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歐洲是全球品牌的高地,這是中國(guó)出海企業(yè)的共識(shí)。巨大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和較高的人均收入,使其成為高端的代名詞,也是高端品牌的必爭(zhēng)之地,在歐洲市場(chǎng)的成敗事關(guān)品牌的全球話語(yǔ)權(quán)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。歐洲市場(chǎng)機(jī)會(huì)眾多,也有諸如嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)勢(shì)的渠道及挑剔的用戶(hù)等挑戰(zhàn)。因此,選擇合適自己的出海模式最為重要。據(jù)了解,以家電品牌為例,目前主要包括三種模式。

01 [出口創(chuàng)匯]、[品牌贊助]、[本土化布局]是目前主要的出海模式

第一種出口創(chuàng)匯,以訂單為導(dǎo)向,采取貼牌代工的方式,直接將產(chǎn)品賣(mài)到歐洲。根據(jù)歐美品牌的要求定制產(chǎn)品,省去了自己研發(fā)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié),直接賺到外匯。

第二種品牌贊助,以終端為導(dǎo)向,通過(guò)品牌贊助增加曝光度力求獲得渠道出樣,使自己的產(chǎn)品能在終端可視,進(jìn)而提升銷(xiāo)量。在英超、意甲、甚至歐洲杯大型賽事中都可以看到中國(guó)品牌贊助商的身影。

第三種以本土化為導(dǎo)向,以用戶(hù)為導(dǎo)向。在當(dāng)?shù)卣衅竼T工建設(shè)研發(fā)中心、生產(chǎn)基地,從本土用戶(hù)需求出發(fā)企劃產(chǎn)品,并構(gòu)建市場(chǎng)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等全流程團(tuán)隊(duì),力求在強(qiáng)手林立的歐洲樹(shù)立高端形象,并實(shí)現(xiàn)份額提升。

從“不確定”中尋找“確定”性的增長(zhǎng),這是家電企業(yè)“出海”的一大共性。這也需要企業(yè)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

02 [本土化布局]助力出海乘風(fēng)破浪,海爾智家獲英國(guó)行業(yè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)

當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月9日,英國(guó)電器領(lǐng)域內(nèi)的最大獎(jiǎng)項(xiàng)ERT大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在倫敦舉行。本次評(píng)選,海爾英國(guó)獲“最佳供應(yīng)商/客戶(hù)服務(wù)高度推薦獎(jiǎng)”,海爾智家旗下的Hoover HL5真空吸塵器榮獲“最佳新品獎(jiǎng)”。

作為英國(guó)電器領(lǐng)域內(nèi)的最大獎(jiǎng)項(xiàng),ERT面向英國(guó)和愛(ài)爾蘭的所有電器產(chǎn)品、零售商和制造商,以終端用戶(hù)評(píng)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn),選出消費(fèi)者最認(rèn)可的產(chǎn)品和品牌。能否獲得ERT大獎(jiǎng),是品牌在歐洲市場(chǎng)高端認(rèn)可的試金石。而此次海爾智家問(wèn)鼎ERT大獎(jiǎng),意味著其在用戶(hù)極為挑剔的歐洲市場(chǎng)拿到用戶(hù)認(rèn)可。

以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品企劃是基礎(chǔ)。比如歐洲家庭普遍都養(yǎng)寵物,鋪地毯,本次獲ERT“最佳新品獎(jiǎng)”的Hoover HL5真空吸塵器是一款多功能便攜真空吸塵器,其創(chuàng)新之處在于專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的刷毛和天鵝絨刷條,可有效防止毛發(fā)纏繞在滾筒上,這頗受普遍養(yǎng)寵物的歐洲家庭歡迎。又如當(dāng)下歐洲能源價(jià)格居高不下,用戶(hù)越發(fā)關(guān)注能源消耗和賬單,海爾智家研發(fā)的搭載hOn APP的冰箱可以自動(dòng)錄入食材信息,還可以自動(dòng)調(diào)節(jié)食材的最佳保存溫度,幫助用戶(hù)管理能源消耗,減少能源賬單。而這一切離不開(kāi)基于歐洲本土的洞察,本土化的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)等系統(tǒng)性支撐。

