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©自象限原創(chuàng)
作者｜薛黎
編輯｜程心
短視頻直播的“成分”正悄然發(fā)生改變。
“以前刷短視頻直播，到處都是帶貨和小姐姐跳舞，但最近帶貨和跳舞的少了，付費(fèi)連麥（以下簡(jiǎn)稱為連麥）的卻越來(lái)越多。”
快手的連麥直播間成了相親角，投資人在抖音直播間看起了項(xiàng)目，小紅書里“中s遇上汪大菲”熱度沖上了熱搜。從情感連麥，到資深教學(xué)、搞笑直播、實(shí)時(shí)辯論......付費(fèi)連麥的花式變現(xiàn)，正在直播間不間斷上演。
在“天使投資人Mark”的直播間，行早創(chuàng)投CEO穿著小西裝端坐著，粉絲只需刷一個(gè)價(jià)值520抖幣的熱氣球，即可上麥對(duì)話，交流項(xiàng)目。
“不管你是律師、廚師還是風(fēng)水大師，即使你沒(méi)有產(chǎn)品，也沒(méi)有超高顏值，但是你都可以利用自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)連麥。”樊登讀書的抖音直播總導(dǎo)演曾在視頻中號(hào)召道。
更有甚者，“白天做保安廚師，但晚上卻搖身一變，在快手上成了幫別人點(diǎn)撥感情困惑的“專家”。”
付費(fèi)連麥，似乎人人都可以做，并有逐漸成為打賞和帶貨之后第三種直播形式的趨勢(shì)。
“一開(kāi)始，我是想做直播帶貨的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)粉絲光和我嘮嗑、不買貨，干脆就做情感連麥了。”35歲的段慧（化名），一個(gè)平平無(wú)奇的中年婦女，沒(méi)想有一天這么人多愿意付費(fèi)和她聊天。
剛開(kāi)始連麥時(shí)，段慧是不收費(fèi)的。“后來(lái)有人刷禮物插隊(duì)，有人聊天不下麥，慢慢就設(shè)置成10分鐘500個(gè)抖幣了。”她粗粗算了一筆賬，“一場(chǎng)連20個(gè)，總收益就有1000塊左右了。”
段慧的粉絲受眾，基本都是25歲~35歲之間的女性粉絲。隨著粉絲量的提升，她又掛起了櫥窗，最近，還有品牌聯(lián)系她做直播間植入，“上個(gè)月個(gè)人收入就有5000元。”
不止段慧，當(dāng)直播電商界卷生卷死之際，連麥直播變現(xiàn)正在一片歡聲笑語(yǔ)中快速壯大。
據(jù)一位粉絲介紹，龍飛律師一次連麥1990個(gè)抖幣，“單場(chǎng)同時(shí)排隊(duì)人數(shù)能達(dá)到80個(gè)，搶不到麥，就得刷禮物，才能拿到前排，至少要400塊。”
「自象限」以電商培訓(xùn)專家透透糖的單場(chǎng)直播情況計(jì)算，連麥每8分鐘，5000抖幣，折合500人民幣，一場(chǎng)直播6個(gè)小時(shí)，可以連麥45個(gè)人，每場(chǎng)收益22500元，提現(xiàn)比例50%，個(gè)人收入達(dá)到11250元。（上為約數(shù)，不代表具體數(shù)額）
連麥風(fēng)起的背后，更有平臺(tái)的一盤大棋。抖音似乎想將所有人都卷進(jìn)直播浪潮，在直播電商高點(diǎn)已過(guò)逐漸下行的年代，再造一個(gè)新的直播風(fēng)口。
抖音連麥，花式賺錢
刷禮物上麥，或嘮嗑、或表演，最開(kāi)始就是快手老鐵文化下的“傳統(tǒng)藝能”，直播間秒變屯里鄉(xiāng)親們的茶話會(huì)，相比之下，抖音的連麥，生意味十分濃厚。
據(jù)「自象限」觀察，抖音連麥，已經(jīng)發(fā)展出了包括但不限于資源對(duì)接、咨詢服務(wù)、達(dá)人IP、才藝表演等新花樣。
