縣城，這兩個字在2024年就約等于“機(jī)會”。
從宏觀角度看，縣域工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇（2023）披露的數(shù)據(jù)顯示，縣域經(jīng)濟(jì)GDP已經(jīng)占到全國GDP的38%。
從商業(yè)角度看，海底撈、九毛九等連鎖商家剛剛宣布的加盟計劃，滲透率較低的縣域市場會是重點(diǎn)；星巴克、瑞幸、零食量販等品牌或業(yè)態(tài)，則早就深入到縣域甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
而從服務(wù)鏈角度看，各類服務(wù)商也隨著這股潮流在縣域深深扎根。即時配送領(lǐng)域唯一一個全年盈利的玩家，順豐同城，在剛剛公布的2023年業(yè)績報告中就提到，2023年縣域收入同比增長147%，平臺超過一半新增門店來自下沉市場。
按照國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，全國縣域的常住人口，實(shí)際上能占到全國城鎮(zhèn)常住人口的30%左右。我們常說，有人就會有人需求，有需求就會有供給。在縣城這片熱土上，藏著太多行業(yè)的巨大未來。
在縣城，商業(yè)生生不息
縣域經(jīng)濟(jì)不是第一天成為熱詞，但近兩年卻是絕對的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我們以政策法規(guī)為視角，會發(fā)現(xiàn)在頂層視野中，激發(fā)縣域經(jīng)濟(jì)的商業(yè)活力和消費(fèi)前景，先要以建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施為前提。
2023年的中央一號文件直接提到“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)”“大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”；2023年7月，商務(wù)部與其他八個部門共同發(fā)布了《縣域商業(yè)三年行動計劃(2023—2025年)》，強(qiáng)調(diào)在即時零售等消費(fèi)場景和物流模式上創(chuàng)新；今年1月22日，即時配送又被單拎出來，收獲國常會《關(guān)于促進(jìn)即時配送行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》窗口式指導(dǎo)。
圖源：中國政府網(wǎng)
港股研究社發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)體現(xiàn)了一種價值鏈思維——縣域的消費(fèi)生態(tài)組成，和一線城市在結(jié)構(gòu)上差距并不大，都是由消費(fèi)者、品牌商和本地商戶、流量渠道和平臺、物流配送服務(wù)商構(gòu)成。而這些年，前三者已經(jīng)有了和一線城市高度接近的成熟消費(fèi)意識，唯有配送服務(wù)商，還只有龍頭先抓住了縣域市場的風(fēng)口。
這個過程并不難理解，從消費(fèi)者角度看，電商等業(yè)態(tài)早就深入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，線上下單的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。
從品牌商和商戶角度看，由于中國供應(yīng)鏈和交通的發(fā)展，各種業(yè)態(tài)都能高效下沉，其中尤以連鎖店對縣域市場的改變最深刻。因為連鎖店帶去了標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營方式，像是瑞幸、喜茶、星巴克們，會在下沉?xí)r讓消費(fèi)者逐漸接受私域點(diǎn)單、即時配送的消費(fèi)方式。
從流量渠道和平臺角度看，抖音等全民化平臺直接促進(jìn)了消費(fèi)熱點(diǎn)泛化，讓下沉市場群眾也感受到一線城市消費(fèi)者的日常生活模式，團(tuán)購配送、直播電商加速滲透。
所以，我們不難推測物流配送服務(wù)商這一側(cè)的趨勢，只有先跟著供給和流量往下沉市場走的人，才會挖到第一層的金礦。來自一線的KA商家，會在下沉過程中希望和熟悉的服務(wù)商一起向縣域進(jìn)軍，把成熟可靠的服務(wù)復(fù)制到下沉市場，這就帶來了機(jī)會。
圖源：《2023年中國即時配送行業(yè)趨勢白皮書》
