全球化、跨行業(yè)投資是對沖投資風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)超額收益的重要方式。若論什么行業(yè)在全球化投資中入門最簡單，那一定是互聯(lián)網(wǎng)。APP、游戲人人都能接觸，輕松解決了對商業(yè)門檻的理解問題，所有的增長價(jià)值一清二楚。
但互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)看起來非常成熟的行業(yè)，留給外界的黑馬堪稱鳳毛麟角——除非，有這么一家公司，它的增長價(jià)值符合大眾對互聯(lián)網(wǎng)的迅猛想象，但業(yè)務(wù)又不在大多數(shù)人的公開視野中。
“宇宙級(jí)”廣告公司谷歌今年至今實(shí)現(xiàn)了66%左右的股價(jià)漲幅，但美股Applovin今年以來的股價(jià)漲幅已經(jīng)超過300%，后者全面描繪了程序化廣告市場的alpha增長魅力。
究其原因，谷歌們是流量“自產(chǎn)自銷”的“圍墻花園”，而程序化廣告平臺(tái)讓散落在各種開放網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的流量走到同一片天空下，給了廣告主一眼優(yōu)中選優(yōu)的權(quán)利。恰好當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)用戶總是更喜歡在不同的流行應(yīng)用中棲居，任何廣告主要想在巨大的流量池里遇見合適的用戶，獲得最佳的投放效果，都要借助第三方的力量。
程序化廣告平臺(tái)就是廣告主的金手指，幫手握大把預(yù)算、但對投放兩眼一抹黑的人們打開天窗。
但不同的市場造就不同的際遇，相對于Applovin天量的漲幅，相同賽道的匯量科技，卻因?yàn)樯硖幜鲃?dòng)性不佳的港股等原因，價(jià)值明顯被低估。幸好，和Applovin今年H1業(yè)績大漲類似的是，匯量科技如今的業(yè)績也正在飛漲，尤其是程序化廣告平臺(tái)Mintegral的收入已經(jīng)達(dá)到4.68億美元，穩(wěn)步向上。
我們把市場實(shí)際情況和市場預(yù)期偏離的部分叫做“預(yù)期差”，在匯量科技身上，業(yè)績預(yù)期和估值水平就有這樣一道缺口，這是成為黑馬的基礎(chǔ)條件。
2022年，匯量科技為Mintegral做了一次大型“基建”，為其模型訓(xùn)練等技術(shù)投入了大筆資金，到今年成果開始明確顯現(xiàn)。而按照Applovin滾雪球式的業(yè)績提升歷程看，匯量科技今年H1的利潤彈性正在暗示一個(gè)事實(shí)——同場競技的兩個(gè)程序化廣告平臺(tái)，確實(shí)有很大可能“條條大路通羅馬”。
起飛前夜：匯量迎行業(yè)機(jī)遇，數(shù)據(jù)顯著增長
“百貨業(yè)之父”約翰·沃納梅克(John Wanamaker)曾經(jīng)說過：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)廣告業(yè)是這樣，互聯(lián)網(wǎng)廣告亦然。但幸運(yùn)的是，程序化廣告平臺(tái)有能力讓廣告主盡可能看清投放的全貌，以及提升投放的效率，規(guī)避那可能被浪費(fèi)的一半。
尤其是像Applovin和匯量科技做的都是橫跨全球的生意，Mintegral平臺(tái)上半年累計(jì)觸達(dá)設(shè)備數(shù)有96.9%來自中國以外的地區(qū)，廣告主為了拿到用戶盡可能多的全生命周期價(jià)值，需要同時(shí)面對人群差異、地區(qū)差異、渠道流量差異等諸多問題。程序化廣告平臺(tái)只要能解決具體的問題，廣告主必會(huì)慷慨解囊。
這是Applovin和匯量科技業(yè)績大漲的共同原因。具體到客戶指標(biāo)的表現(xiàn)來看，匯量科技的財(cái)報(bào)顯示了三重增長——報(bào)告期末合作流量發(fā)布者留存率為95.4%；新增流量發(fā)布者增長18%；流量App數(shù)量增長23.8%（此外Mintegral截至2023年6月30日止?jié)L動(dòng)十二個(gè)月的大客戶留存率為93.5%）。
