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這是一個(gè)被高溫籠罩的夏天，人們想法設(shè)法適應(yīng)季節(jié)變換，在這種適應(yīng)中，盡可能地保持著裝之美。
一向走在穿衣風(fēng)格一線的優(yōu)衣庫(kù)，并沒(méi)有缺席市場(chǎng)更替中涌現(xiàn)的需求，其春夏系列從涼感防曬的功能性服裝，到“辣妹T”和“少年T”里的審美追求，在細(xì)節(jié)之處帶給消費(fèi)者太多驚喜。但因?yàn)槭莾?yōu)衣庫(kù)，所以其制造流行、制造基礎(chǔ)款的能力依然廣受認(rèn)可。
因此，當(dāng)夏秋之交將來(lái)臨，優(yōu)衣庫(kù)如何應(yīng)變今年的秋冬風(fēng)尚，也讓消費(fèi)者滿含期待。今年的秋冬季節(jié)，或許是絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)線下忙碌生活的首次全面回歸，他們的價(jià)值觀點(diǎn)和品質(zhì)追求，也已悄然變化。優(yōu)衣庫(kù)需要跨越的認(rèn)知邊界、產(chǎn)品邊界，似乎仍在增長(zhǎng)。
近日，優(yōu)衣庫(kù)2023秋冬新品24省市巡展自北京首站啟航，以十大摩登·品質(zhì)·機(jī)能新衣系列為主打，開(kāi)啟了面向新季節(jié)的又一段旅程。通過(guò)觀察與對(duì)話，我們發(fā)現(xiàn)，雖然場(chǎng)景與社會(huì)潮流多變，但優(yōu)衣庫(kù)保持了對(duì)消費(fèi)勢(shì)頭的細(xì)膩洞察，也在想法設(shè)法增強(qiáng)與消費(fèi)者的對(duì)話。而這種洞若觀火的能力，已成為優(yōu)衣庫(kù)引領(lǐng)生活方式、面向生活創(chuàng)新的長(zhǎng)期動(dòng)力。
服裝會(huì)“說(shuō)話”：優(yōu)衣庫(kù)市場(chǎng)洞察中的行業(yè)趨勢(shì)
時(shí)令，恰如服裝行業(yè)的“葉脈”，凸顯出一個(gè)周期內(nèi)的潮流走向。服裝業(yè)的變動(dòng)，有著這樣一個(gè)巨大的“背景板”，總是需要與之進(jìn)行搭配。
正如迅銷集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧對(duì)今年秋季的市場(chǎng)看法：“傳統(tǒng)的服裝會(huì)關(guān)注一個(gè)季度的新品，春夏秋冬，但今年氣候異常，秋季也有高溫趨勢(shì)，我們會(huì)更多去平衡季節(jié)感，通過(guò)單品的、基礎(chǔ)款的新品，以疊搭的方式創(chuàng)造時(shí)令感，讓服裝功能的延伸提升多場(chǎng)景價(jià)值，”
而這種策略的本質(zhì)是，消費(fèi)者往往從外界獲得關(guān)于服裝流行的信息，再和自身的審美、實(shí)際的需求組合，形成貫穿一段時(shí)期的消費(fèi)觀。
季節(jié)是主要的外界因素，更重要的是，消費(fèi)者為生活而著裝，當(dāng)前生活傾向的變化，正在成為塑造服裝消費(fèi)趨勢(shì)的主要力量。優(yōu)衣庫(kù)之所以要從“現(xiàn)代疊搭的藝術(shù)與科學(xué)”角度去詮釋LifeWear品牌理念，就是因?yàn)樯鐣?huì)消費(fèi)方式變化的復(fù)雜而深刻，它意味著消費(fèi)者有了更多自主的、個(gè)性化的認(rèn)識(shí)，而服裝將成為他們感悟生活、掌控生活的一個(gè)抓手。
為此，優(yōu)衣庫(kù)形成了四個(gè)方面的洞察，也成為打造今年秋冬一系列百搭新品的出發(fā)點(diǎn)。
其一，是松弛感。“松弛感是一種平衡感的追求。”吳品慧解釋道，消費(fèi)者對(duì)平衡感的追求可能體現(xiàn)在時(shí)尚與功能層面、好看與舒適層面，甚至品質(zhì)與價(jià)格層面。
優(yōu)衣庫(kù)的多元單品和可疊穿的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，一方面增強(qiáng)了消費(fèi)者的可選性，一方面則削弱了消費(fèi)者的選擇壓力——這既包括出門(mén)穿什么的選擇壓力，也包括季節(jié)變化不知道買(mǎi)什么的不適應(yīng)。比如早秋襯衫系列，牛仔襯衫、法蘭絨襯衫、格子襯衫等既有單品簡(jiǎn)約之感，又能適配不同的服裝搭配。而在針織衫品類，不同的原料和織法，讓優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造能穿過(guò)一整個(gè)秋冬季節(jié)的多款單品。
