“別害怕未知，堅定去做。因為未知的，可能就是未來的。”這句話是真我realme 副總裁、中國區(qū)總裁、全球營銷總裁徐起在8月28日的「越級而上」五周年演講暨真我GT5新品發(fā)布會，進行年度演講時分享的心得，同時也是真我五年來無畏巨人包圍，紅海越級，厚積薄發(fā)的真實寫照。
這是真我五年來第一次在發(fā)布會上設置演講環(huán)節(jié)，演講以「越級而上」為主題，徐起圍繞緊密真我“無越級，不發(fā)布”的產品理念和“敢越級”的品牌標簽，動情地講述了真我近五年來鮮為人知的品牌越級故事。
如今，智能手機市場從增量市場進入存量市場，面對殘酷的競爭局面，徐起在演講中總結說，就像爬山的過程，越往上，溫度越來越低。但在這個過程中，心，一定會越來越熱。下一個五年，我們要越過寒意，熱血而上！
對于真我來說，前五年只是完成了從others邁進前十的第一步，想要更好地應對市場變化，需要更切實有效的方法，挖掘出更多潛在市場可能性。面對下一個五年，真我發(fā)布越級攀登計劃，希望成為全球年輕人首選的科技品牌，并發(fā)布具體舉措。
第一，堅持產品越級，將“無越級，不發(fā)布”作為產品打造的黃金準則。 從這點上不難看出，真我確實有汲取過去經驗教訓，結合“精品戰(zhàn)略” 堅持長期主義，延續(xù)真我創(chuàng)立以來的“越級”精神，持續(xù)打磨好產品。
第二，圍繞“性能、影像、設計”三大方向，進行技術創(chuàng)新，為年輕人提供兼具強勁性能和越級設計的產品。 對于各大手機廠商來說，影像仍是2023年高端手機的重要競爭賽道。這樣的產品戰(zhàn)略也體現(xiàn)了真我對年輕用戶需求的把控，正在由單純的性能參數(shù)，逐步延展到對產品外觀美和影像表現(xiàn)力追求。
第三，突破中高端，深耕2000-4000元價位段、突破4000元以上價位段的競爭力。 基于真我目前現(xiàn)有市場份額和技術積累，不難看出真我這條路的選擇是十分正確且值得期待的。而據(jù)中國信通院最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年高端機型出貨量卻實現(xiàn)了逆勢增長，也從側面印證了用戶對手機的固有認知和需求已經照之前有了很大區(qū)別，消費者的高端需求亟待被滿足。
第四，持續(xù)拓展新興市場，未來五年覆蓋全球百大市場，讓更多年輕人盡享越級體驗。 這樣的市場戰(zhàn)略與真我的初心一脈相通——提供兼具強勁性能與越級設計的產品， 讓更多年輕人盡享愉悅體驗，印證了真我對長期價值的追尋和始終未變的初心。
相信在手機行業(yè)新一輪產業(yè)變革的當下，真我也即將迎來下一次關鍵成長，繼續(xù)書寫自己的歷史。
以下是演講全文：
大家好，我是你們的老朋友徐起。今天，是個很特別的日子，8月28日。也是真我五周年的生日！在這里，先跟真我全球的伙伴們、粉絲們，說一句，大家，五周年快樂！所以今天的發(fā)布會，跟以前直接發(fā)布產品，有些不同。今天，我想跟大家先分享一些，在realme這五年之路上，發(fā)生的一些小故事。
