域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛
Keep終于上市了。
2023年7月12日，中國(guó)運(yùn)動(dòng)科技“第一股”Keep在香港上市，在經(jīng)歷過(guò)兩次遞表失效之后，Keep成功上市。
相比過(guò)去兩年，美聯(lián)儲(chǔ)加息的背景下，資本市變得更冷，即便是首次募資，想要拿到足夠的錢也變得更難了。
據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，港股IPO市場(chǎng)共完成18宗交易，累計(jì)募資額為67億元，募資金額下滑了51.8%.這樣的環(huán)境下，Keep本輪IPO募資，能不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，還很難說(shuō)。
此時(shí)上市，也許并非最好時(shí)機(jī)，三年累計(jì)虧損16億之后，Keep可能找不到上市之外更好的選擇。天眼查APP顯示，不完全統(tǒng)計(jì)，上市前Keep已經(jīng)完成F輪融資。
從估值的角度來(lái)看，雖然市場(chǎng)上的AI概念股大火，但傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)估值依舊在低點(diǎn)，此時(shí)Keep究竟能不能賣出個(gè)好價(jià)格？值得深究。
“自律”的Keep也有隱憂
過(guò)去的三年，是在線健身行業(yè)飛速發(fā)展的三年，也是Keep高速發(fā)展、擴(kuò)張的三年。
招股書顯示，2020年到2022年，Keep營(yíng)收分別為11億、16億、22億，經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.27億元、6.67億元，三年累計(jì)虧損16億元。
高速增長(zhǎng)期虧損不是問(wèn)題，關(guān)鍵還是得看經(jīng)營(yíng)。
從招股書來(lái)看，Keep收入主要來(lái)自三方面：銷售自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)。
營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，2022年，三大業(yè)務(wù)營(yíng)收收入占比分別為51.4%、40.4%以及8.2%換言之，Keep的大分部營(yíng)收是靠賣會(huì)員、賣健身課以及銷售自家的配套產(chǎn)品。
先來(lái)看看線上收入的部分。
2020年，Keep會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入3.38億，到了2021年增長(zhǎng)到了5.57億，2022年全年，該業(yè)務(wù)營(yíng)收8.94億，營(yíng)收占比從30%增長(zhǎng)到了40%。
增長(zhǎng)的情況確實(shí)很不錯(cuò)，但能不能支撐起來(lái)高估值，還要看接下來(lái)的增長(zhǎng)情況。
財(cái)報(bào)顯示，2020年到2022年，Keep的平均月活用戶數(shù)量分別為2970萬(wàn)、3440萬(wàn)、3640萬(wàn)，而2019年第三季度，Keep的平均月活躍用戶就已經(jīng)達(dá)到了2924.5萬(wàn)。也就是說(shuō)，2020年到2022年，人們居家之后Keep的用戶活躍增長(zhǎng)是肉眼可見(jiàn)的。
活躍用戶增長(zhǎng)的另一面，是會(huì)員滲透率的增長(zhǎng)遇到了瓶頸。
而會(huì)員滲透率方面，從2020年的6.4%增加到2021年的9.5%，滲透率提升了3%，而2021年到2022年，滲透率僅增長(zhǎng)了0.5%，為10%。
也就是說(shuō)，疫情過(guò)去之后，活躍度仍在，但會(huì)員滲透率的增長(zhǎng)更難了。
反映到營(yíng)收增速上，整體的營(yíng)收增速也在下滑，招股書顯示，2020年到2022年，Keep的營(yíng)收增速分別為66.9%、46.3%以及36.6%。
下滑背后的原因其實(shí)不難理解：打敗Keep的可能不是另一個(gè)Keep，而是抖音、B站的健身區(qū)。
一方面，健身內(nèi)容方面，Keep并非不可替代。
抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，搶走了原本屬于Keep的用戶、也搶走了健身達(dá)人和教練，抖音的劉畊宏、B站的Jo姐，也搶走不少屬于Keep的流量和用戶。
另一方面，UGC的內(nèi)容平臺(tái)，天然比健身工具類平臺(tái)有更高的流量粘性。
用戶使用Keep，還是更多的把它當(dāng)成一個(gè)工具APP來(lái)使用，工具類的APP天生就不是Kill Time，而是用完即走，就像微信。
Keep其實(shí)早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，并從2019年開(kāi)始進(jìn)一步增強(qiáng)社區(qū)氛圍，想要把更的用戶留下來(lái)。但Keep畢竟不是純粹的UGC內(nèi)容平臺(tái)，天生自帶的工具屬性很難下場(chǎng)和抖音、小紅書搶奪注意力。
