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2024年2月27日，董宇輝清空了自己158萬粉絲的微博賬號(hào)，無獨(dú)有偶，此前微博粉絲數(shù)超300萬的知名刑法教授羅翔老師，也在清空了賬號(hào)后退出微博，引發(fā)全網(wǎng)輿論。如今前者名下的“與輝同行”和“董宇輝”抖音賬號(hào)分別坐擁1711.7萬和2473.1萬粉絲，后者則在B站擁有3036.9萬粉絲。

雖然退出的原因各有不同，但都反映出當(dāng)下微博所面臨的一個(gè)問題——懸在微博頭上的名為“流量”的達(dá)摩克利斯之劍終于落下。退出微博的羅翔不是第一人，而董宇輝也不會(huì)是最后一人。

而微博所面臨的困境，還遠(yuǎn)不止于此。3月14日，微博發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，2023財(cái)年微博的凈收入總額為17.6億美元，較2022年的18.4億美元下降4%。

其中，廣告業(yè)務(wù)作為微博收入的主要來源，受到了多方面的沖擊，如何守住自己的“流量陣地”成為了擺在微博面前的首要問題，守住之后又該如何讓流量實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)？或許我們可以從微博此次的財(cái)報(bào)里窺得一斑。

一、廣告收入降溫，微博囿于市場(chǎng)、平臺(tái)、用戶三端之困

2023財(cái)年，微博的廣告及營(yíng)銷收入為15.3億美元，同比下降4%。這一下降既有行業(yè)因素的影響，也與微博平臺(tái)及其用戶兩端的變化有關(guān)。

從互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的視角來看，根據(jù) CNNIC 統(tǒng)計(jì)，截至 2023 年 12 月，企業(yè)去重總用戶量在 4 億以上的企業(yè)有 15 家，其中騰訊、阿里、百度和抖音已經(jīng)走到 10 億量級(jí)。

與之對(duì)應(yīng)的是，2023 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為 5.732 億人民幣，較 2022 年上升 12.66%；廣告與營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約為 12.482 億元，較上年增長(zhǎng) 11.07%。2019到2022年廣告市場(chǎng)投放規(guī)模有縮窄趨勢(shì)，但2023 年市場(chǎng)開始逐步回暖并恢復(fù)增長(zhǎng)。從媒體平臺(tái)類型收入結(jié)構(gòu)來看，廣告主越來越傾向于把資源集中到高流量、高轉(zhuǎn)化率平臺(tái)，電商與短視頻合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模占比超過 54%（電商平臺(tái)占 36.10%，短視頻平臺(tái)占 18.50%），尤以抖音、B站、小紅書、知乎為代表，都在很大程度上改變了廣告行業(yè)原有的業(yè)務(wù)生態(tài)。

圖源：《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》

而微博內(nèi)最普遍的熱搜、超話廣告，大V軟文、評(píng)論等形式在內(nèi)容質(zhì)量和變現(xiàn)能力方面，則顯得有些后續(xù)乏力。

首先，以微博熱搜為代表的排行榜類廣告投放陣地對(duì)用戶的吸引力下降，曾經(jīng)的“娛樂風(fēng)向標(biāo)”正在淪為一塊被小廣告貼滿的雜事公告牌，除了其中零星夾雜的時(shí)事熱點(diǎn)之外，推廣的內(nèi)容常被用戶主動(dòng)忽略。此前“小學(xué)生巴黎丟作業(yè)”一天上了十幾個(gè)熱搜，而正需要關(guān)注的大事件卻無人問津，就讓微博遭受了巨大爭(zhēng)議。當(dāng)熱榜成了為流量而生的平臺(tái)后，社區(qū)生態(tài)和用戶體驗(yàn)也會(huì)受到極大的擠壓。

圖源：《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》

其次，“飯圈文化”也在逐漸侵蝕著微博的輿論生態(tài)，擁有眾多明星大V是微博吸引流量的最大源頭，但成也蕭何敗也蕭何。

一方面，為了更多的粉絲流量效應(yīng)和商業(yè)利益眾多明星賬號(hào)早已各大平臺(tái)全面開花，微博不再是唯一官方發(fā)聲口。

另一方面，由于微博的公開化、透明化的討論機(jī)制，不同立場(chǎng)的粉絲和路人之間的觀點(diǎn)沖突在微博是非常普遍的現(xiàn)象，這為大V們進(jìn)行粉絲管理和對(duì)公眾影響的控制帶來了麻煩。二級(jí)管控的不穩(wěn)定性，可能影響到廣告產(chǎn)品品牌聲譽(yù)和安全，使得部分廣告主審慎投放或降低投放。