一個月前，為了慶祝五周年，我們公司的管理層去進行了一次徒步。在7月的烈日下，徒步20公里本就是一件難事。而我們的徒步路線終點是在山頂?shù)臓I地，最終要經過一段名為“絕望坡”的超長盤山山坡?；撕艽罅馀郎仙巾斨?，我在想，為什么往上爬，比平地走要困難這么多呢？后來我想明白了，因為你要做功，你要克服的是地心引力。在山頂，大家坐在一起復盤的時候，我們又聊起，我們的生活不也是這樣嗎？也會有一些拉著你往下的東西，比如懶惰、懦弱、猶豫不決、容易驕傲，這都是人生的重力。
越級而上為什么難？因為我們要克服的事情很多?；叵雛ealme的這五年，是越級而上的過程，也是克服人生重力的過程。我們在2018年成立的時候，當時的手機行業(yè)，已經經歷了一輪重塑。我們面臨著很嚴肅的問題：為什么要成立？拿什么和別人比？那我們到底是怎么成立的？給大家看幾張照片。
這是realme團隊最早期的一張圖片。在印度古爾岡Cyber City的一間會議室，我們拉了一個臨時的項目組，除了realme的1號員工sky, 我們的2-6號員工都在圖片里了，這也是realme當時團隊的所有人。為什么會有這樣一個項目組？很簡單，Sky提了一個假設。年輕人喜歡在線上購物，當時拼參數(shù)已經很卷了，但配置好的設計不好看，設計好配置又高的賣出了天價，他們就不能用合理的價格買到一款兼具性能和設計的手機嗎？所以他決定找?guī)讉€伙伴一起試試，看我們能不能做出這樣的產品，能不能讓年輕用戶滿意。這是當時常見的一些手機設計。無論是什么型號，什么品牌，看起來差別都不太大。這些手機不算好看，性能也有可提升的空間。我們決定在這個基礎上下功夫。所以，2018年的5月4日，青年節(jié)這天，我們發(fā)布了realme的第一款產品：realme1。
這張圖片里，發(fā)布廳大概150平，拍攝設備大概占了20平。剩下的130平里，滿滿當當擠進來了200個人。其實，即便是這150平，甚至都是我們找渠道合作伙伴借來的。我們選它的理由很簡單，省錢。我們把錢，幾乎都花在了產品的打磨上，其他一切從簡。這就是我們第一場發(fā)布會的指導思想。
這是我們當時發(fā)布的產品，開創(chuàng)性的鉆石紋切割，足夠漂亮當年度的性能神U、搭配大電池大內存、高像素攝像頭，性能足夠強勁。
發(fā)布會上，當我們宣布完價格后，我們第一次在發(fā)布會上，聽到媒體長達三分鐘的歡呼與掌聲。當時負責公關的Han后來跟我說，就這三分鐘的歡呼和掌聲，成為可以支撐他很多年的、巨大的成就感來源。
所以再去回答，我們從哪里來？就是一個項目組，一個會議室，一群，甚至都沒有一群，就是幾個年輕人，用著從合作伙伴那里借來的發(fā)布廳，抱著“試試看”的態(tài)度，想給年輕人提供一個好產品。
開始的過程并不波瀾壯闊，往往一切偉大的行動，都有一個微不足道的開始。它可能來自一個種子般微小的想法。第一次的凱旋，讓我們有了更充分的信心。再后來，我們招兵買馬，逐漸壯大了團隊。這張照片里面，是我們第一次團隊大集合的會議。這里面的每一個都是冒險者。相比于過去并沒有增加的工資和待遇、肉眼可見的更加繁忙、面對更多未知的事情，但我們還是這樣選擇了。當時我們是一個平均年齡28歲的團隊，我們飽含著興奮和期待，但并不完全知道未來要面臨的到底是什么。比如說，我們當時不知道，手機行業(yè)的競爭遠比想象的更加激烈的。
2018年手機市場競爭異常激烈。大家不妨猜猜，當時全球一共有多少個手機品牌？答案是701個。在這個瘋狂的賽道里，你叫得出名字的，叫不出名字的品牌，一共有701個。2017年手機行業(yè)的前十名分別是：三星、蘋果、華為、OPPO、vivo、小米、LG、聯(lián)想、中興、阿爾卡特。都是巨人。
