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是什么成為壓垮他們的最后一根稻草?
一、
“很多開(kāi)業(yè)僅1年的品牌連鎖酒店開(kāi)始偷偷張羅換牌兒了。”
筆者的朋友A君是一位從事酒店品牌加盟的資深從業(yè)者,最近一大批2023年才開(kāi)業(yè)的新酒店,尤其是頭部酒店集團(tuán)旗下的經(jīng)濟(jì)連鎖或中高端酒店業(yè)主,急切找他幫忙為自家酒店換牌。
筆者對(duì)此頗為詫異。
酒店行業(yè)向來(lái)以長(zhǎng)投資回報(bào)周期著稱(chēng),一般酒店物業(yè)租賃期10年起步,投資加盟任何一個(gè)酒店品牌至少2-5年的投資回報(bào)周期,也就是說(shuō)新酒店賠兩年原本就在酒店業(yè)主心理預(yù)期之內(nèi),怎么突然有這么多酒店業(yè)主一反常態(tài),以換牌這種決絕的方式來(lái)另謀出路?
“還不是賠瘋了唄。”
A君向筆者解釋,2022年底疫情解封+2023年上半年報(bào)復(fù)性旅游消費(fèi)浪潮,讓酒店行業(yè)從上到下賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn),白花花的銀子刺激了一大批新玩家扎堆涌入,結(jié)果就是酒店供給側(cè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
短短一年,國(guó)內(nèi)酒店保有量就從2022年底的27.9萬(wàn)家增長(zhǎng)至2023年底的32.3萬(wàn)家,基本恢復(fù)至2019年同期水平,成為旅游業(yè)最先恢復(fù)到疫前水平的細(xì)分領(lǐng)域。
酒店新供給的增加有多夸張?
你隨機(jī)在中國(guó)任何一個(gè)稍微大一點(diǎn)的城市核心地段酒店中選取一家,會(huì)發(fā)現(xiàn)以這家酒店為圓心,周邊3-5公里內(nèi)去年以來(lái)至少新開(kāi)三五家新酒店,大多還是頭部酒店集團(tuán)旗下品牌。
酒店新供給大幅增加,酒店新需求增長(zhǎng)卻十分乏力。
隨著報(bào)復(fù)性旅游消費(fèi)浪潮退卻以及大眾對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)預(yù)期不樂(lè)觀,今年以來(lái)消費(fèi)需求肉眼可見(jiàn)的迅速衰退,這一影響落地到酒店行業(yè)就是低迷的入住率和大跌的房?jī)r(jià)。
今年前兩季度,國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)整體房?jī)r(jià)同比下降了3%和8%,每間可售房收益同比下降了9%和12%,整個(gè)酒店行業(yè)哀嚎一片。
這導(dǎo)致一大批在高點(diǎn)入局的新酒店出道即巔峰,入住率開(kāi)業(yè)以來(lái)一路暴跌到慘不忍睹,讓酒店業(yè)主心里破大防的同時(shí),直接賠了個(gè)底兒掉。
二、
筆者疑惑,既然酒店看重長(zhǎng)期效益,為什么新酒店不犧牲一下房?jī)r(jià)去保入住率?雖然也是賠本賺吆喝,至少還能保住現(xiàn)金流,同時(shí)線上線下流量渠道多折騰一下,將入住率穩(wěn)一穩(wěn),總是能扛一陣子的吧,也不至于著急換牌啊?