在當(dāng)下靈活多變的市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求下，微博的內(nèi)容生態(tài)顯然已經(jīng)不再是廣告主們最青睞的對(duì)象，當(dāng)支柱性廣告營(yíng)銷收入出現(xiàn)下滑趨勢(shì)后，微博開始將目光轉(zhuǎn)向自身，從現(xiàn)有的平臺(tái)定位中尋找解法。

二、增值服務(wù)配合下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步尋求內(nèi)部增長(zhǎng)

相比于電商和短視頻平臺(tái)，微博的特殊性在于，幾十到幾百字的“微型博客”定位，可以延展為文章、附加圖片或視頻。再加上微博的公共空間屬性和弱連接社交關(guān)系，共同構(gòu)成了中體量圖文的優(yōu)勢(shì)：轉(zhuǎn)發(fā)裂變和認(rèn)知引導(dǎo)。

盡管微博的流量大盤不及電商和短視頻，但內(nèi)容影響力卻仍然在線。因此微博現(xiàn)在正在做的，就是精耕細(xì)分群體，梳理垂類KOL與分眾之間的傳播關(guān)系，強(qiáng)化這種內(nèi)容影響力進(jìn)而變成廣告營(yíng)銷的招牌。

在微博的廣告營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)中，新品上市、熱點(diǎn)出圈、品牌管理、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷這些關(guān)鍵場(chǎng)景都需要有大 V 參與，作為消息傳播點(diǎn)擴(kuò)散信息，或是利用自身粉絲影響力為品牌背書。微博需要?jiǎng)?chuàng)作者活躍其中，激活整個(gè)營(yíng)銷體系。

因此，微博希望提高大 V 的變現(xiàn)效率，從而對(duì)增值服務(wù)進(jìn)行了調(diào)整。2023 年下半年，微博在原有的 VIP/SVIP 體系外，推出了VVIP會(huì)員，將微博小店、VPlus、廣告共享計(jì)劃、內(nèi)容優(yōu)速通、抽獎(jiǎng)助手等服務(wù)回收到會(huì)員權(quán)益體系內(nèi)。同時(shí)，微博輕享版還推出了涵蓋屏蔽信息流廣告、關(guān)鍵詞屏蔽等權(quán)益的尊享會(huì)員服務(wù)。

在微博的三種會(huì)員里，VIP 對(duì)應(yīng)普通會(huì)員、SVIP 對(duì)應(yīng)社交會(huì)員、VVIP 對(duì)應(yīng)創(chuàng)作者經(jīng)營(yíng)會(huì)員。從這個(gè)角度來看，VVIP 的獨(dú)占功能與創(chuàng)作者變現(xiàn)相關(guān)，比如“內(nèi)容優(yōu)速通”，可保證爭(zhēng)議內(nèi)容快速審查，實(shí)現(xiàn)更快速地漲粉和創(chuàng)收。

VVIP 的指向性非常明確，讓已有的頭部大 V 用上更高效的變現(xiàn)工具，向有意愿在微博經(jīng)營(yíng)自身的創(chuàng)作者收取“前置費(fèi)用”。該調(diào)整發(fā)布后，微博表示會(huì)為最有影響力的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者提供免費(fèi)橙 V 認(rèn)證服務(wù)，并贈(zèng)送 VVIP。四季度微博增值服務(wù)收入同比增加 4%，與廣告營(yíng)銷之間的協(xié)同關(guān)系起到了帶動(dòng)作用。

除了VVIP服務(wù)之外，微博還通過直接的補(bǔ)貼，來進(jìn)一步深化大V們與垂直領(lǐng)域的綁定。2023年10月，微博發(fā)布廣告共享計(jì)劃，為七大垂直產(chǎn)業(yè)提供千萬元補(bǔ)貼扶持，2023年9月至12月期間，數(shù)碼、汽車、美妝、醫(yī)療健康等相關(guān)垂直領(lǐng)域金V及橙V博主將獲得翻倍的廣告分成。

補(bǔ)貼政策的實(shí)施在垂直領(lǐng)域取得了較明顯的效果，2023年微博垂直領(lǐng)域的供需兩端同步增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度同比增加了1100萬活躍用戶和500萬每日用戶，日均流量同比增長(zhǎng)11%，創(chuàng)作者的數(shù)量也新增了14%，整個(gè)平臺(tái)的結(jié)構(gòu)都在扭轉(zhuǎn)。

