域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
2023年以來(lái)，在價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)等多重因素的催化下，我國(guó)汽車行業(yè)的洗牌在持續(xù)進(jìn)行。一邊是小米等手機(jī)廠商跨界入場(chǎng)，一邊是三菱等合資品牌淡出大眾視野。市場(chǎng)格局正在重塑。
這種情況下，現(xiàn)有車企的一舉一動(dòng)都備受市場(chǎng)關(guān)注。其中，蔚來(lái)作為國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)的頭部品牌，其2023年財(cái)報(bào)近來(lái)也引來(lái)一番討論。
整體來(lái)看，在過(guò)去的2023年，蔚來(lái)不斷加大在研發(fā)、銷售等方面的投入，促進(jìn)了產(chǎn)品銷量和營(yíng)收新突破，上行趨勢(shì)明顯。
但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍在持續(xù)加劇，相應(yīng)的容錯(cuò)空間也在收窄，這種情況下，蔚來(lái)想要持續(xù)創(chuàng)收還需進(jìn)一步加滿彈藥。
加碼研發(fā)的同時(shí)，蔚來(lái)正在邁向一個(gè)盈利未來(lái)？
據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，蔚來(lái)營(yíng)收為556億元，同比增長(zhǎng)12.9%；汽車交付量累計(jì)約16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.7%。
直觀來(lái)看，蔚來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)收，主要得益于產(chǎn)品銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。而若結(jié)合市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)席卷的背景，這樣的成果可以說(shuō)來(lái)之不易。
2023年以來(lái)，“降價(jià)”已成為新能源汽車行業(yè)發(fā)展主旋律，且至今仍在延續(xù)，比如，2024年春節(jié)剛過(guò)，比亞迪、長(zhǎng)安汽車、哪吒汽車等車企就陸續(xù)發(fā)布了多款車型的降價(jià)消息。
具體來(lái)看，產(chǎn)品降價(jià)往往受到技術(shù)迭代、工藝改進(jìn)、規(guī)模提升、原材料價(jià)格下降等多重因素影響，如在原材料成本方面，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，目前電池級(jí)碳酸鋰的價(jià)格已從最高時(shí)的每噸60萬(wàn)元下降至每噸10萬(wàn)元以下，給了車企調(diào)整終端產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)基礎(chǔ)出發(fā)點(diǎn)。
但無(wú)止境的價(jià)格戰(zhàn)也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的鮮明體現(xiàn)。針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福就曾直言：“當(dāng)下是快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，不是大魚(yú)吃小魚(yú)的時(shí)代。未來(lái)3-5年內(nèi)，車市整體或不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)持續(xù)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。”
回顧蔚來(lái)的2023年，雖然也有過(guò)降價(jià)舉動(dòng)，如去年6月，蔚來(lái)首次在價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整，全系降價(jià)3萬(wàn)元，帶動(dòng)汽車交付量在第三季度回升，但“以價(jià)換量”仍難以稱得上是其發(fā)展主張。
此前，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌曾表示，公司不會(huì)通過(guò)直接的產(chǎn)品降價(jià)來(lái)提高銷量。而3月16日，在中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇（2024）上，李斌對(duì)價(jià)格戰(zhàn)有了進(jìn)一步的看法：“價(jià)格戰(zhàn)最終還是會(huì)回歸到商業(yè)本質(zhì)，那就是價(jià)值創(chuàng)造。”。
價(jià)值創(chuàng)造，可以說(shuō)是蔚來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的核心主題。而從財(cái)報(bào)來(lái)看，增強(qiáng)產(chǎn)品力是其中的關(guān)鍵。