順豐同城抓到了風(fēng)口，其2023年財報披露，截至報告期末，平臺覆蓋全國2000多個市縣，其中縣城覆蓋超1000城，覆蓋率達(dá)60%，2023年縣域收入同比增長高達(dá)147%。像是KA商家聚集的茶飲領(lǐng)域，順豐同城年度配送收入同比增長了75%。而在巨頭激戰(zhàn)的本地生活領(lǐng)域，順豐同城和抖音、阿里、微信、美團(tuán)等都有所合作，作為基建一起走向了縣城。
我們看到，順豐同城年內(nèi)還新與霸王茶姬、茉莉奶白、淘寶買菜、海王星辰等品牌商家達(dá)成合作，這意味著它還在連接供給，擴(kuò)大自身生態(tài)覆蓋面。最值得玩味的是，這些商家對順豐同城的首選度都頗高。
實(shí)際上，這是一個在縣域市場被忽視了的命題：由于縣域市場的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，年輕人追逐熱點(diǎn)的聲量相對單薄，縣城其實(shí)營造出一個巨大的去中心化消費(fèi)圈。一切平臺，都會在縣城被祛魅，因為消費(fèi)者在意的是自己的真實(shí)需求。所以，商家也會跟著改變理念，廣泛擁抱能滿足經(jīng)營需要的服務(wù)商。
圖源：順豐同城
這個時候，縣域的所有商家們，就會開始發(fā)現(xiàn)順豐同城這種中立第三方平臺的優(yōu)勢：
縣城的商家結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，連鎖店和KA商家從一線市場來，會需要熟悉的平臺助力私域經(jīng)營。而不少夫妻店、地方品牌商超連鎖店或其他門店，本身沒有極度精細(xì)化的經(jīng)營思維，他們更看重平臺多渠道布局和重點(diǎn)履約布局，做大銷售機(jī)會。那么，本身連大商家都能服務(wù)好、作為第三方平臺的順豐同城，就變成了合理的選擇。
而且，順豐同城只做服務(wù)本身，商家只需要支付服務(wù)的價格，其他平臺則可能綁定了平臺生態(tài)，前者的“性價比”顯然對普通商家更友好。
在這種全面迎合下沉市場商家心理的支持下，順豐同城2023年活躍商家規(guī)模達(dá)到約47萬，超過一半新增門店來自下沉市縣，進(jìn)一步助推面向商家的同城配送服務(wù)收入同比增長了12.3%，達(dá)到52.20億元。
除了跟隨進(jìn)縣城，還要探索縣城。如果說只做標(biāo)準(zhǔn)配送，那無疑是對中國縣城的不了解——在這里，有社區(qū)團(tuán)購、快遞送貨、洗衣配送、鮮花配送，甚至本地農(nóng)產(chǎn)品配送等五花八門的需求。這些需求大多屬于非標(biāo)，依附于小眾業(yè)態(tài)，用標(biāo)準(zhǔn)化思維去做會得不償失，只有業(yè)務(wù)靈活度高、基建底盤扎實(shí)、有能力實(shí)現(xiàn)運(yùn)力資源高效搭配利用的第三方服務(wù)商，可以按需求本身去調(diào)配。
這也是為什么很多平臺運(yùn)力在縣城會失靈，但順豐同城卻像魚入大海。2023年，順豐同城活躍騎手達(dá)到95萬，時效達(dá)成率95%。在縣城，萬物皆可送、萬物高效達(dá)。
縣城的機(jī)會大不大、順豐同城的戰(zhàn)略對不對，看業(yè)績就知道。2023年，順豐同城實(shí)現(xiàn)收入123.87億元，增長21.1%，單量增長超過三成，凈利潤為 6490萬元，在行業(yè)首度實(shí)現(xiàn)全年盈利。把配送環(huán)節(jié)做活了，縣城的商業(yè)未來也就活絡(luò)了。
透過縣城，看見順豐同城的成長飛輪
招商證券在今年2月的月度消費(fèi)觀察中，對下沉市場做了一句有意思的總結(jié)：“必選消費(fèi)差異化溢價，本地服務(wù)超預(yù)期，可選消費(fèi)各顯神通。”
其中的含義很簡單：縣城消費(fèi)者有消費(fèi)能力，縣城的商業(yè)服務(wù)生態(tài)比想象中成熟，縣城的業(yè)態(tài)更是豐富，商家經(jīng)營活力滿滿。
何止縣城如此，中國的商業(yè)消費(fèi)社會，當(dāng)前都在經(jīng)歷這樣一場變革，越發(fā)讓我們看到一個多元的未來。弗若斯特沙利文在《2023年中國即時配送行業(yè)趨勢白皮書》中提到，場景多元化、流量多極化、C端需求增長，成為當(dāng)前即時配送行業(yè)面臨的主流趨勢。
所以，光在下沉市場站穩(wěn)還不夠，鍛造通用能力、吃透主流趨勢，才是順豐同城這樣的服務(wù)商安身立命、轉(zhuǎn)動成長飛輪的基礎(chǔ)。
在場景多元化方面，即時配送的品類從傳統(tǒng)的餐飲外賣、生鮮快消，擴(kuò)展到服裝鞋帽、數(shù)碼3C等非餐品類，在場景上也不再只是居家外賣，而是聚會、旅游等微場景皆有需求。越是特殊的需求，商家越會愿意靠付出更多成本，換取服務(wù)的穩(wěn)定可靠。
