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如果說(shuō)出海是近五年國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)板塊的熱點(diǎn)詞匯，那么電商必占出海概念中前三的“席位”。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)CAGR達(dá)25.1%，并預(yù)計(jì)2022年至2025年該指標(biāo)達(dá)16.4%，2025年市場(chǎng)規(guī)模超10萬(wàn)億人民幣。

其中2023年，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額為2.38萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.6%其中，出口總額為1.83萬(wàn)億元，同比增速19.6%，達(dá)到了五年前2.3倍的水平。

由此可窺見(jiàn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)的高景氣度以及未來(lái)的巨量增長(zhǎng)空間。

反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上也同樣如此。截至2023年底，A股9家相對(duì)“純正的”的傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)企業(yè)中，5家大幅預(yù)增，1家增幅縮窄，2家虧幅縮窄，僅1家扭盈為虧。內(nèi)部雖然分化依舊存在，但整體上趨勢(shì)確實(shí)是持續(xù)向好的。

此外，攪亂風(fēng)云的“出海四小龍”速賣(mài)通、Temu、TikTokShop、SHEIN等電商平臺(tái)更是在多層“城墻壁壘”下，加速產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)融合，試圖進(jìn)一步打破歐美等市場(chǎng)的本土電商壟斷格局，不過(guò)其中的波瀾總是不可避免的。

螺旋式上升，如日中天的跨海“挖金客”們

當(dāng)前跨境電商平臺(tái)企業(yè)整體呈螺旋式上升的趨勢(shì)，其中頭部企業(yè)各有千秋，中部企業(yè)略有分化但趨勢(shì)向好，尾部企業(yè)噴涌而出。

首先，頭部平臺(tái)持續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)，但經(jīng)營(yíng)管理模式各有創(chuàng)新。

其中“老大哥”阿里整體營(yíng)收增速下滑，但其國(guó)際業(yè)務(wù)，基于全托管以及半托管模式下的新“王牌”速賣(mài)通Choice，實(shí)現(xiàn)了較大幅度增長(zhǎng)。

最新披露的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)（2023年10月01日-2023年12月31日）顯示，受益于Choice拉動(dòng)快速增長(zhǎng)，速賣(mài)通訂單量同比增60%，得益于此阿里國(guó)際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入同比增44%至285億元。

不過(guò)，當(dāng)前不管是全面開(kāi)放的全托管模式還是正在試運(yùn)營(yíng)的半托管模式，這都是相對(duì)長(zhǎng)期的布局，短期內(nèi)將對(duì)帶來(lái)較大投資的增加，不可避免的為速賣(mài)通帶來(lái)了盈利壓力。

財(cái)報(bào)顯示，同期阿里國(guó)際業(yè)務(wù)調(diào)整后EBITA虧損31億元，相比2022年同期6.5億元的虧損，虧幅擴(kuò)大。此外，據(jù)悉為進(jìn)一步控制成本，縮小虧幅，2月27日旗下南亞電商平臺(tái)Lazada集團(tuán)正在進(jìn)行裁員。

相比阿里巴巴“穩(wěn)”，1-10階段的Temu彈性更加凸顯，大手筆“春晚”廣告推廣再現(xiàn)。

據(jù)Earnest Analytics數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Temu在美國(guó)的銷(xiāo)售額在2023年1月至2024年期間增長(zhǎng)了840%，其中假日購(gòu)物季期間增速達(dá)1100%。

其中有28%的用戶在首次在Temu購(gòu)買(mǎi)商品后，16個(gè)月后復(fù)購(gòu)。雖然相比亞馬遜、沃爾瑪超80%的復(fù)購(gòu)率有較大差距，但對(duì)于2022年9月才進(jìn)入北美市場(chǎng)的Temu來(lái)說(shuō)，這一首個(gè)完整年度數(shù)據(jù)也稱(chēng)得上是“開(kāi)門(mén)紅”。

資料顯示，其在北美上市成功后，一路狂奔，先后進(jìn)軍澳洲、歐洲、亞洲等市場(chǎng)，一年時(shí)間內(nèi)成功上線47個(gè)國(guó)家。其中英國(guó)市場(chǎng)連續(xù)斬獲五個(gè)月的英國(guó)購(gòu)物應(yīng)用下載量榜單冠軍。

而今年2月，Temu再次走“老路”斥巨資，亮相被稱(chēng)為美國(guó)春晚的“超級(jí)碗”節(jié)目，更是讓其熱點(diǎn)顯著飆升。截至當(dāng)月的23日，Temu新增下載量超過(guò)4000萬(wàn)。

如此顯著的上線效率，可預(yù)見(jiàn)其近幾年的成長(zhǎng)彈性。據(jù)悉，Temu將2024年的GMV目標(biāo)設(shè)定為300億，將是2023年預(yù)計(jì)成交額的兩倍多。而高盛更是將Temu2024年全球GMV從此前預(yù)測(cè)的350億美元上調(diào)至450億美元，明顯高于Temu的目標(biāo)。