大家也可以再回憶一下，在過去的十年里，手機行業(yè)還有沒有可以叫得出名字的新品牌，我們找分析機構去查閱了一些資料，分析師說，全世界每年仍然會有少數(shù)的新品牌成立，但realme確實是近十年來，手機行業(yè)唯一叫得出名字的新選手。也是因為這樣，很多人叫我們“卷王”。事實也會證明：沒有不能破的局，只有不敢開的局。我們成立的故事，只有一條經驗，就是別被巨人嚇到，先去試試再說，萬一行呢。用無畏越過了巨人，就能越級而上。這就是realme成立的故事，是一個“越過巨人，無畏而上”的故事。
有了無畏的勇氣，是很好的開始，下一步呢？大家都知道，realme的特別之處在于，我們是從海外市場起步的，并且在全球很多的市場都做得還不錯。但是我們沒有講過，這些年輕人是怎么去開拓新市場的？其實我們面臨很多挑戰(zhàn)。我們面臨的第一個挑戰(zhàn)，是人手緊張和經驗缺乏。我們當時定的市場拓展計劃，從2018年的9月開始，大概一年左右的時間，我們以難以置信的速度進入了東南亞、中東和北非、南亞等區(qū)域的13個市場。我們采取的方式是什么呢？短、平、快。我們在總部有一支像急行軍一樣的隊伍，每開拓一個新市場，會在當?shù)卮?-2個月的時間，去招聘本地團隊，并召開第一場發(fā)布會。
這就是我們當時部分的小伙伴的行程圖，他們基本在我們開拓市場的那段時間，加起來飛了超過40個國家，并且在當?shù)剞k了發(fā)布會。我看到這些航線圖其實真的很感慨，也有些感動。realme這個品牌，就是這樣一點一線的建立起來的。這上面的每一個落腳點，展開都可以講出一個屬于越級者的故事。團隊小伙伴的手機時鐘界面永遠是這樣，跨越時差工作，要關注不同市場的情況。有一次和公關同事團建，我們有個伙伴tanya說，“每天醒來，要先花十秒鐘想下自己在哪個國家”。我覺得這可能是最真實的寫照了。
我想說，很幸運，我們在世界各地遇到的同事，也是一群跟我們一樣的越級者。他們選擇相信一個新的公司、一個新的品牌，并讓自己加入了奮斗。所以，我們能夠快速開拓新市場主要靠的是什么？我想，首要的，是一支優(yōu)秀的團隊。面對未知的世界，他們首先選擇了出發(fā)。用短平快的方式，通過自己的能力和韌勁，勇敢的開辟新市場。對我們來說，沒有萬事俱備，只有即刻啟程。
很高興，在我們的共同努力下，我們成為了被全球各市場矚目的黑馬。成為這匹黑馬的過程中，東南亞市場是我們很重要的一個賽場。realme在全球市場中，第一個斬殺所有品牌，成為市場份額Top1的市場，就是在東南亞的菲律賓。2018年的7月，我們決定進軍東南亞市場。7月底，一支9個人的隊伍飛到了雅加達，我們從印尼開始，逐漸做了包括泰國、越南、馬來西亞、菲律賓在內的5個市場。到達當?shù)睾?，主要有三件事情：第一件事招聘本地團隊；第二件事是尋找本地資源；第三件事是在招到人之前有任何有需要的地方都要頂上。一群年輕人的奮斗過程充滿熱血。記得團隊剛到印尼，辦公室還沒租到。所以大家就在合租的宿舍里開展工作。當時宿舍正好有很多大鏡子，每一面鏡子上，都寫滿了我們開會討論的筆記。未知的事情很多，就一個個寫下來，第二天去深入了解，去解決問題。
我們第一件重要的事情，是去lazada談判，把當?shù)剡@個最重要的電商平臺啃下來。
