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近期，有關(guān)京東健康內(nèi)部調(diào)整的消息引發(fā)了廣泛關(guān)注，特別是其京東家醫(yī)事業(yè)部的所謂“整體裁撤”傳聞，雖隨后被官方迅速澄清為不實(shí)信息，并強(qiáng)調(diào)未涉及業(yè)務(wù)縮減與人員裁撤，但不可否認(rèn)的是，部門架構(gòu)確實(shí)經(jīng)歷了一番重新規(guī)劃與分拆。
這一事件不僅聚焦于京東健康，也映射出整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域在家醫(yī)服務(wù)探索中的曲折與挑戰(zhàn)?；厮葸^去，如春雨醫(yī)生早在2015年就高調(diào)提出“打造值得信賴的私人醫(yī)生”愿景，而好大夫在線則在2020年嘗試通過會(huì)員制服務(wù)深入這一領(lǐng)域，均顯示出行業(yè)對(duì)家庭醫(yī)生服務(wù)模式的濃厚興趣與積極探索。然而，至今為止，這些努力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尚未能明確開辟出一條被廣泛認(rèn)可且持續(xù)盈利的成功路徑。
會(huì)員制醫(yī)療服務(wù)之路，仿佛是一條穿越“無人區(qū)”的征途，既有繁花似錦的幻想之地，也遍布著未知與挑戰(zhàn)的荊棘叢。踏入這片“無人區(qū)”中，理想如同遠(yuǎn)方天際的璀璨星辰，引領(lǐng)著探索者前行；而現(xiàn)實(shí)的骨感則如同腳下的崎嶇與荒涼，考驗(yàn)著每一個(gè)勇敢者的決心與毅力。
國康健康或許是個(gè)幸運(yùn)兒。這家創(chuàng)立于2005年的老牌健康管理公司，以“全科醫(yī)生+專科醫(yī)生+健康管家”的服務(wù)模式，在會(huì)員制醫(yī)療服務(wù)的“無人區(qū)”走出了一條獨(dú)特的道路，19年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)逐漸贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可與客戶的信賴，已經(jīng)服務(wù)了創(chuàng)新金融、公募基金、互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、化工等多個(gè)行業(yè)2000家大中型企業(yè)。國康健康的服務(wù)模式，不僅僅是簡(jiǎn)單的線上輕問診或健康管理建議，而是線上和線下相融合的服務(wù)模式（OMO），為客戶提供“咨詢-就醫(yī)-康復(fù)-復(fù)診”的全生命周期健康閉環(huán)服務(wù)，包括日常健康咨詢、健康管理、三甲醫(yī)院轉(zhuǎn)診、診后康復(fù)指導(dǎo)等。
會(huì)員制的市場(chǎng)空間
“會(huì)員制醫(yī)療服務(wù)”推廣遇阻，并非單純由市場(chǎng)容量不足或用戶不需要所致。
實(shí)際上，從醫(yī)療健康領(lǐng)域的宏觀視角審視，橫向?qū)Ρ?，根?jù)國家衛(wèi)健委的數(shù)據(jù)，2022年中國衛(wèi)生總費(fèi)用為84846.7億元衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的比例為7.0%，早在2020年，美國醫(yī)療支出GDP占比達(dá)到17.7%，與發(fā)達(dá)國家相比，我國醫(yī)療支出GDP占比仍較低。我國擁有龐大的人口基數(shù)，特別是隨著老齡化社會(huì)的加速到來，60歲及以上人口占比顯著，這直接預(yù)示著一個(gè)巨大的、持續(xù)增長(zhǎng)的醫(yī)療消費(fèi)需求市場(chǎng)。