TikTok持續(xù)破題傳統(tǒng)電商，主打內(nèi)容貿(mào)易輸出。

不同于根植于阿里、拼多多體系的速賣(mài)通、Temu等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，TikTok從成立之初就自帶內(nèi)容輸出“基因”，而在AI浪潮的加速席卷之下，AI內(nèi)容外貿(mào)將進(jìn)入“外卷”的新?tīng)顟B(tài)之中。

其中，擁有全球超過(guò)16.77億用戶，其中月活用戶達(dá)11億的TikTok將會(huì)是這場(chǎng)“外卷”中的佼佼者。

資料顯示，2023年前三季度，TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收844億元，接近2022年全年?duì)I收規(guī)模，其中第三季度收入達(dá)到309億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá)43%。而大幅增長(zhǎng)正是緣于廣告和電子商務(wù)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁推動(dòng)，結(jié)合去年TikTok開(kāi)放的廣告業(yè)務(wù)以及重回印尼市場(chǎng)后的表現(xiàn)，合理猜測(cè)其中部分增量主要來(lái)源正是TikTok的營(yíng)收增長(zhǎng)。

據(jù)Compas.co.id的數(shù)據(jù)，雖然只回歸印尼市場(chǎng)3個(gè)月，截至2024年2月，TikTok Shop印尼站銷(xiāo)售額達(dá)到1.1萬(wàn)億印尼盾，市場(chǎng)份額占比達(dá)到22.4%，可見(jiàn)其用戶粘性。

不過(guò)，似乎TikTok全球超十億的巨量流量密碼尚處于解鎖當(dāng)中。資料顯示2022年TikTok全球收入僅達(dá)35億美元，但其2023年全球下載量超35億次，遠(yuǎn)高于Ins、臉書(shū)等老牌互交平臺(tái)以及同樣擁有電商業(yè)務(wù)的Temu、SHEIN，兩者之間存在一定缺口。

其次，除去這些更為“耳熟能詳”的跨境電商平臺(tái)外，事實(shí)上，國(guó)內(nèi)偏中等規(guī)模的跨境電商企業(yè)同樣經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)增強(qiáng)中。

如，與SHEIN同樣聚焦萬(wàn)億服裝賽道的賽維時(shí)代，近日公布了年報(bào)業(yè)績(jī)，其營(yíng)收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，凈利潤(rùn)也逐步修復(fù)至2021年水平。還有如凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超五成、主攻自有品牌家居的致歐科技更是定下最新股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)，鎖定2024年至2026年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)20%至25%。

于此同時(shí)有棵樹(shù)也在近日正式宣布全面聚焦跨境電商，完成跨界轉(zhuǎn)型。

新進(jìn)入者的加入、頭部企業(yè)的持續(xù)“進(jìn)軍”以及中間廠商業(yè)績(jī)強(qiáng)勁，都可以感知到當(dāng)前國(guó)內(nèi)跨海“挖金”的熱潮。

但，任何事物的發(fā)展總是在曲折中前進(jìn)的，跨境電商領(lǐng)域的發(fā)展同樣如此。

岌岌可危的“城墻門(mén)”與產(chǎn)業(yè)鏈全生態(tài)融合

2024年，或許是跨境電商平臺(tái)相對(duì)荊棘的一年。

尤其是對(duì)于自帶全球巨量流量、以內(nèi)容外貿(mào)輸出為主的TikTok。時(shí)隔一年，TikTok在近日再次陷入了圍剿風(fēng)波，在美國(guó)面臨剝離法案，將導(dǎo)致產(chǎn)品下架或控制權(quán)剝離。雖然TikTok嘗試以本土化策略應(yīng)對(duì)，但不論結(jié)果如何，這都警醒了同為“中資”的跨海“挖金客”們。

不過(guò)從當(dāng)前整體形勢(shì)來(lái)看，也不必過(guò)于慌張。結(jié)合上述2023年行業(yè)復(fù)盤(pán)來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)早已全產(chǎn)業(yè)鏈資源、生態(tài)融合階段。

未來(lái)伴隨AI、數(shù)字化等新技術(shù)應(yīng)用的愈發(fā)成熟，各大主流平臺(tái)將同時(shí)在to B、C兩端逐步本地化，屆時(shí)其在全球內(nèi)“聚合”的巨額流量?jī)r(jià)值將愈發(fā)凸顯，話語(yǔ)權(quán)或?qū)?ldquo;不可同日而語(yǔ)”。

產(chǎn)業(yè)鏈全生態(tài)融合趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，AI外貿(mào)是破局新思路之一。

整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈可以分為商流、信息流、物流三個(gè)環(huán)節(jié)。

