全域經(jīng)營之下，家居行業(yè)如何走好下一步？
當(dāng)下，各行各業(yè)面臨的一個(gè)共同課題就是：不確定性。
如果能在不確定性因素較多的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，掌握更多確定性，無疑就能挖掘更多增量，這在家居行業(yè)中表現(xiàn)地尤為明顯。
最近幾年，家居行業(yè)在線上和線下都碰到了增長難題，挖掘新增量的難度更大，在經(jīng)營上面臨著較大的不確定性。
對(duì)于家居品牌而言，其實(shí)要解決的是三個(gè)問題：如何獲取線上客戶？如何提升轉(zhuǎn)化？如何挖掘線下增量？
在這三件事上，如何獲取更大的確定性呢？在2024巨量引擎未來空間大會(huì)上，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到一條確定性的路線：
全域經(jīng)營。
也就是說，家居品牌要把經(jīng)營和營銷一體化，將經(jīng)營場和營銷場深度融合，打通心智種草與效果轉(zhuǎn)化鏈路。
在此過程中，巨量引擎憑借線索營銷、電商零售、本地生活“三個(gè)價(jià)值支點(diǎn)”，提升著家居商家的全域經(jīng)營的能力。
線索營銷，助力獲客
由于線上線下客流量放緩，并且消費(fèi)者決策周期變長，家居商家的獲客變得更加困難。
這些年，線索營銷成為推動(dòng)家居生意增長的動(dòng)力之一。它的本質(zhì)是通過多形態(tài)、多組件的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容流量的探索，有助于商家提升營銷效果。
而抖音，仍是線索營銷的有效陣地。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音上線索廣告頭部商家數(shù)、線索廣告頭客線索量、家居經(jīng)營線索量分別增加48%、59%、133%。
不過，一些家居商家在抖音上的線索營銷，面臨著一些難題。
一方面，常規(guī)廣告買量的鏈路相對(duì)分散，很難精準(zhǔn)觸達(dá)和篩選意向用戶，另一方面很多家居商家缺少專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，線索留資也存在一定難題，短時(shí)間起量困難。
歸根結(jié)底，部分商家的思維還停留在單純獲客的1.0時(shí)代。在愈發(fā)強(qiáng)調(diào)品效銷協(xié)同增長的當(dāng)下，線索營銷邁入更考驗(yàn)營銷力和經(jīng)營力的2.0時(shí)代。家居品牌要做到：
在內(nèi)容、搜索、咨詢?nèi)髨鼍袄?，用?jīng)營的思維做營銷。
具體來說，就是激發(fā)用戶興趣獲得更多線索量，推出有效工具提取線索，最后通過打法復(fù)制不斷擴(kuò)張。
內(nèi)容，始終都是激發(fā)用戶興趣，擴(kuò)大線索規(guī)模的關(guān)鍵路徑。這要求商家穩(wěn)固短視頻基礎(chǔ)盤，抓住直播增量盤，建立信任長線做大線索量。
當(dāng)內(nèi)容催生更多流量，家居商家接下來就需要承接流量捕獲更多有效線索，過程之中一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是：
私信鏈路。
巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，在抖音有50%的家居商家線索留資是在用戶與商家的溝通中完成的，在家居行業(yè)已經(jīng)有25%的企業(yè)已經(jīng)通過私信留資來獲客。
由此可見，私信鏈路已經(jīng)被驗(yàn)證為行之有效的獲客通道。巨量引擎的智能客服工具，則在私信鏈路中實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)響應(yīng)和智能回復(fù)。因?yàn)橹悄芸头軠?zhǔn)確識(shí)別用戶意圖，進(jìn)行定向提問，提高線索獲取效率。
還有很多商家在表單、咨詢等線索營銷全鏈路場景里，通過巨量引擎的其他自動(dòng)化產(chǎn)品比如“UBMax線索優(yōu)必投”，助推線索營銷增長。
一兩次的線索營銷的成功，還不足以緩解商家焦慮，關(guān)鍵是要可復(fù)制化。
