自內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶、商家三方面的挑戰(zhàn)。

一，要提升內(nèi)容、商品質(zhì)量，為整個(gè)飛輪的運(yùn)轉(zhuǎn)提供基礎(chǔ)。好內(nèi)容才能吸引用戶，才有之后的商品轉(zhuǎn)化；好的產(chǎn)品才能留住用戶，才能讓消費(fèi)者滿意，讓商家獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

此前，抖音就在推進(jìn)好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)，比如嚴(yán)抓商品品質(zhì)，以“極速退”、“贈(zèng)品履約”等服務(wù)提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。來(lái)自官方的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者增加484%；過(guò)去幾年，抖音電商的用戶NPS（凈推薦值）一直在提升。

二，要擴(kuò)大商品和商家規(guī)模，為用戶提供更多商品選擇。一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)高效的飛輪，必定不是“瘸腿”的，抖音目前的全域興趣電商飛輪，內(nèi)容飛輪已十分壯大，商品飛輪還有進(jìn)一步發(fā)展空間。

為了壯大商品飛輪，此次發(fā)布會(huì)上，抖音電商發(fā)布了四大扶持舉措：1，推出商品卡免傭活動(dòng)，降低商家經(jīng)營(yíng)成本；2，面向品牌商家推出“抖音旗艦”專屬身份標(biāo)識(shí)，助力提升經(jīng)營(yíng)效率；3，針對(duì)中小、個(gè)體商家推出“0元入駐”權(quán)益；4，啟動(dòng)“櫥窗經(jīng)營(yíng)返現(xiàn)”政策。

據(jù)魏雯雯透露，2023年，抖音電商將投入100億現(xiàn)金在商品免傭項(xiàng)目中，同時(shí)在產(chǎn)品升級(jí)、方法升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)上為商家提供扶持。

三，要完善全域互聯(lián)互通機(jī)制，提高內(nèi)容-商品的轉(zhuǎn)化效率，提高全域興趣電商飛輪的運(yùn)轉(zhuǎn)速度。

過(guò)去一年，抖音電商在建設(shè)全域互聯(lián)互通機(jī)制，比如投入建設(shè)了產(chǎn)品鏈路，消費(fèi)者可以從直播、短視頻進(jìn)入商品、商家頁(yè)面，商品頁(yè)面也有短視頻的出現(xiàn)；流量分發(fā)上，讓內(nèi)容場(chǎng)景的新品在貨架場(chǎng)景有更高分發(fā)權(quán)重；商家營(yíng)銷(xiāo)上，巨量千川推出了“全域推廣”。

更好的內(nèi)容與商品，更多的商品與商家，更流暢的內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景聯(lián)通，這是抖音電商的挑戰(zhàn)與機(jī)遇所在。

結(jié)語(yǔ)

1973年，以太網(wǎng)的發(fā)明者3COM公司創(chuàng)始人、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)羅伯特·梅特卡夫（Robert Metcalfe）提出了梅特卡夫定律（Metcalfe's Law）：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與節(jié)點(diǎn)數(shù)量的平方成正比。假如一張網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)是N，那么它的連接數(shù)可能是N×（N-1），即N²。

從興趣電商到全域興趣電商，從內(nèi)容場(chǎng)景到內(nèi)容、貨架場(chǎng)景全覆蓋，抖音電商的電商模式越來(lái)越全面，自然而然，抖音電商的價(jià)值也將快速增長(zhǎng)。

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