近期，知名國際咨詢機構(gòu)——麥肯錫對圍繞五大影響消費市場的關(guān)鍵問題，對中國近1.2萬人（11930份調(diào)研樣本）進行了一次消費信心與預(yù)期的調(diào)研。
調(diào)研的人群覆蓋了一至四線城市及部分農(nóng)村地區(qū)，并按照不同城市線級、年齡、家庭收入等多個維度，細分出108個人群。
根據(jù)這次調(diào)研數(shù)據(jù)，得出了中國的五類主力消費人群在2024年的五大消費趨勢。
此次報告將消費人群分為Z世代、一線富裕銀發(fā)族、三線富裕中老年、一二線新中產(chǎn)和農(nóng)村中老年。
其中城鎮(zhèn)Z世代 以單身學生和普通職員居多，聯(lián)合國經(jīng)濟和社會事務(wù)部將其界定為出生于1995年至2010年間的一代人；美國皮尤研究中心將其界定為出生于1997年至2012年間的一代人。
Z世代在不同國家和地區(qū)顯現(xiàn)出較為顯著的差異，如日本的“無欲世代”、中國臺灣地區(qū)的“小確幸一代”和香港特別行政區(qū)的“后物質(zhì)一代”。在中國的語境中，Z世代差不多與“95后”和“00后”重合。
他們對宏觀經(jīng)濟和家庭財務(wù)狀況的態(tài)度相對樂觀，普遍相信未來收入會增長，沒必要過于節(jié)儉。
因此，雖然目前其日常消費占收入比例相對低于其他世代，但展現(xiàn)出更高消費意愿。
而以企業(yè)中高管或企業(yè)主為主的一線富裕銀發(fā)族 ，家庭平均可支配收入高，尤其是經(jīng)營性收入占比遠高于平均水平。
雖然目前其日常消費占比偏低且沒有預(yù)期的顯著增長，但有相對積極的消費觀。
與一線富裕銀發(fā)族類似，三線富裕中老年 主要以中企業(yè)高管或企業(yè)主為主，家庭平均可支配收入明顯高于全體人群。
其消費開支占比較全體人群低，預(yù)期未來增長率基本持平。
對于那些在一二線城市打拼的外地人，擁有中高學歷的一二線新中產(chǎn)們 ，由于普遍擔憂房價下跌帶來的資產(chǎn)貶值、社會失業(yè)率高、形勢多變導致失業(yè)或者收入不穩(wěn)定 等原因，導致整體樂觀人群占比反而偏低。
他們的日常消費支出占比高，通過增加消費來改善生活的傾向較一二線年長中產(chǎn)更高。
最后一類是農(nóng)村中老年人 ，該人群賦閑比例高，收入低且依賴轉(zhuǎn)移性收入，整體情緒悲觀。
第一個趨勢：認為中國的消費增長預(yù)期要謹慎對待，短期內(nèi)仍然是以儲蓄為主，消費的潛力還有待釋放。
調(diào)研結(jié)果顯示，展望2024年，消費者對自身消費增長的預(yù)期相對謹慎，預(yù)期增長率為2.2%-2.4%。
而國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)：2023年，全國居民人均可支配收入39218元，比上年名義增長6.3%，扣除價格因素，實際增長6.1%。
分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入51821元，增長（以下如無特別說明，均為同比名義增長）5.1%，扣除價格因素，實際增長4.8%；農(nóng)村居民人均可支配收入21691元，增長7.7%，扣除價格因素，實際增長7.6%。
兩個數(shù)據(jù)相比較，難道表明2024年的經(jīng)濟增長率要低于2023年？
第二個趨勢：雖然有三分之二的人群消費信心樂觀，但是悲觀情緒仍然抑制著消費增長。
相較于一年前，調(diào)研的人群中有三分之二對中國宏觀經(jīng)濟表示樂觀的人群占比從73%提升至76%，對個人和家庭財務(wù)狀況的信心同步增長4個百分點。
此次調(diào)研結(jié)果同時表明，消費者對于宏觀經(jīng)濟的信心與其對個人和家庭經(jīng)濟狀況的信心高度相關(guān)，二者的線性相關(guān)性高達0.81。
整體上，消費者對個人的信心普遍略低于對宏觀環(huán)境的信心，僅部分人群信心存在分化，如四線城市低收入人群——盡管個人財務(wù)狀況不容樂觀，但對宏觀經(jīng)濟仍然充滿信心。
在悲觀人群中，各項擔憂因素，如擔憂失業(yè)和收入不穩(wěn)定、資產(chǎn)貶值、負債增加、贍養(yǎng)家庭成員負擔增加等均顯著抑制消費預(yù)期。這類人群的預(yù)期日常消費增長率明顯低于平均水平（2.4%）。
其中，可預(yù)見的高確定性持續(xù)支出（如子女教育費用、贍養(yǎng)老人等費用增加）對消費預(yù)期的抑制最為顯著，此類消費者的預(yù)期消費增長率不增反降，平均為-0.3% (見圖4)。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2024年4月消費者信心指數(shù)為88.2，環(huán)比下行1.2，繼續(xù)明顯低于100的中值水平。
另外，當前居民可支配收入增速下滑的影響也不容低估。
