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董宇輝又爆了！

小作文風(fēng)波后，董宇輝不僅搖身一變成東方甄選新股東，還自立門(mén)戶(hù)成立了新直播間“與輝同行”。

首秀當(dāng)天在抖音平臺(tái)正式開(kāi)播，首秀就創(chuàng)下了驚人的成績(jī)：直播間人氣高達(dá)1.2億，銷(xiāo)售額超過(guò)1.1億，單品最高轉(zhuǎn)化率達(dá)到了12.8%。這一數(shù)據(jù)讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友和行業(yè)人士為之震撼，也讓董宇輝再次成為了全網(wǎng)的焦點(diǎn)。

雙向奔赴真火爆，董宇輝賭贏了？

前兩天，董宇輝首次獨(dú)挑大梁的直播間“與輝同行”成為2024年第一個(gè)全網(wǎng)矚目的直播間，首播“開(kāi)門(mén)紅”。

數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)播3小時(shí)后，直播間銷(xiāo)售額就已經(jīng)突破1.5億元；4小時(shí)的直播過(guò)程中，直播間最高在線人數(shù)達(dá)170萬(wàn)，累計(jì)達(dá)5348萬(wàn)人，點(diǎn)贊量超過(guò)12.4億次，并沖上帶貨總榜第一名、即時(shí)人氣第一名。

今日，#與輝同行因沒(méi)東西賣(mài)停播一天#的話題更是沖上熱搜。

而“與輝同行”的成功，離不開(kāi)兼具高粘性和強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力的“丈母娘”粉絲們的鼎力支持。

在不少“丈母娘”粉絲眼里，董宇輝如今的獨(dú)立直播間是她們?yōu)槠錉?zhēng)取的一次勝利。所以，粉絲們不僅為董宇輝挑選了獨(dú)立直播間的名稱(chēng)和開(kāi)播日期，還在開(kāi)播前為董宇輝準(zhǔn)備了源源不斷的“丈母娘粉絲”花籃。

有董宇輝粉絲稱(chēng)，外地城市的“丈母娘”一般是委托花店直接送到，現(xiàn)場(chǎng)大約有100多個(gè)花籃，樓上和樓下都擺滿(mǎn)了。更有粉絲表示，“我家里缺什么，取決于宇輝賣(mài)什么”“他就是賣(mài)草，我也要買(mǎi)幾捆回來(lái)”。

數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)播前，“與輝同行”的粉絲量就已經(jīng)達(dá)到了415萬(wàn)；“與輝同行”首播當(dāng)晚，4小時(shí)場(chǎng)觀在線人數(shù)峰值約164萬(wàn)，GMV達(dá)1億+元。

而董宇輝也接住了粉絲的心意。

有粉絲表示，相比于“小作文風(fēng)波”之前，董宇輝團(tuán)隊(duì)在直播中最大的改變是更加寵粉、更重視粉絲運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉，在直播過(guò)程中，董宇輝團(tuán)隊(duì)特地播放了感謝粉絲的視頻，并將粉絲在評(píng)論區(qū)的留言做成評(píng)論墻，由俞敏洪和董宇輝在直播間閱讀；而在直播結(jié)尾，董宇輝還應(yīng)粉絲要求不再直接下播，并為粉絲播放了一段短片。

對(duì)此直播電商資深人士陳茗稱(chēng)，“注重運(yùn)營(yíng)粉絲，說(shuō)明董宇輝更向?qū)I(yè)主播靠攏了，也代表開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的他心態(tài)更加成熟了。”

這與董宇輝身份的轉(zhuǎn)變有關(guān)。天眼查APP顯示，董宇輝為與輝同行（北京）科技有限公司的法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理；而在“與輝同行”首次直播中，俞敏洪坦言，目前“與輝同行”的團(tuán)隊(duì)人數(shù)已接近70人；董宇輝也表示，在暫停直播的近20天里，他幾乎沒(méi)有休息，每日都在為支付房租、員工工資等經(jīng)營(yíng)成本憂(yōu)心。