從另外一個(gè)視角來看，消費(fèi)者其實(shí)都在主動(dòng)尋找服務(wù)。據(jù)第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)4.14億人，較2022年12月增長(zhǎng)5139萬人，占網(wǎng)民整體的37.9%。此外，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2024年互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療市場(chǎng)前景研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3099億元，同比增長(zhǎng)39%，同年我國線上問診市場(chǎng)規(guī)模達(dá)365億元，2017-2022年均復(fù)合增長(zhǎng)率為64.8%；預(yù)計(jì)2024年我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增至4190億元，同年線上問診市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)600億元。
有足夠大的市場(chǎng)空間，有旺盛的市場(chǎng)需求，但為何各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)投入重金最終淺嘗輒止。
我們不妨看看國康健康的答卷。
市場(chǎng)選擇
不同于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)C端流量玩法，國康健康早期選擇了從B端--企業(yè)切入，這是難而正確的事情。根據(jù)《美國健康與生產(chǎn)力研究組織報(bào)告》顯示有嚴(yán)重睡眠問題的員工，其工作績(jī)效比睡眠質(zhì)量好的員工要低兩倍，抑郁癥導(dǎo)致每位員工平均每年失去27.2個(gè)工作日；根據(jù)國康健康研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：有慢性病的員工因看診導(dǎo)致每位員工每年失去18.5個(gè)工作日。而企業(yè)在健康管理方面投入1元，相當(dāng)于減少3-6元醫(yī)療費(fèi)用的開銷，加上由此產(chǎn)生的勞動(dòng)生產(chǎn)率提高的回報(bào)，實(shí)際效益將達(dá)到9倍。
無數(shù)核心人才英年早逝的案例已經(jīng)警示了企業(yè)家，僅憑核心人才個(gè)人自律難以全面應(yīng)對(duì)健康問題，亟需建立系統(tǒng)化的健康管理制度，為這些關(guān)鍵人才提供必要的健康支持與保障。企業(yè)“團(tuán)購”健康管理服務(wù)可以提升企業(yè)員工健康水平和滿意度，從而提高企業(yè)的生產(chǎn)力，助力企業(yè)快速健康發(fā)展。目前中國有著3.1億企業(yè)員工，總薪酬高達(dá)23萬億，很多優(yōu)質(zhì)企業(yè)在薪酬設(shè)計(jì)的時(shí)候更傾向于增加醫(yī)療健康服務(wù)。當(dāng)然，企業(yè)也有提供員工福利計(jì)劃的動(dòng)力幫助員工實(shí)現(xiàn)健康管理。就拿最常見的體檢服務(wù)，相對(duì)以往，企業(yè)的訴求不再是停留在提供員工體檢，而是涵蓋更多層次范圍的醫(yī)療健康服務(wù)，通過提升檢前、檢后環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量，幫助員工提升幸福度。
而更具前瞻性意識(shí)的企業(yè)，在運(yùn)營官、財(cái)務(wù)官之外，還會(huì)選擇引入健康官。國康健康相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，其服務(wù)的一家企業(yè)的高管張總在一次出差途中，腹部出現(xiàn)不適，緊急聯(lián)系了公司合作的國康企業(yè)首席健康官團(tuán)隊(duì)，國康健康管家接到需求后迅速行動(dòng)起來，與張總溝通后了解了癥狀和身體狀況，開始著手安排就近三甲就醫(yī)，并安撫了張總的情緒，讓他不必過于擔(dān)心。
在半小時(shí)后，當(dāng)?shù)氐慕】倒芗业竭_(dá)醫(yī)院。在這之前，國康首席健康官團(tuán)隊(duì)提前安排好了合適的專家，在就診過程中，健康管家積極與專家溝通，通過張總授權(quán)的健康檔案，確保專家全面了解張總的身體狀況和過往病史，發(fā)現(xiàn)原來是“沉默的結(jié)石”突然發(fā)作，最后專家通過微創(chuàng)手術(shù)幫張總成功解決不適。