因此，長(zhǎng)期來(lái)看，Keep線上訂閱以及付費(fèi)內(nèi)容增長(zhǎng)，繞不開(kāi)直面抖音、小紅書的競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)然，營(yíng)收增速的下滑也有硬件業(yè)務(wù)的影響在。我們?cè)賮?lái)看看硬件業(yè)務(wù)。
對(duì)于王寧和Keep來(lái)說(shuō)，要不斷突破賽道、自身的天花板，關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于硬件業(yè)務(wù)。畢竟硬件業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)占到了40%。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，Keep硬件業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭很好，但也有隱憂。
互聯(lián)網(wǎng)江湖熱額外，隱憂就在于產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)變化引發(fā)的毛利率變化。
招股書顯示，2020年收入前三的產(chǎn)品分別為Keep跑步機(jī)經(jīng)典版、Keep只能單車專業(yè)版，以及健身墊，毛利率分別為30.6%、30.6%以及50.4%。
到了2022年，排名情況發(fā)生了變化，Keep手環(huán)B3、Keep智能單車MIni版以及Keep只能單車專業(yè)版位列前三，而對(duì)應(yīng)的毛利率分別16.1%、3.6%以及8.6%。
換句話來(lái)說(shuō)，銷量前三的產(chǎn)品綜合毛利率變得更低了。這可能也進(jìn)一步影響到了公司整體的毛利率表現(xiàn)。
可以看到，整體來(lái)看公司的毛利率也在下滑。從2020 年的45.1%下滑到2021年的41.8%，2022年進(jìn)一步下滑到40.7%。
一方面，硬件業(yè)務(wù)占比的提升可能會(huì)影響到公司整體的毛利率，因?yàn)橄啾染€上訂閱和內(nèi)容付費(fèi)，硬件業(yè)務(wù)的毛利率本就偏低。
另一方面，Keep硬件業(yè)務(wù)，模式是OEM，帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題就是毛利率很低，因?yàn)楸旧碛布a(chǎn)品的毛利率就不高，OEM模式下，毛利率就更低了。
另外，硬件領(lǐng)域大廠林立，華為、小米等科技企業(yè)都有涉足，如何面對(duì)接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)需要深思的問(wèn)題。
接下來(lái)Keep的挑戰(zhàn)在于，如果未來(lái)高毛利的訂閱收入出現(xiàn)下降，那么的硬件業(yè)務(wù)能不能挑得起毛利率大梁并實(shí)現(xiàn)凈利轉(zhuǎn)正？這可能是需要進(jìn)一步回答的問(wèn)題。
經(jīng)歷過(guò)短暫破發(fā)，“自律與自由”該如何定價(jià)？
此次港股上市，Keep的發(fā)行價(jià)定為28.92港元，12日開(kāi)盤之后股價(jià)上漲4.77%報(bào)30.3港元，隨后兩日，Keep股價(jià)最高漲到32港元，也經(jīng)過(guò)短暫破發(fā)。
走勢(shì)不穩(wěn)，可能說(shuō)明市場(chǎng)還有疑慮。市場(chǎng)的疑慮或許有兩點(diǎn)：一個(gè)是成長(zhǎng)性，另外一個(gè)是估值天花板。
成長(zhǎng)性的核心是增長(zhǎng)的持續(xù)性問(wèn)題。
很多公司上市初期都經(jīng)過(guò)了增長(zhǎng)階段，但股價(jià)終歸于平淡，核心就是在于增長(zhǎng)持續(xù)性有了問(wèn)題。
其中的原因之一在于市場(chǎng)增長(zhǎng)的空間被高估了。
比如前幾年上市的To B賽道，一開(kāi)始營(yíng)收增速很猛，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間其實(shí)沒(méi)有那么大，于是開(kāi)始進(jìn)入市值回撤階段，典型的比如微盟、有贊。
線上健身賽道的增長(zhǎng)空間究竟有沒(méi)有被高估？這個(gè)問(wèn)題可能誰(shuí)心里也沒(méi)有底。
第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)健身人群的平均年支出為每人2518.3元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及某海外市場(chǎng)的年人均消費(fèi)為16425.2元。
看起來(lái)潛在的市場(chǎng)空間很大，但愿意為健身掏錢的用戶真的有那么多嗎？
另外，健身的線上體驗(yàn)感是不如線下的，而愿意為健身付費(fèi)的用戶，其實(shí)就是有健身習(xí)慣的用戶，這些用戶大多數(shù)是健身房的?？?。
Keep不是沒(méi)有嘗試過(guò)線下，但還是失敗了。比如2018年Keep曾經(jīng)推出Keepland，但由于成本問(wèn)題，模式并沒(méi)有跑通。
Keepland的嘗試至少證明了一件事：作為一個(gè)線上玩家，Keep不可能用健身房+線下零售的模式去講一個(gè)“重模式”的健身故事，因?yàn)橐?guī)模化帶來(lái)的高成本最終會(huì)拖垮整個(gè)管理體系。