“起猛了，在抖音做起精神股東了。”
除了“天使投資人mark”直播間，網(wǎng)紅投資人梅花創(chuàng)投吳世春也做過(guò)直播間連麥，背景板標(biāo)注著15級(jí)VIP粉絲，就可以與吳世春“面對(duì)面宵夜暢談”。
而粉絲等級(jí)，需要通過(guò)刷禮物、點(diǎn)亮燈牌、分享直播、累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)來(lái)緩慢提升，或者瘋狂刷禮物。有網(wǎng)友曾計(jì)算過(guò)，“只充錢升級(jí)，升到10級(jí)就需要9451抖幣，相當(dāng)于945.1人民幣。”
同樣以刷禮物獲得連麥機(jī)會(huì)的，還有秀場(chǎng)直播中的各種聲優(yōu)連麥、實(shí)時(shí)辯論賽等等。
不過(guò)，投資人顯然賺的不是刷禮物的蠅頭小利，更看重名氣效應(yīng)以及線下背后的資本交易。
上麥宣傳，私下成交、直播間成交、找到合作伙伴，本質(zhì)就是一種資源交流對(duì)接，幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的項(xiàng)目在連麥的線上互動(dòng)中被展開(kāi)。
“這年頭，投資人也下沉到直播間了。”有網(wǎng)友感嘆道，“投資場(chǎng)的人脈會(huì)客，變成了算法推薦制。”
當(dāng)然，投資人連麥看項(xiàng)目的案例還不夠多，連麥最經(jīng)典的還是通過(guò)咨詢服務(wù)變現(xiàn)。以情感付費(fèi)咨詢?yōu)槔?，?jù)自象限觀察，一般單次價(jià)格基本在10元~300元不等，且已經(jīng)形成了完整度的生態(tài)鏈。
站在生物鏈頂端的是，就是“姐妹們的精神支柱”龍飛律師，以及“互聯(lián)網(wǎng)笑柄”完顏慧德。
“老公第二次出軌了，但家產(chǎn)全是我的名字，我該挽回嗎？”又到了龍飛律師在直播間醫(yī)治戀愛(ài)腦的時(shí)刻。在她的直播間，苦情大戲、負(fù)心虐戀、家庭紛爭(zhēng)，“比電視劇還精彩，還是真實(shí)存在的。”
龍飛律師的單次連麥標(biāo)價(jià)是1990抖幣，但在數(shù)萬(wàn)的場(chǎng)觀量級(jí)之下，往往要刷禮物競(jìng)價(jià)到400以上，才能對(duì)話一次。除此之外，隨著粉絲數(shù)的飆升，龍飛律師還可以通過(guò)賣課、帶貨、接案子變現(xiàn)。
在她的櫥窗中，法律風(fēng)險(xiǎn)課《女性婚前必修20節(jié)》，被視作未婚女性寶典，“讓負(fù)心漢絕對(duì)騙不到你一分錢”，售價(jià)199元，銷量1.6萬(wàn)個(gè)，總收入高達(dá)318.4萬(wàn)元。
她還憑借一己之力，拖著整個(gè)律師行業(yè)陷入內(nèi)卷，清一色地在抖音開(kāi)直播，開(kāi)辟出刑事案件咨詢、企業(yè)案件咨詢等等垂類分支，讓網(wǎng)友們像瓜田里的猹來(lái)回亂串。
而完顏慧德，即使是3分鐘100元起步，也擋不住源源不斷的網(wǎng)友搞事情的熱情。有運(yùn)營(yíng)爆料，完顏慧德的達(dá)人服務(wù)報(bào)價(jià)1~20S視頻在8900元左右，60S以上的視頻在14800元左右。
除了大咖，還有更多的普通創(chuàng)作者，基于個(gè)人魅力，與粉絲之間形成了緊密的情感連接，從而做起了連麥變現(xiàn)，例如中年婦女段慧，還有保安龍哥，相比律師與心理咨詢師，他們更接地氣的身份、視角，更像是用戶們的知心姐姐和知心大哥。