除了安排專家就診外，國康首席健康官團(tuán)隊(duì)還為張總提供了針對(duì)性健康康復(fù)服務(wù)，制定了個(gè)性化的飲食計(jì)劃和運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，幫助他調(diào)整生活方式，提升身體素質(zhì);還會(huì)密切關(guān)注張總的心理健康狀況，為他提供心理咨詢和疏導(dǎo)服務(wù)，幫助他緩解工作壓力和焦慮情緒。
盈利模式
國康健康從成立之初就秉著“大愛利他、醫(yī)療不作惡”的經(jīng)營理念，堅(jiān)持做專業(yè)的第三方健康管理公司，為會(huì)員提供全生命周期的健康管理服務(wù)。要想為會(huì)員提供專業(yè)、科學(xué)的健康管理建議和解決方案，就必須要做到客觀，不能為了盈利而給出有營銷側(cè)重的建議。因此國康健康不成立醫(yī)院和體檢中心，當(dāng)會(huì)員需要到醫(yī)院看診、體檢時(shí)，會(huì)給他們安排到權(quán)威專業(yè)的公立三甲醫(yī)院；國康不同于社會(huì)上絕大多數(shù)建立在賣藥、賣保健品基礎(chǔ)上的醫(yī)療服務(wù)商，國康成立十幾年都不賣藥、也不賣保健品，這樣的模式之下國康只有做好專業(yè)服務(wù)才能獲得營收。
為會(huì)員提供全生命周期的健康管理服務(wù)，就意味著國康健康要對(duì)會(huì)員的健康負(fù)責(zé)，服務(wù)必須要有連續(xù)性。在服務(wù)上國康健康會(huì)根據(jù)會(huì)員的健康情況提供專業(yè)保健指導(dǎo)和就醫(yī)管理服務(wù)。在會(huì)員生病時(shí)會(huì)通過精確分診、適合的醫(yī)療資源推薦及安排、高效就醫(yī)路徑策劃、診后干預(yù)等幫助會(huì)員盡快康復(fù)，減少不必要的就醫(yī)，讓會(huì)員通過科學(xué)的健康管理和病程管理獲得真正的健康。而不像某些平臺(tái)雖然是實(shí)施“會(huì)員制醫(yī)療服務(wù)”，但本質(zhì)上只是在藥品、體檢上給予一定的消費(fèi)優(yōu)惠折扣，并不關(guān)注會(huì)員全生命周期健康問題。
國康健康的會(huì)員制服務(wù)通過提供更個(gè)性化、專業(yè)化的醫(yī)療服務(wù)，滿足企業(yè)員工特別是核心人才需要持續(xù)的醫(yī)療健康管理和跟蹤的需求。而對(duì)于國康而言，用戶黏度更強(qiáng)且收入預(yù)期更加穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
重服務(wù)是持續(xù)發(fā)展的核心
患者在醫(yī)院就醫(yī)時(shí)，常遭遇“三費(fèi)”難題：一是“費(fèi)心”，面對(duì)復(fù)雜的醫(yī)療系統(tǒng)，缺乏專業(yè)、清晰的引導(dǎo)，難以高效找到最適合自己病情的優(yōu)質(zhì)醫(yī)院、醫(yī)生；二是“費(fèi)時(shí)”，診療流程繁瑣，有時(shí)候不得不在多家醫(yī)院、多個(gè)科室奔波，耗費(fèi)大量時(shí)間與精力；三是“費(fèi)錢”，治療方案、醫(yī)藥費(fèi)用可能因信息不對(duì)稱或不合理定價(jià)而顯得高昂，且未必能帶來預(yù)期的治療效果，甚至延誤病情。
因此，患者的真實(shí)訴求變得尤為清晰——在尋醫(yī)問診的全過程中，追求“省時(shí)、省心、省力”的極致體驗(yàn)。這要求醫(yī)療服務(wù)體系不僅要提升治療效率與質(zhì)量，更要前瞻性地布局預(yù)防保健服務(wù)，通過數(shù)字化手段優(yōu)化就醫(yī)流程，提供個(gè)性化、便捷化的就醫(yī)指導(dǎo)，同時(shí)加強(qiáng)醫(yī)藥費(fèi)用的透明度與合理性，確保每位患者都能獲得既經(jīng)濟(jì)又高效的健康服務(wù)。
國康管家在醫(yī)療體系中扮演著醫(yī)院和客戶之間橋梁的重要角色。在就醫(yī)前，如果客戶不知道該去哪家醫(yī)院看哪個(gè)醫(yī)生好，國康健康管家會(huì)根據(jù)客戶的情況，推薦最合適的。這樣，你就不用像無頭蒼蠅一樣到處亂撞了。
在就醫(yī)過程中，可能有很多專業(yè)術(shù)語聽不懂，還有很多流程不清楚，有國康管家陪同，他們能夠用大白話解釋清楚，讓你心里有個(gè)底。他們就像是個(gè)“翻譯官”，把醫(yī)生的“專業(yè)話”翻譯成你能懂的“家常話”。
