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旅游熱帶來(lái)的潑天富貴，還在繼續(xù)傳遞。

2023年大火的“燒烤之都”淄博曾是最大受益者，小燒烤風(fēng)靡整個(gè)夏天。最近的哈爾濱憑借冰雪和異域特色一舉成為新晉“網(wǎng)紅旅游城市”，元旦假期的游客接待量和旅游總收入雙雙達(dá)到歷史峰值。

“網(wǎng)紅城市”接踵而至，再次證明了流量的威力。社交媒體上，尤其是短視頻平臺(tái)的傳播，直接帶動(dòng)了冰雪旅游熱潮。

顯然，內(nèi)容和社交平臺(tái)的發(fā)酵，為旅游行業(yè)帶來(lái)了新的增量和內(nèi)容形式。

經(jīng)過(guò)三年洗禮，旅游市場(chǎng)畫出一條跌宕起伏的曲線。如今強(qiáng)勢(shì)回暖之下，內(nèi)容平臺(tái)們憑借“內(nèi)容+流量”的打法紛紛加碼旅游市場(chǎng)，搶奪攜程、同程、飛豬等老牌OTA（在線旅游社）平臺(tái)們的市場(chǎng)蛋糕。

例如，抖音提升酒店旅游業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位；快手大力拉攏供應(yīng)鏈伙伴，扶持旅游內(nèi)容創(chuàng)作；還有東方甄選這樣的直播帶貨頂流官宣入場(chǎng)。

攜程創(chuàng)始人梁建章曾驕傲地說(shuō)，“拿高倍望遠(yuǎn)鏡都看不到攜程的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，但眼下視野內(nèi)，已四面楚歌。

旅游這個(gè)如此傳統(tǒng)的行業(yè)，如今已然新老交鋒，暗流涌動(dòng)。

搶奪新增量

“信心比黃金還重要”，旅游行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇給市場(chǎng)帶來(lái)了充足的信心。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)到36.7億，實(shí)現(xiàn)旅游收入3.7萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)75%和114%。剛過(guò)去的元旦3天假期，國(guó)內(nèi)旅游人次和收入，超過(guò)了2019年數(shù)據(jù)。

回暖勁頭從在線旅游主流玩家攜程、同程身上，能看到更直觀的跡象。2023年前三季度，攜程國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)超過(guò)70%，營(yíng)收隨之同比上升127%；同程旅行同樣收獲滿滿，同期營(yíng)收達(dá)到87.51億元，同比增加72%。

內(nèi)容平臺(tái)加快旅游行業(yè)布局，正是因?yàn)榭吹搅似渲械母鄼C(jī)會(huì)：

新增量。

根據(jù)庫(kù)潤(rùn)調(diào)研數(shù)據(jù)，年輕群體的旅游預(yù)算能夠達(dá)到八九千元。并且，年輕一代個(gè)性鮮明，格外注重消費(fèi)體驗(yàn)，接受的信息更加碎片化，社交平臺(tái)是其重要的消費(fèi)參考陣地。

由此，流量向短視頻平臺(tái)、小紅書種草平臺(tái)集中，消費(fèi)者的旅游決策不再過(guò)度依賴OTA平臺(tái)。同時(shí)更多的想法創(chuàng)意得以迸發(fā)，旅游內(nèi)容和形態(tài)也隨之發(fā)生多樣性變化，去年以來(lái)各式各樣的旅游風(fēng)潮“亂花漸欲迷人眼”，“淄博燒烤”“特種兵旅游”“citywalk”等話題接連走熱。

艾瑞咨詢的報(bào)告就揭示了這一趨勢(shì)，稱用戶旅游方式呈多元化特征，60.0%用戶以體驗(yàn)式旅游融入當(dāng)?shù)兀疃忍剿髂康牡兀?8.0%的用戶熱衷探索小眾目的地；Z世代更具備旅游活力，“特種兵旅游”顯著。