想法是美好的,現(xiàn)實(shí)是殘酷的。
其實(shí)真正壓倒這些新酒店業(yè)主的并非低迷的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境和疲軟的市場(chǎng)需求,恰恰是他們加盟的酒店品牌所在的頭部酒店集團(tuán)們。
這兩年開(kāi)業(yè)的新酒店尤其是頭部酒店集團(tuán)旗下品牌的加盟酒店業(yè)績(jī)低迷不振,很大一部分原因在于其所加盟品牌對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)方方面面的“苛刻要求”,這一點(diǎn)在酒店價(jià)格策略和流量策略上有直接體現(xiàn)。
頭部酒店集團(tuán)往往會(huì)要求所有加盟該品牌的酒店價(jià)格必須保持在某個(gè)基準(zhǔn)紅線之上,如此以來(lái)該品牌就能夠死守住某個(gè)價(jià)格區(qū)間,從宏觀層面最大程度確保品牌調(diào)性和整體價(jià)格體系的穩(wěn)定性。
這一做法在讓頭部酒店集團(tuán)利益最大化的同時(shí),卻無(wú)可避免的讓一大批加盟酒店承擔(dān)了巨額損失。即便同為該品牌加盟酒店,“二八現(xiàn)象”依舊存在。頭部酒店集團(tuán)的這一控價(jià)行為原則上確保了那批經(jīng)營(yíng)能力最強(qiáng)的加盟酒店以較高的房?jī)r(jià)確保較高入住率,但是對(duì)于那些原本實(shí)力就弱的同品牌加盟酒店,尤其是新加盟酒店就非常被動(dòng)了,它們既打不過(guò)周邊同品牌酒店,也爭(zhēng)不過(guò)周邊其他品牌同業(yè),兩頭受氣,夾縫求存。
此外,頭部酒店集團(tuán)為了保證自有會(huì)員體系流量的充沛與競(jìng)爭(zhēng)力,還會(huì)強(qiáng)行要求加盟酒店線上流量主要來(lái)源必須是自有會(huì)員體系,OTA及其他線上及線下流量要控制在一定比例。不久前,某頭部酒店集團(tuán)就明文規(guī)定,各加盟酒店來(lái)自O(shè)TA的流量占比不得超過(guò)15%。
如果酒店集團(tuán)自有會(huì)員體系流量能夠完全滿(mǎn)足加盟酒店倒也罷了,問(wèn)題在于去年至今加盟酒店從自家會(huì)員體系中獲取的流量越來(lái)越少,訂單量急劇萎縮。在這種情況下,酒店集團(tuán)還一味要求各加盟酒店不得接入外部新線上線下流量,這就讓加盟酒店業(yè)主產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒。
怎么著?!為了品牌的面子,就要餓死真金白銀砸進(jìn)來(lái)的加盟商?!
A君考察過(guò)很多去年開(kāi)業(yè)且經(jīng)營(yíng)不善的頭部酒店集團(tuán)旗下的新酒店,如果單純從門(mén)店實(shí)際經(jīng)營(yíng)角度出發(fā),往往只要讓價(jià)格策略稍微靈活一下,線上線下流量來(lái)源更符合門(mén)店實(shí)際一點(diǎn),這家新酒店的入住率就能夠有顯著增長(zhǎng)。
但是這最后一點(diǎn)僅存的希望,被頭部酒店集團(tuán)認(rèn)為是難以接受的背刺行為,導(dǎo)致一批新加盟的酒店業(yè)主對(duì)該品牌喪失了最后的信心。
這是導(dǎo)致今年很多新酒店業(yè)主謀求換牌的根本原因。
三、
頭部酒店集團(tuán)與新加盟酒店業(yè)主的這一矛盾中,沒(méi)有絕對(duì)的誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò),只是雙方各有自己的利益訴求罷了。之所以這一矛盾今年格外凸顯,主要是因?yàn)轭^部酒店集團(tuán)與新加盟酒店業(yè)主之間出現(xiàn)“錯(cuò)位現(xiàn)象”。
近兩年,各大頭部酒店集團(tuán)出現(xiàn)一個(gè)明顯的發(fā)展趨勢(shì),就是旗下酒店品牌日趨中高端化,即便是最基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)連鎖品牌,也在不斷迭代進(jìn)化中,單房造價(jià)成本為代表的加盟門(mén)檻越來(lái)越高企,很多新入局的酒店業(yè)主發(fā)現(xiàn),一家普通經(jīng)濟(jì)連鎖酒店動(dòng)輒投資規(guī)模千萬(wàn)元起步。
酒店業(yè)內(nèi)一度流傳一個(gè)說(shuō)法,如今投資一家頭部酒店集團(tuán)旗下經(jīng)濟(jì)連鎖酒店品牌,酒店業(yè)主最好不要關(guān)心賺不賺錢(qián),而是將其看成是一種理財(cái)行為更合適。換而言之,酒店投資不知不覺(jué)間已經(jīng)對(duì)投資人群和投資收益有了更為嚴(yán)苛的要求,這不再是一個(gè)普通人能夠觸及的生意,而是一群富人的理財(cái)游戲。
