來源：豹變

作者：高宇哲

2023年4月，瘋狂小楊哥在直播中提到：“要掙外國人的錢”，不到一年時間，這一宣言已經(jīng)落地。

兩個月前，三只羊網(wǎng)絡與新加坡本地達人@shop with sasax合作完成了首場直播帶貨，不僅刷新了主播的歷史GMV，創(chuàng)下TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀錄，直播間還登頂新加坡本地榜第一。

雖然官方并未透露帶貨總額，但首場直播結束不久，三只羊TikTok官方賬號便宣布下一站將前往馬來西亞。

作為國內(nèi)網(wǎng)紅界天花板，小楊哥一直話題頗多。近期，一邊是他帶貨戰(zhàn)績下滑引發(fā)討論，3月5日小楊哥在直播中稱2024年自己將再降低帶貨直播的頻次。另一邊，海外首戰(zhàn)嘗到甜頭后，小楊哥也吹響了大主播們進軍海外的號角。

當三只羊緊鑼密鼓準備前往馬來西亞，東方甄選也被爆出在海外供應鏈方面要與TikTok進行合作。據(jù)中國證券報報道，針對這一傳聞，知情人士回應記者稱：“消息屬實”。除這兩大機構，在更早以前，羅永浩帶領下的“交個朋友”、薇婭背后的謙尋文化等，已經(jīng)先人一步，試水海外市場。

對于海外市場的巨大潛力，很多人的認知來自初代網(wǎng)紅李子柒，這個Youtube粉絲達1830萬的內(nèi)容創(chuàng)作者，在停更一年后每月收入仍高達78萬元。如今距離李子柒停更已近三年，國內(nèi)大主播們也按捺不住，紛紛開卷海外。只是國內(nèi)的成功模式能否復制？海外的錢好賺嗎？

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邁向東南亞

2023年11月，瘋狂小楊哥在直播中透露，“所有員工將搬遷至新大樓辦公”。所謂的新大樓，是位于合肥高新區(qū)核心地帶，一棟建筑面積達5萬平方的辦公樓。這棟小楊哥花費1.03億購得的大樓，被稱為“三只羊全球總部”。

在當時看來，“全球總部”或許只是一種美譽。但事實上，在未搬入這棟辦公樓之前，三只羊已經(jīng)為進軍海外提前布局。

2023年5月，三只羊網(wǎng)絡CEO杜剛曾告訴億邦動力，TikTok重要的海外市場印度尼西亞，“我們在那兒有很多粉絲”。不過五個月后，隨著印尼出臺電商新規(guī)，TikTok被迫關停在該國的電商業(yè)務，三只羊最終也轉(zhuǎn)道華人較多的新加坡試水。

為了快速打入海外市場，積累流量。三只羊在2023年7月，成立了旗下的海外MCN機構Three Sheep Network，并再次拿出“切片分發(fā)”這一引流利器。在國內(nèi)平臺，直播切片已經(jīng)成為主播們的常見玩法，這種操作曾經(jīng)給小楊哥快速打造了矩陣，并帶來可觀的高額收益，2022年小楊哥曾通過直播切片“躺賺”1.87億。

如今，三只羊以擅長的打法，將這種模式復制到尚為藍海的海外市場，分發(fā)視頻三個月后，三只羊IP實現(xiàn)了在東南亞從0到200萬粉絲的進階，這些粉絲實際上分散在三只羊的官方賬號和目前已授權的視頻切片分發(fā)賬號。

三只羊的海外進軍之路，實際上帶著幾分不得不“卷”的意味。

雖然小楊哥粉絲數(shù)量多，按照2月抖音7.5億月活用戶數(shù)來看，每7個抖音活躍玩家中就有1個是他的粉絲，同時帶貨能力驚人，但隨著存量時代的到來，無論粉絲數(shù)量或GMV增長，都很難再上新高。而且以瘋狂小楊哥強烈的個人風格，也難以開拓新的粉絲群體，培養(yǎng)出多元的消費能力。

意識到這一問題的不止有小楊哥，近期多次站在風口浪尖的東方甄選也開始積極推進出海。前不久，東方甄選在官網(wǎng)及招聘網(wǎng)站上陸續(xù)掛出多個TikTok相關職位，包括東方甄選TikTok 海外店鋪運營、東方甄選內(nèi)容運營經(jīng)理（TikTok）等，月薪多在2萬-4萬之間。對此東方甄選掌舵人俞敏洪回應，“大家可能網(wǎng)上也看到了我們招聘TikTok的運營人員，其實只是試水”。

畢竟，國內(nèi)電商直播已經(jīng)進入存量市場，為了應對流量下滑等各種不確定性，海外市場逐漸成為大主播們的新戰(zhàn)場。

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打法各有不同

小楊哥出海的“聲量”雖高，但一眾主播中，更早布局出海的是羅永浩帶領下的“交個朋友”。

早在2021年，交個朋友就嘗試把觸角伸向海外，在印尼孵化本土公司，隨后又成立美國公司。2022年，成立了海外事業(yè)部和海外電商學苑兩個主要部門。這兩個部門也涵蓋了三塊最主要的出海業(yè)務：營銷、達人分銷帶貨和海外代運營。

主播們都卷向海外，但在“試水”階段，運營模式和打法卻各異。

2022年，時任交個朋友海外事業(yè)部負責人郝浠杰在接受采訪時表示，達人營銷業(yè)務比重占總出海業(yè)務70%，代運營占比在20%左右。也就是說，交個朋友出海的重點主要在于復制國內(nèi)成功的營銷經(jīng)驗，通過達人營銷等方式幫助國內(nèi)品牌出海。

