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這個(gè)夏天冰杯屢上熱搜。冰品酒飲如何乘夏日旺季之勢(shì)尋找更多增量，以餓了么為代表的即時(shí)零售平臺(tái)正在成為零售品牌商家拓展上升空間的關(guān)鍵渠道。近日，尼爾森IQ聯(lián)合餓了么共同發(fā)布《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》，以酒水飲料市場(chǎng)發(fā)展為觀察起點(diǎn)，綜合多渠道零售數(shù)據(jù)和案例分析，剖析了冰品酒飲在夏日旺季的消費(fèi)新趨勢(shì)，以及“冰+X”、餐零共振等新場(chǎng)景對(duì)多品類(lèi)增長(zhǎng)的拉動(dòng)，探討了夏日高溫經(jīng)濟(jì)中即時(shí)零售激活的本地生活新場(chǎng)景，為企業(yè)尋求新機(jī)遇提供參考。“夏季酒水飲料在即時(shí)零售平臺(tái)展現(xiàn)出高于全渠道的活力。”尼爾森IQ中國(guó)電商業(yè)務(wù)副總裁楊英表示，“品牌方、線下商超、即時(shí)零售平臺(tái)餓了么等各方玩家為撬動(dòng)生意增長(zhǎng)，打造了多種新型營(yíng)銷(xiāo)合作模式，一方面在即時(shí)零售平臺(tái)創(chuàng)新玩法，提高轉(zhuǎn)化，另一方面突破壁壘跨界合作，擴(kuò)大生態(tài)邊界，多重策略齊上陣，為激活夏日經(jīng)濟(jì)發(fā)力。”聚焦酒水飲料旺季，即時(shí)零售在夏季更加迸發(fā)活力報(bào)告顯示，在經(jīng)濟(jì)曲折恢復(fù)的進(jìn)程中，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為自己或家庭正在經(jīng)受多方面考驗(yàn)。隨著消費(fèi)者應(yīng)急生存策略逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期行為模式，韌性也在變化中不斷涌現(xiàn)，人們尋求松弛感以應(yīng)對(duì)壓力，從而保持心理健康、獲得內(nèi)心滿足。而其中，能帶來(lái)放松和自由感的飲料、酒水品類(lèi)成為人們?nèi)粘５慕鈮毫挤健Ｄ釥柹璉Q數(shù)據(jù)顯示，飲料、酒水等悅己品類(lèi)領(lǐng)漲，截至5月的近12個(gè)月全渠道銷(xiāo)售額同比增速超過(guò)快消品整體(1.1%)，分別為5.9%、2.3%。

同時(shí)，即時(shí)零售、便利店等近場(chǎng)渠道為酒水飲料帶來(lái)增長(zhǎng)新機(jī)遇。即時(shí)零售穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭吸引不同品類(lèi)的品牌和商家爭(zhēng)先入局，針對(duì)即時(shí)零售消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行深度挖掘，激活消費(fèi)需求，即飲茶、威士忌等多個(gè)品類(lèi)在即時(shí)零售渠道實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

