作為長視頻行業(yè)率先探索業(yè)績良性成長路徑的玩家，愛奇藝每一次的業(yè)績質(zhì)量，始終是觀摩行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)不可或缺的參照物。繼歷史最佳二季度之后，11月21日晚間，愛奇藝發(fā)布2023年第三季度業(yè)績，再度強(qiáng)勢打出原創(chuàng)內(nèi)容高質(zhì)量發(fā)展、用戶運(yùn)營直擊關(guān)鍵點(diǎn)的組合拳。
財(cái)報顯示，愛奇藝Q3錄得總營收80億元人民幣，同比增長7%，其中會員服務(wù)營收為50億元，同比增長19%。同期，其運(yùn)營現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流分別達(dá)到8.31億元和8.26億元，業(yè)績質(zhì)量維持較高水平。
在會員層面，愛奇藝Q3日均訂閱會員數(shù)1.075 億，同比增長6%，且正如中金在此前在一份點(diǎn)評中指出的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是支撐用戶付費(fèi)意愿的基礎(chǔ)，在報告期內(nèi)《蓮花樓》《云之羽》《不完美受害人》《消失的十一層》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的助力下，云合數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝劇集市占率實(shí)現(xiàn)連續(xù)第七個季度排名行業(yè)第一。
這給予了愛奇藝更大的運(yùn)營發(fā)揮空間，通過組合運(yùn)營方式提供加更禮、IP演唱會、視聽體驗(yàn)升級等措施，首次令A(yù)RM突破15元至15.54元。
當(dāng)內(nèi)容+用戶兩大關(guān)鍵指標(biāo)同時取得優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)，營收利潤均取得增長，任誰都不會否認(rèn)，愛奇藝又一次展示了長視頻平臺高質(zhì)量發(fā)展的姿態(tài)。 如今，當(dāng)愛奇藝已擁有遠(yuǎn)勝當(dāng)年的造血能力，我們也能從它更加游刃有余的探索中，看見長視頻發(fā)展的更多可能性。
好內(nèi)容價值呈溢出效應(yīng)，AIGC力促全面提效
三季度，愛奇藝迎來第十部內(nèi)容熱度值破萬的劇集《蓮花樓》。《蓮花樓》豆瓣評分達(dá)到8.5分，評分人數(shù)逼近55萬，深刻展現(xiàn)出當(dāng)前高質(zhì)量內(nèi)容是由大規(guī)模用戶主動“票選”出來的。同理，《云之羽》《不完美受害人》《消失的十一層》等不同品類的劇集，都在各自圈層內(nèi)形成了良好的傳播效應(yīng)。
同時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命周期依然很長，如《蓮花樓》在完結(jié)后仍有圍繞衍生IP產(chǎn)品、演員、用戶點(diǎn)評的多個話題登上熱搜榜單，這是內(nèi)容質(zhì)量“能打”的一大例證。
熱度之外，真正令人深思的是，好內(nèi)容究竟以何種方式促成了愛奇藝商業(yè)化能力的提高？從財(cái)報來看，這主要得益于內(nèi)容價值的溢出效應(yīng)。
首先，好內(nèi)容可以促活好營銷 ，三季度愛奇藝綜藝和大劇的招商額分別同比增長67%和28%，原因就在于利用好內(nèi)容調(diào)性，在摸透廣告商需求的基礎(chǔ)上，面向目標(biāo)客戶進(jìn)行廣告展現(xiàn)形式和內(nèi)容的創(chuàng)新。當(dāng)消費(fèi)者對內(nèi)容品質(zhì)的喜聞樂見，和廣告主對營銷形式的喜聞樂見，都統(tǒng)一到內(nèi)容之上，愛奇藝自然就成為了享受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容紅利的贏家。
