低價正成為618大促博弈關(guān)鍵，消費者關(guān)心問題卻變得簡單：產(chǎn)品是否真的做到了最低價？618之外，能否隨時購買到最低價產(chǎn)品？
作者|劉珊珊
編輯|Cindy
低價，重新成為電商平臺第一競爭點，以及攻守博弈破局關(guān)鍵。
作為疫情放開、消費復(fù)蘇后首場電商大促，今年618戰(zhàn)役火藥味格外濃烈，各大傳統(tǒng)電商平臺紛紛加大投入，使出渾身解數(shù)宣傳自身核心優(yōu)勢，抖音、快手、小紅書等直播電商平臺也加大力度，攻入對方腹地。
“大環(huán)境影響下，進(jìn)入存量時代的電商平臺去年面臨較大增長壓力，早已成為消費符號的618，將在一定程度上成為檢驗消費回暖的‘試金石’。”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出，這是今年618堪稱史上“最卷”重要原因。
消費側(cè)來看，今年618不太一樣的是，各大電商平臺集中流量與資源，大打“低價”明牌，試圖用“投入最大”“福利最大”去抓住消費者。從打法來看，相比過去規(guī)則有所簡化，但大多仍是采取類似“滿300減50”“滿200減20”等跨店滿減玩法，以此去搶奪用戶“低價心智”。
剁手氛圍明顯降低的當(dāng)下，各大電商平臺是否最終能如愿以償？是否能讓更多消費者買賬？
這并不一定。東興證券報告顯示，5月26日至5月30日預(yù)售期間，天貓美妝GMV為85.9億元，與去年幾乎持平；國聯(lián)證券報告統(tǒng)計也顯示，截至5月31日，天貓家電行業(yè)、零食品類、寵物品類雖然均價出現(xiàn)一定程度下降，但并未吸引來足夠多的顧客。
從“極點商業(yè)”觀察來看，背后是618、雙11這樣的超級消費符號，以及消費者消費理念，都已明顯變化：一是低價在電商行業(yè)日益常態(tài)化，光在大促時低價營銷，吸引力不夠；二是消費者認(rèn)知升級，囤貨式搶購占比越來越低，更多是按需隨時購買。
業(yè)內(nèi)人士指出，過去低價是雙11、618大促節(jié)點專屬，但在拼多多將百億補貼作為常態(tài)化活動推出后，消費者關(guān)心的問題變得簡單：產(chǎn)品是否真的做到了最低價？618、雙11之外，能否隨時購買到最低價產(chǎn)品？
01
低價，不需要更多套路
“我需要品牌商品低價，或者說最大優(yōu)惠的日常化。”在重慶，正在裝修新房的瑩瑩說，對自己需求而言，很多時候購物不能等到618那一天。
“裝修進(jìn)度不能等，很多需要基裝時，讓工人提前預(yù)埋安裝，不可能等到所謂618大促時才購買。”瑩瑩說，按照以往裝修經(jīng)驗，這些大件商品要么線下購買，價格不透明且太貴，如果想等到618、雙11大促下單，“就必須改變整體設(shè)計，增加裝修成本，并且不能預(yù)埋安裝。”
上述兩種方式，此前顯然無法在控制預(yù)算情況下，實現(xiàn)瑩瑩對家的美好設(shè)計和落地。
瑩瑩只是消費者面對電商大促理念變化的縮影。“為何不能直接補貼”“能不能少點套路多點真誠”“為何要等到618時才有所謂最低價？”等等，在各個社交平臺，成為消費者對電商大促的共同追問。
“實話說，最近兩年雙11、618我完全沒有關(guān)注。”資深網(wǎng)購達(dá)人羅小蘭也說。她曾連續(xù)數(shù)年在雙11、618準(zhǔn)時調(diào)整鬧鐘搶購心儀商品，但現(xiàn)在卻對雙11、618大促商品優(yōu)惠力度產(chǎn)生懷疑，更對囤貨、湊單等玩法沒了任何興趣，并且需要什么平時就直接網(wǎng)購。
這種理性消費觀念是如何產(chǎn)生的？一方面，在“萬物皆可造節(jié)”時代，隨著各種購物節(jié)的造出，消費者對各種繁瑣優(yōu)惠券、滿減規(guī)則等營銷噱頭，感到厭倦和煩躁，“有些商品明顯先漲價后降價，缺乏誠意。”
導(dǎo)致結(jié)果是，越來越多消費者對618缺乏期待和興趣，選擇放棄在大促期間購物。