其中商流與物流兩大環(huán)節(jié)，一直是困擾國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)出海“獲金”能力主要環(huán)節(jié)，但當(dāng)前在托管模式下，“產(chǎn)業(yè)帶+跨境電商”創(chuàng)造巨大的疊加效應(yīng)。

跨境電商供應(yīng)鏈進(jìn)入了更深度的重構(gòu)整合中。

2023年至今，包括Temu、速賣(mài)通、SHEIN、TikTok等在內(nèi)的主流平臺(tái)都在極力布局集選品、定價(jià)、上架銷(xiāo)售、物流、履約、售后等服務(wù)于一體的托管模式，該模式將運(yùn)轉(zhuǎn)相對(duì)分離的兩大環(huán)節(jié)串聯(lián)了起來(lái)，在很大程度上減低了產(chǎn)品供應(yīng)商的出海“硬性條件”，讓更多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶工廠進(jìn)駐跨境電商。

同時(shí)平臺(tái)也將釋放更大的供應(yīng)鏈潛能。尤其是多家平臺(tái)新推出的半托管模式再次降低了平臺(tái)在海外的備貨壓力和成本，基于此，或許在不遠(yuǎn)的未來(lái)平臺(tái)會(huì)為商家開(kāi)放更多的品牌建設(shè)權(quán)限，這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑具備巨大的吸引力，如此將使得更多的海內(nèi)外賣(mài)家資源被整合于主流電商平臺(tái)之中。

據(jù)悉，自速賣(mài)通半托管推出后，就獲得了市場(chǎng)大量的正面反饋，2024年來(lái)的線下招商會(huì)幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿。

此外就是信息流環(huán)節(jié)，事實(shí)上相比傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，國(guó)內(nèi)幾大出海跨境電商平臺(tái)最大的特色就在于其強(qiáng)大的獲流量能力。尤其是集內(nèi)容輸出+外貿(mào)于一體的TikTok，這也是為何該平臺(tái)率先遭到的“狙擊”的主要原因。

槍打出頭鳥(niǎo)，尤其這“鳥(niǎo)”擁有全球超過(guò)16.77億用戶量，并且在快速增長(zhǎng)中，遠(yuǎn)超過(guò)人口基數(shù)最大國(guó)中國(guó)的總?cè)丝跀?shù)量，全球輿論影響力可想而知。

不過(guò)，在大模型超速發(fā)展的2023年，包括阿里巴巴、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)大廠都在加速布局AIGC的布局，加快這一技術(shù)與集團(tuán)已有產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。其中阿里巴巴更是“掃蕩式”買(mǎi)斷該賽道，在智譜、百川、MiniMax、月之暗面、零一萬(wàn)物的背后都可以見(jiàn)到其身影。

與之相對(duì)應(yīng)的，阿里也正在加大對(duì)AI電商相關(guān)技術(shù)的投資。據(jù)阿里國(guó)際站CEO在近日的跨境電商增長(zhǎng)新趨勢(shì)大會(huì)所述，“以AI為主的外貿(mào)環(huán)節(jié)全面智能化，是未來(lái)的核心機(jī)會(huì)”。

目前阿里國(guó)際站已在2023年就推出了AI生意助手及OKKI AI。借助這一類(lèi)工具將運(yùn)營(yíng)繁瑣的線上外貿(mào)簡(jiǎn)單化，進(jìn)一步降低商品發(fā)布、營(yíng)銷(xiāo)，再到客戶溝通等各個(gè)環(huán)節(jié)的門(mén)檻降低，實(shí)現(xiàn)增效。

不過(guò)，美中略顯不足的是，AI電商的應(yīng)用目前還聚集在資源相對(duì)更集中、穩(wěn)定的B to B，想象空間更大B to C端還未開(kāi)始，可以期待后續(xù)Temu的動(dòng)態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，不論是電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)攀升還是運(yùn)營(yíng)模式的不斷創(chuàng)新、輸出，或是持續(xù)拓寬的海外市場(chǎng)空間，這背后都有一個(gè)近年來(lái)愈發(fā)從“隱性”潮流走向“顯性”的趨勢(shì)，即擁有龐大的“中國(guó)制造”、“中國(guó)創(chuàng)造”基地的中國(guó)出海潮。

據(jù)2024年3月7日盤(pán)中，海關(guān)總署披露的2024年前2月的貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值6.61萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)8.7%。其中出口3.75萬(wàn)億元，增長(zhǎng)10.3%。由此可見(jiàn)，“三駕馬車(chē)”之一出口繼續(xù)彰顯活力。

可以窺見(jiàn)在這場(chǎng)不可逆全球化潮流之下，無(wú)形之中，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)早晚都將形成“合力”，打開(kāi)這堵“人為”單方面建起的“城墻”，“城墻”岌岌危矣。

作者：雪花一小片

來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)

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