央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》顯示，內(nèi)容營銷重心當(dāng)前已從流量向內(nèi)容本質(zhì)和效率遷移。我們一方面可以將愛奇藝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容視為天然的高質(zhì)量營銷場域，另一方面，圍繞《蓮花樓》等具體作品，愛奇藝設(shè)計(jì)了契合內(nèi)容屬性和目標(biāo)消費(fèi)者特征的趣味營銷新玩法，從而滿足了廣告主對內(nèi)容營銷效率的需求，以至于在熱播期結(jié)束后仍有新的片尾廣告引起關(guān)注。
圖源：《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》
第三季度，愛奇藝在線廣告服務(wù)營收達(dá)到17億元，同比增長34%，品牌廣告和效果廣告實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長。此外，愛奇藝第三季度上新重點(diǎn)劇集中原創(chuàng)劇集占比超過60%，這更擴(kuò)大了利用好內(nèi)容營銷的空間。
其次，是愛奇藝靜水流深的內(nèi)容國際化效應(yīng)。 報告期內(nèi)，愛奇藝國際版華語劇集播放時長同比增長23%，環(huán)比增長33%，《蓮花樓》登頂東南亞、東亞及北美多區(qū)域市場播放量榜首，《云之羽》成為熱播期愛奇藝國際版營收最高的項(xiàng)目。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的共性激發(fā)了全球不同地區(qū)觀眾的付費(fèi)熱情，推動文化影響力與發(fā)行價值穩(wěn)步擴(kuò)大。第三季度，愛奇藝在日本、韓國、美國以及中國香港地區(qū)會員營收同比增長超過50%。
最后，好內(nèi)容并非孤立存在，它們正逐漸與愛奇藝整體生態(tài)元素形成聯(lián)動。 一種最直接的思路是內(nèi)容本身的衍生產(chǎn)物，比如收獲了230個熱搜話題、超3.2億點(diǎn)贊的《蓮花樓》演唱會，以及超1800萬元衍生品銷售額的劇集周邊。
但對平臺整體的提效促活而言，聯(lián)動關(guān)鍵是內(nèi)容在生命周期不同階段，都能和平臺戰(zhàn)略形成更有效的協(xié)同。這個過程中，一些新的元素正在成為內(nèi)容協(xié)同生態(tài)的潤滑劑。
財(cái)報電話會議上，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇點(diǎn)明，明年有兩個方面會適度增加投入，一是內(nèi)容，二是生成式AI——生成式AI，現(xiàn)在已融入影視行業(yè)工業(yè)場景和消費(fèi)場景兩個環(huán)節(jié)。
對于前者，愛奇藝首席技術(shù)官劉文峰在財(cái)報電話會上給出了精煉的總結(jié)，即策劃、開發(fā)、制作、宣發(fā)是生成式AI發(fā)揮生產(chǎn)力的主要方向。 比如《長風(fēng)渡》《樂夏3》等項(xiàng)目，就已經(jīng)用上了生成式AI制作的海報和視頻。
而對于后者，愛奇藝上線的角色搜索、劇情搜索、明星搜索功能則是一個典型案例。 通過AI劇情搜索進(jìn)入正片的觀眾，其人均觀看時長提升了40%。因?yàn)槠鋵∏榈慕馕鼍_到分鐘級，幕后支撐正是生成式AI，也唯有此技術(shù)才能高效完成對影視庫內(nèi)容的分解與重組。
圖源：愛奇藝
換言之，當(dāng)一部作品的生產(chǎn)與消費(fèi)均與生成式AI產(chǎn)生聯(lián)系甚至融合，后者本質(zhì)上已為內(nèi)容全生命周期帶來了價值。就像龔宇所說，當(dāng)前生成式AI的角色正從簡單的“嵌入式工具”衍變?yōu)?“副駕駛”模式。長遠(yuǎn)來看，其降本增效價值對利潤率的改善也值得期待。
用戶價值長線化，愛奇藝找準(zhǔn)會員運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)
正如AIGC融入內(nèi)容全生命周期的布局會是一場長期工程，提升內(nèi)容全生命周期中的用戶價值，一樣需要打造長期的運(yùn)營范式。而當(dāng)愛奇藝明確表示四季度ARM將保持健康增長，愛奇藝高級副總裁、新技術(shù)消費(fèi)事業(yè)群總裁段有橋所總結(jié)的，“ARM的增長是公司在內(nèi)容質(zhì)量和會員權(quán)益兩方面長期耕耘的結(jié)果”，也就更加值得細(xì)品。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚忠實(shí)用戶，內(nèi)容價值最終會推動完成從短期流量到長期“留量”的蛻變，愛奇藝如何搭建好中間的橋梁是關(guān)鍵。