另一方面，新興電商、直播電商渠道興起，讓雙11、618不再擁有“價格優(yōu)勢”，消費者日常就可以買到低價實惠的商品。
選擇低價實惠商品，幾乎是所有用戶本能。這是拼多多2019年推出“百億補貼”，改變傳統(tǒng)電商“造節(jié)”規(guī)則，將平臺補貼融入到日常消費中后，成功培養(yǎng)中國下沉市場最后一批網(wǎng)民“電商購物”興趣，改變五環(huán)內(nèi)大批主流用戶消費習(xí)慣的主要原因。
顯然，低價日?；瞧炊喽嗲藙痈邇r值用戶，成長為電商重要一極重要助力。根據(jù)最新財報，拼多多第一季度實現(xiàn)營收 376.4 億元，同比增長 58.2%，在當(dāng)前大環(huán)境下，其市場表現(xiàn)可謂獨樹一幟。
最終，消費觀念和行業(yè)趨勢改變，促使各大電商平臺陸續(xù)推出百億補貼，向拼多多看齊。
今年3月，京東和淘寶推出“百億補貼”頻道，雙雙殺入日常補貼賽道。5月，抖音電商也稱將投入100億元現(xiàn)金扶持，助力商家做好貨架生意。
而在618正式啟動預(yù)售后，“低價策略”更是如火如荼。除了傳統(tǒng)電商、直播電商宣稱回歸“低價”策略，喊出“最低價”口號外，甚至就連美團、餓了么等外賣平臺，也以即時零售身份加入戰(zhàn)場。
與往年不同，“百億補貼鼻祖”拼多多在雙11、618“佛系”多年后，今年618用足夠長的持續(xù)時間、足夠多的活動次數(shù)，去重新定義電商營銷，提出“天天都是618”全新概念，重注數(shù)碼家電。
今年4月6日，拼多多啟動“數(shù)碼家電消費季”，聯(lián)合國內(nèi)外一線品牌，在百億補貼基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀，數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補貼。此后，拼多多又陸續(xù)推出“數(shù)碼爆款一站購”“大家電爆款團”“小家電，大放價”等主題活動，加補3C數(shù)碼、家電。
這是各大主流電商中，最早推出618大促活動的平臺，較之前傳統(tǒng)電商購物節(jié)6.18提前兩個多月。并且與其他平臺不同，拼多多明確喊出了“天天618”口號，按照拼多多百億補貼相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，“無預(yù)售，無預(yù)付尾款，下單就可以發(fā)貨，價格直接低過全網(wǎng)618。”
02
天天618，是否名副其實？
全網(wǎng)“低價競爭”，對各大電商平臺的考驗將很直接：其高喊的低價策略，是否名副其實？是否真的讓更多消費者得到了實惠？
這包括通過百億補貼，不斷在3C數(shù)碼、家電領(lǐng)域深化加碼的拼多多。
“3C數(shù)碼家電，仍是各大平臺重點補貼對象，也是價格戰(zhàn)最激烈地帶。”有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出，3C數(shù)碼客單價較高，可以給平臺和商家?guī)砀郍MV價值，但行業(yè)目前存在多方面難題，一是這些品類非常成熟，產(chǎn)品創(chuàng)新力減弱，二是容易受到經(jīng)濟大環(huán)境影響，從平板到手機、家電，市場整體銷量處于下滑趨勢。比如智能手機，去年跌至十年低谷后，今年一季度仍然未整體好轉(zhuǎn)。
“對標(biāo)品類來說，各平臺價格相當(dāng)透明，如果沒有更優(yōu)惠的價格，就很難激起消費者更多興趣。”上述互聯(lián)網(wǎng)觀察人士稱。
“我個人體驗來看，目前性價比最高的依然是拼多多。”從今年4月開始，瑩瑩陸續(xù)剁手了電熱毛巾架、TOTO水龍頭、智能馬桶、浪鯨浴缸、方太抽油煙機、漢斯格雅花灑、卡薩帝冰箱等商品，總計花費超五萬元，其中絕大部分都是“貨比三家”后，在拼多多“一站式”購買。
此前主打農(nóng)產(chǎn)品、生鮮的拼多多，為何能在3C數(shù)碼、家電領(lǐng)域，搶占消費者心智？
