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文丨江心白

出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）

當(dāng)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)怎么刺激都趨于安靜的狀態(tài)下，海外電商的增長(zhǎng)規(guī)模逐漸可觀。6月份的商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)跨境電商企業(yè)已超12萬(wàn)家，跨境電商企業(yè)累計(jì)在海外注冊(cè)商標(biāo)超3萬(wàn)個(gè)。

過(guò)去5年，我國(guó)跨境電商貿(mào)易規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)10倍。無(wú)論是以四小龍為首的平臺(tái)類(lèi)玩家，還是早在十幾年前就開(kāi)始耕耘海外的跨境賣(mài)家，似乎在另外一片土地上都混得風(fēng)生水起?？缇畴娚?ldquo;四小龍”已然成了整個(gè)行業(yè)的模版。

而商家這邊在海外市場(chǎng)的滲透率也不容小覷，《中國(guó)賣(mài)家在全球電商平臺(tái)份額占比的報(bào)告》顯示，中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜上商品交易總額占比逐年攀升。2017年，中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜上的GMV為480億美元，是亞馬遜總GMV的18%。

到2023年，中國(guó)賣(mài)家GMV將達(dá)到2380億美元，占亞馬遜總GMV的28%。然而，一片靜好的背后未必真的風(fēng)平浪靜。畢竟當(dāng)前，跨境電商企業(yè)一邊狂奔，一邊流血的例子越來(lái)越多。

跨境電商，集體“精品化”？

在跨境電商領(lǐng)域里，虧損或者盈利縮水在這兩年逐漸成了家常便飯，尤其是商家類(lèi)企業(yè)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，2023年，有31.92 %的跨境企業(yè)全年?duì)I收不到100萬(wàn)。截至2023年12月，近六成賣(mài)家的主營(yíng)平臺(tái)營(yíng)收較去年有所下滑，其中20.76 %的賣(mài)家營(yíng)收降幅超過(guò)40%；超六成賣(mài)家主營(yíng)平臺(tái)的銷(xiāo)售利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，其中35.15 %的賣(mài)家利潤(rùn)降幅在0 %至 30%區(qū)間。

深圳的跨境電商巨頭“有棵樹(shù)”在去年的凈利潤(rùn)虧損更是高達(dá)4.85億，同比下降32.10%。從2020年至今，近4年內(nèi)有棵樹(shù)年報(bào)顯示公司總營(yíng)收均為虧損狀態(tài)，4年累計(jì)虧損超40億。

無(wú)獨(dú)有偶，星徽精密制造在去年的業(yè)績(jī)也堪憂(yōu)，總營(yíng)業(yè)僅為16.26億元，同比大幅下降30.85%，年度虧損高達(dá)7609.25萬(wàn)元。“鞋服跨境第一股”子不語(yǔ) ，2023年首虧2.66億元，這是子不語(yǔ)自2019年來(lái)首次出現(xiàn)收入下滑。

總而言之，跨境賣(mài)家在海外不斷攢獲盛名與規(guī)模的同時(shí)，也不得不面對(duì)營(yíng)收上的滑鐵盧。至于虧損的原因？在某個(gè)角度上，大部分企業(yè)的境況十分相似。

首先就是主平臺(tái)下滑嚴(yán)重，特別是亞馬遜。此前，亞馬遜大量“絞殺”國(guó)內(nèi)違規(guī)跨境商家，導(dǎo)致大量走鋪貨路線的企業(yè)遭到重創(chuàng)。澤寶、有棵樹(shù)等國(guó)內(nèi)頭部跨境賣(mài)家皆在其中。數(shù)據(jù)顯示，有棵樹(shù)因?yàn)閬嗰R遜封號(hào)大潮，超1億元店鋪資金被凍結(jié)。

2023年，有棵樹(shù)在亞馬遜的營(yíng)收僅剩1億元，相比2022年的2億元幾乎是砍半；在速賣(mài)通的營(yíng)收也從2022年的1.8億元下降到7900萬(wàn)元。澤寶最主要的6大品牌店鋪被亞馬遜封禁，營(yíng)收也一度暴跌。

其次，大多數(shù)跨境商家缺乏一定的品牌力與原創(chuàng)能力，盡管當(dāng)前國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)基本以托管模式為主，但這種模式似乎更適合中小型商家，加之海外的政策與知識(shí)產(chǎn)權(quán)監(jiān)管收緊，稍不留神，就會(huì)掉進(jìn)糾紛里。

希音與旗下為平臺(tái)背過(guò)鍋的商家就是例子。

時(shí)至今日，跨境賣(mài)家為了擺脫這種禁錮，正從鋪貨路線往精品路線上轉(zhuǎn)移。這也是最近兩年內(nèi)，賣(mài)家企業(yè)心照不宣的一種新式生存方式。眼看海外競(jìng)爭(zhēng)加大、政策趨嚴(yán)、運(yùn)營(yíng)成本上升，賣(mài)家急需塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌精品化，儼然是一條行之有效的出路。公開(kāi)資料顯示，2023年獨(dú)立站賣(mài)家，特別是品牌類(lèi)賣(mài)家流水增速是平臺(tái)類(lèi)賣(mài)家的1.6倍，精品賣(mài)家的增速是鋪貨型賣(mài)家的2.6倍。國(guó)內(nèi)所剩不多的幾家盈利企業(yè)，基本都是因?yàn)樘崆稗D(zhuǎn)型。