這種熱度在短視頻平臺(tái)引起效仿潮，人們用周末碎片時(shí)間出游的選擇越來(lái)越多，更靈活、更具性價(jià)比的旅行方式受到歡迎，下沉市場(chǎng)得以更快地開拓，進(jìn)一步挖掘了旅游消費(fèi)潛力。

據(jù)同程研究院的統(tǒng)計(jì)，受地方旅游政策和消費(fèi)潛力的影響，以及低線城市的消費(fèi)人群推動(dòng)，2023年五一期間，國(guó)內(nèi)二線及以下城市酒店訂單數(shù)量的增速遠(yuǎn)高于一線和新一線城市。

不難發(fā)現(xiàn)，短視頻和直播已經(jīng)成為最受人們喜愛的內(nèi)容表現(xiàn)方式之一，內(nèi)容與社交平臺(tái)對(duì)旅游行業(yè)的影響愈加明顯。

甲之蜜糖，乙之砒霜。這對(duì)于抖音、快手們是好消息，但對(duì)攜程、同程、美團(tuán)等更具工具屬性的OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則是一個(gè)值得警惕的現(xiàn)狀。

據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，以2021年按市場(chǎng)交易額規(guī)?？趶接?jì)算，攜程占比達(dá)到36.3%，加上旗下的去哪兒后，整體份額達(dá)50%左右。美團(tuán)旅行、同程旅行和飛豬占比分別為20.6%、14.8%、7.3%，屬于行業(yè)第二梯隊(duì)。

這個(gè)格局是否會(huì)改變，就要看交鋒雙方的攻守之勢(shì)如何發(fā)展。

“好兄弟”變“強(qiáng)對(duì)手”

“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永恒的利益”，在線旅游市場(chǎng)正詮釋著這一“真理”。

短視頻內(nèi)容平臺(tái)參與文旅行業(yè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。以往，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)和OTA平臺(tái)之間還是親密無(wú)間的“好兄弟”。

抖音等內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)時(shí)正處于高速增長(zhǎng)期，先積蓄流量規(guī)模，然后再尋找變現(xiàn)方式，是一條順滑的商業(yè)路徑。抖音負(fù)責(zé)內(nèi)容傳播，吸引廣大用戶，扮演一個(gè)“導(dǎo)流”的角色，攜程等OTA平臺(tái)則在抖音中內(nèi)置小程序，負(fù)責(zé)后續(xù)的交易環(huán)節(jié)。

一方有流量，一方有產(chǎn)品，雙方一拍即合，竭誠(chéng)合作。

近兩年來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)拉長(zhǎng)布局鏈條，已然成為OTA平臺(tái)們的強(qiáng)力對(duì)手。當(dāng)抖音、快手們已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)民APP，手握趨近飽和的流量池，自然不再甘心充當(dāng)“引流工具”的角色，而是向構(gòu)建交易閉環(huán)，補(bǔ)全變現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)變，開始“入侵”OTA的大本營(yíng)。

在2023年3月，抖音生活服務(wù)推出酒旅商家扶持政策；5月，抖音生活服務(wù)宣布上線“日歷房”功能，支持用戶實(shí)現(xiàn)及時(shí)預(yù)定；7月，進(jìn)一步將酒店旅游升級(jí)成生活服務(wù)下的一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)平行。這些舉措都在強(qiáng)化著抖音的OTA屬性，拉進(jìn)與供應(yīng)商的距離。

快手不甘示弱，也開始引入OTA伙伴，接入這些平臺(tái)旗下的相關(guān)酒旅產(chǎn)品。2023年5月，快手發(fā)起“每座城都有一手”百城聯(lián)動(dòng)文旅項(xiàng)目，以百億流量扶持文旅內(nèi)容。

加快競(jìng)爭(zhēng)步伐，有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。

內(nèi)容平臺(tái)充分發(fā)揮自身對(duì)海量用戶的影響力，以短視頻、直播等內(nèi)容形式，以及精準(zhǔn)推薦的技術(shù)，吸引海量用戶的關(guān)注，激發(fā)旅游意愿。同時(shí)，平臺(tái)也會(huì)推出一系列支持性動(dòng)作，如抖音在酒旅商家的個(gè)人主頁(yè)提供了門票、酒店的預(yù)訂功能，并制作抖音平臺(tái)自己的游玩榜單等產(chǎn)品。