這直接證明了，客戶認(rèn)可匯量科技的產(chǎn)品創(chuàng)造的增量價(jià)值。同時(shí)我們更應(yīng)該關(guān)注到，程序化廣告平臺(tái)在面向海外市場的過程中，事實(shí)上不可避免地在同一個(gè)盤子中獲取流量。Applovin和匯量科技，既是同行也是競爭者。但在這種情況下，匯量科技的增長依然強(qiáng)勁。
一方面，因?yàn)槭袌鼋Y(jié)構(gòu)上，平臺(tái)流量仍在結(jié)構(gòu)性增長，所以市場仍是增量市場，競爭不至于你死我活，多方增長機(jī)遇共存。另一方面，匯量科技自身的相對優(yōu)勢也足夠明顯，它對產(chǎn)品的打磨，對產(chǎn)品矩陣的建設(shè)。以及對客戶ROI的思考，都深入骨髓。這是SaaS領(lǐng)域“客戶成功”思維的具象化。
比如在今年5月，Mintegral上線了Target ROAS（廣告支出回報(bào)率）智能出價(jià)功能，當(dāng)廣告主開啟全渠道數(shù)據(jù)回傳后，Mintegral可以根據(jù)應(yīng)用內(nèi)交互數(shù)據(jù)進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)，吃透投放效果，實(shí)時(shí)預(yù)估用戶 LTV 價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)廣告主設(shè)定的ROAS目標(biāo)實(shí)時(shí)出價(jià)，不斷自動(dòng)優(yōu)化投放方案。而這也體現(xiàn)了Mintegral的飛輪效應(yīng)，技術(shù)優(yōu)勢吸引而來的廣告主，貢獻(xiàn)更多流量與數(shù)據(jù)，并反哺技術(shù)的發(fā)展，從而提高商業(yè)化價(jià)值。
這個(gè)案例也更多表明，程序化廣告行業(yè)的邏輯足夠“硬”，因?yàn)樾枨蠛推脚_(tái)的能力足夠“實(shí)”。
一是全球互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用流量分配上的競爭，使得買量需求在產(chǎn)品生命周期中必然占有一席之地，AppGrowing 《2023 上半年全球手游買量報(bào)告》顯示，手游行業(yè)今年3-5月廣告量環(huán)比增長率超過20%。
二是所有的投放行為，都會(huì)隨生命周期的變化，持續(xù)優(yōu)化改善投放邏輯，以匹配業(yè)務(wù)需求。這時(shí)候，類似Mintegral Target ROAS這樣能賦予廣告主更靈活、透明、高回報(bào)的投放機(jī)制，能在產(chǎn)品全生命周期視角下盡可能挖掘客戶潛力，共同成長。
三則是站在客戶視角上，匯量科技堅(jiān)持能力和解決方案的升級(jí)，能適應(yīng)市場的最新需求。今年Chinajoy期間，匯量科技發(fā)布一站式增長解決方案，全面深入解決互動(dòng)創(chuàng)意、增長變現(xiàn)、分析調(diào)優(yōu)等各增長階段存在的問題。
在近期發(fā)布的2023年半年報(bào)中，匯量科技實(shí)現(xiàn)營收5.06億美元，同比增長11%；實(shí)現(xiàn)凈收入1.36億美元，同比增長22.7%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）實(shí)現(xiàn)0.52億美元，同比增長近8倍。
Mintegral平臺(tái)已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)對各個(gè)垂類利潤率的強(qiáng)把控，2023H1的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)展示出充足的利潤彈性，意味著程序化廣告發(fā)展給匯量科技帶來的增長，大概率會(huì)超過行業(yè)平均水平。
程序化廣告大有可為的幾重預(yù)期
正如前文提到的，行業(yè)TOP選手Applovin在2023H1仍然給市場帶來了業(yè)績驚喜，連續(xù)兩個(gè)季度超過市場預(yù)期。而在一級(jí)市場，同賽道的moloco估值也在水漲船高。究其原因，程序化廣告平臺(tái)在整個(gè)廣告大盤中，依然還有很大的提升效率、替代部分傳統(tǒng)廣告的預(yù)期，增量價(jià)值明顯。
對于Mintegral或者匯量科技來說，因?yàn)樯硖巼a(chǎn)游戲和應(yīng)用出海一線，受其出海周期影響也比較明顯?，F(xiàn)階段，我們基本可以判斷Mintegral在游戲?qū)用娴奈磥眍A(yù)期偏向強(qiáng)勁。