此外，夏季高溫下，酒水飲料在即時(shí)零售涌現(xiàn)更大生機(jī)活力。據(jù)國(guó)家氣候中心預(yù)測(cè)，今年盛夏全國(guó)大部地區(qū)氣溫將偏高。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，酒水飲料2023年夏季即時(shí)零售渠道銷(xiāo)售額同比增幅14%，顯著高于全渠道(4%)。今年6月，餓了么酒水飲料訂單量同比去年增長(zhǎng)22%，大暑前后飲料、冰品冷飲同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，冰品冷飲中的冰杯更成今夏解暑新寵。冰杯走紅，“冰+X”模式拉動(dòng)更多品類(lèi)增長(zhǎng) 暑氣撲面而來(lái)，冰品冷飲組成了夏日無(wú)數(shù)個(gè)幸福瞬間，而躲在空調(diào)房無(wú)需暴曬就能即刻享受的超級(jí)便利，讓這份冰爽享受更加輕松自在。方便混搭自制成多樣風(fēng)味的冰杯成今夏解暑新寵。報(bào)告顯示，餓了么的保冰服務(wù)升級(jí)、以及“一分錢(qián)冰杯”的福利，精準(zhǔn)切中夏季即時(shí)冰品酒飲消費(fèi)需求。大暑前后，餓了么冰杯外賣(mài)量同比去年增長(zhǎng)350%。此外，冰杯的熱銷(xiāo)對(duì)酒水飲料等高關(guān)聯(lián)品類(lèi)銷(xiāo)售起到直接的帶動(dòng)作用：可樂(lè)、純凈水和啤酒等搭配最為熱銷(xiāo)，冰杯搭配果蔬飲料外賣(mài)量同比增長(zhǎng)約320%，搭配啤酒等酒水飲料的外賣(mài)量也同比增長(zhǎng)約300%。從人群來(lái)看，00后的冰杯消費(fèi)占比最高，接近四成，其次是95后，占比三成。報(bào)告還根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)需求將即時(shí)零售渠道的冰品酒飲偏好人群劃分為“祛魅新青年”、“多元綻放姐”和“小鎮(zhèn)體驗(yàn)家”，為定位不同的品牌提供目標(biāo)客群參考。新需求、新場(chǎng)景推動(dòng)下，即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)新趨勢(shì)隨著消費(fèi)者在精神層面的消費(fèi)需求釋放出巨大潛力，日常工作和休閑中的“精神養(yǎng)料”成為大家撫慰?jī)?nèi)心的必需品，特別是在炎炎夏日，冰品冷飲的即刻冰爽體驗(yàn)成為滿足消費(fèi)者當(dāng)下“小確幸”的重要選擇。在“追求性價(jià)比”與“追求自我愉悅”中不斷平衡的消費(fèi)者們，通過(guò)即時(shí)零售尋找到了自洽的消費(fèi)方式，他們將線下飲品店的體驗(yàn)平價(jià)“打包”到家，雖用“平替品”滿足物質(zhì)需求，但生活的體驗(yàn)與情感永遠(yuǎn)獨(dú)特而美好。例如在核心宅家場(chǎng)景中，DIY打造出了屬于自己的“線上酒吧”和“宅家水吧”。以餓了么6月數(shù)據(jù)為代表，“酒+冰塊+飲料”搭配的外賣(mài)量同比增長(zhǎng)211%，顯著高于酒本身訂單增幅，“飲料+冰塊”的外賣(mài)搭配訂單量也同比增長(zhǎng)。

同時(shí)，即時(shí)零售消費(fèi)中，細(xì)分場(chǎng)景蘊(yùn)藏的潛力正成為品牌商家不可忽視的新機(jī)會(huì)。受歐洲杯等熱門(mén)賽事影響，今夏即時(shí)電商平臺(tái)“餐+零”的消費(fèi)潛力被打開(kāi)。歐洲杯期間，除了炒飯、肉夾饃等夜宵外賣(mài)顯著增長(zhǎng)，餓了么凌晨酒水外賣(mài)量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，冰淇淋等冰品同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。同時(shí)，今夏飯店團(tuán)聚、夜間聚餐等日常餐配冰品酒飲需求也較旺盛。其中，送往飯店的冰品外賣(mài)量同比增長(zhǎng)50%，凌晨時(shí)段在1小時(shí)內(nèi)同時(shí)點(diǎn)餐和酒的外賣(mài)量同比增長(zhǎng)44%。

此外，辦公和酒店等細(xì)分場(chǎng)景的吃冰需求也正高增。報(bào)告顯示，今年6月，送往寫(xiě)字樓(公司)冰品訂單量同比增長(zhǎng)約30%，其中深夜加班場(chǎng)景的冰品訂單更是同比增長(zhǎng)約40%。同時(shí)，夏季酒店、體育場(chǎng)館等出行場(chǎng)景的即時(shí)冰品需求增勢(shì)強(qiáng)勁，周末的冰品訂單占比更是超過(guò)四成，訂單量同比增長(zhǎng)均超過(guò)80%。

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