然而,這兩年新入局的一批酒店業(yè)主卻是完全沖著賺錢(qián)去的,他們的人物畫(huà)像如下:
自有資金匱乏,依靠借款或者合伙等方式籌集資金投資酒店;本著依賴(lài)OTA、品牌會(huì)員體系等線上流量渠道,但實(shí)際運(yùn)營(yíng)缺少OTA專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力,品牌會(huì)員增量匱乏,丟失線下私域流量來(lái)源拓展;對(duì)投資回報(bào)周期有著極高要求同時(shí),對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)希望保持一定自主權(quán)。
雖然這批新酒店業(yè)主對(duì)品牌連鎖酒店高度認(rèn)同,但是他們發(fā)現(xiàn)自己越來(lái)越難夠到頭部酒店集團(tuán)的加盟門(mén)檻,即便費(fèi)盡心思成功加盟,卻在方方面面出現(xiàn)沖突與不適,也就是出現(xiàn)“錯(cuò)位現(xiàn)象”。
這與當(dāng)年電商行業(yè)極為相似。
當(dāng)京東、天貓開(kāi)始將核心客群瞄準(zhǔn)五環(huán)內(nèi)的中層群體時(shí),無(wú)論是平臺(tái)政策還是流量策略都更傾向于有實(shí)力的大品牌和大商家,小品牌和小商家反而無(wú)形中被平臺(tái)淘汰出局,這是一種“品牌溢出效應(yīng)”。
只不過(guò)換個(gè)視角來(lái)看,正是這些被大平臺(tái)“品牌溢出效應(yīng)”淘汰的小品牌和小商家,卻無(wú)意間踩中了大眾消費(fèi)分級(jí)的風(fēng)口,最終成就了電商領(lǐng)域的新王者——拼多多。
當(dāng)下酒店行業(yè)“品牌溢出效應(yīng)”愈發(fā)明顯,這些被頭部酒店集團(tuán)淘汰的酒店業(yè)主們,反而因?yàn)閷?duì)高性?xún)r(jià)比的極致追求,與當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)后的大眾有了共鳴,這將是酒店行業(yè)一個(gè)巨大的新契機(jī)。
四、
已經(jīng)有人敏銳嗅到這個(gè)新風(fēng)口。
2023年以來(lái),一個(gè)名為柏納的中端酒店品牌開(kāi)始在業(yè)內(nèi)低調(diào)發(fā)展加盟業(yè)務(wù),且對(duì)酒店業(yè)主、物業(yè)以及加盟條件的要求非常另類(lèi):
這個(gè)酒店品牌專(zhuān)門(mén)緊盯被頭部酒店集團(tuán)“品牌溢出效應(yīng)”淘汰的加盟酒店和優(yōu)質(zhì)單體酒店;酒店物業(yè)改造主打“非標(biāo)準(zhǔn)化”,主張以最小成本實(shí)現(xiàn)酒店最大程度的翻牌改造;鼓勵(lì)各加盟酒店線上線下廣開(kāi)流量來(lái)源;允許各加盟酒店按照所在區(qū)域?qū)嶋H情況靈活調(diào)整價(jià)格策略;強(qiáng)調(diào)并維護(hù)店長(zhǎng)的個(gè)人決策權(quán),要求“一店一策略”。
柏納的策略總結(jié)起來(lái)其實(shí)就一句話:
怎么賺錢(qián)就怎么來(lái)。
柏納有兩個(gè)運(yùn)營(yíng)案例讓筆者印象深刻。
一是在頭部酒店集團(tuán)今年堅(jiān)持房?jī)r(jià)不主動(dòng)下調(diào)的時(shí)候,柏納一季度就明確要求旗下加盟酒店平均房?jī)r(jià)整體下調(diào)10%,確保柏納旗下酒店在與周邊其他同檔次品牌酒店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)始終保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
二是在酒店行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)ALL IN線上流量時(shí),柏納有一家加盟酒店來(lái)自線下旅行社團(tuán)客的流量占比一度反超線上,成為該門(mén)店最核心流量來(lái)源。值得注意的是,這些旅行社協(xié)議訂單來(lái)自于門(mén)店總經(jīng)理的拓展。
要知道,這兩個(gè)操作在很多酒店從業(yè)者眼里,與離經(jīng)叛道之舉無(wú)異。
柏納另一個(gè)與頭部酒店集團(tuán)大相徑庭的策略則是,不但不抵制OTA,反而積極擁抱OTA,甚至以能夠吃透OTA流量為榮。