在瑩瑩總結(jié)來看，決定自己選擇拼多多的原因有幾方面。其一，拼多多現(xiàn)在推出的“天天618”概念，滿足了自己需求，可以根據(jù)裝修進(jìn)度，隨時剁手網(wǎng)購，而不用苦苦等到618大促開啟。
其二，參與拼多多“天天618”的一線、知名品牌足夠多，蘋果、華為、榮耀、小米、美的、海爾、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等國內(nèi)外一線品牌均深入?yún)⑴c，在質(zhì)量、售后方面有保障。
“比如我購買方太抽油煙機時，其就明確告訴我，是百分百方太正品保障，假一賠十，承諾送貨上門，由方太官方上門安裝。”并且，是和線下一樣的全國聯(lián)保、5年質(zhì)保。“免去后顧之憂后，自然會選擇有價格優(yōu)勢的拼多多。”
其三，從玩法來看，天貓等平臺推出的是跨店滿減活動，相比過去有所簡化，但還是要做滿減計算題，不如直接減免規(guī)則簡單。
“直接減免對消費者來說更友好，決策成本更低。”瑩瑩等多位消費者就認(rèn)為，平臺如果真的想把低價給用戶，其實完全不用采取滿減等手段，只需直接減免，就能吸引足夠多的消費者消費下單。
其中，“正品+低價”顯然才是吸引瑩瑩“剁手”核心因素，也是決定更多消費者，能否在618電商“價格戰(zhàn)”中受益關(guān)鍵。
從“極點商業(yè)”隨機選擇多款爆款產(chǎn)品，進(jìn)行多平臺對比驗證來看，拼多多玩法上相當(dāng)“簡單粗暴”，但相比很多反復(fù)橫跳的營銷噱頭，是直接在產(chǎn)品進(jìn)行了減免，在價格、服務(wù)、品類等方面可以說誠意最大。
比如，爆款蘋果iPhone14Pro，暗紫色256GB版本。拼多多補貼1540元后，到手價7359元。在傳統(tǒng)貨架電商平臺中，天貓7394元；在直播電商，快手7739元且是第三方發(fā)貨。
值得一提的是，在線下的重慶南坪協(xié)信星光時代廣場蘋果授權(quán)專營店，工作人員明確告知，相同版本iPhone手機售價高達(dá)8899元，無任何現(xiàn)金優(yōu)惠，僅送充電器、膜、殼等配件。“線上都比線下實惠，但拼多多相對又更便宜。”
華為P60也是今年熱門手機。羽砂黑256GB版本，在拼多多售價4169元，華為官方商城4888元，天貓華為官方旗艦店店鋪優(yōu)惠后4883元。相同機身顏色、存儲容量的爆款手機，拼多多分別比天貓旗艦店、華為官網(wǎng)便宜719元和714元——到手價格，與快手平臺售賣的華為P60羽砂黑128GB版本差不多。
同樣，小米電視高刷S75英寸4K超高清，在拼多多官方補貼410元后，到手價3589元。淘寶和小米官網(wǎng)價格一樣，都是3814元，整整高出拼多多225元。
根據(jù)“極點商業(yè)”驗證，瑩瑩在拼多多購買的方太抽油煙機，也的確最為便宜。其型號為JCD10TB+TH29B抽油煙機燃?xì)庠钐撞?，拼多多官方百億補貼優(yōu)惠1460元后，售價3939元。在天貓旗艦店卻高達(dá)4499元。同時，無論是拼多多還是天貓，都表示會免費上門設(shè)計安裝、免費送貨上門，且均為全國聯(lián)保、5年質(zhì)保。
值得一提的是，方太抽油煙機選擇上，拼多多渠道雖然相比天貓售價便宜560元，卻擁有更好的服務(wù)體驗——一個細(xì)節(jié)是，在天貓詢價后，“極點商業(yè)”表示要去線下看看，以及為何與拼多多等平臺價格差距如此大后，立馬接到了該店鋪的多次電話轟炸“營銷”。
03
行業(yè)為何需要天天618？
拼多多上的數(shù)碼產(chǎn)品，為何如此便宜？根據(jù)拼多多百億補貼負(fù)責(zé)人的說法，來自通過“補貼+直銷”的方式，為消費者提供雙重降價福利。