其次還要融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì),承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,創(chuàng)品牌口碑。歐洲社會(huì)的文明度極高,他們對(duì)企業(yè)的要求更為嚴(yán)苛。企業(yè)不僅要提供就業(yè)、稅收,還要保護(hù)環(huán)境、回饋社會(huì)。歐洲對(duì)能效控制、降低碳排放等都有極高的要求。對(duì)此,海爾智家形成了“綠色設(shè)計(jì)、綠色制造、綠色營(yíng)銷(xiāo)、綠色回收、綠色處置、綠色采購(gòu)”的6-Green戰(zhàn)略,圍繞“研發(fā)、原材料、生產(chǎn)、包裝和運(yùn)輸、產(chǎn)品回收”等多個(gè)方面,在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期減碳。

得益于“三位一體”本土化戰(zhàn)略,海爾智家在歐洲進(jìn)入收獲期。2023年上半年,在英國(guó)海爾大家電居中國(guó)企業(yè)份額TOP1;在西班牙海爾增速達(dá)16%,行業(yè)第一,多門(mén)冰箱份額為33.7%居TOP1;在意大利洗衣機(jī)份額居市場(chǎng)TOP1,多門(mén)冰箱、酒柜均居TOP1。

03 堅(jiān)持[長(zhǎng)期主義],持續(xù)本土化布局為海爾智家打開(kāi)出海“天花板”

自出海之初,海爾智家便選擇了本土化創(chuàng)牌之路。這就要求企業(yè)擁有足夠的戰(zhàn)略定力,根要扎得足夠深,布局要足夠前瞻、投入要長(zhǎng)期且持續(xù)。為了滿足不同市場(chǎng)的需求,海爾智家“三位一體”布局所堅(jiān)持的實(shí)行本土化研發(fā)、本土化制造及本土化營(yíng)銷(xiāo),真正讓品牌融入到當(dāng)?shù)赜脩?hù)的生活當(dāng)中,隨著全球化創(chuàng)牌的深入,如今的海爾智家在全球已經(jīng)形成了覆蓋海爾、卡薩帝、Leader、斐雪派克、GE Appliances、AQUA、Candy等七大品牌在內(nèi)的全球高端品牌體系,拿下了歐睿國(guó)際全球14連冠,本土化模式也成為了當(dāng)下中國(guó)企業(yè)乃至海外品牌全球化的參考樣本。

經(jīng)過(guò)20多年耕耘,目前海爾智家在全球設(shè)立了124個(gè)制造中心,108個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心,23萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),服務(wù)全球10億+用戶(hù)家庭。厚積薄發(fā),這些前瞻性布局成為對(duì)抗周期波動(dòng)的強(qiáng)有力支撐,最終在外界波動(dòng)明顯時(shí)依然能保持逆勢(shì)高增,跑贏行業(yè)、跑贏對(duì)手。2023年前三季度,海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1986.57億元,同比增長(zhǎng)7.5%;歸母凈利潤(rùn)131.49億元,同比增長(zhǎng)12.7%,利潤(rùn)增速持續(xù)超營(yíng)收增速。其中,Q3單季度營(yíng)收增長(zhǎng)6.1%,歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)12.9%,業(yè)績(jī)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

參考蘋(píng)果、三星等世界領(lǐng)先企業(yè)的全球化進(jìn)程,本土化成為其核心成功要素,一定意義上說(shuō)全球化即本土化。隨著全球化戰(zhàn)略的持續(xù)深化與推進(jìn),海爾智家的本土化創(chuàng)牌模式早已成為不少企業(yè)競(jìng)相模仿、復(fù)制的標(biāo)桿。但知易行難,在全球化的路上沒(méi)有捷徑,只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義穩(wěn)扎穩(wěn)打,一步一個(gè)腳印地磨礪與成長(zhǎng)。

結(jié)束語(yǔ)

自2020年起,中國(guó)成為歐盟最大的貿(mào)易伙伴,其市場(chǎng)吸引力正在放大,中國(guó)企業(yè)也在通過(guò)多種模式加速探索歐洲市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而要想創(chuàng)真正的高端品牌,獲得終端認(rèn)可才是通往更廣闊的市場(chǎng)空間的試金石。而堅(jiān)持本土化三位一體的海爾智家,始終以用戶(hù)為中心,在通過(guò)歐洲第一的新征程上,已經(jīng)漸行漸近。

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