以安克創(chuàng)新為例，2023年，公司在海外的收入高達(dá)168.69億元，其中，自主品牌是銷(xiāo)量穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。此外，安克在過(guò)去一年的研發(fā)費(fèi)用同比增30.86%，直接拉高了公司的毛利率，2023年安克創(chuàng)新毛利率43.54%。

在亞馬遜封號(hào)中成功脫身的賽維時(shí)代，截至2022年，賽維時(shí)代有63個(gè)自有品牌營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)元，占公司報(bào)告期內(nèi)商品銷(xiāo)售收入的比重高達(dá)88.07%?？缇迟u(mài)家若是不想一味虧損，有必要重新思考一下發(fā)展方向。

畢竟，現(xiàn)在不再是從前那個(gè)輕松賺得盤(pán)滿(mǎn)缽滿(mǎn)的時(shí)代了。

全球化戰(zhàn)略，會(huì)一帆風(fēng)順嗎？

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2027年，中國(guó)以外全球零售電商總量將達(dá)到4萬(wàn)億美元的規(guī)模。這個(gè)數(shù)字無(wú)疑再次刺激了整個(gè)跨境電商市場(chǎng)。但就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)跨境電商賽道里的平臺(tái)、商家，出海的主要集中市場(chǎng)依舊在北美。

亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，近70%新上線亞馬遜的中國(guó)賣(mài)家把美國(guó)作為其出海的第一站。然而，當(dāng)前的北美電商市場(chǎng)的內(nèi)卷程度不容小覷，全球范圍內(nèi)，中國(guó)是電商滲透率最高的地區(qū)，達(dá)到27.21%，美國(guó)其次，滲透率為26.26%。

至于其他新興市場(chǎng)，不少滲透率尚不足10%。因此，向全球市場(chǎng)擴(kuò)張已經(jīng)成為跨境電商界的共識(shí)。先看賣(mài)家方，不完全統(tǒng)計(jì)顯示，截至2023年6月，亞馬遜上近半數(shù)的中國(guó)賣(mài)家已經(jīng)在2個(gè)及以上國(guó)際站點(diǎn)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

在美國(guó)市場(chǎng)以外上線站點(diǎn)的賣(mài)家在過(guò)去一年里，增長(zhǎng)了45%，其中，中東與拉美市場(chǎng)是跨境電商賣(mài)家最青睞的兩大選擇，畢竟中東非和拉美的電商增速在2023年將分別達(dá)到16%和14.3%，無(wú)數(shù)賣(mài)家趨之若鶩。

平臺(tái)方自然也在積極推進(jìn)全球化進(jìn)程。Temu、TikTok Shop看中了中東市場(chǎng)，SHEIN在巴西的工廠正式投產(chǎn)，速賣(mài)通則將目光對(duì)準(zhǔn)了歐洲。據(jù)悉，西班牙是速賣(mài)通的發(fā)展重點(diǎn)，此前，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)在西班牙上線電商平臺(tái)Miravia，計(jì)劃到2026年，成為西班牙前五大電商平臺(tái)。

跨境電商的全球化戰(zhàn)略，會(huì)一帆風(fēng)順嗎？

一方面，全球商業(yè)采購(gòu)加速線上化是不爭(zhēng)的事實(shí)，這為跨境電商實(shí)現(xiàn)全球發(fā)展埋下了有利的伏筆。數(shù)據(jù)顯示，2023年到2030年，全球B2B電商預(yù)計(jì)將以20.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)。亞馬遜調(diào)研顯示，91%的企業(yè)客戶(hù)表示更傾向于線上采購(gòu)；相較三年前，亞馬遜上同時(shí)布局了B2C和B2B電商業(yè)務(wù)的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量增長(zhǎng)了近90%。

但另外一方面，全球電商滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力度無(wú)論到了哪一片市場(chǎng)都不會(huì)減少。商家如此，平臺(tái)更如此。就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的影響力始終沒(méi)有逾越亞馬遜，data.ai數(shù)據(jù)顯示，在2023年11月iOS全球購(gòu)物類(lèi)App滲透率排行中，SHEIN、Temu、速賣(mài)通AliExpress分別占到了第2、第3和第4位，亞馬遜還是第一。

而亞馬遜的全球發(fā)展也比其他平臺(tái)要早。從平臺(tái)北美用戶(hù)的占比來(lái)看，亞馬遜只有15%。而Temu為41%，SHEIN為18%，據(jù)悉，亞馬遜在歐洲9國(guó)開(kāi)設(shè)了電商站點(diǎn)，能支持賣(mài)家在歐洲超過(guò)30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銷(xiāo)售。