相較之下，內(nèi)容社交平臺(tái)以短視頻和內(nèi)容直播形式為主，比傳統(tǒng)的圖文更具沉浸感，同時(shí)利用更為精準(zhǔn)的推薦機(jī)制，將以往的“人找貨”變?yōu)?ldquo;貨找人”，在用戶刷短視頻、看直播的過(guò)程中，吸引、刺激了潛在的用戶需求，一定程度上屬于“無(wú)中生有”，創(chuàng)造增量。

此過(guò)程雖然也能形成“種草-消費(fèi)-履約”這樣的閉環(huán)鏈路，但銷售的主要是第三方供應(yīng)商產(chǎn)品，整個(gè)模式重在切入銷售環(huán)節(jié)，做產(chǎn)品的推薦帶貨，其“貨找人”的邏輯與OTA平臺(tái)的搜索模式互為補(bǔ)充。

在供給端，酒旅市場(chǎng)上游的供給依然把握在攜程、同程等老牌OTA手中，抖音、快手們?cè)诋a(chǎn)品豐富度上還有所欠缺。同時(shí)，酒旅產(chǎn)品的履約鏈路長(zhǎng)，注重服務(wù)和體驗(yàn)，抖音等短視頻平臺(tái)主要發(fā)力團(tuán)購(gòu)，在后續(xù)的履約環(huán)節(jié)會(huì)面臨核銷鏈路不完善、核銷率低下等難題。

回到用戶體驗(yàn)的本質(zhì)上，文旅產(chǎn)品作為“非標(biāo)品”，高度協(xié)同酒店、景區(qū)、地接社等多個(gè)環(huán)節(jié)，若無(wú)法掌控“后鏈路”服務(wù)，將傷害消費(fèi)者的實(shí)際游玩體驗(yàn)，只掌握流量，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

顯然，內(nèi)容平臺(tái)要撼動(dòng)一個(gè)行業(yè)的格局，還有很長(zhǎng)的路要走。

護(hù)城河保衛(wèi)戰(zhàn)

1993年，巴菲特首次提出“護(hù)城河”概念，并將其內(nèi)涵逐步延展——根據(jù)“護(hù)城河”加寬的能力以及不可攻擊性，作為判斷一家偉大企業(yè)的主要標(biāo)準(zhǔn)。以此進(jìn)一步理解，一家企業(yè)的護(hù)城河就是其最重要、穩(wěn)定、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也即行業(yè)壁壘。

面對(duì)新形勢(shì)，如何搶回注意力，同時(shí)鞏固護(hù)城河，是當(dāng)下OTA平臺(tái)的主要任務(wù)。

攜程、同程、飛豬們自然不想淪為“買票工具”，面對(duì)群敵環(huán)伺，主要有兩方面反擊動(dòng)作：一方面補(bǔ)足短板，加強(qiáng)內(nèi)容引流，另一方面加強(qiáng)長(zhǎng)板，鞏固供給側(cè)。

種草時(shí)代，內(nèi)容已經(jīng)成為緊密連接供需兩側(cè)的重要媒介，種草圖文、短視頻以及AIGC，內(nèi)容的形式不斷演進(jìn)，從淄博燒烤到哈爾濱爆火，可以強(qiáng)烈感受到這些內(nèi)容對(duì)于旅游行業(yè)的強(qiáng)大作用。

在2019年，攜程就開始發(fā)力內(nèi)容，招募旅游達(dá)人，孵化平臺(tái)KOL。后來(lái)嘗到了內(nèi)容爆火的甜頭，梁建章親自上陣，以花樣百出的扮相現(xiàn)身帶貨直播間，獨(dú)具一格的“BOSS直播”刷屏全網(wǎng)。