除此之外，也有借助連麥形式吸引流量后，形成個(gè)人IP后，通過(guò)接廣告等其他方式變現(xiàn)，例如簽約無(wú)憂傳媒的張大大。從全網(wǎng)黑粉，到風(fēng)評(píng)轉(zhuǎn)向，洗白后張大大在近期還接到了oppo的廣告活動(dòng)，通過(guò)個(gè)人IP完成變現(xiàn)。
事實(shí)上，用戶之所以喜歡看連麥、為連麥付費(fèi)，本質(zhì)是連麥內(nèi)容的真實(shí)性、戲劇化、互動(dòng)性。
以龍飛律師為例，在她的直播間，苦情大戲、負(fù)心虐戀、家庭紛爭(zhēng)，“比電視劇還精彩，還是真實(shí)存在的。”有網(wǎng)友說(shuō)道。
在網(wǎng)絡(luò)爆料已經(jīng)淪為為了吸引流量編段子的集中地之后，網(wǎng)友們?cè)谥辈ラg的互動(dòng)中一起聽(tīng)真實(shí)素人的情感故事，既滿足了個(gè)人的窺私欲、交流欲，又沉浸式地尋求了價(jià)值認(rèn)同。
“龍飛律師每次的觀點(diǎn)，說(shuō)得我自己也清醒了，感情的事情經(jīng)常就是旁觀者清。”有人順便在直播間醫(yī)治了自己的戀愛(ài)腦，“搞錢，是頭等大事；感情，排在后面。”
從互動(dòng)性來(lái)看，一方面，用戶在直播間與主播完成了身份地位的置換，例如張大大直播間被用戶反復(fù)“調(diào)戲”，常常被口不擇言、毫無(wú)邊界感的網(wǎng)友嚇到面容扭曲，完顏慧德直播間充斥著攜劇本前來(lái)的戲精黑fong(粉)，只為排隊(duì)聽(tīng)那一句經(jīng)典名言，“拱（滾）出去，拱得圓圓(遠(yuǎn)遠(yuǎn))的”。
另一方面，互動(dòng)性也體現(xiàn)在直播間所有用戶的形成了統(tǒng)一戰(zhàn)線，獲得了集體認(rèn)同，“做人要iphone手機(jī)（安分守己）”“愛(ài)讀書的擬人（女人）最美膩。”“好的是閨蜜，壞的是敵蜜。”奇異的充滿歧義的口音，在本人不知情的情況下，被網(wǎng)友轉(zhuǎn)化成了諧音梗，直播間的所有觀眾都在屏幕后哈哈大笑，只有完顏老師沒(méi)有接到通知。
不斷上麥的觀眾，毫無(wú)準(zhǔn)備的主播，一場(chǎng)場(chǎng)鬧劇變成了用戶們的狂歡。
直播的盡頭，未必是帶貨
直播搭起了兩條“天梯”。
一方面，它拉進(jìn)了不同階層、不同職業(yè)人群之間的距離，讓普通人可以直接和頂級(jí)投資人對(duì)話，信息壁壘的消失迸發(fā)出巨大的商業(yè)潛力點(diǎn)。
另一方面，短視頻直播的巨大勢(shì)能，將安迪·沃霍爾說(shuō)的“每個(gè)人都能成名5分鐘”發(fā)揮到極致，龐大的用戶群體，讓每個(gè)人都能找到自己的觀眾。
而在連麥變現(xiàn)風(fēng)云突起之時(shí)，更多職業(yè)也在出現(xiàn)，比如麥?zhǔn)值穆殬I(yè)。
所謂麥?zhǔn)?，類似于電商捧哏，就是拿著劇本連麥演戲，和主播演相聲，通過(guò)各種跌宕起伏、搞笑震驚的段子，幫助主播提升直播間人氣。此前，在張大大的直播間，就有不少人懷疑是無(wú)憂傳媒的麥?zhǔn)謩”尽?/p>
據(jù)透露，麥?zhǔn)值囊粋€(gè)任務(wù)基本在20分鐘左右，酬勞在15~60之間，一單一結(jié)、多勞多得，十分低廉但很有效果。
從主播到觀眾、從付費(fèi)到熱梗，連麥儼然已經(jīng)憑借著自身力量不斷出圈，也形成了完整的商業(yè)閉環(huán)，平臺(tái)自然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)讓普通人都能內(nèi)容變現(xiàn)的模式，三條腿走路，或許能走的更遠(yuǎn)。
