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作者丨羅輯
編輯丨程心
領(lǐng)導(dǎo)人愛對外發(fā)言這事，是中國的一個傳統(tǒng)文化。
從乾隆愛往名畫上蓋章上，就可見一斑。
3Q大戰(zhàn)時(shí)代，微博成了大佬“吵架”的戰(zhàn)場，飯否變成了部分愛面子者的日記。
某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)行業(yè)的誕生，和大佬們愛發(fā)言有著直接的關(guān)系。只不過沒想到，有一天“公關(guān)一號位”，居然也能成為一種稱號。
回顧互聯(lián)網(wǎng)的二十年就會發(fā)現(xiàn)，大廠只要一焦慮，就愛出來說幾句。
那么在最焦慮的幾年，原本要控制話筒公關(guān)職能部門也要出來搶話筒，也就不足為怪了。
疫情期間旅游業(yè)面對的是全軍覆沒，梁建章去直播間里玩起了Cosplay，開啟了CEO進(jìn)直播間的熱潮。接下來的3年，無數(shù)我們熟知不熟知的名字都搖身一變成了抖音“大V”。甚至有人幾乎放棄了主業(yè)，不停開講“我的AI心得”。
2024年，新能源汽車開啟了淘汰賽，雷軍、李斌、張勇摩肩接踵，焦慮的CEO們又開始走進(jìn)直播間。
中國CEO直播簡史，事實(shí)上是一本行業(yè)發(fā)展的“晴雨表”。
簡單的說，一個企業(yè)的發(fā)展情況，或許和CEO的直播間場次能直接成反比。
企業(yè)的流量焦慮，也正在成為壓倒他們的最后一根稻草。
焦慮的CEO和他的出路
追溯中國CEO的直播歷史，如果以拋頭露面直播帶貨作為標(biāo)準(zhǔn)，那最早一位放下身段走進(jìn)直播間的，應(yīng)該是攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章。
2020年3月，疫情來勢洶洶，旅游業(yè)首當(dāng)其沖。攜程集團(tuán)2020年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，凈營收同比下降42%，營業(yè)虧損12億元人民幣。
為了自救，攜程推出了一項(xiàng)名叫“復(fù)興V計(jì)劃”的活動，通過直播帶貨預(yù)售各類旅游產(chǎn)品，梁建章就是這個活動里最大的一位“大咖”。
當(dāng)年從3月到9月，梁建章陸陸續(xù)續(xù)做了20多場直播，他一改往日在公眾面前的端莊，在直播間唱歌、跳舞、賣萌、COSPLAY，幫助攜程以及產(chǎn)業(yè)鏈上的許多企業(yè)度過了最艱難的一段時(shí)間。
這種表面上的奇怪扮相，掩蓋不了梁建章的心酸。
同樣心酸的，是緊接著跟上的新東方“二人組”，羅永浩和俞敏洪。
2020年4月，羅永浩首播的消息霸占了抖音的開屏廣告，10億流量的扶持下開啟了他“真還傳”；大約25天之后，俞敏洪也在抖音完成了直播首秀。那一個月誕生了抖音如今最大的兩個MCN公司：交個朋友和東方臻選。
一個欠債，一個轉(zhuǎn)行。
2019年11月，羅永浩在微博寫下《一個“老賴”CEO的自白》，稱欠下銀行、合作伙伴和供應(yīng)商合計(jì)6個億的債務(wù)，并打算“賣藝”還債。這時(shí)，距離他因?yàn)殄N子科技被頒發(fā)限制消費(fèi)令剛過去兩個月。
俞敏洪的焦慮則要等到2021年7月，雙減政策的落地讓K12教培行業(yè)一夜傾覆，新東方變得岌岌可危。2022年初，俞敏洪在其個人公眾號發(fā)文，稱過去一年新東方市值跌去90%，營業(yè)收入減少80%，員工辭退6萬人，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1（資遣費(fèi)）、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出200億人民幣。