有些家居商家借助巨量引擎，在品牌官號(hào)、自營門店號(hào)等賬號(hào)類型中進(jìn)行矩陣搭建，推動(dòng)著“從1到N”的標(biāo)桿賬號(hào)復(fù)制，完善線索獲取和轉(zhuǎn)化陣地。
2021-2023年，逆勢(shì)上漲的志邦家居就采用了數(shù)字化賬號(hào)矩陣經(jīng)營。2023年，志邦直播間線索量同比增長301%，直播渠道獲客占進(jìn)店客流50%。
這樣的家居品牌還有很多，它們用全新的經(jīng)營思維，在抖音里借助巨量引擎提升著線索營銷能力。
電商營銷，推動(dòng)零售增長
家居生意的購買成交鏈中，存在復(fù)購率低、決策鏈路長的難點(diǎn)，往往難以直接完成轉(zhuǎn)化。
眾多家居品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，抖音電商對(duì)于業(yè)績?cè)鲩L的重要性。然而，不少品牌也面臨著許多難題。比如，貨品和內(nèi)容難引爆，節(jié)點(diǎn)大促競爭更激烈，綜合下來就是GMV提不上去。
這些難題，歸根結(jié)底都是“人”的原因。關(guān)鍵要引起用戶的注意，激發(fā)他們的興趣。如何吸引人群注意？核心是場景。
營銷專家馬修·施維茨在《場景營銷》一書中說，場景創(chuàng)造體驗(yàn)，場景網(wǎng)羅消費(fèi)者，所以必須研究場景，擁抱場景。同樣的，家居品牌要獲得電商上的增長，也必須研究場景。
要在貨架場景里獲得生意增長的確定性，就要打造爆品。因?yàn)楸肪哂?ldquo;頭雁效應(yīng)”，便于家居商家引爆品牌聲量和高效增收。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，1%的爆品貢獻(xiàn)了家居58%的GMV。
不過，打造爆品對(duì)于部分商家來說，似乎成為一種“玄學(xué)”。因?yàn)檫@涉及到確定貨品研發(fā)方向和在上市前測(cè)試市場接受度等工作。
事實(shí)上，如何打造爆品有一套方法論，而不是靠運(yùn)氣。首先，貨品要爆就是選對(duì)貨品，生意就成功了一半。有家居商家利用巨量云圖、抖音羅盤等工具，實(shí)現(xiàn)了更好地選品，為引爆打下了基礎(chǔ)。
選對(duì)貨品之后，家居商家還要布局多品線做到“一店一號(hào)一爆品”，因?yàn)樨浧愤^于集中容易引起“左手打右手”的窘?jīng)r，導(dǎo)致人氣值上不去。
此外，內(nèi)容也是推動(dòng)零售和引爆貨品的關(guān)鍵。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，抖音上1條爆款達(dá)人內(nèi)容貢獻(xiàn)了800萬GMV。
爆款內(nèi)容，細(xì)分來看往往是由優(yōu)質(zhì)素材組成的。不過，獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材并不是部分家居商家的專長，這時(shí)候就需要工具的助力。有商家通過巨量星圖獲取定制化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后通過星廣追投和巨量千川，實(shí)現(xiàn)多庫存流量池打通，也獲得不錯(cuò)的內(nèi)容效果和收益。
需要注意的是，不要將貨品和內(nèi)容割裂開了。因?yàn)?ldquo;內(nèi)容場+貨架場”的雙域協(xié)同，能夠進(jìn)一步助推整體生意的增長。
如何協(xié)同呢？搜索成為必選項(xiàng)。有商家在貨架場里的商城核心做猜喜卡，引起更多用戶的主動(dòng)搜索，獲得了流量和GMV的增長。有商家通過星推搜直，也獲得更多搜索，在內(nèi)容場跑出了種收鏈路的最優(yōu)解。
對(duì)于電商零售而言，節(jié)點(diǎn)大促同樣是推動(dòng)生意增長的關(guān)鍵。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，抖音全年節(jié)點(diǎn)貢獻(xiàn)了家居63%的GMV。
大促，往往跟季節(jié)掛鉤。有的家居商家利用云圖極速版里的場景作戰(zhàn)室，以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)指導(dǎo)“人-貨-內(nèi)容”的全鏈路營銷策略，推動(dòng)換季場景里的跑量推爆。