首先，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2024年一季度城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增速為5.3%，雖較去年全年增速反彈0.2個百分點，但繼續(xù)明顯低于過去10年平均7.1%的增長水平；
而財政部公布的稅收數(shù)據(jù)顯示，1-4月個人所得稅累計同比為-7.0%，剔除2023年8月開始實施的減稅因素影響，同比也為-2.9%左右。
「莊帥零售電商頻道」從剛剛結(jié)束的618電商大促相關(guān)數(shù)據(jù)也可以看出，消費信心的提振確實需要時間?；蛟S提高收入和增強對未來收入預(yù)期增長的信心是最重要的。
第三大趨勢：消費者信心持續(xù)分化
不同消費群體信心與情緒出現(xiàn)明顯分化，進而影響其消費支出、預(yù)期及品類結(jié)構(gòu)。
從消費結(jié)構(gòu)上看，城鎮(zhèn)Z世代在餐飲、寵物用品、文化娛樂類的消費占比、金額及增速均高于其他世代，體現(xiàn)出其對社交、情感陪伴和精神享受的追求。
同時，Z世代追求健康觀念，熱愛運動類服飾，煙酒消費普遍較低。
一線富裕銀發(fā)族在食品飲料等剛需消費金額高，且非運動類衣著和日常出行占比相對高。
同時，由于其收入穩(wěn)定，他們希望繼續(xù)提升生活品質(zhì)，在煙酒、家用電器和家具、消費類電子和外出旅行上的消費預(yù)期增速明顯高于全體。
三線富裕中老年在餐飲、家庭用品、家用電器和家具等日常生活支出上的占比較高，更多負擔子女相關(guān)開支，而在外出旅行這類悅己類消費上的占比和金額偏低。
一二線新中產(chǎn)的食品飲料等物質(zhì)性需求相對飽和，占比更低，而在解壓性精神和體驗類消費（如外出旅行和文化娛樂等）上有更高需求；同時，其對子女教育抱有很高期望，在教育品類的消費增速明顯高于年長中產(chǎn)。
農(nóng)村中老年人在生活必需品上的支出占比極高，如食品飲料、藥品和醫(yī)療服務(wù)及個人和家庭護理用品；且無力改善生活質(zhì)量，在大部分消費品類上支出占比低，且預(yù)期增速為負數(shù)的品類不在少數(shù)，例如文化娛樂、消費電子等。
從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)來看，上半年，全國居民人均消費支出13601元，比上年同期名義增長6.8%；扣除價格因素，實際增長6.7%。居民消費增速繼續(xù)快于收入，上半年居民人均消費支出名義和實際增速均快于人均可支配收入增速1.4個百分點。全國平均消費率從上年同期的64.8%提高到65.6%。
數(shù)據(jù)顯示，上半年，限額以上單位中八成以上商品類值零售額實現(xiàn)增長，其中基本生活類商品零售保持增長，限額以上單位吃類商品零售額同比增長9.2%；穿類和日用品類商品分別增長1.3%和2.3%。其中，限額以上單位體育娛樂用品類、通訊器材類零售額同比分別增長11.2%、11.3%；高能效等級家電、智能家電銷售實現(xiàn)較快增長。據(jù)汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，上半年新能源汽車零售量411萬輛，增長33.1%，滲透率達到41.8%。同時，受益于“38”“618”等網(wǎng)絡(luò)大促，上半年網(wǎng)絡(luò)購物促銷力度加大，網(wǎng)上零售持續(xù)較快增長，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長8.8%；占社會消費品零售總額的比重為25.3%，比一季度提高2.0個百分點，占比持續(xù)提升。上半年，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村消費品零售額分別為204559億元、31410億元，同比分別增長3.6%、4.5%，鄉(xiāng)村市場銷售增速快于城鎮(zhèn)0.9個百分點。
工資性收入和經(jīng)營凈收入增長是支撐居民收入穩(wěn)定增長的主要因素。上半年，全國居民人均工資性收入11950元，比上年同期增長5.8%，快于全國居民收入增速0.4個百分點。
分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均工資性收入比上年同期分別增長4.9%和7.3%。
第四大趨勢：消費品類支出意向分化，消費升降級普遍存在
從圖6可以看出，教育、食品飲料、保健用品及服務(wù)、旅行、餐飲、服飾、寵物等多個品類的支出仍然是在增加的。醫(yī)美、家電、煙酒及消費電子的支出偏弱，部分人群還出現(xiàn)了較高的負支出。
在旅行品類上，預(yù)期消費增長的消費者更多由數(shù)量或頻次驅(qū)動，而非價格；而支出減少的消費者中，消費降級明顯。
