繼直播電商平臺后，雙11再次迎來新玩家——小紅書。
在“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”上，小紅書宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補貼，這也標(biāo)志著小紅書正式參與到這場電商盛宴中。
值得關(guān)注的是，小紅書提到要投入百億流量扶持和億級補貼，全面扶持買手、商家的成長。買手，成為小紅書備戰(zhàn)雙十一的關(guān)鍵詞之一。
今年8月，小紅書以“買手時代已來”為主題，召開link電商伙伴周主題會談，強調(diào)買手、主理人等個體已成為小紅書電商生態(tài)的關(guān)鍵角色和重要組成部分，平臺將分別拿出500億流量扶持買手和商家。
押注“買手電商”這一全新解法，小紅書的決策邏輯是什么？作為一個泛生活社區(qū)，小紅書能否以買手制打通社區(qū)到電商的閉環(huán)，鋪開商業(yè)化藍圖？
為什么說“買手時代”已來？
如何打造從種草到拔草的完整鏈路，是小紅書商業(yè)化道路上最重要的命題之一。
自2014年以“秒殺”搶購試水跨境電商以來，小紅書陸續(xù)上線了“福利社”“小綠洲”等自營店鋪，并開放第三方商家入駐。同時，小紅書電商也曾嘗試與淘寶、微信合作，添加淘寶外鏈，并通過小程序延伸社交電商業(yè)務(wù)。
然而，9年的商業(yè)化探索是一個不斷試錯的過程。小紅書于2021年取消了第三方電商平臺外鏈，擺脫外部生態(tài)，將資源全部投入到自營業(yè)務(wù)上。再到今年9月，小紅書先后宣布停止運營“小綠洲”“福利社”，10月底正式關(guān)閉全部自營電商平臺。多種模式都被證明不是小紅書電商的最優(yōu)解。
如今，小紅書手握超1億日活，已成為國內(nèi)頭部生活方式平臺和過億用戶的消費決策入口，只缺一個跑通商業(yè)化道路的正確答案。問題是，這個答案從何找起？
首先，要理解小紅書之所以有今天的用戶基數(shù)和粘性，離不開平臺比較友好的創(chuàng)作環(huán)境形成的內(nèi)容生態(tài)。用小紅書的話說，就是內(nèi)容和觀點來自生活，但稍微領(lǐng)先一點生活，形成的“15°的夾角”。
用戶分享交流真實生活經(jīng)驗，平臺將上億用戶的生活經(jīng)歷、經(jīng)驗、感受搬到互聯(lián)網(wǎng)上，是這款社區(qū)產(chǎn)品最大的價值。
因此，小紅書電商要打通社區(qū)到電商的閉環(huán)，就不能忽視自身最大的優(yōu)勢：“人”。在小紅書，大量用戶生成的原創(chuàng)內(nèi)容，尤其是他們分享的購物體驗、生活方式建議等，轉(zhuǎn)化出了其他用戶自發(fā)的“求鏈接”需求。
小紅書整體框架（來源：小紅書）
而買手，是小紅書創(chuàng)作者中具備專業(yè)知識和用戶需求洞察能力的群體，他們正在成為小紅書電商增長的重要力量。在買手大會上，小紅書COO柯南指出：“個體是小紅書最有活力的電商力量。”過去一年半時間，平臺上的買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。
來源：小紅書APP
基于平臺不斷增長的買手數(shù)量，小紅書電商找到了新的解法：以買手為核心，將買手作為購買鏈路與交易鏈路的中心樞紐，而平臺集中資源和力量，服務(wù)更多買手、主理人、商家和品牌的發(fā)展。
從“貨找人”到“人連接人”
“買手電商”回答了兩個問題：一是小紅書如何與其他電商平臺形成差異化競爭，二是社區(qū)和電商如何融合，才能讓平臺與買手、商家等各方實現(xiàn)共贏。
如今，電商平臺市場份額競爭激烈，淘寶、京東、拼多多和抖音電商都有自己獨特優(yōu)勢和扶持策略。做好差異化，是小紅書突圍，實現(xiàn)自己價值創(chuàng)造的必行之路。
傳統(tǒng)電商邏輯是通過海量信息和人進行精準、高效匹配，即“貨找人”。過去，小紅書通過對用戶的分析，挖掘社區(qū)潮流，精準找到用戶需求的商品，并基于此開展自營業(yè)務(wù)，也離不開這個邏輯。
然而，在不影響用戶體驗的追求下，小紅書不會大幅傾斜流量到推廣自營電商業(yè)務(wù)上，這就決定了小紅書要用內(nèi)容吸引用戶，促成交易。
而在這個過程中，買手們通過生活化的內(nèi)容創(chuàng)造“人感”，與用戶建立起信任關(guān)系，成為不少用戶完成購物決策的關(guān)鍵人物。以美妝趨勢下的護膚新概念“精簡護膚”為例，松果財經(jīng)根據(jù)果集行研《2023年精簡護膚市場洞察-小紅書、抖音、淘系》，對比了淘系、抖音、小紅書三家數(shù)據(jù)：