Lazada對我們態(tài)度很友好，剛開始，還沒租好辦公室，我們就在lazada的辦公室辦公。但畢竟我們是一個新的品牌，到底能不能做成，值不值得他們平臺給我們這么多資源，還是要經過反復斟酌。
很罕見地，每一次談判，我們都9個人一起去，通常他們接觸的都是渠道銷售的伙伴，我們這做媒介的、公關的、社媒的、策劃的，全部跟著去，隨著了解的深入，他們看到了我們的誠意，也看到了我們的專業(yè)，“麻雀雖小，五臟俱全”，后來也因此獲得了很多的支持。
8月初，我們談的是首銷2千臺，隨著了解的深入，到8月底，我們談成了首銷1萬5千臺。這個數(shù)字，在當?shù)貙⑹莻€打破平臺記錄的數(shù)字。
真正首銷的時候，我們坐在lazada的辦公室里面等，盯著屏幕看，數(shù)字一直往上，我們準備了15000臺貨，結果10秒鐘就賣完了。我們和lazada的伙伴從座位上跳起來歡呼，我們知道，成了！
2018年10月，在印尼上市僅一個月，realme成為Lazada 10月品牌銷售冠軍，10月手機單品銷售排行榜前三均為realme手機。再后開，我們進入其他的東南亞市場，幾乎橫掃了當年雙11的全部榜單。我們在東南亞的成長，就是這么一幫年輕人，一點一點去做起來的。realme的成長過程，我們有一個很重要的體會就是：別害怕未知，堅定去做。因為，未知的，可能就是未來的。
一群年輕人怎么開拓很多全新的市場？這也是我今天分享的第二個故事，“越過未知、堅定而上”的故事。在2018年，我們在印度和東南亞取得了巨大突破。與此同時，我們也在進行著下一個大計劃。那就是：回國。
2019年5月，realme首次在中國市場亮相。圖片里是我們回中國第一場發(fā)布會的邀請函，一面寫著“敢越級”的大旗。這個創(chuàng)意來自于我們的同事sherry。她說，中國市場這么卷，我們得先立一個“敢越級”的flag。于是我們打了幾百面旗幟，碰巧發(fā)現(xiàn)有個同事在朋友圈分享了他爸爸的毛筆字。所以又邀請他老人家提了個字上去，寄給了媒體老師們。我相信可能現(xiàn)在，大家都還有很深的印象。
回中國這件事，我們提前了半年左右來做規(guī)劃。中國市場太卷了，所以我們的第一次亮相壓力十分巨大。對硬件配置我很有信心，而在外觀設計上，我希望帶給大家遠遠超出期待的驚喜。
所以，我希望邀請一位外援，來幫助我們打開局面。當時，我們翻遍了全球最負盛名的工業(yè)設計大師們。其中有一個名字，讓我們都非常期待和興奮。他就是深澤直人，也是后來我們最受大家最喜愛的“大師探索版系列”的設計大師。
由于當時我們沒有名氣，預算也不高，想打動一位全球翹楚的設計大師，的確顯得有些癡心妄想。為了聯(lián)系上深澤直人，我們掘地三尺去找資源。后來，我們的同事丹妮，一個當時畢業(yè)還不到兩年的女孩，先聯(lián)系上了一個在muji工作過的朋友，然后通過她又聯(lián)系到了muji臺灣區(qū)域的一個負責人，再通過她聯(lián)系上了深澤直人。
最終在前一天的下午，我們得知深澤次日有在中國的行程，并且好不容易爭取到了一個15分鐘見面的機會。于是我們當天趕緊定機票，于2018年10月15日，第一次在上海的璞麗酒店大堂，見到了深澤直人。
那個時候我29歲，已經是realme飛過去的一群人里最年長的了。深澤直人剛看到我們的時候，感覺有些詫異。隨后我們飽含激情的向他介紹了我們品牌的成立、初心和夢想。我能看到，這位工業(yè)大師的眼睛里，閃爍著對后輩的關愛和欣賞。所以，原定只有15分鐘的交流，變成了一個半小時加上一頓饒有興趣的午餐。