據(jù)了解，蔚來(lái)是國(guó)內(nèi)研發(fā)投入最高的車企之一。財(cái)報(bào)顯示，2023年全年，蔚來(lái)的研發(fā)投入為134.3億元，占總營(yíng)收的比重為24%，連續(xù)兩年突破百億。相比之下，業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)主機(jī)廠的研發(fā)費(fèi)占比一般是5%左右，新勢(shì)力一般是10%左右。
而蔚來(lái)的這些投入主要傾注于造車業(yè)務(wù)中的電池、芯片、智駕、手機(jī)、換電等方面。比如，2023年，基于不斷加碼研發(fā)，蔚來(lái)公開(kāi)了智能電動(dòng)汽車12項(xiàng)全棧技術(shù)布局，推出了業(yè)內(nèi)首個(gè)由車企自研的整車全域操作系統(tǒng)SkyOS·天樞、激光雷達(dá)主控芯片“楊戩”以及NIO Link蔚來(lái)全景互聯(lián)等。
整體來(lái)看，蔚來(lái)正在不斷通過(guò)技術(shù)研發(fā)，將自身塑造為多維均衡發(fā)展的“六邊形戰(zhàn)士”，以應(yīng)對(duì)新能源汽車行業(yè)日趨加劇的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。如果說(shuō)“以價(jià)換量”是車企對(duì)理性消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，那么，蔚來(lái)不斷加碼產(chǎn)品研發(fā)可以說(shuō)是對(duì)當(dāng)前品質(zhì)消費(fèi)需求的把握。
實(shí)際上，消費(fèi)者在選購(gòu)新能源汽車時(shí)，價(jià)格可能并不是其最主要考慮的因素。此前，iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)新能源汽車主要考慮的前三項(xiàng)因素分別是最大續(xù)航里程（51.3%）、充電所需時(shí)間（46.2%）和汽車安全性（46.0%），其次才是價(jià)格、節(jié)能減排性能、外觀等。
另外，在行業(yè)智能化升級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯之下，產(chǎn)品智能水平提升也成為消費(fèi)者注重的方面，正如畢馬威中國(guó)汽車審計(jì)主管合伙人徐侃瓴表示：“智能化，尤其是可感知的智能座艙功能，將更快速地成為我國(guó)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)化汽車的購(gòu)買決策考慮因素。”
因此，2023年蔚來(lái)的銷量增長(zhǎng)也一定程度反映了當(dāng)前的消費(fèi)動(dòng)向轉(zhuǎn)變。不過(guò)，值得一提的是，無(wú)論是以價(jià)換量還是重視研發(fā)，反饋到財(cái)報(bào)中，都意味著企業(yè)支出的持續(xù)加大，并一定程度上影響盈利水平。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，蔚來(lái)凈虧損207.2億元，同比增長(zhǎng)43.5%。而難以盈利也是行業(yè)面臨的共性問(wèn)題，據(jù)悉，截至2023年，全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的頭部新能源車企僅比亞迪、理想、特斯拉。
自然而然，降本增效也成為當(dāng)前新能源車企發(fā)展過(guò)程中的重要主題。比如，2023年11月，蔚來(lái)確認(rèn)裁員10%，并將對(duì)三年內(nèi)不提升財(cái)務(wù)表現(xiàn)的項(xiàng)目，進(jìn)行推遲或削減。這些舉措也取得一定成效，財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度，蔚來(lái)整車毛利率11.9%，連續(xù)兩個(gè)季度達(dá)到兩位數(shù)，領(lǐng)跑行業(yè)。
但考慮到降本有一定限度，企業(yè)要想邁向一個(gè)持續(xù)盈利的未來(lái)，針對(duì)主營(yíng)汽車業(yè)務(wù)，還需有更多動(dòng)作。
開(kāi)啟下沉，子品牌成為蔚來(lái)的重要發(fā)展籌碼？
雖然目前新能源汽車市場(chǎng)紅海特征日趨明顯，但是通過(guò)深入洞察，也可以發(fā)現(xiàn)存量中具備開(kāi)拓增量的可能性。
具體而言，以三四線城市為主的下沉市場(chǎng)會(huì)給新能源車企帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。開(kāi)源證券數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)一線城市新能源汽車滲透率已超50%，但部分三四線城市滲透率不足10%，擴(kuò)張潛力大。