“這是此次消費季的新嘗試，也是百億補貼接下來要重點打造的模式。”上述負(fù)責(zé)人稱。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自百億補貼“數(shù)碼家電消費季”及系列加補活動上線以來，平臺消費者對數(shù)碼家電產(chǎn)品的消費熱情急劇升溫，絕大多數(shù)產(chǎn)品均實現(xiàn)了翻倍增長。
“買3C數(shù)碼家電產(chǎn)品，也可以相信拼多多。”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士林磊認(rèn)為，這可能是拼多多不惜“血本”，也要在優(yōu)質(zhì)品類上，用更好用戶體驗、更優(yōu)惠價格，留住更多“高客單價”用戶原因。
對拼多多而言，希望優(yōu)質(zhì)品類不止農(nóng)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)帶源頭，還包括蘋果、華為、vivo這樣的頭部品牌——這關(guān)系著拼多多當(dāng)下從關(guān)注增長速度，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟀l(fā)展質(zhì)量的轉(zhuǎn)型升級。
高質(zhì)低價并不矛盾，而是永恒不變的消費本質(zhì)。無論是一路走來，穿越無數(shù)周期成長為全球零售業(yè)第二大巨頭的Costco（開市客）；還是用百億補貼，頻頻擊穿全網(wǎng)最低價，贏得數(shù)億消費者青睞的拼多多，都是回歸消費本質(zhì)后，獲得長期核心競爭力的商業(yè)案例。
比如拼多多，雖然從活動頁面來看，其618活動跟日?；顒语L(fēng)格差不多，相比很多平臺“平平無奇”，但效果，卻可能超過很多平臺。
這是因為，百億補貼、比拼低價這件事，拼多多每天都在做，因此早已在用戶心中牢牢建立“低價心智”。“不止618，最近幾年買書、農(nóng)產(chǎn)品、數(shù)碼電器、日常用品，很多時候都選擇在拼多多。”來自貴州的視頻達(dá)人劉波就說。
如今，我國電商行業(yè)發(fā)展迎來新轉(zhuǎn)折點。當(dāng)前618大促仍在激烈爭奪中，誰會成為今年618大促最后贏家還未水落石出，各平臺將圍繞低客單價繼續(xù)“內(nèi)卷”，在消費復(fù)蘇關(guān)鍵節(jié)點占據(jù)更有利地形。
可以肯定，當(dāng)"天天618"成為常態(tài)化，其心智錨點已不僅是“大促低價”，更是“隨時普惠”——不但要讓消費者買到更多、更新低價商品，還要讓更多商家獲得生意增長機會。而面臨增長瓶頸的電商行業(yè)也會豁然開朗，發(fā)現(xiàn)新的廣闊天地。
商家承壓是此前618、雙11大促背后的大問題。“所有品牌集中同一時段營銷，雖然數(shù)據(jù)雖然好看，但更多只是在賠本賺吆喝。”一位參加過多次618大促的商家說，不僅參與成本成倍提升，還面臨庫存積壓、物流滯后、服務(wù)售后質(zhì)量下降等隱患，影響的還是消費者的購物體驗。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失、消費需求疲軟大趨勢下，“天天618”正成為諸多商家期望。
“不但可以減輕售后、庫存、物流等方面帶來的壓力，而且可以更好挖掘消費者需求。”有商家就指出，“常態(tài)化低價”意味著，單品利潤空間需要平衡，但品牌形象的長期露出、平臺流量的長期扶持、自然流量的長期增加，包括消費者忠誠度的構(gòu)建，都會受益，“薄利多銷從長遠(yuǎn)來看相當(dāng)劃算，會幫助商家差異化發(fā)展，找到核心競爭力。”
最重要的是，信息越來越透明的當(dāng)下，低價作為一種引流策略，將如同上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗解讀那樣，一切關(guān)鍵都是真降而不是套路降，關(guān)鍵點是真降而不是套路降，共性需求，是平臺優(yōu)惠得直接明白。
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