深澤直人回去之后，我們也一直保持著聯(lián)系。2019年1月14日，是我們的第二次見面，也是這天，我們敲定了合作。深澤來深圳我們的辦公室和研發(fā)中心、生產中心參觀，我們也和他聊了很多希望合作的產品和方向。我們后來，又非常囊中羞澀的拋了一個非常不體面的預算，的確萬萬沒想到的是，他欣然同意了。因為他說，他希望和我們一起，把更好的設計，帶給全球的年輕人們。
再后來的故事，大家就很清楚了。2019年5月15日，realme X發(fā)布，洋蔥、白蒜兩款配色讓我們成為了當時火爆的熱搜話題，realme首秀一鳴驚人。我們當時還在菜市場里開了一家快閃店，這讓更多有趣的年輕人們，開始對realme這個新品牌有了新的認知和關注。直到今天，我們仍然還在合作。推出了很多驚艷的產品，未來也會繼續(xù)。
“設計”是我們從第一款產品開始，就十分重視的事情，很自豪，我們一直堅持到了現(xiàn)在。和深澤直人的合作可以說是一個很傳奇的過程，沒有太多經驗的新同事、沒有太多名氣的新品牌，和一個世界級大師順利進行了的合作。也很幸運，在這個過程中，我們遇到的每個人都在幫助我們。所以我想對大家說，不要相信天花板。不要設限，要有敢于挑戰(zhàn)不可能的決心、誠意和行動力。這也是我想跟大家分享的第三個故事，越過差距、真誠而上。
隨后，我們迎來了高速發(fā)展。盡管我們剛成立一年多后，我們就遭遇了全球的疫情。這對一個做全球市場的新品牌來說，簡直是一場巨大的災難。我記得2020年春節(jié)前夕，我們很多派駐海外的同事回來過年，聽到疫情可能變嚴重的消息，他們很多是當晚就買了機票回到派駐地，義無反顧。
過去的幾年，也正是因為很多這樣的義無反顧，我們取得了很多成績。我們成為了全球成長最快的智能手機品牌。當時我們面臨的是一片贊譽，從渠道端得來的反饋也是貨不夠分，我們每天都在馬不停蹄去安排生產，安排更多的產品。這是我們最意氣風發(fā)的時刻。我們用事實證明，改變世界不需要論資排輩！
直到2021年5月，隱藏在高速成長之下的諸多問題開始暴露。這一年，我們遭遇了全球庫存過大、市場銷量持續(xù)下滑的問題。我們在這一年的季度經營檢討會上，團隊們一改一往，嚴肅而深刻的剖析出各種各樣的原因，分成五類，共20個小問題。越討論，大家越清晰，關鍵問題只有一個：自我感覺良好，有點驕傲了。早期，我們的產品，出一款爆一款。不知不覺，產品越出越多。我記得當時，還有網友給我做了圖，說我是葫蘆娃的爺爺，手里抓著七個差不多的手機。
我們發(fā)現(xiàn)，更多的產品帶不來更好的銷量，但帶來更多消耗。我們開始了迅速調整。做了兩個關鍵的動作。
我們盤點了全球一年發(fā)布的產品數(shù)量，發(fā)現(xiàn)已經多達近30款。這無疑對開發(fā)資源、營銷資源、團隊精力都是一種消耗，無法聚焦資源做爆品。所以，我們提出，要做精品，只做精品，將產品數(shù)量減少了一半。
第二件事就是把全球產品線統(tǒng)一，取消X系列和Q系列，讓數(shù)字系列回到中國市場。這個決策要撇除很多誘惑，例如X系列還不錯的銷量，例如X系列已經投入的品牌資產。但我們決策很快，想通了“只做精品”，那就去改。我們信奉一句話，發(fā)現(xiàn)問題立即去改，即使付出再大的代價，也是最小的代價。我們確定了一個原則：無越級，不發(fā)布。我們也出了承諾，在保證性能、設計、體驗的基礎上，讓每代產品必有越級技術。