也就是說(shuō)，“與輝同行”以獨(dú)立工作室的形式存在，董宇輝的角色也從“打工人”主播轉(zhuǎn)變成了團(tuán)隊(duì)管理者。如今的董宇輝，不僅要面臨主播層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還要獨(dú)立承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任。俞敏洪也提到，“宇輝以前只能聽(tīng)安排上播，現(xiàn)在不僅安排自己，還要安排團(tuán)隊(duì)，比以前有掌控感了”。

粉絲和董宇輝雙向奔赴，讓“與輝同行”直播間首戰(zhàn)告捷。

東方甄選的內(nèi)部賽馬，賽的是IP和自營(yíng)？

目前，直播電商行業(yè)高度內(nèi)卷，內(nèi)容同質(zhì)化尤為明顯。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容同質(zhì)化在中國(guó)直播/短視頻平臺(tái)痛點(diǎn)中占比最高，比例為61.9%；其次是主播/網(wǎng)紅素質(zhì)低，占比為59.2%；彈窗廣告多、內(nèi)容質(zhì)量低、監(jiān)管力度低分別占比49.3%、39.6%和32.4%。

而董宇輝便是在這樣的背景下，依據(jù)其身上的觀眾緣、情緒價(jià)值和即時(shí)性的知識(shí)滿(mǎn)足，走出了一條內(nèi)容差異化道路。

據(jù)了解，東方甄選直播間2022年6月人氣大漲，正是因?yàn)槠潆p語(yǔ)教學(xué)式帶貨模式。一方面，新東方英語(yǔ)教學(xué)概念深入人心，多年的市場(chǎng)教育奠定了觀眾基礎(chǔ)。“觀眾為情懷買(mǎi)單”是其爆火的重要原因；另一方面，在抖音的下沉市場(chǎng)中，董宇輝知識(shí)含量豐富的直播內(nèi)容也是其能夠脫穎而出的關(guān)鍵因素。正如網(wǎng)友評(píng)論的那樣，“東方甄選詮釋了知識(shí)付費(fèi)的新解，讓文化人直播帶貨。”

但是經(jīng)歷過(guò)小作文風(fēng)波后，董宇輝頭部效應(yīng)過(guò)于集中的隱患凸顯了出來(lái)。而弱化“董宇輝”們也早已成為了直播行業(yè)的常態(tài)。

一些機(jī)構(gòu)選擇走培養(yǎng)助播來(lái)分線風(fēng)險(xiǎn)。例如，美腕瞄準(zhǔn)了李佳琦身旁的助理位置，先后孵化了付鵬和旺旺；原薇婭直播間的助播們組成了“蜜蜂”系列垂類(lèi)直播間；辛有志、大小楊哥則以收徒的方式孵化新主播；另一些機(jī)構(gòu)則選擇走自有品牌孵化道路。例如，交個(gè)朋友推出了家居品牌“什么馬”、服裝品牌“重新加載”等；謙尋推出服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”等。

東方甄選也選擇了走品牌孵化的道路，但在實(shí)施手法上略有不同。

首先，東方甄選重塑了公司定位。2023年12月27日晚間，東方甄選發(fā)布公告稱(chēng)，公司董事會(huì)批準(zhǔn)向母公司新東方建議出售教育業(yè)務(wù)，完成出售后，公司將不再經(jīng)營(yíng)在線教育業(yè)務(wù)，而是專(zhuān)注于直播業(yè)務(wù)。

完全成為一個(gè)直播平臺(tái)后，東方甄選又在公司股權(quán)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了改革。天眼查APP顯示，股權(quán)穿透顯示，與輝同行(北京)科技有限公司由孫東旭擔(dān)任法定代表人的新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技100%控股，公司實(shí)控人依然為俞敏洪。同時(shí)，董宇輝也表示，“與輝同行”是東方甄選探索新業(yè)務(wù)的直播間，仍然由東方甄選100%控股，賬號(hào)的GMV（交易總額）將會(huì)計(jì)入東方甄選財(cái)報(bào)。