貨品、內(nèi)容、場域、節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)成為推動(dòng)家居品牌電商零售的四大增長飛輪。要獲得確定性的增長，關(guān)鍵要用好策略、選對(duì)工具。
本地生活，盤活門店流量
當(dāng)家居品牌的電商零售發(fā)揮出重要作用，線下門店也扮演著重要角色。
由于家居屬于大宗消費(fèi)，決策周期和鏈路較長，因此消費(fèi)者在決策前會(huì)期望“所見即所得”的體驗(yàn)，比如親身感受產(chǎn)品的防水性能、觸摸材質(zhì)等等，而線下門店就能提供“所見即所得”的體驗(yàn)。
不過，有些家居商家并不知道如何把線上的流量引到線下門店，然后盤活門店流量，實(shí)現(xiàn)生意增長。事實(shí)上，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要分三個(gè)步驟。
首先，商家要把門店經(jīng)營的基礎(chǔ)打牢，否則難以承接從線上而來的客戶。其次，要把抖音本地團(tuán)購打造為連接線上平臺(tái)與家居門店的關(guān)鍵樞紐，通過線上的內(nèi)容營銷，擴(kuò)張聲量。另外，在生意成熟階段，還需要建設(shè)品牌和沉淀口碑，推動(dòng)區(qū)域的聲量爆破等等。
經(jīng)營上，有些家居商家通過抖音本地團(tuán)購，連接線上平臺(tái)和家居門店，然后利用抖音來客、科學(xué)組品、巨量本地推等平臺(tái)工具，全面提升在門店經(jīng)營效率等方面的ROI，筑牢生意增長的基礎(chǔ)。
營銷上，以前家居商家的傳統(tǒng)模式是搶占優(yōu)質(zhì)地段開店，然后瘋狂地推、投電梯廣告等等，但這種方式的效果越來越低?，F(xiàn)在，家居品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，搶占的不是地段，而是興趣，也就是通過短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，建立更高的用戶感知度。
在此過程中，有的商家利用巨量引擎通過節(jié)點(diǎn)大促下營銷與經(jīng)營的融合，同時(shí)結(jié)合巨量星圖達(dá)人，高效利用節(jié)點(diǎn)爆發(fā)和達(dá)人影響力，最大化擴(kuò)散家居品牌生意勢(shì)能。
品牌建設(shè)上，當(dāng)生意已經(jīng)處于成熟階段，商家需要圍繞門店進(jìn)行品牌力建設(shè)。比如，有的商家借助抖音生活服務(wù)IP持續(xù)提升口碑，激發(fā)出用戶對(duì)品牌的興趣，完成了從店鋪到廠牌的品牌躍遷，為后續(xù)的生意增長提供持續(xù)動(dòng)力。
特勞特定位理論的核心原理“第一法則”，就要求企業(yè)必須在顧客心智中區(qū)隔于競爭，成為某領(lǐng)域的第一，以此贏得更好發(fā)展。當(dāng)家居商家的品牌和口碑在本地生活用戶的心智中成功植入，形成差異化的記憶點(diǎn)，那么生意會(huì)變得更優(yōu)質(zhì)。
結(jié)語
伴隨消費(fèi)復(fù)蘇和上游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。
與此同時(shí)，家居品牌所面臨的營銷場景也在變化，消費(fèi)場景也從原先的線下門店開始加速往線上拓展。
因此，品牌商家首先要轉(zhuǎn)變的是經(jīng)營思維，要完善“線上+線下”的全域經(jīng)營布局。
本質(zhì)上，它強(qiáng)調(diào)的是更加深度的用戶經(jīng)營與體驗(yàn)管理。
可以看到，圍繞線索營銷、電商營銷和本地生活，家居商家能夠?qū)崿F(xiàn)全面的客流、信息流、服務(wù)流的無縫連接與互通，讓用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化，品牌經(jīng)營效率實(shí)現(xiàn)最大化。
世上唯一不變的就是變化，家居品牌要適應(yīng)變局挖掘增量，使用新思維和新工具是必由之路。
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