此后，Keep明顯變得更“輕”了，并開(kāi)始與傳統(tǒng)健身房進(jìn)行合作，合作運(yùn)營(yíng)團(tuán)課，Keep只提供專業(yè)教練和團(tuán)課運(yùn)營(yíng)。
從2022年開(kāi)始Keep先后推出實(shí)感騎、直播課等新的內(nèi)容產(chǎn)品，到2023年嘗試啟動(dòng)新的會(huì)員訂閱模式“直播暢練卡”，Keep一直都在從運(yùn)營(yíng)端始發(fā)力，希望找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
王寧也曾經(jīng)表示，希望Keep不再是一個(gè)APP，而是影響一代年輕人的生活，成為年輕人的運(yùn)動(dòng)生活方式。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，到頭來(lái)Keep所講的，還是最初的那個(gè)大家都知道互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的故事：內(nèi)容、產(chǎn)品。
內(nèi)容是流量池，產(chǎn)品是現(xiàn)方式。
Keep成為年輕人的運(yùn)動(dòng)生活方式的途徑，其實(shí)就是賣貨。
2018年~2019年，Keep發(fā)布了多款智能健身產(chǎn)品，包括跑步機(jī)、智能體脂秤、智能手環(huán)、健走機(jī)和動(dòng)感單車。這些健身硬件，是Keep的第二增長(zhǎng)曲線。
招股書顯示，2022年，Keep品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品賣了11.3億。線上付費(fèi)內(nèi)容僅僅賣了3.3億。
從這個(gè)角度來(lái)講，市場(chǎng)給Keep估值的方式或許不應(yīng)該科技公司普遍采用的成長(zhǎng)性估值，而應(yīng)該采用看GMV規(guī)模的電商平臺(tái)估值。
因?yàn)閺淖儸F(xiàn)方式上來(lái)看，Keep確實(shí)更像是一家賣運(yùn)動(dòng)器械的“電商公司”。
另外，從成本結(jié)構(gòu)上來(lái)看，Keep的表現(xiàn)也更像是一家電商公司，畢竟公司2022年的銷售以及營(yíng)銷開(kāi)支高達(dá)6.4億。
不過(guò)，公司的研發(fā)投入也并不低，高達(dá)5.3億。
如果從科技公司的成長(zhǎng)性估值來(lái)看，24億營(yíng)收對(duì)比155億的估值，還是有成長(zhǎng)空間的，但如果從運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品垂類電商公司角度來(lái)看，155億的估值，可能已經(jīng)離天花板不遠(yuǎn)了。
從估值的角度來(lái)看，Keep的目標(biāo)很明確，就是要做中國(guó)的Peloton。可問(wèn)題在于，Peloton的估值看起來(lái)很高，但虧損依舊問(wèn)題。財(cái)報(bào)顯示，Peloton已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度虧損。
財(cái)報(bào)顯示，Peloton最新一個(gè)財(cái)季虧損擴(kuò)大至12億美元，而2022年四季度，營(yíng)收同比下滑28%至6.787億美元。
估值方面，Keep目前市值155億，而Peloton市值跌至30億美元，即便是營(yíng)收毛利規(guī)模能夠追的上Peloton，但如果按照當(dāng)下匯率來(lái)計(jì)算，只有幾十億元的市值空間，
只不過(guò)，Peloton還沒(méi)有走完的盈利路，Keep能先一步走完嗎？恐怕很難。
更何況，如今的經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)告別了高估值時(shí)代，未來(lái)靠什么來(lái)支撐估值？再講一個(gè)老掉牙的“生態(tài)”的故事，恐怕很難說(shuō)服市場(chǎng)買單。
寫在最后：
Keep上市一波三折頗有些時(shí)代印記，最終敲鑼成功，也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)IPO時(shí)代劃上了一個(gè)分隔符。
對(duì)于商業(yè)創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，Keep成功上市也是一種激勵(lì)，激勵(lì)著無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者通過(guò)積累和沉淀去創(chuàng)新，并最終通往成功。
如今，互聯(lián)網(wǎng)公司的IPO早已進(jìn)入了技術(shù)估值時(shí)代，曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)、融資、上市已經(jīng)成為了過(guò)去的記憶。
新時(shí)代下，歷史的車輪依舊滾滾向前，新的創(chuàng)業(yè)故事也在繼續(xù)上演。
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