筆者發(fā)現(xiàn),柏納加盟酒店在攜程上的兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)“PSI服務(wù)質(zhì)量分”(即酒店各維度綜合評(píng)分,分?jǐn)?shù)越高代表酒店在OTA上越優(yōu)質(zhì))和“競(jìng)爭(zhēng)圈排名”(即酒店在三五公里內(nèi)所有OTA上線酒店中的排名)上的表現(xiàn)都出乎意料的好。
以柏納某家酒店今年5月在攜程上的數(shù)據(jù)為例,PSI質(zhì)量服務(wù)分5.07,門(mén)店曝光轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率和成交轉(zhuǎn)化率基本是競(jìng)爭(zhēng)圈其他酒店的2倍以上。
在柏納看來(lái),對(duì)于90%的酒店,OTA是一個(gè)根本無(wú)法回避的核心流量來(lái)源,頭部酒店集團(tuán)從自身與OTA博弈角度出發(fā),希望旗下加盟酒店更依賴(lài)自家流量,但還是那句話,永遠(yuǎn)只有20%的酒店能夠在加盟品牌流量支撐下做到在OTA面前腰桿子足夠硬,80%的酒店必須依靠OTA流量續(xù)命,這才是赤裸裸的殘酷現(xiàn)實(shí)。
需要提醒的是,柏納選擇ALL IN OTA,還有一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的因素,那就是柏納隸屬于旅悅集團(tuán),后者是攜程投資的一家酒管公司。實(shí)際上,旅悅集團(tuán)從不避諱自己和攜程之間的密切關(guān)系,甚至將能夠利用“攜程系”身份和資源,幫加盟酒店更好獲取攜程流量當(dāng)成是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如今,“高投資性?xún)r(jià)比+攜程系背書(shū)”成為柏納在頭部酒店集團(tuán)“品牌溢出效應(yīng)”下被淘汰的酒店中打開(kāi)影響力的秘密武器。
截止目前,柏納及相關(guān)品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)拓展近百家門(mén)店。
五、
2024年暑期已然過(guò)去大半,國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的整體表現(xiàn)依然沒(méi)有實(shí)質(zhì)性起色。
A君預(yù)測(cè),最快到今年“十一小長(zhǎng)假”之后,會(huì)出現(xiàn)一波明顯的酒店換牌小高峰,明年下半年一直到后年上半年,或許將迎來(lái)最近五年規(guī)模最大的酒店換牌浪潮。
這一潛在趨勢(shì)將加速頭部酒店集團(tuán)的“品牌溢出效應(yīng)”,同時(shí)在國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)日益提升的品牌連鎖化率和下沉市場(chǎng)滲透率下,將共同造就一個(gè)新的龐大酒店業(yè)主群體,進(jìn)而催生一批以追求“高性?xún)r(jià)比”為核心理念的酒店新供給,來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)降級(jí)背景下大眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)酒店的迫切需求。
隨著酒店行業(yè)新供需關(guān)系建立,更多類(lèi)似柏納這樣瞄準(zhǔn)“品牌溢出效應(yīng)”的酒店品牌亦會(huì)聞風(fēng)而動(dòng),這條賽道競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不可小覷。
頭部酒店集團(tuán)已然意識(shí)到這一變化。
A君向筆者分析,今年各大頭部酒店集團(tuán)紛紛推出了單房造價(jià)更低的加盟品牌,目的之一就是讓日益高企的加盟門(mén)檻變相降低,從而吸納更多優(yōu)質(zhì)酒店業(yè)主加盟。
頭部酒店集團(tuán)對(duì)于OTA的妥協(xié)也在繼續(xù),雖然明面上強(qiáng)調(diào)自有會(huì)員體系的主導(dǎo)性,但私下對(duì)于加盟酒店拓展更多OTA流量睜一只眼閉一只眼。
畢竟,如果不能讓加盟酒店吃飽,來(lái)自加盟酒店業(yè)主的反噬將會(huì)非常兇猛,這在以往雙方的博弈中早已印證。
酒店行業(yè)新的大變局悄然開(kāi)啟,未來(lái)誰(shuí)主沉浮,我們拭目以待。
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