同時(shí)，相關(guān)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)可度和接受度在持續(xù)走高。懂車帝聯(lián)合中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)發(fā)布的《下沉市場(chǎng)新能源汽車用戶消費(fèi)行為洞察報(bào)告》中提到，近年來(lái)，下沉市場(chǎng)新能源汽車線索量（通過(guò)各種渠道進(jìn)入某個(gè)平臺(tái)或網(wǎng)站的潛在客戶數(shù)量）增長(zhǎng)超90%，用戶換購(gòu)選擇新能源汽車比例高于一二線城市。
因此，下沉市場(chǎng)之于新能源車企的價(jià)值，將不斷從“銷量補(bǔ)充”升格為“增長(zhǎng)引擎”。對(duì)此，李斌也在財(cái)報(bào)電話會(huì)中明確表示：“下沉三四線城市是蔚來(lái)汽車2024年的重要機(jī)會(huì)。”
近年來(lái)，蔚來(lái)“下沉”趨勢(shì)也的確顯著。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021-2022年，蔚來(lái)主銷車型ES6在一線和新一線城市的銷量占比由75%降到66%，在其他下沉市場(chǎng)的銷量占比則從25%上升至34%。
另外，蔚來(lái)正在打造阿爾卑斯、螢火蟲(chóng)等子品牌，以匹配相關(guān)市場(chǎng)需求，其中，阿爾卑斯針對(duì)20-30萬(wàn)元級(jí)別的大眾主流市場(chǎng)，首款產(chǎn)品將于三季度發(fā)布、四季度交付。
不過(guò)，市場(chǎng)蛋糕吸引下，目前已經(jīng)有不少新能源車企正在加快搶占三四線城市，進(jìn)行渠道下沉。LOCATION（國(guó)內(nèi)知名商業(yè)空間流量運(yùn)營(yíng)商）數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，比亞迪在全國(guó)的門店數(shù)量達(dá)3316家，其中，一二線城市和三四五線城市的門店數(shù)量近乎各占一半。據(jù)了解，未來(lái)2-3年，理想汽車的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)或覆蓋所有四線城市。
這種情況下，新能源車企若僅依靠合理價(jià)格定位，其實(shí)難以構(gòu)筑差異化優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵還是需從產(chǎn)品自身下功夫。
李斌在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，阿爾卑斯首款車型對(duì)標(biāo)Model Y，但價(jià)格上將比后者便宜10%?？紤]到蔚來(lái)近年來(lái)通過(guò)加碼研發(fā)積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，該款產(chǎn)品或有不俗的性能表現(xiàn)。據(jù)專業(yè)人士推測(cè)，800V快充、全域領(lǐng)航輔助NOP+、高通8295，以及2024款蔚來(lái)汽車將標(biāo)配的NOMI GPT，阿爾卑斯大概率也會(huì)配備。
值得一提的是，阿爾卑斯的首款車型，將是目前20萬(wàn)元純電轎跑陣營(yíng)中唯一采取換電方案的產(chǎn)品。
其實(shí)，此前新能源汽車難以在三四線城市得到較大推廣，一大原因是相關(guān)市場(chǎng)充電等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱。長(zhǎng)江證券相關(guān)研報(bào)就曾指出，“下沉市場(chǎng)整體基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)仍欠缺。充電基礎(chǔ)設(shè)施更多聚集在東部沿海地區(qū)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足”。
因此，為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，車企加強(qiáng)充換電補(bǔ)能設(shè)施建設(shè)的必要性已經(jīng)十分突出。蔚來(lái)近年來(lái)的相關(guān)舉動(dòng)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，蔚來(lái)已成為我國(guó)布局充電站與充電樁數(shù)量最多的汽車品牌，截至今年3月13日，其已在全國(guó)布局2382座換電站，并預(yù)計(jì)2024年底將累計(jì)建成3310+座換電站、41000+根充電樁。這或能為阿爾卑斯后續(xù)的市場(chǎng)拓展提供基礎(chǔ)支持。
總體來(lái)看，消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，新能源車企已進(jìn)入新一輪比拼周期，決定其能否突圍的或?qū)⒉皇钱a(chǎn)品優(yōu)惠程度，而是產(chǎn)品及配套服務(wù)質(zhì)量能否最大程度滿足需求，從蔚來(lái)等品牌的布局動(dòng)作來(lái)看，“以質(zhì)取勝”仍是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。
作者：十里一亭
來(lái)源：港股研究社
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