對此，順豐同城早已針對醫(yī)藥、數(shù)碼、直播電商等領(lǐng)域推出一系列解決方案。2023年，順豐同城繼續(xù)拓展關(guān)鍵節(jié)假日、熱點(diǎn)事件、重點(diǎn)行業(yè)和新興場景，憑借差異化能力實(shí)現(xiàn)非餐場景收入同比增長21.2%，醫(yī)藥、美妝、母嬰、寵物相關(guān)產(chǎn)品與珠寶等零售品類收入同比實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長。這部分業(yè)務(wù)的高利潤空間，也給順豐同城的盈利增添了動力。
而除了B端，C端同樣存在大量的需求，尤其是面向個人的非標(biāo)需求更多，消費(fèi)者對質(zhì)量和服務(wù)的要求更強(qiáng)，也會愿意以付費(fèi)換取優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而打下高價值訂單的基礎(chǔ)。
比如最典型的，C端對商務(wù)配送的需求，之前由順豐集團(tuán)的同城快遞業(yè)務(wù)進(jìn)行，現(xiàn)階段順豐同城深度做好了承接，商務(wù)場景單量同比增長27%。此外，個人即時的幫送、幫取、幫買及幫辦等一對一急送需求，順豐同城都能高質(zhì)量滿足。2023年，順豐同城面向消費(fèi)者的同城配送收入為人民幣21.67億元，21-23年收入復(fù)合增長率超34%。生活幫忙、醫(yī)療健康、商務(wù)代辦方面，重要需求選順豐同城，已經(jīng)成為一種品牌印象。
此外，順豐同城解決最后一公里問題的能力也在凸顯。聚焦訂單密度和人效的補(bǔ)充，為快遞提速提質(zhì)，順豐同城提升了業(yè)務(wù)質(zhì)量。
看完這一切，順豐同城“風(fēng)口操盤手”的形象躍然紙上。即時配送是風(fēng)口，縣域經(jīng)濟(jì)也是風(fēng)口，所謂風(fēng)口，就是不斷誕生，但隨時可能消逝。唯有提前布局結(jié)合扎實(shí)的能力，才能利用好每個風(fēng)口，去豐富自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。在順豐同城高質(zhì)量的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和穩(wěn)健的經(jīng)營業(yè)績中，我們看到了這種確定性。
確定性無非源于專注，順豐同城只做物流，一切為了高質(zhì)量履約。
比如科技成果上，順豐同城自研的城市物流系統(tǒng)（CLS）涵蓋智能業(yè)務(wù)規(guī)劃及營銷管理、騎手融合調(diào)度及智能訂單分發(fā)、智能運(yùn)營優(yōu)化等三大核心功能，能助力全場景融合調(diào)度實(shí)現(xiàn)訂單、網(wǎng)絡(luò)與騎手的最優(yōu)匹配。
2023年，順豐同城的配送效率繼續(xù)提升，客戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，規(guī)模效應(yīng)得到進(jìn)一步釋放，最終成功實(shí)現(xiàn)盈利。這個轉(zhuǎn)變也給出了積極的未來指引，因為在物流這種基礎(chǔ)領(lǐng)域，不管是縣城市場的先發(fā)優(yōu)勢，還是一線城市的高質(zhì)量服務(wù)壁壘，都會提高客戶對順豐同城的首選度，讓它掌握即配市場的更多機(jī)會，用業(yè)績反哺自身發(fā)展，轉(zhuǎn)動成長飛輪。
一個典型的表現(xiàn)是，順豐同城最近在二級市場的走勢明顯變得更加積極，財報發(fā)布前后一段時間股價已上行十多個百分點(diǎn)，說明市場認(rèn)可了其優(yōu)勢。而更有望在未來釋放的利好是，順豐同城在2023年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，造血能力更強(qiáng)的同時，還手握24億現(xiàn)金+理財。自去年啟動回購計劃以來，順豐同城累計回購金額已超1億港元，資金方面無壓力。由于它在港股依然估值偏低，未來的提振仍然值得期待。
歸根結(jié)底，只要需求依舊在，消費(fèi)市場就會繼續(xù)發(fā)展。順豐同城在即時配送的上半場跑通了盈利模型，下半場就是“滾雪球”的機(jī)會。對順豐同城來說，站穩(wěn)了市場的領(lǐng)先地位，更好的局面已然打開。
來源：港股研究社
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