上半年，假日出游需求旺盛，居民出行體驗提升，餐飲、交通、文旅等相關(guān)服務(wù)消費增勢良好。其中，餐飲收入同比增長7.9%，交通出行服務(wù)類、旅游咨詢租賃服務(wù)類零售額增長較快。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，繼春節(jié)長假出行消費大幅增長后，“五一”和端午假期國內(nèi)旅游出游人次同比分別增長7.6%和6.3%，出游總花費分別增長12.7%和8.1%。受此利好，服務(wù)零售額同比增長7.5%，增速高于同期商品零售額4.3個百分點。從攜程2024年第一季度財報數(shù)據(jù)也可以看出，旅行品類的支出是顯著增長的態(tài)勢。財報數(shù)據(jù)顯示，攜程2024年第一季度營收為119億元（16億美元），較上年同期的92.11億元增長29%，較上一季度的103.38億元增長15%。凈利潤為43億元（6億美元），相比2023年同期為34億元；經(jīng)調(diào)整EBITDA為40億元（5.5億美元），經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率為33%，相比2023年同期為31%。同時市值半年飛漲1000億港元，已超過百度，成為僅次于拼多多、騰訊、阿里、美團、網(wǎng)易、小米和京東的中國第八大互聯(lián)網(wǎng)公司。從2024年年初以來，攜程集團在半年內(nèi)股價上漲接近50%，漲幅也位列眾大廠之首。而在煙酒品類，消費者預(yù)期減少的支出相對較少受價格驅(qū)動，主要由于消費數(shù)量及頻次變少；消費者預(yù)期增加的支出受價格驅(qū)動明顯，表明消費者的選擇呈現(xiàn)出“少而精”的趨勢（見圖5）。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，居民人均食品煙酒支出增長7.8%，居民飲食服務(wù)支出增長17.0%；衣著支出增長8.1%；交通通信支出增長11.6%，其中交通支出增長12.2%，通信支出增長9.7%；教育文化娛樂支出增長11.2%。
第五大趨勢：特定人群的品類消費趨勢與驅(qū)動因素各異
各品類的消費驅(qū)動因素不盡相同。成長品類中，教育、旅行和保健由于觀念情感和需求場景驅(qū)動支出上升。
例如在教育品類上，消費者表示更加重視教育，愿意報名更多補習班或課程，同時也追求更多元化、更有趣和高質(zhì)量的教育服務(wù)。
在外出旅行上，消費者最關(guān)注的是更多休閑放松，陪伴家人，同時追求質(zhì)感和特色的旅游體驗。
在保健品消費上，消費者表示隨年齡增長或人生階段變化，需要更多保健品和服務(wù)來提高抵抗力、免疫力。
而外出旅行、食品飲料更容易受行業(yè)變遷影響，消費者會因旅游花樣形式變化或食品飲料創(chuàng)新和變化而增加消費。
在風險品類中，煙酒主要受健康理念和現(xiàn)實因素影響，消費者表示為了健康會降低煙酒消費頻率和戒煙戒酒，或者為其他開支減少在煙酒上的不必要支出。
消費電子、家電和家具主要由需求場景驅(qū)動，該類消費品相對耐用，且近年來創(chuàng)新不大，當消費者短期需求得到滿足時，便較少考慮增加購買頻次。
特定人群對品類的消費增量貢獻顯著，動因各異。
在外出旅行、食品飲料、保健及衣著上，部分消費群體有消費升級預(yù)期。
以教育為例，已婚且有K12學齡子女的消費者教育支出持續(xù)強勁，該群體當前教育消費金額占整體的82%，預(yù)期消費增量占整體增量的87%。
高收入人群更易接觸到行業(yè)發(fā)展帶來的多元化、高質(zhì)量服務(wù)并因此消費更貴，而四線和農(nóng)村群體因自身經(jīng)濟實力逐漸提升而增加消費。
而在外出旅行上，已婚有K12學齡子女家庭主導旅行消費增量。
退休人士和一線城市受疫情恢復后需求釋放驅(qū)動，而已婚有孩和單身群體開始偏好特色行程，并開始接受價格更貴的旅游體驗。
另外，在食品飲料消費上，一線及中年人食品飲料預(yù)期消費金額高，老年人預(yù)期增速最快。
同時，健康觀念和行業(yè)創(chuàng)新趨勢是消費者提高支出預(yù)期、消費升級的主要驅(qū)動因素。
結(jié) 語
總之，從本次調(diào)研觀察，消費者們的消費預(yù)期仍較為謹慎，儲蓄意愿強勁，短期內(nèi)消費潛力未完全釋放，還有增長空間。
2/3以上人口仍然樂觀，特別是Z世代、一線富裕銀發(fā)族、三線富裕中老年值得重點關(guān)注；一二線新中產(chǎn)、農(nóng)村中老年最為悲觀，對消費有一定抑制作用。
在品類上，消費者意向出現(xiàn)分化，消費升降級普遍存在，而成長品類中觀念驅(qū)動因素較高。
企業(yè)仍需在細分賽道和人群中尋找增長機會。
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