也是在這一年（2021年）底，東方甄選在抖音正式開播，俞敏洪親自出鏡。作為羅永浩的前老板，多年之后的兩個人，終究還是踏入了同一條河流。
我們會發(fā)現(xiàn)，CEO直播的底色其實(shí)是一種面對困境的無可奈何，這種底色即使到了今天，CEO直播已經(jīng)成為了一種風(fēng)尚，也仍然在影響著所有CEO的決策和行為。
比如在今年決定下場直播的蔚來汽車CEO李斌，就同樣面臨巨大的壓力。
2023年，蔚來交付量僅完成李斌目標(biāo)的65.32%。更重要的是，從2020年開始，蔚來的新車交付量就一直在持續(xù)放緩。
2023年初，李斌曾表示要在2023年四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但實(shí)際到2023年四季度，蔚來還處在虧損狀態(tài)，凈虧損達(dá)到53.677億元。
這些原因也直接影響著蔚來的股價(jià)，2024年以來，蔚來股價(jià)從1月初的72港元，下跌到如今的30港元，已經(jīng)完成了腰斬。除此之外，李斌還必須解決蔚來銷售成本又一直居高不下的問題。2022年蔚來銷售成本為441.25億元，同比增長50.5%。2023年銷售成本又同比增長了19.1%，達(dá)到525.66億元。
李斌下場“賣車”是一種迫不得已，也是一根救命稻草。
畢竟無論是余承東還是雷軍都已經(jīng)證明，將CEO打造成網(wǎng)紅，要比其他任何營銷方式都更有性價(jià)比。
當(dāng)然對于李斌來說，他也只是如今汽車行業(yè)激烈競爭的一個具體縮影，這件事背后其實(shí)代表著整個汽車行業(yè)的焦慮。
國外，特斯拉宣布國產(chǎn)車型全系降價(jià)，拉開了國內(nèi)新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)的大幕。國內(nèi)比亞迪接棒，隨后北京現(xiàn)代、長安汽車、五菱等十多個品牌紛紛跟進(jìn)，這對于一直走中高端路線的蔚來來說，無疑是致命一擊。
就在這么卷的背景下，小米還還來勢洶洶，Su7成了保時(shí)捷平替，誰還記得蔚來的新車型呢？
當(dāng)CEO開始焦慮，直播間，似乎就成了最后的出路。
直播，不是萬能的解藥
那么問題來了，直播間真的一條通往羅馬路么？
第一個證明這條路可行的是羅永浩。
2020年4月開始，羅永浩徹底從一名企業(yè)家轉(zhuǎn)型成一名網(wǎng)紅，直播帶貨，說脫口秀，上綜藝，兩年多的時(shí)間不僅陸續(xù)還上之前的債務(wù)，從老賴的榜單上除名，甚至還重新開始創(chuàng)業(yè)。而東方甄選也在經(jīng)過五個多月的默默無聞之后，終于等到了董宇輝的爆紅，然后一飛沖天。
羅永浩和俞敏洪的成功論證了直播帶貨這條路的可行，以至于成為后來許多創(chuàng)業(yè)者、高管、CEO們遇到困境時(shí)尋求破局的典范。
比如同樣出自教培行業(yè)的高途CEO陳向東就學(xué)著東方甄選的樣子做了一個“高途佳品”。今年3月份，高合汽車暴雷之后也在抖音開播，希望通過帶貨幫企業(yè)回血。
從直播的角度來看，CEO和企業(yè)本身的高度綁定，讓他可以借著品牌的聲量實(shí)現(xiàn)快速破圈。再加上有梁建章、俞敏洪等人成功的案例在前，所以許多CEO就因此沖到了一線。
當(dāng)時(shí)出名的“CEO”就有格力電器董事長董明珠、網(wǎng)易CEO丁磊、盒馬總裁侯毅、銀泰CEO陳曉東、甚至還有世界頂級資管公司黑石集團(tuán)董事長蘇世民。借著這一輪風(fēng)口， 曾經(jīng)深居幕后的大佬們都走到了臺前，過了一把網(wǎng)紅的癮。
2020年618期間，天貓就號稱有600位總裁進(jìn)行直播，其中包括華為、聯(lián)想、蘇寧易購等等。
