文 / 電才

毋庸置疑，這一屆“雙11”比往年任何一屆都要熱鬧，“內(nèi)卷”也更嚴(yán)重。

除了老牌貨架電商阿里系、京東和拼多多，新晉的興趣電商抖音、信任電商快手，頭部直播間李佳琦、瘋狂小楊哥等，還有最近兩年強(qiáng)勢崛起的買手電商小紅書，以及B站、微博，都加入了這場兜售大戰(zhàn)，拼殺的激烈程度堪稱史無前例。

值得的注意的是，在第一波大促（10月31日-11月3日）結(jié)束后，各平臺并沒有著急“秀”戰(zhàn)報(bào)，而是繼續(xù)積聚勢能，為接下來更加殘酷的“賽馬”做準(zhǔn)備。

這其中，后起之秀的小紅書瞄準(zhǔn)更多的商家，再度加碼供應(yīng)鏈。

01.

小紅書想要更多商家

《電與店》獲悉，11月5日，小紅書啟動(dòng)“融合未來 共赴山海”選品活動(dòng)•北京站，將在11月7日正式簽到，并特別強(qiáng)調(diào)為了提高招募效率，僅邀請企業(yè)老板出席，要求攜帶產(chǎn)品樣品。

小紅書為什么著急了？

從本質(zhì)上講，電商相當(dāng)于橋梁，做的是中介生意，玩的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)：供應(yīng)端有海量、豐富的商品，需求端有龐大、多元的用戶群體，缺一不可。

公開資料顯示，小紅書坐擁2億月活躍用戶，其中72%為25-35歲的年輕用戶，又以女性用戶為主。

裹挾著億萬流量的蓄水池，以及真實(shí)、自然、淳樸的社交氛圍和 UGC生態(tài)，小紅書電商發(fā)展迅猛。

據(jù)小紅書官方今年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2022年至2023年8月一年半的時(shí)間里，其“買手”和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

所謂買手（BUYER)，最早出現(xiàn)在上世紀(jì)六十年代的歐洲，特指那些往來世界各地，手上掌握一定的流行趨勢和大量訂單，通過不停與供應(yīng)商聯(lián)系，組織商品進(jìn)入市場，進(jìn)而滿足消費(fèi)者購買需求的人。這也是小紅書電商差異化的所在。

憑借買手推薦模式，今年6·18期間，小紅書上店播開播場次同比增長超過3倍，店播人均觀播時(shí)長實(shí)現(xiàn)翻倍增長，商品數(shù)量同比去年增長約5倍，日均購買用戶數(shù)同比增長約407%，商品筆記轉(zhuǎn)化率提升超過25%。

作為2013年成立的的新玩家，比淘寶整整小了十歲，比京東小了15歲，小紅書無疑具有十足的生命力和成長力，也切實(shí)地被關(guān)注、被看多，但不可否認(rèn)的是，在前輩面前，它仍是個(gè)身軀瘦弱的少年。

需求端，QuestMobile統(tǒng)計(jì)，截至2023年7月，淘寶月活用戶8.98億，相當(dāng)于14億人中的64%，也是國內(nèi)電商平臺十足的老大，位居第二和第三的分別是拼多多和京東，前者月活約為6.56億，后者約為5.81億；抖音月活早于2022年就突破8億。

相較之下，小紅書2億月活躍用戶，尚有很大進(jìn)步空間，但也說明當(dāng)前的潛在轉(zhuǎn)化者沒有那么多，購物需求有限。

供應(yīng)端，綜合多方信息，淘天集團(tuán)共有約3000萬賣家；截止到2021年初，拼多多已有超過1500萬家商家入駐；截至2021年6月底，京東已經(jīng)吸引了超過400萬家商家入駐；抖音電商稱，過去一年有726萬個(gè)賬號在直播帶貨。

小紅書還沒有披露具體的動(dòng)銷商家或買手?jǐn)?shù)目，可從展示頁面來看，美妝、服裝、家居家裝、飾品類是主流，其他諸如3C、圖書、家電、保健等，少之甚少。

換言之，在SUK的多樣性方面，小而美的小紅書天然有欠缺，提供給消費(fèi)者的選項(xiàng)不多，競爭回旋余地也不大。

基于此，小紅書急需兩頭抓，一頭抓用戶，一頭抓商家。

02.

下場搞錢，小紅書還要補(bǔ)足哪些短板？

10月15日晚，一場章小蕙的直播正式拉開了小紅書‘“雙11”的序幕，而后破億的銷售額，也一舉把章小蕙推至小紅書電商首位銷售額破億的買手的地位。

10月20日，小紅書正式開始大促，比京東提前3天、比天貓?zhí)崆?天。

不過，從現(xiàn)狀來看，“先發(fā)”更多是聲量優(yōu)勢，雙11的主戰(zhàn)場依然在傳統(tǒng)電商這邊。

《電與店》觀察，盡管目前多平臺經(jīng)營已成為常態(tài)，但大多數(shù)商家的“重頭戲”還是押在淘系、京東和拼多多身上，同時(shí)拿出部分資源向抖、快傾斜，相對來說，小紅書的權(quán)重還是負(fù)責(zé)“種草”的邊緣人。

探幽索隱，有兩個(gè)方面的原因。

長期以來，小紅書養(yǎng)成了“科學(xué)種草，就來小紅書”的性格。對比貨架電商，其帶來的用戶洞察、心智占領(lǐng)、品牌滲透是前置的，是不可多得的消費(fèi)前鏈路。

當(dāng)我們在進(jìn)入淘寶、天貓時(shí)，都會有明確的Shopping意愿，然后去搜索、去比價(jià)，但在我們不確定要買什么的情況下，去小紅書溜達(dá)，往往能激發(fā)出“很喜歡”、“很想要”的欲望和一句最實(shí)誠的“求鏈接”。

但也正因?yàn)槿绱耍脩魶]有在小紅書錘煉出花錢的自覺性，反而在“很喜歡”、“很想要”之后，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、京東、美團(tuán)、拼多多等站外陣地，創(chuàng)造GMV和復(fù)購。

某電商專家向《電與店》透露：現(xiàn)如今，雖然小紅書已經(jīng)建立了較完整的商業(yè)閉環(huán)，但用戶習(xí)慣非短期能改之。如何在保證平臺調(diào)性的同時(shí)，引導(dǎo)用戶走完從“種草”到“拔草”的線上全路徑，小紅書還得想辦法。

其次，無論是主播、買手、主理人，其實(shí)都只是概念上的不同，大家的角色身份都是賣方，過程都是商業(yè)交易，目的都是盡可能多的出貨，各方在價(jià)格、物流、渠道、營銷等基礎(chǔ)因素方面大同小異。

當(dāng)前背景下，小紅書不打價(jià)格戰(zhàn)、不走低價(jià)爆款，僅依賴“買手”的個(gè)人能力和消費(fèi)者喜好，能否持久地撬動(dòng)消費(fèi)者的錢包，并不容易。

值得注意的是，小紅書“買手”電商的直播生態(tài)并不完善。在抖、快，淘寶的腰部主播GMV占比超過60%，單場直播GMV能突破千萬的“買手”或品牌大有人在。小紅書還需要不斷完善豐富頭部和腰部主播的比例。

換言之，小紅書要想驅(qū)動(dòng)GMV大面積、高頻次爆發(fā)，存在一定困難。

對小紅書來說，“雙11”只是一次試煉，電商這條路，既要摸索新意，也要補(bǔ)齊短板。