其二，是無(wú)齡感。相對(duì)于復(fù)雜的服裝設(shè)計(jì)理念，這一點(diǎn)相對(duì)容易理解，即服裝從設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)內(nèi)心的活力狀態(tài)，不過(guò)分拘泥于傳統(tǒng)理念中“什么年齡穿什么”的框架感。例如衛(wèi)衣單品層面，不同的顏色、面料、裁剪，很容易適配年齡跨度較大的不同人群的需求。而在外套層面，夾克、風(fēng)衣這種傳統(tǒng)品類，只需要做出版型和設(shè)計(jì)的微調(diào)，便能成為少年單品。
其三，是無(wú)界感。這主要是響應(yīng)近年來(lái)消費(fèi)者越來(lái)越重視當(dāng)下的行動(dòng)與生活狀態(tài)，隨性、隨心而行，服裝需要更能適應(yīng)場(chǎng)景的切換。吳品慧談到：“時(shí)髦、精致又時(shí)尚，又可以商務(wù)休閑、又可以戶外穿著，這在今年很多新品上都能看到。”例如今冬的科技保暖外套系列，由于面料本身防水易去污，因此可以在采用現(xiàn)代流行質(zhì)感設(shè)計(jì)的狀態(tài)下，依然適應(yīng)通勤、輕戶外、冰雪度假等多個(gè)場(chǎng)景的需求。
最后，則是品質(zhì)感。作為服裝的永恒追求之一，消費(fèi)者總是希望產(chǎn)品本身保持在較高的品質(zhì)水準(zhǔn)，提升生活的“質(zhì)感”。現(xiàn)階段，相較于傳統(tǒng)意義的品質(zhì)好，服裝品質(zhì)正在成為一個(gè)更多元的概念。例如吳品慧提到，品質(zhì)感正在與設(shè)計(jì)元素、科技追求結(jié)合，從而對(duì)整體定位做出提升。
總而言之，服裝的“服”，原本就有適應(yīng)的意思。產(chǎn)品價(jià)值的延伸，并非苛求服裝從設(shè)計(jì)上標(biāo)新立異，反而是在優(yōu)衣庫(kù)類似于基礎(chǔ)款“改”的創(chuàng)新方式中，貼合消費(fèi)者可能具有的需求。現(xiàn)代疊搭本質(zhì)上是給予消費(fèi)者選擇的權(quán)利，讓美和舒適化形于萬(wàn)物。
生活方式的變化像季節(jié)一樣潛移默化，許多不期而遇的岔路口在不斷改變著消費(fèi)者的審美與選擇。優(yōu)衣庫(kù)抓住了這一趨勢(shì)中的核心價(jià)值，以應(yīng)萬(wàn)變。
“快”中取“慢”，用不變的核心價(jià)值適應(yīng)變化的需求
服裝行業(yè)的邏輯其實(shí)很少有大的變動(dòng)，因?yàn)橐卵b在身，決定了很多因素必須以人為核心，不可改變。我們所見(jiàn)的關(guān)于季節(jié)、消費(fèi)者喜好的變動(dòng)“快”，多在于款式、配色、穿法，潮流的內(nèi)涵是消費(fèi)趨勢(shì)的流動(dòng)，很少能直接動(dòng)搖服裝產(chǎn)業(yè)的后端。但這反而意味著，誰(shuí)能從基礎(chǔ)款出發(fā)做出更多有價(jià)值的創(chuàng)新，誰(shuí)就會(huì)是消費(fèi)者生活中不可或缺的服裝品牌。
優(yōu)衣庫(kù)就像一輛“四驅(qū)車”，在市場(chǎng)的前方和后方都有強(qiáng)勁的動(dòng)力。它并非完全的、純粹的快時(shí)尚品牌，在很多口徑、場(chǎng)景下，更像以服裝為核心的生活方式品牌。圍繞在優(yōu)衣庫(kù)身上的LifeWear服適人生、造服于人的理念，在社交媒體上被消費(fèi)者評(píng)論為“基本款中的真永遠(yuǎn)”。
這就是“快”中取“慢”的含義——尋找不變的核心價(jià)值提升品牌，可以成為潮流與生活方式的締造者，這比盲目跟風(fēng)更有意義，當(dāng)然也更難。
為此，優(yōu)衣庫(kù)以用戶視角，將整體的市場(chǎng)策略錨定在消費(fèi)者、市場(chǎng)導(dǎo)向上，進(jìn)而在三個(gè)方面持續(xù)做出強(qiáng)化創(chuàng)新。
首先是跟隨生活變化，回歸線下，大力加強(qiáng)下沉市場(chǎng)建設(shè)和門(mén)店體驗(yàn)，讓消費(fèi)者和優(yōu)衣庫(kù)之間的“觸點(diǎn)”蓬勃發(fā)展。