但從現(xiàn)在的視角看，當(dāng)時(shí)的CEO直播并不算成熟，許多CEO也都是被臨時(shí)趕鴨子上架。所以當(dāng)時(shí)的CEO直播有個特點(diǎn)，即CEO只負(fù)責(zé)露臉，試吃樣品和聊天，至于帶貨，直播間會有另外一名專業(yè)的主播。所以2020年相當(dāng)長一段時(shí)間，這種兩兩搭配，甚至四五個人的團(tuán)播十分流行。
但這顯然不是長久之計(jì)。
在常規(guī)的直播中，主播是直播間絕對的主角，即使助播通常也不露全臉，那些以“捧哏”為主的氛圍組更是只出聲音。所以對比下來，在這一輪的CEO直播中，CEO看似是直播間的主咖，但實(shí)際卻更像一個配角。
所以整個直播間的流程，是通過CEO的名義吸引流量，然后由帶貨的主播完成轉(zhuǎn)化。這個時(shí)候的CEO本質(zhì)上是一個吉祥物，目的是為了配合市場部門的工作。
而這樣的結(jié)果也很明顯，當(dāng)流量和那一段特殊時(shí)期過去之后，CEO們也很快就從直播間中銷聲匿跡，回到那個真正屬于他們的崗位上去。
到今天，這樣的情況也仍然普遍存在，比如聲稱要“向雷軍學(xué)習(xí)，向余承東學(xué)習(xí)”的尹同躍，其他CEO在直播測試時(shí)，都是自己駕車，自己講解，即表現(xiàn)自己作為一個用戶的直觀感受，但在奇瑞的直播間里，尹董事長卻坐在了副駕駛上。
即如尹同躍為代表，許多CEO仍然沒有擺脫直播“工具人”的屬性成為一名真正的主播。他們雖然看到了雷軍、余承東等人的成功，也明確想要改變和學(xué)習(xí)，用新的方式和消費(fèi)者對話。但他們顯然并不明白，雷軍和余承東能給企業(yè)帶來增量的真正原因是什么。
和一般的CEO直播相比，雷軍、余承東關(guān)鍵的不同在于，他們是CEO的同時(shí)還是頂級網(wǎng)紅，他們的個人IP與所在公司的品牌是對獨(dú)立的，且他們個人的IP影響力要等于甚至大于品牌的影響力，這才能做到通過個人IP的出圈，為品牌帶來增量，形成營銷事件。
雷軍在抖音的粉絲有1981.7萬，在微博的粉絲數(shù)，小米公司官推在抖音僅有粉絲366.9萬；以帶貨為目標(biāo)的小米官方旗艦店粉絲也只有1030.9萬。雷軍在微博有粉絲2381.9萬，小米公司的粉絲僅1379.9萬。
不是直播才成為“網(wǎng)紅”，而是“網(wǎng)紅”進(jìn)直播。
那么成為“網(wǎng)紅”，也就成了直播的第一步。
蔚來CEO李斌自3月14日在抖音發(fā)布第一條短視頻開始，現(xiàn)在平均每兩天更新一條抖音；有中關(guān)村的勞模之稱的雷軍，最近一個月的更新頻率是平均每天1.7條短視頻；而來自三六零的卷王周鴻祎，最近一個月平均每天要輸出3條內(nèi)容，幾乎每天對著鏡頭念“網(wǎng)絡(luò)段子”。
「自象限」從接近周鴻祎投資人了解到：“老周似乎就想賺網(wǎng)紅的錢，而不是為了360。”
這些CEO也在努力的利用自己的影響力制造話題和流量，比如周鴻祎可以為了話題與有著多年恩怨的馬化騰握手言和，傅盛也可以為了關(guān)注，和決裂了16年的周鴻祎同臺。
所以當(dāng)CEO卷起來，他們實(shí)際上要比那些真正憑自媒體吃飯的網(wǎng)紅們還要賣力，而這也意味著，CEO直播正在走入一個新時(shí)代，一個不再只是吉祥物，而是直播間的“大主播”。
播的多，也就翻的多？
曾經(jīng)因?yàn)榇罄邪l(fā)錯言的“事故”我們?nèi)匀挥洃洩q新，以至于有很長一段時(shí)間，大佬們關(guān)閉了自己微博，李彥宏一度只能發(fā)發(fā)百家號的短訊。
將他們推向直播間，一個最愿意表達(dá)、說教和“摔手機(jī)”開會角色，在廣大網(wǎng)友面前，展現(xiàn)了最真實(shí)的自己。
2023年12月，東方甄選CEO孫東旭又因?yàn)?ldquo;小作文”事件在直播間“摔手機(jī)”，“給粉絲開會”等言辭，也在網(wǎng)絡(luò)上引起巨大的輿論風(fēng)波。再到今年4月，哪吒汽車CEO張勇在直播間翹二郎腿被網(wǎng)友吐槽，矛盾爆發(fā)后，他又因在微博內(nèi)涵網(wǎng)友是“舔狗”而引來更大的輿論反撲。