最后，東方甄選在孵化主播路徑上，選擇了“賽馬”策略。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，東方甄選推出“與輝同行”的本意，是要弱化董宇輝個(gè)人對(duì)于東方甄選的影響，完成旗下主播的矩陣化孵化和平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。

目前，“與輝同行”和“東方甄選直播間”分別由董宇輝和孫東旭負(fù)責(zé)，兩大直播間的帶貨商業(yè)模式和選品品類(lèi)均十分相似。二者的不同在于“與輝同行”自帶董宇輝頂流屬性，而“東方甄選直播間”具備自營(yíng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

從粉絲角度來(lái)看，“與輝同行”的粉絲群體與東方甄選重疊度并不高，用戶(hù)年齡、城市分布均有較大差異。從用戶(hù)年齡來(lái)看，達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”的粉絲群體以24-30歲用戶(hù)為主，占比90%；東方甄選的粉絲群體以31-40歲用戶(hù)為主，比例約為54%；從用戶(hù)城市分布來(lái)看，“與輝同行”的用戶(hù)中來(lái)自四線城市的用戶(hù)占到了40%，與一線城市用戶(hù)比例持平；東方甄選的用戶(hù)中來(lái)自四線城市的用戶(hù)比例只有13%。

但在流量反饋上，二者存在較大差異。截至到01月10日，抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，" 與輝同行 " 的點(diǎn)贊數(shù)為 12.7 億，而同期東方甄選的點(diǎn)贊數(shù)僅為 1.5 億，相差 8 倍之多；其次，根據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，累計(jì)觀看人次方面，" 與輝同行 " 達(dá)到了 5431 萬(wàn)，而東方甄選僅為 1545 萬(wàn)；人氣排行榜方面，" 與輝同行 " 一直在榜一位置浮動(dòng)，而東方甄選則跌出了前 20 榜單；總銷(xiāo)量方面，" 與輝同行 " 的總銷(xiāo)售額超過(guò)了 1 億，而東方甄選則在 1000 萬(wàn)至 2500 萬(wàn)之間。

而東方甄選直播間的優(yōu)勢(shì)更多的在選品上。據(jù)悉，與輝同行開(kāi)播首日的帶貨產(chǎn)品品類(lèi)中不包括東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品，這一部分的業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈及產(chǎn)品的構(gòu)建主要由前CEO孫東旭主導(dǎo)。而東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品是目前的營(yíng)收大頭。數(shù)據(jù)顯示，2023年凈營(yíng)收中，自營(yíng)產(chǎn)品總營(yíng)收超過(guò)26億元，占比高達(dá)58%。

這樣一來(lái)，與輝同行雖然表面上看似分走了東方甄選直播間的部分流量，但對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，其流量池的總量一直在擴(kuò)大，可以說(shuō)東方甄選在一定程度上實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)矩陣化的目標(biāo)。

俞敏洪表示，東方甄選旗下其他主播影響力達(dá)到一定程度后，也會(huì)酌情為其開(kāi)辟單獨(dú)直播間。中國(guó)人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院金融學(xué)教授鄭志剛認(rèn)為，東方甄選在商業(yè)實(shí)踐中，逐步探索出一種有利于電商直播平臺(tái)業(yè)務(wù)模式持續(xù)發(fā)展的商業(yè)組織模式。

按照這種模式，哪怕未來(lái)出現(xiàn)了下一個(gè)出其不意的“董宇輝”，東方甄選的小作文事件不會(huì)再重演，但它的流量池一定會(huì)擴(kuò)大。

總結(jié)：

董宇輝在“丈母娘”粉絲們的支持下，成功開(kāi)始了獨(dú)挑大梁的新征程。“與輝同行”首次開(kāi)播的驚人數(shù)據(jù)，也再次證明了董宇輝的個(gè)人能力和商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，看似“單飛”的董宇輝，也是東方甄選直播矩陣化的初次嘗試。

作者：斜得快

來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)

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