從ARM和會員生命周期這兩個階段性重點(diǎn)出發(fā)，我們可以推理出這樣一組邏輯關(guān)系：既然ARM的提高是用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)支付的溢價，那么，溢價背后一定有著貫穿生命周期的獲得感——會員的本質(zhì)是有成本的用戶粘性，唯有真實(shí)的價值，才能催化價格的上行。
對愛奇藝而言，關(guān)注長期會員的價值感提升路徑大致分為三方面：
· 圍繞熱門內(nèi)容進(jìn)行階梯運(yùn)營，靠“積分兌換”等形式，用相對較低成本撬動較強(qiáng)的用戶感知和珍惜，從而提升了用戶主動付費(fèi)意愿，推高ARM。其中，這個成本本身就來自用戶的付費(fèi)和時間，他們將更重視會員的價值。
· 做好視聽體驗(yàn)、會員專屬福利這些基礎(chǔ)分層，并進(jìn)一步設(shè)計(jì)《蓮花樓》演唱會之類的具有強(qiáng)大心智吸引力的IP衍生商品，提供給會員用戶不同方式明顯的獲得感。
· 基于愛奇藝強(qiáng)大的影視庫和會員體系，持續(xù)實(shí)現(xiàn)長期會員的用戶權(quán)益分層，并通過多元活動，打造一個可持續(xù)體系。
在社交媒體上，有用戶是在《蓮花樓》加更禮時才發(fā)現(xiàn)自身會員積分已累積不小的數(shù)量，且可以兌換權(quán)益。在8月9日晚加更禮正式上線時，《蓮花樓》實(shí)時熱度迅速飆升破萬，上線8天后超過600萬會員使用積分免費(fèi)兌換追完全劇。大量用戶更加重視會員在傳統(tǒng)內(nèi)容消費(fèi)之外的價值，讓這個年初才推出的積分體系，悄然在用戶心中埋下價值的種子。
圖源：微博話題動態(tài)
舉一反三，在用戶全生命周期中，新加入生態(tài)的好內(nèi)容、好玩法又會成為強(qiáng)化用戶心智的利器，達(dá)成正循環(huán)，不斷穩(wěn)固和提高愛奇藝的會員價值，也讓用戶增強(qiáng)了對平臺的支持意愿。
因此，會員生態(tài)的強(qiáng)化，表面上是運(yùn)營的價值，實(shí)際卻將提升了愛奇藝商業(yè)模型的效率和上限。 理論上，我們可以總結(jié)這樣一個基本公式：平臺價值=單用戶價值*平臺用戶規(guī)模，很多方式都可以擴(kuò)大平臺價值，但用戶是根本也是基礎(chǔ)。
如龔宇所說：“愛奇藝會員業(yè)務(wù)的目標(biāo)是最大化依靠提升用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化會員服務(wù)營收。”體驗(yàn)建設(shè)需要持之以恒，這是一條長期主義道路。但它也對應(yīng)著不間斷的收獲，將每個用戶價值的擴(kuò)大匯聚為平臺生命力，就能持續(xù)反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。
更何況，在用戶注意力稀缺、用戶時間爭奪激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能吸引大批高價值用戶成為“留量”，內(nèi)容價值、平臺價值，都會更強(qiáng)勢地反映到業(yè)績上。
結(jié)語
斗轉(zhuǎn)星移，在云合《2023年Q3劇集有效播放·霸屏榜》上，愛奇藝在前十獨(dú)播劇中獨(dú)占五席的“霸道”還留有余味，另一邊，“迷霧劇場”和新的S級作品將在明年Q1強(qiáng)勢開局的消息，便又已經(jīng)掀起一波新的期待。
明年，愛奇藝將繼續(xù)重點(diǎn)提高頭部劇集項(xiàng)目的投入比例，龔宇也再次強(qiáng)調(diào)，高質(zhì)量增長仍是目標(biāo)。 不變的是對好內(nèi)容的堅(jiān)持，變化的是生產(chǎn)效率，是會員玩法。無論哪種趨勢，都意味著愛奇藝的業(yè)績規(guī)模和產(chǎn)業(yè)效率，都有望繼續(xù)刷新上限。某種意義上，“勇敢”的長視頻平臺，會先享受這個世界對探索者的鼎力支持，這就是屬于愛奇藝的未來可期。
來源：美股研究社
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