一方面是眾所周知的，中間這兩年因?yàn)榘嫣?hào)、消費(fèi)市場等諸多因素的影響，游戲行業(yè)雖然出海傾向加強(qiáng)，但遠(yuǎn)沒有發(fā)揮所有潛力，不少有買量需求的大作還沒有釋放需求。但目前，這方面的限制已經(jīng)基本解除，比如2023年游戲行業(yè)的版號(hào)在6月底之后，已經(jīng)超過了去年全年，供給方面的強(qiáng)勢會(huì)推動(dòng)廠商開辟全球市場。
另一方面，Mintegral此前的收入是以輕度游戲?yàn)橹?，但中重度游戲因?yàn)橛脩羧汗潭ê蜕芷陂L，買量的密度、穩(wěn)定性更強(qiáng)，周期也更長。而Mintegral持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，符合中重度游戲在長周期視角下的需求，中重度游戲的收入占比持續(xù)走高。另外，AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，中國廠商在重度類別上，營銷投入和市場占比都遙遙領(lǐng)先，Mintegral具有一定的地緣優(yōu)勢。
而從流量大盤看，Mintegral在6月正式接入Google AdMob，流量池大大拓寬。同時(shí)AppGrowing的數(shù)據(jù)顯示，AdMob上廣告量最多的游戲類別也是策略類重度游戲，對Mintegral而言意味著垂類價(jià)值的再度提升。這些都說明，Mintegral的增長大有可為。
以上都是平臺(tái)所處環(huán)境與平臺(tái)自身優(yōu)化形成的優(yōu)勢共振，在匯量科技內(nèi)部，還有一大因素帶來了較強(qiáng)的業(yè)務(wù)成長預(yù)期，這就是市場上如火如荼的AI概念。實(shí)際上，Applovin之所以業(yè)績超預(yù)期，一大原因就是其最新廣告引擎AXON2.0利用AI技術(shù)，提升了AppDiscovery平臺(tái)的能力。
AI技術(shù)的引入是巨大變量，Applovin表示其AI價(jià)值主要在增強(qiáng)自動(dòng)化程度、提升投放精準(zhǔn)度和推廣效果，以及模型學(xué)習(xí)速度加快，間接利好推廣優(yōu)化等等。這種營銷機(jī)制方面的AI價(jià)值，匯量科技也有所收獲，比如Target ROAS，基于機(jī)器學(xué)習(xí)營銷進(jìn)行投放自動(dòng)升級(jí)迭代，持續(xù)提高ROI，會(huì)是未來的主要方向。
但AI的價(jià)值還不止這些，比如在研發(fā)上，匯量科技表示要在2023年底將30%的研發(fā)工作交由AI來輔助完成。在創(chuàng)意層面，匯量科技旗下的創(chuàng)意自動(dòng)化平臺(tái)Playturbo，已經(jīng)可以依托生成式AI技術(shù)，進(jìn)行創(chuàng)意制作與修改的賦能，通過自動(dòng)化達(dá)到降本、提速、增效的效果。
考慮到程序化廣告直接對接消費(fèi)流量域，需要快速跟上市場變化，有了AI對投放邏輯帶來的效率變革，未來的投放將有可能進(jìn)一步精細(xì)化，甚至做到千人千面。屆時(shí)程序化廣告平臺(tái)的價(jià)值將全面升級(jí)。
這個(gè)目標(biāo)當(dāng)然還略顯遙遠(yuǎn)，現(xiàn)在和Applovin相比，Mintergral也還是種子選手。但正是因?yàn)锳I技術(shù)和程序化廣告都還有很大的進(jìn)步空間，長期應(yīng)用作何狀才值得暢想。
拋開遙遠(yuǎn)的故事，當(dāng)前和Applovin狂飆的市值相比，匯量科技明顯在可比口徑上過于低估。雙方體量雖有差距，但成長預(yù)期卻出奇的一致。從二級(jí)市場考慮，港股的流動(dòng)性老大難問題，目前已進(jìn)入港交所和證監(jiān)會(huì)視野，雙方對支持統(tǒng)籌提升A股和港股活躍度、提升資金面修復(fù)速度均已表態(tài)支持。
考慮到程序化廣告市場的前景正在加速落地，哪怕港股層面的修復(fù)來得慢些，匯量科技也有較大可能性在業(yè)績上先帶來信心?？陀^規(guī)律始終值得相信，基本面增強(qiáng)之后，其估值提升是必然項(xiàng)。
來源：港股研究社
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