2023年，攜程又推出旅游垂直大模型“攜程問(wèn)道”，為用戶提供更全面的旅游決策?，F(xiàn)在打開攜程APP，就能在黃金位置看到直播團(tuán)購(gòu)和口碑榜、熱點(diǎn)榜的入口。下方的信息流，不乏有趣的短視頻作品，內(nèi)容上也能根據(jù)地址進(jìn)行推薦，以及貼近當(dāng)前熱點(diǎn)。

美團(tuán)也在加碼直播后，官方直播間和一些酒旅商家都開始了常態(tài)化直播，銷售酒旅團(tuán)購(gòu)套餐。

△“攜程、同程、飛豬信息流頁(yè)面”

這就是“種草”的邏輯，根據(jù)用戶的信息流和搜索，推薦其可能感興趣的產(chǎn)品，能夠讓用戶快速找到自己想要的服務(wù)，降低決策成本。

但OTA平臺(tái)流量較低，內(nèi)容很難有所起色，此外，旅游業(yè)歸根到底是一個(gè)低利潤(rùn)、高成本的行業(yè)，主要通過(guò)穩(wěn)定客源的高頻次消費(fèi)，只有依托龐大的產(chǎn)業(yè)鏈形成經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入壁壘，才能保證服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

更完善的閉環(huán)鏈條，如今仍掌握在攜程、飛豬等老牌OTA平臺(tái)手里，這也是一直以來(lái)的固有優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)長(zhǎng)板，鞏固供應(yīng)鏈，才是保持絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。

如攜程一直在加強(qiáng)自營(yíng)，整合供應(yīng)商資源，以提升自身的話語(yǔ)權(quán)，去年推出了自營(yíng)服務(wù)SOP、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)數(shù)字化系統(tǒng)。

這無(wú)疑有助于提升服務(wù)的效率和質(zhì)量：一方面能夠依靠自身的數(shù)據(jù)沉淀，向供應(yīng)商采購(gòu)差異化產(chǎn)品組合；另一方面，能夠有效簡(jiǎn)化管理成本，提高毛利率，同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容也可最大限度地保障服務(wù)品質(zhì)。

同程、飛豬也有各自的動(dòng)作，如同程就在擴(kuò)充會(huì)員體系，加強(qiáng)線下門店獲客，大力開拓下沉市場(chǎng)。飛豬則鞏固自己的平臺(tái)模式，與品牌商同權(quán)同價(jià)保證高端產(chǎn)品的豐富度，同時(shí)大力招徠中小商家擴(kuò)充供應(yīng)池。

強(qiáng)大自身，遠(yuǎn)比抑制對(duì)手更重要。過(guò)去十幾年的發(fā)展中，如今OTA平臺(tái)們都是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中披荊斬棘而來(lái)，深耕自己的基本盤，帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，就能鞏固自己的護(hù)城河，暫時(shí)立于不敗之地。

結(jié)語(yǔ)

從當(dāng)前的局勢(shì)來(lái)看，“平臺(tái)內(nèi)容化”成為新的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，但內(nèi)容和流量并非唯一答案，產(chǎn)品和服務(wù)終究要回到用戶體驗(yàn)上來(lái)。

各社交平臺(tái)上，用戶們分享值得紀(jì)念的旅行歷程，卻也不乏各種“踩坑”經(jīng)歷，這正是由于高質(zhì)量履約服務(wù)能力的缺失。內(nèi)容平臺(tái)要將流量?jī)?yōu)勢(shì)加以轉(zhuǎn)化，就需要跳脫出純流量的邏輯框架，參與到行業(yè)更深層的履約服務(wù)當(dāng)中。

市場(chǎng)需求長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)變化，競(jìng)爭(zhēng)格局也不會(huì)永遠(yuǎn)一成不變，究竟是與時(shí)俱進(jìn)，還是逐步掉隊(duì)，就需要看各個(gè)玩家如何堅(jiān)持長(zhǎng)期主義了。

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