今年的秋冬巡展首站落地北京，將向全國(guó)24省市28城發(fā)散，并且首次去南寧、貴陽(yáng)、呼和浩特、南昌等非典型意義上的消費(fèi)中心城市。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言，消費(fèi)者的群體變化是整體意義上的，覆蓋多層次的市場(chǎng)。
并且，在橫跨幾乎全中國(guó)的廣袤土地上，“北秋南夏”之類的氣候和其他方面的差異，會(huì)帶給品牌更多的“在地”感，通過(guò)巡展豐富市場(chǎng)策略和品牌內(nèi)涵，帶給消費(fèi)者更多生活靈感、可能性。
而在實(shí)體店層面，吳品慧表示：“在門(mén)店我們希望更多把無(wú)齡感、品質(zhì)感與松弛感化作實(shí)體的‘所見(jiàn)即所得’，實(shí)體店要滿足大家對(duì)工作之外的場(chǎng)景與生活情緒的延伸。”
其次是優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，始終支撐著其產(chǎn)品站在消費(fèi)趨勢(shì)一線。比如市場(chǎng)最重磅的期待之一，是今年秋冬季節(jié)的全新設(shè)計(jì)師合作系列UNIQLO : C，首次聯(lián)手曾先后擔(dān)任Chloé、紀(jì)梵希藝術(shù)總監(jiān)的英國(guó)設(shè)計(jì)師 Clare Waight Keller，將高定品質(zhì)感融入到生活化服飾之中，極大展現(xiàn)了服適人生的理念價(jià)值，讓大師設(shè)計(jì)全民共享。
UNIQLO：C系列涵蓋近40個(gè)單品，橫跨了所有的品類。另一方面，優(yōu)衣庫(kù)輕羽絨等經(jīng)典單品也保持迭代，還有不斷在細(xì)節(jié)上下功夫的保暖內(nèi)衣、衛(wèi)衣等應(yīng)季服飾，在秋冬主場(chǎng)上躍躍欲試。
最后，是支撐服裝功能性的科技元素。吳品慧指出：“我認(rèn)為科學(xué)與藝術(shù)，是透過(guò)設(shè)計(jì)更好去體現(xiàn)對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者的洞察。這是優(yōu)衣庫(kù)的DNA，不只是面料好，其實(shí)也很注意設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，而且一個(gè)好的設(shè)計(jì)，是為了解決生活的問(wèn)題，實(shí)用性。”
優(yōu)衣庫(kù)用技術(shù)為服裝的功能性加分，從而確保服裝在美感、版型、舒適度方法保持平衡。比如科技保暖外套系列采用NANODESIGN技術(shù)、復(fù)合填充科技、無(wú)縫技術(shù)，滿足防水拒污需求。保暖內(nèi)衣面料聯(lián)合東麗公司（Toray）研發(fā)，將保暖透氣等需求的平衡做到高水平。
總結(jié)而言，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的要求、設(shè)計(jì)的藝術(shù)、科技對(duì)體驗(yàn)感的提升等，都是具有長(zhǎng)期指導(dǎo)意義的因素。優(yōu)衣庫(kù)牢牢抓住這些核心價(jià)值，在“服適人生”的道路上開(kāi)拓品牌的未來(lái)。
7月，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布了截至2023年5月三個(gè)月的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。其中，中國(guó)內(nèi)地的同店銷售凈額增長(zhǎng)超40%。迅銷集團(tuán)表示，因中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)等方面的表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，集團(tuán)上調(diào)了全年度收益總額預(yù)估值，中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)力和優(yōu)衣庫(kù)對(duì)市場(chǎng)的慧眼如炬，可見(jiàn)一斑。在這個(gè)行業(yè)，保持這種品質(zhì)和能力，將推動(dòng)品牌長(zhǎng)跑長(zhǎng)贏。
本文來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)
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