用戶需要看到專業(yè)化的內(nèi)容，而微博在垂直領(lǐng)域預(yù)設(shè)的身份或是職業(yè)標(biāo)簽接近600個(gè)，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)意義上的360行，而在隔行如隔山的限制里，讓每個(gè)行業(yè)、每個(gè)專長(zhǎng)的達(dá)人都能活躍起來，當(dāng)然能夠有效打破信息差，滿足用戶的好奇心和獲得感。

從微博站內(nèi)的趨勢(shì)來看，2023年以后，用戶興趣的轉(zhuǎn)變相當(dāng)明顯，對(duì)新聞熱點(diǎn)的消費(fèi)需求下降，而這種困乏又推動(dòng)了垂直內(nèi)容的繁榮。

而垂直領(lǐng)域的繁榮，意味著商業(yè)化的進(jìn)行能更加順利，廣告主未必總會(huì)去買全站開屏，但在能夠連接目標(biāo)顧客的場(chǎng)景里，它們的預(yù)算不會(huì)吝嗇。

以新能源汽車行業(yè)為例，2023年微博創(chuàng)作者們?cè)谄嚧诡惿系淖儸F(xiàn)收入漲了459%。在增幅背后，是微博成了新能源車廠商們近身相交的主戰(zhàn)場(chǎng)。而越來越多的博主憑借對(duì)新能源車市場(chǎng)的分析和解讀而爆火，也是用戶感知明顯的變化。

最終的裁決者，不是平臺(tái)，而是用戶的選擇，用戶從垂直領(lǐng)域的內(nèi)容里得到了自己想要了解的知識(shí)，因此為垂直領(lǐng)域的大V們帶去了流量。在這次面向垂直領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變中，微博為專業(yè)向的大V們提供了更有回報(bào)的商業(yè)循環(huán)體系，提升了他們的創(chuàng)作動(dòng)力。

微博，不再只是消遣娛樂的代名詞，而是搖身一變，成為一個(gè)交流與分享專業(yè)知識(shí)的媒體平臺(tái)。基于龐大的用戶、流量和生產(chǎn)規(guī)模，微博讓內(nèi)容和用戶之間的連接效率實(shí)現(xiàn)了量變引起質(zhì)變的準(zhǔn)確度。

三、探索AI賦能，釋放平臺(tái)新價(jià)值

與此同時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)AI驅(qū)動(dòng)的變革。AI 技術(shù)的運(yùn)用可以提高廣告的精準(zhǔn)性和效率，還能輔助內(nèi)容創(chuàng)意的生產(chǎn)，這正是垂類廣告營(yíng)銷所需要的“新質(zhì)生產(chǎn)力”。

在與AI結(jié)合這方面，微博也做出了自己的嘗試。2023年9月，微博上線超級(jí)粉絲通新版本，基于AI自然語言模型及廣告主投放內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了“智能文案生成”和“廣告文案衍生”，進(jìn)一步減輕廣告主的投放成本。

除此之外，微博推出的AI回復(fù)機(jī)器人“羅伯特”，定位是“專門給大家的微博暖場(chǎng)，不知疲倦的顯眼包”。

AI技術(shù)的輔助應(yīng)用，加快了微博的商業(yè)前路和公共屬性解綁。在利用公域流量的同時(shí)，也在嘗試激活傳播私域鏈條、社交關(guān)系和用戶創(chuàng)作的價(jià)值。

當(dāng)今人類的信息焦慮癥，就像把一枚海貝貼在耳邊，任由全人類的咆哮將自己淹沒。借由那些更為沉重和駭人的事件，我們得以將自己從瑣事中抽離，讓更大的命題蓋過我們方寸前的憂慮和疑惑。

微博在財(cái)報(bào)中所展示出的對(duì)垂直領(lǐng)域的回歸，實(shí)際上是在跟著用戶重新調(diào)整他們的價(jià)值判斷，互聯(lián)網(wǎng)是為了讓每個(gè)用戶都能接觸到更大的世界，而不是每個(gè)用戶都要經(jīng)歷一個(gè)相同的世界。

當(dāng)純粹的算法平臺(tái)吸引了大量的營(yíng)銷號(hào)，微博還在堅(jiān)持垂直領(lǐng)域和熱搜出圈互相補(bǔ)充的產(chǎn)品模式，每一位認(rèn)真經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的博主，都在個(gè)人IP上擁有做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。

垂類廣告營(yíng)銷是個(gè)精工細(xì)活，在這條賽道上，既要看微博自身的努力，也要看歷史的進(jìn)程。

買得杏花，十載歸來方始坼。

來源：美股研究社

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