哪怕是身經(jīng)百煉的大主播，也得接受著網(wǎng)友的考察。2023年9月，李佳琦在直播中教育79元眉筆貴的觀眾：“有時(shí)候找找自己原因、這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作。”直播之后，被全網(wǎng)抨擊。
但與這些被網(wǎng)友吐槽、攻擊的案例相反，也有一些CEO因?yàn)橹辈ケ痪W(wǎng)友廣泛好評，并成為現(xiàn)象級的傳播事件。
比如2023年9月，老牌日化品牌活力28因?yàn)橐粓鲋辈ヒ馔獬鋈Γ蠡盍?8的董事長定期在直播間“開會”，向網(wǎng)友匯報(bào)近期工作，打賞收入的分配和使用等情況。
許多網(wǎng)友因此被活力28圈粉，紛紛表示自己是活力28的云股東。網(wǎng)友評論說，“同樣是花錢，有的直播間嫌我窮，有的直播間董事長向我匯報(bào)工作”，“同樣是在直播間花錢，有人給你摔手機(jī)，有人讓你當(dāng)股東。”
今年4月初，雷軍在小米首批汽車交付儀式上親自給小米車主開車門，以及后來的北京車展上，小米專門為排隊(duì)的觀眾準(zhǔn)備的礦泉水。這些“小事情”都得到了網(wǎng)友的廣泛好評和主動傳播。
因此也有人將雷軍的行為與哪吒CEO的直播進(jìn)行對比道：“雷軍真的是骨子里的謙遜，張勇還是一種居高臨下的姿態(tài)。”
顯然，許多匆忙走向直播間的CEO并沒有真正的將這種心態(tài)和位置轉(zhuǎn)變過來。他們帶著高傲的姿態(tài)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并將其當(dāng)做是一種“恩賜”，但如今的消費(fèi)者卻不再為這種“爹味”的說教埋單，這才是CEO直播翻車，與觀眾和消費(fèi)者產(chǎn)生沖突的根本原因。
直播間里CEO的真實(shí)表現(xiàn)，也開始成為人們評判企業(yè)的一根準(zhǔn)繩。
CEO直播本應(yīng)該是一種最優(yōu)解，是企業(yè)表達(dá)對消費(fèi)者重視與誠懇態(tài)度的最好形式。
當(dāng)市場環(huán)境從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，在增量市場，由于大量消費(fèi)者的需求沒有被滿足，所以這個時(shí)候的企業(yè)主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)，用同質(zhì)化的產(chǎn)品去填滿市場的空白。
這個時(shí)期的產(chǎn)品通常不愁賣，所以企業(yè)的市場策略通常是大規(guī)模無差別的廣告投放。他們同時(shí)也需要這種方式教育和改變市場。而當(dāng)風(fēng)水輪換，如今CEO是否真正將消費(fèi)者放在一個被尊重的位置上，將自己放在一個服務(wù)者的位置上，從消費(fèi)者的角度去思考問題，去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，去優(yōu)化服務(wù)。
在新的時(shí)代環(huán)境下，企業(yè)真正需要實(shí)現(xiàn)的，一種新的姿態(tài)來為消費(fèi)者，為客戶服務(wù)。
而這個目標(biāo)，不是一場直播能夠?qū)崿F(xiàn)的。而是對提高產(chǎn)品的性價(jià)比，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，優(yōu)化服務(wù)方式等等的綜合考量。
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