同時他認為，不管是交個朋友，還是其他中國出海機構，擅長的是直播的方法論和執(zhí)行，劣勢在于對市場的深入了解和跨國團隊的管理。

在國內(nèi)主播中，瘋狂小楊哥雖然坐擁頂流，但在專攻下沉市場、建立徒弟制等步伐中，總少不了辛巴的影子。而在出海模式中，瘋狂小楊哥與辛巴則走向兩個方向。

2023年5月，辛選集團正式登陸海外，將泰國作為第一站。根據(jù)辛選官方數(shù)據(jù)，辛巴團隊上架了水果、護膚品、乳膠枕等幾十款產(chǎn)品。據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當天全場銷售額總計超8.3億元、總訂單量超678萬單。這場直播，除了強調(diào)“低價”，與小楊哥不同的是，售賣的不是自有產(chǎn)品，而是泰國當?shù)氐奶禺a(chǎn)。

在三只羊新加坡首戰(zhàn)中，帶貨的是此前合作過的國產(chǎn)品牌嬌潤泉及小楊甄選產(chǎn)品。其模式主要是通過吸引本土流量，銷售自有品牌小楊甄選和合作品牌 ，據(jù)了解三只羊從2023年開始籌建海外供應鏈系統(tǒng)，很多小楊甄選的爆品包括垃圾袋、洗臉巾等，陸續(xù)進入海外倉庫，部分產(chǎn)品可以做到當?shù)刂卑l(fā)。

值得注意的是，雖然三只羊的新加坡首秀成績不錯，但在一個人口600萬的國家里，投入的總成本和轉(zhuǎn)化的收益，最終如何算得清，仍是一本有難度的賬。

與小楊哥在海外建立供應鏈、賣自家產(chǎn)品不同，辛巴的“辛選國際出海”側(cè)重于當?shù)氐墓?、品牌等進行合作，本質(zhì)上是去海外找低價供應鏈。

從頭部主播們的動作來看，未來誰能夠率先搶占藍海市場，一方面取決于海外供應鏈布局，另一方面則要看運營模式能否跑得通。

TiKTok能吹起國內(nèi)主播嗎？

不久前，郝浠杰公開表示，伴隨著TikTok、Temu、SHEIN 等平臺的崛起，將會催生一大批優(yōu)秀的企業(yè)，海外營銷、品牌、SaaS 等都有大機會。

作為字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品，海外版抖音TikTok在經(jīng)歷幾年爆發(fā)式發(fā)展后，已成為全球訪問量最高的社交平臺之一。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年TikTok擁有超過16.77億用戶，其中月活躍用戶為11億。在國內(nèi)TOP級社交平臺中，只有微信月活超過13億。放眼全球，超過10億月活的社交平臺，也主要是Facebook、YouTube、Instagram等。

10億量級以上的月活，背后是龐大的海外用戶市場。這也是各大主播選擇在TikTok布局海外市場的原因之一。

TikTok自2021年在印尼試水電商后，先后在泰國、馬來西亞等東南亞國家開展業(yè)務，在各大跨境電商搶奪東南亞市場的情況下，TikTok也基本實現(xiàn)了在東南亞市場的電商閉環(huán)。

據(jù)Yipit Data發(fā)布的TikTok電商業(yè)務數(shù)據(jù)顯示，2023年期間，TikTok全球電商GMV約為136億美元，其中東南亞地區(qū)貢獻值超90%；具體來看，印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞的GMV占比分別為28%、22%、17%、12%、11%。

這也解釋了，瘋狂小楊哥、辛巴等都將東南亞國家作為出海第一站的原因，一方面在用戶規(guī)模、活躍度上，發(fā)展前景更為廣闊；另一方面在電商消費習慣上，東南亞地區(qū)對國內(nèi)直播帶貨模式的接受度較高，是進軍海外市場的重要突破口。

雖然各大主播和MCN機構都盯上了TikTok，試圖將“在抖音上做過的生意，在TikTok上再做一遍”。但面對不可控的全球市場，復制國內(nèi)經(jīng)驗在TikTok上做直播，并不是容易的事兒。

據(jù)FastMoss 研究院的統(tǒng)計， TikTok 上的電商銷售額，80% 由達人掛鏈，只有 20% 是直播帶貨和商城。尤其離開東南亞市場，進入美國市場等，直播帶貨的接受度將會更低。此外，直播機構還會面臨跨國效率管理等本土化難題。

一位TikTok店主在社交平臺透露，新開的小店正在邀約英國達人帶貨，但發(fā)出去的幾十個邀請根本無人回復。終于談好了一位達人合作，該達人在收到貨品后，在沒有任何溝通的情況下直接拍攝了視頻，“他們是真的很佛系”?；貧w到熱門的東南亞市場，該地區(qū)的達人們不像國內(nèi)形成規(guī)模化的MCN機構，如何與本土達人、合作商等形成高效溝通，也成為出海主播們面臨的考驗之一。

隨著國內(nèi)電商的飽和，更多人將TikTok作為下一個風口，也有不少中小玩家入局。但從收益和轉(zhuǎn)化來看，一位TikTok上的賣家告訴《豹變》：“做了一年半，直播間只有人數(shù)，沒有轉(zhuǎn)化，平均在線人數(shù)還不到60”；也有賣家吐槽，“賺到錢的都是要學費的培訓機構”。

可見，無論是頭部主播或者TikTok，要攻破海外本土的習慣和文化，勢必需要時間。但先行的主播們，也可能助推TikTok的商業(yè)化，二者形成合力，加速中國電商的出海進程。