一直以來(lái)，抖音最主要的變現(xiàn)模式都是直播帶貨及廣告生意。根據(jù)長(zhǎng)城證券的數(shù)據(jù)，2022年抖音的廣告加載率已經(jīng)接近15%（快手約為11%，視頻號(hào)只有2%）。
今年以來(lái)，主播們相繼翻車，背后是直播電商，身陷二八格局，增速放緩。以小楊哥為例，一開(kāi)始的直播風(fēng)格，被認(rèn)為是接地氣、搞笑一家人，而當(dāng)下被詬病為低俗，與其過(guò)高的收入與影響力有關(guān)，“每個(gè)月發(fā)工資，就要發(fā)5000萬(wàn)元”，讓網(wǎng)友感受到其“德不配位”，從而開(kāi)始監(jiān)督批判。
過(guò)高的直播間、本地生活加載率，也只會(huì)讓用戶逐漸失去興趣，形成免疫。直播的盡頭，未必是帶貨。
而付費(fèi)連麥的適時(shí)登場(chǎng)，從發(fā)展內(nèi)容變現(xiàn)的角度，兼具內(nèi)容性與商業(yè)性。
從用戶的角度來(lái)看，付費(fèi)連麥，但不同于傳統(tǒng)內(nèi)容付費(fèi)的單向傳播、1對(duì)N、提前付費(fèi)，例如知乎、得到等等知識(shí)平臺(tái)，付費(fèi)連麥則是1對(duì)1、實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)了定制化內(nèi)容付費(fèi)，滿足了用戶的特殊需求；從主播的角度來(lái)看，不需要選品、備貨，也不需要龐大的場(chǎng)控、操盤手團(tuán)隊(duì)，一人一機(jī)，降低了主播門檻。
而從平臺(tái)的角度來(lái)看，無(wú)論是粉絲自己刷禮物，還是付費(fèi)連麥、達(dá)人IP變現(xiàn)等模式，抖音都希望借助內(nèi)容之力，提升用戶活躍度，一面繼續(xù)喂養(yǎng)交易變現(xiàn)，一面發(fā)展內(nèi)容變現(xiàn)。從這一戰(zhàn)略出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)連麥只是整體策略中的一環(huán)，抖音還有更多的舉措在悄然加快進(jìn)程。
今年以來(lái)，不少用戶反映，在刷信息流推薦時(shí)，除了帶貨的直播間、本地生活的推廣以外，越來(lái)越多的出現(xiàn)了秀場(chǎng)直播，在連麥以外，還有刷禮物、做固定動(dòng)作等新形式直播間，都是今年下半年剛剛開(kāi)播的。
如果對(duì)比之前的廣播電視行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播間越來(lái)越成為一種所有人都能參與的電視演播間，每個(gè)人都可以制作一檔自己的節(jié)目。
當(dāng)“導(dǎo)演足夠多”，節(jié)目的內(nèi)容形式自然愈加豐富。
從更長(zhǎng)的時(shí)間線來(lái)看，一開(kāi)始的付費(fèi)演唱會(huì)，近兩年來(lái)發(fā)展火爆的付費(fèi)短劇，以及近日，抖音宣布內(nèi)測(cè)付費(fèi)短視頻，用戶在平臺(tái)觀看部分視頻內(nèi)容時(shí)，需要付費(fèi)才能解鎖全部的內(nèi)容......
顯而易見(jiàn)，在直播電商逐漸見(jiàn)頂后，平臺(tái)們都在重拾內(nèi)容武器，嘗試另一條增長(zhǎng)曲線、加固社交活力。但這條路，能否走通，究竟是一時(shí)火爆，還是具有可持續(xù)性，還未可知。
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