在GT Neo5上，為了做出240W閃充，我們不惜成本，創(chuàng)新性的使用三顆百瓦秒充芯片，保障速度，兼顧充電安全與電池長壽，這也是全球首個量產240W 閃充。在11 Pro系列上，我們洞察用戶更深層次的需求，與三星深度合作，把變焦性能做到了極致。我們遍訪設計師，找到GUCCI的設計師來與我們合作，最終打磨出了一款高質感的設計精品。在精品策略之下，我們也出了一些真正的精品、爆品。包括接下來很快要跟大家見面的GT 5，也將是這樣一款越級精品。在這個過程中，我們意識到，比成績更重要的，是成長。這也是我要講的是四個故事，越過驕傲，沉穩(wěn)而上。
過去的五年，是realme野蠻生長的五年，也是無所畏懼的的五年。這五年里，我們最自豪的事情有三點。
第一件事情，我們當時提出的設想，我們做到了。我們給全球各國的用戶，帶來了驚艷的產品，獲得了年輕人的喜愛。我不會忘記坐一天一夜火車來參加我們發(fā)布會的用戶，不會忘記跟我們的工程師一起解bug的用戶，不會忘記親筆寫信給我們，說真我“敢越級”的這句口號，帶給他人生變化的用戶。這些喜愛和鼓勵是我們過去工作的獎狀，也會在未來鞭策我們一路向前。
我們驕傲的第二件事情，是我們在全球各地，建立起了強大的本地團隊。我們在全球61個市場，創(chuàng)造更好的職業(yè)環(huán)境，共計提供了超過3萬個就業(yè)崗位，讓更多加入我們的越級者，實現(xiàn)了人生價值。
我們驕傲的第三件事，是我們在過去的十年里，成為唯一一個出現(xiàn)在這個排行榜里的新選手。這是過去十年的全球手機出貨量前十榜單，我們2018年成立，從2019年起，我們出現(xiàn)在這個榜單里后，就再也沒有離開過。
這些是過去的成績。我們用自己的經歷證明，即便在紅海中，新的品牌也有機會。天花板，可以被打破！前五年，完成了從others邁進前十的第一步。但我們深知，繼續(xù)往前走，將會面對更艱難的挑戰(zhàn)。就像爬山的過程，越往上，溫度越來越低。但在這個過程中，心，一定會越來越熱。下一個五年，我們要越過寒意，熱血而上！
所以，在下一個五年，我們有一個越級攀登計劃。我們希望，成為全球年輕人首選的科技品牌。關于如何實現(xiàn)這一目標，我們也有幾個具體的舉措。
第一，堅持產品越級，將“無越級，不發(fā)布”作為產品打造的黃金準則。
第二，圍繞“性能、影像、設計”三大方向，進行技術創(chuàng)新，為年輕人提供兼具強勁性能和越級設計的產品。
第三，突破中高端，深耕2000-4000元價位段、突破4000元以上價位段的競爭力。
第四，持續(xù)拓展新興市場，未來五年覆蓋全球百大市場，讓更多年輕人盡享越級體驗。
我相信，在下一個五年，realme將繼續(xù)用自身的故事證明，天花板可以被打破，敢越級，就能向上。我也相信在歷史長河中，無數(shù)次被驗證正確的那句中國古話：長江后浪推前浪。realme作為手機行業(yè)的后浪，我們用無畏、堅定、真誠、沉穩(wěn)、熱血，克服人生重力，相信世界上沒有不可征服的高峰，我們一直堅持越級而上，攀向更高峰。過去的五年，我們嘗遍了過山車式的驚心和動魄。未來五年，我們的目標和步伐從未如此的堅定。
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