后來(lái)起步的跨境電商平臺(tái)，在全球范圍內(nèi)都有與亞馬遜針?shù)h相對(duì)的可能。對(duì)于賣(mài)家來(lái)講，多個(gè)平臺(tái)百家爭(zhēng)鳴，就意味著企業(yè)要維持多個(gè)平臺(tái)生態(tài)，以有棵樹(shù)為例，調(diào)查顯示，公司在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)包括Amzaon、eBay、Wish、AliExpress、Shopee等 10多個(gè)平臺(tái)。

雖然分散了曾經(jīng)亞馬遜封號(hào)的不可控風(fēng)險(xiǎn)，但也極度耗費(fèi)精力與運(yùn)營(yíng)成本。全球化經(jīng)營(yíng)，注定是任重道遠(yuǎn)，跨境電商，要面臨的難關(guān)還有很多。

直播帶貨“拯救”跨境商家？

與國(guó)內(nèi)的電商進(jìn)化路線基本一致，跨境電商在海外走到今天，逐漸在用曾經(jīng)的思維來(lái)撬動(dòng)全球消費(fèi)市場(chǎng)，直播帶貨的模式，開(kāi)始在海外上演。國(guó)內(nèi)帶貨已經(jīng)成了平臺(tái)與商家刺激消費(fèi)的常見(jiàn)手段，很顯然，跨境電商也在等待帶貨來(lái)激發(fā)新一輪的增長(zhǎng)。

不可否認(rèn)，消費(fèi)市場(chǎng)上的性?xún)r(jià)比策略在任何一片國(guó)度都屢試不爽。海外消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的接受程度，遠(yuǎn)比我們想象得要高。

阿里巴巴國(guó)際站提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)，每天在線觀看跨境直播的海外買(mǎi)家同比增長(zhǎng)127%，為外貿(mào)商家?guī)?lái)的商機(jī)增長(zhǎng)達(dá)156%。Milieu Insight對(duì)來(lái)自東南亞的9000名受訪者進(jìn)行了直播購(gòu)物行為和偏好調(diào)查，結(jié)果表明，82%的人都曾進(jìn)入過(guò)直播間，48%的人每周至少逛一次直播間。

事實(shí)上，海外帶貨的可行性在前兩年就被印證過(guò)。2020年以來(lái)，不斷有海外大使館加入直播間，包括俄羅斯、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、秘魯、智利、西班牙、盧旺達(dá)、毛里求斯、南非、盧森堡、塞爾維亞、保加利亞、斯里蘭卡在內(nèi)，為國(guó)內(nèi)商品輸出海外，摸索出了一條還算通暢的路。

后來(lái)的四大跨境電商平臺(tái)與無(wú)數(shù)商家、MCN紛紛試水。克勞銳指數(shù)研究院公布的一組研究數(shù)據(jù)顯示，已有26.6%的MCN機(jī)構(gòu)正在嘗試出海，另有14.9%的MCN機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望?？傊?，直播帶貨與跨境電商，已成深度配合模式。

然而，海外的直播間會(huì)像國(guó)內(nèi)一樣徹底改變消費(fèi)方式嗎？跨境賣(mài)家又能否重新書(shū)寫(xiě)一取暴富神話(huà)？

有一點(diǎn)需要注意，跨境電商本就秉承的性?xún)r(jià)比在遇上直播帶貨，更加被凸顯出來(lái)，這難免引發(fā)當(dāng)?shù)匾恍┍就疗髽I(yè)不滿(mǎn)。之前印尼發(fā)布的“禁止社交媒體作為商品的銷(xiāo)售平臺(tái)”背后的原因正是跨境電商低廉定價(jià)對(duì)當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)產(chǎn)生威脅。

要知道，印尼有6400萬(wàn)家中小微企業(yè)，2022年對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率超過(guò)60%，并吸納了印尼97%的勞動(dòng)力?？缇持辈?，讓本土企業(yè)毫無(wú)抗衡之力。時(shí)不時(shí)被海外政策監(jiān)管也成了跨境電商發(fā)展道路上的一大阻礙。

此外，直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，早已不是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的“專(zhuān)屬”。這幾年，亞馬遜、沃爾瑪、優(yōu)兔、臉書(shū)、照片墻等海外購(gòu)物及社交平臺(tái)紛紛“試水”直播帶貨?！对侥闲侣剤?bào)》報(bào)道，調(diào)查顯示，東南亞電商平臺(tái)上1/3的賣(mài)家正在使用直播帶貨模式，賣(mài)家每周平均花費(fèi)6小時(shí)進(jìn)行直播帶貨。

國(guó)內(nèi)走出海外的平臺(tái)與商家，注定置身一場(chǎng)血雨腥風(fēng)里。

更重要的是，跨境電商在海外遲遲沒(méi)有培養(yǎng)出李佳琦、小楊哥這類(lèi)知名度與帶貨能力旗鼓相當(dāng)?shù)念^部主播。不少在海外坐擁千萬(wàn)級(jí)粉絲的網(wǎng)紅仍然對(duì)直播帶貨不屑一顧。種種因素，都是跨境直播要思考的阻力。

但愿阻力能化作動(dòng)力，掘金全球市場(chǎng)，大概是整個(gè)電商行業(yè)的心愿。

消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專(zhuān)業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號(hào)：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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