國康健康創(chuàng)立之初便著手在健康管家人才培養(yǎng)上下功夫，招聘臨床醫(yī)學(xué)、護(hù)理等醫(yī)學(xué)相關(guān)專業(yè)大專以上學(xué)歷的人才進(jìn)行培養(yǎng)，并成立國康健康管家學(xué)院，以管家為核心，以文化為載體，借助組織、培訓(xùn)、文化三位一體的聯(lián)合驅(qū)動(dòng)，成功打造出“敏捷型組織”“管家學(xué)院”“導(dǎo)師制”“外訓(xùn)制”“人文關(guān)愛”等人才管理和培養(yǎng)體系，為后續(xù)會(huì)員制的高速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
國康健康的會(huì)員服務(wù)覆蓋了從日常健康管理、疾病預(yù)防、早篩早診、專家會(huì)診到康復(fù)護(hù)理等全方位、多層次的醫(yī)療需求。如此龐大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，雖確保了服務(wù)的深度與廣度，但也不可避免地帶來了系統(tǒng)節(jié)點(diǎn)的復(fù)雜性與管理難度的提升。每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)對(duì)接、高效運(yùn)轉(zhuǎn)，都考驗(yàn)著國康健康團(tuán)隊(duì)的智慧與執(zhí)行力。
面對(duì)這樣深度服務(wù)的挑戰(zhàn)，不少行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者或許會(huì)選擇更為聚焦、輕量化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。但國康健康卻以堅(jiān)定的信念和卓越的能力，勇于承擔(dān)這份“重量”，不斷優(yōu)化服務(wù)流程，強(qiáng)化技術(shù)支撐，力求在保持服務(wù)廣度的同時(shí)，也確保服務(wù)的深度與質(zhì)量，為每一位會(huì)員提供真正意義上的一站式、全方位健康管理解決方案。這樣的勇氣與擔(dān)當(dāng)，正是國康健康近20年在醫(yī)療健康服務(wù)領(lǐng)域獨(dú)樹一幟的關(guān)鍵所在。
隨著人均收入水平的提升和健康消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，公眾對(duì)于健康管理的重視程度日益增強(qiáng)，從被動(dòng)治療轉(zhuǎn)向主動(dòng)預(yù)防，健康消費(fèi)市場(chǎng)的潛力還將被進(jìn)一步激發(fā)。而當(dāng)前市場(chǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的“輕咨詢”與客戶重服務(wù)消費(fèi)習(xí)慣之間存在一定的割裂，有大量的客戶仍然習(xí)慣在線上簡(jiǎn)單溝通后，線下面對(duì)面與醫(yī)生交流，線上問診受到一定的限制，這可能給客戶造成一定的割裂感。
其實(shí)從服務(wù)模式和提供的價(jià)值來看，會(huì)員制的服務(wù)模式是成立的，也有旺盛的需求，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，只是當(dāng)下的市場(chǎng)，存在消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)知層面的不足，付費(fèi)意愿低等問題。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也好，傳統(tǒng)醫(yī)療也罷，想要做好會(huì)員制仍舊是一件艱難但正確的事，只有摒棄宏大的商業(yè)模式框架設(shè)計(jì)，深耕細(xì)作于細(xì)微與精致服務(wù)之處，方能鑄就卓越的會(huì)員制醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)。
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