在淘系，精簡護膚相關(guān)搜索詞搜索趨勢近一年未有太大變化。除了電商大促節(jié)，搜索人氣并不算高，比如，10月搜索人氣299萬。
淘系平臺精簡護膚相關(guān)搜索詞搜索趨勢（數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜）
在抖音，精簡護膚理念聲量呈現(xiàn)階段性波動，高峰期過后回落較大。
但是，在小紅書，精簡護膚聲量遞增式增長。2023年1-5月平臺用戶月均互動量維持在759萬。“精簡護膚”話題熱度值表現(xiàn)活躍，敏感肌、美白、干皮為TOP熱度關(guān)聯(lián)詞。
數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜
事實上，穿搭OOTD、美妝測評和知識分享等各種內(nèi)容在小紅書都有較高的聲量和互動量。
這種聲量的聚集一方面說明平臺上內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模不斷擴大，對新概念傳播起到了積極影響。比如，2023年，發(fā)布精簡護膚相關(guān)內(nèi)容的達人數(shù)量增長96%，1-5月累計發(fā)文達人數(shù)突破8000人；另一方面也展示出用戶需要“有用”的內(nèi)容，而小紅書博主們逐漸成為商品與用戶之間的連接者。小紅書平臺數(shù)據(jù)顯示，小紅書60%的用戶會主動搜索想要的內(nèi)容。
來源：小紅書APP
因此，布局“買手電商”，用買手創(chuàng)作的內(nèi)容驅(qū)動成交，小紅書擺脫了傳統(tǒng)“貨找人”的思維，創(chuàng)造了一種“人連接人”的電商生態(tài)。正如小紅書直播業(yè)務(wù)負責(zé)人銀時所說，小紅書買手正在成為一份“幫大家挑到好東西的新職業(yè)”。
來源：小紅書APP
值得一提的是，小紅書選擇扶持買手和商家，不僅找到了社區(qū)和電商融合的“錨點”，更是創(chuàng)造了平臺與各方的共贏：給有獨特審美且善于發(fā)掘好物的博主被看見的機會；為用戶精準傳遞商品價值；推動商家、品牌在小紅書的業(yè)務(wù)成長；打開了自身商業(yè)化的藍圖。
總之，在用戶越來越挑剔和追求實用主義的時代，選擇發(fā)展“買手”電商，小紅書是在用社區(qū)的生命力對消費需求做長期主義的預(yù)見和及時響應(yīng)，打造可持續(xù)的社區(qū)電商生態(tài)。
買手時代的“生命力”
通過分析，小紅書發(fā)現(xiàn)在自家平臺的日活躍用戶里，每天都有4000萬用戶擁有求購意圖，還有相當(dāng)一部分用戶的購買需求尚未得到滿足。
4000萬日均求購用戶背后是多元化的需求，而買手們通過個性化的內(nèi)容傳遞體驗、格調(diào)，從而占領(lǐng)目標(biāo)用戶心智，可以精準地推動各個細分領(lǐng)域的交易達成。從這一點來看，未來，小紅書電商將從主理人品牌、小眾品牌以及非標(biāo)品等多維度創(chuàng)造一個“買手時代”。
對于主理人品牌，買手制電商讓主理人有途徑直接鏈接消費者，以設(shè)計打動那些購買力比較強又追求潮流時尚的用戶。而對于一些更加小眾垂類的品牌，有獨特審美的買手可以將它們展示給目標(biāo)群體和更廣泛人群。
同時，買手制電商可以在非標(biāo)品商品上可以發(fā)揮優(yōu)勢。非標(biāo)品的產(chǎn)品屬性決定了它更需要信任關(guān)系來促成交易，買手的“人感”和生活化的內(nèi)容有助于促成這類商品的交易。這與做標(biāo)品的生意并不沖突，卻為用戶帶來了更豐富的選擇。
在即將到來的雙11，我們就將見證這一模式的作用。通過對百萬買手的扶持，小紅書電商將為商家和用戶提供更多的渠道和選擇。
至于更遠的未來，則要看小紅書能否延續(xù)社區(qū)的生命力。
哲學(xué)家詹姆斯卡斯在《有限與無限的游戲》中提出一個觀點：“世上至少有兩種游戲。一種可稱為有限游戲，另一種為無限游戲。有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲為目的。”小紅書布局買手制電商，毫無疑問是為了進行一場無限游戲。這就要求小紅書把控內(nèi)容與交易的分布，在社區(qū)質(zhì)量與商業(yè)化之間找到一個平衡點，讓用戶持續(xù)收獲“有用”的內(nèi)容。
無論如何，正如福利社發(fā)布致用戶的信件標(biāo)題《是告別，更是開始》，在經(jīng)過十年不斷試錯后，小紅書找到了商業(yè)化新的“錨點”，買手時代宣告著小紅書電商開啟了新一輪探索。
來源：松果財經(jīng)
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