旅悅集團旗下包括花筑奢、花筑民宿、檀程酒店、般藍酒店、花筑般藍、柏納、柏納S等品牌。
暑期前半場,酒店生意不如去年,是當下很多酒店人的真實體感。
“原本七、八月份的預(yù)期ADR可能是500或 600,今年做到450、480也可以。”一位從事酒店品牌加盟的資深從業(yè)者告訴筆者:只要不虧本,這個暑期先保入住率。
另一位單體酒店業(yè)者,也有著類似的經(jīng)歷。暑期剛開始,他就對旗下酒店實施成本控制,如精簡人員、外包財務(wù)管理等,降低支出;同時考慮以往較少的客戶群體,像稍低價的旅行團、旅行社等,保入住率。
在此背景下,審視酒店暑期后半程市場表現(xiàn),是繼續(xù)量價齊跌,還是回歸常態(tài)?這一切,都值得我們結(jié)合當前的市場動態(tài),共同觀察與期待。
一、消費降級下“卷瘋”的熱門城市
7月15日,國家統(tǒng)計局公布2024年上半年消費數(shù)據(jù)。6月,社會消費品零售總額同比增長2%,環(huán)比下降0.12%。上半年,社會消費品零售總額235969億元,同比增長3.7%。去年12月,社會消費品零售總額增速為7.4%,相較而言,二季度,消費的邊際增速已經(jīng)明顯放緩。
消費降級所帶來的影響在作為經(jīng)濟晴雨表的酒店行業(yè)感知更甚。今年暑假,一線熱門旅游城市的部分酒店價格較同期下降十分嚴重。以海南為例,攜程數(shù)據(jù)顯示,截至今年7月15日,暑期三亞高星酒店的單均金額花費較去年同期降低24%左右.....可以看出,酒店市場的競爭已經(jīng)愈發(fā)白熱化,“馬太效應(yīng)”、“零和博弈”特征愈發(fā)顯著。
圖注:柏納酒店(杭州武林門店)
于千軍萬馬中角逐,總有酒店品牌能夠脫穎而出。比如,旅悅集團旗下中端酒店品牌柏納酒店,其不僅簽約情況取得了優(yōu)異的成績,而且在服務(wù)品質(zhì)上也贏得了廣泛好評。截止目前,柏納酒店簽約門店正朝著2024年100+的目標穩(wěn)步邁進。事實上,除了柏納酒店,旅悅集團旗下其他品牌——花筑奢、花筑民宿、檀程酒店、般藍酒店、花筑般藍等均取得了良好的暑期業(yè)績。
二、“柏納酒店”投資模式緣何備受青睞?
任何成功都并非一蹴而就。在筆者看來,這背后是柏納酒店基于酒店投資的市場痛點,以高性價比與高收益,來為酒店投資者提供全新的價值體驗。
在投資環(huán)境日益復(fù)雜的當下,中端酒店市場面臨著雙重挑戰(zhàn):一是產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化趨勢加劇,打開OTA平臺,以杭州為目的地搜索中端酒店大床房,價格基本在200-400元之間,客房大小同樣都是在15-25平方米之間浮動,鋪設(shè)木地板、浴室干濕分離、配有辦公桌和茶包等,相差無幾;二是投資回報率的不確定性讓投資者憂心忡忡,據(jù)《2024中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示,截至2023年底,酒店連鎖化率從去年的38.75%提升至40.95%,盡管酒店連鎖化率有所提升,但新增投資項目的盈利前景卻愈發(fā)不明朗。
面對這些挑戰(zhàn),帶著問題,筆者特別采訪了柏納酒店(杭州武林門店)的投資人應(yīng)姿女士及旅悅集團華東大區(qū)的高級運營經(jīng)理焦陽先生,以探尋柏納酒店的的成功之道。
“在一線城市等熱門旅游城市,與同商圈同檔次酒店相比,柏納作為非標酒店有更多的差異性。”在柏納酒店(杭州武林門店)投資人應(yīng)姿看來,“行百川,住柏納”是柏納產(chǎn)品最關(guān)鍵的內(nèi)核。
具體到落地,則是在標準化產(chǎn)品上設(shè)置非標產(chǎn)品。例如柏納酒店(杭州武林門店)內(nèi)設(shè)小酒館,提供健身房、咖啡下午茶等服務(wù),并對外開放營業(yè)。
應(yīng)姿進一步向筆者解釋稱:柏納酒店和小酒館是雙向賦能的,一方面小酒館作為獨立的營業(yè)空間,其獨特的氛圍與品質(zhì)服務(wù)能吸引周邊目標客群,為柏納酒店拓寬了客源渠道。同時對于入住柏納酒店的賓客而言,小酒館能提供一個溫馨的休憩港灣和社交場所,這極大地促進了小酒館的客流量與營業(yè)收入,實現(xiàn)了雙方互利共贏的局面。
圖注:柏納酒店(杭州武林門店)
再如結(jié)合當?shù)靥厣_設(shè)明檔餐廳,提供如海鮮面、牛肉面、餛飩餃子等放心早餐;在客房的走廊上增加莫奈的油畫、前臺紙杯上印刷本地風(fēng)景等設(shè)計巧思,增加酒店文化藝術(shù)氣息....這些細微之處無不彰顯著柏納酒店的差異化,進一步提升了投資人的滿意度。
圖注:柏納酒店(杭州武林門店)
筆者注意到,柏納酒店在打破產(chǎn)品同質(zhì)化的同時,還以專業(yè)化的線上線下運營團隊,搭配廣闊的平臺數(shù)據(jù)與強大的非標產(chǎn)品運營經(jīng)驗,解決了投資人投資回報不穩(wěn)定的焦慮。
“新店上線,基于不清楚新店情況,區(qū)域和店長在處理門店日常收益管理工作時,很大程度是要依賴個人經(jīng)驗。”焦陽表示,依賴個人經(jīng)驗去管理收益,是一個不可控的過程。
為此,旅悅集團所打造的旅悅大數(shù)據(jù)平臺動態(tài)收益系統(tǒng)——金蟾蜍收益系統(tǒng),基于攜程大數(shù)據(jù)分析,能夠精確預(yù)測地區(qū)客流量及市場競爭情況,這在一定程度上解決了店長的“經(jīng)驗難題”。
圖注:柏納酒店(杭州武林門店)
同時,為放大這一優(yōu)勢,柏納酒店不僅為每家酒店安排一名線上收益專家,同時授權(quán)店長門店價格調(diào)控的權(quán)限,不需要層層審批,可以對房價做出預(yù)判,更靈活地響應(yīng)市場變化、科學(xué)高效地抓住每一次收益機會。而且還制定了整套完善的精細化運營規(guī)則及體系,包括線上OTA運營標準、線下門店服務(wù)運營流程與規(guī)范(SOP\SOC)等等來幫助門店進行日常經(jīng)營的服務(wù)與管理,以及提升各OTA平臺的檢索排名和訂單轉(zhuǎn)化率。
焦陽表示:“我們會要求線下的門店店長實施嚴格線上SOP巡查制度,規(guī)定每周至少一次全面檢查,涵蓋安全、服務(wù)、早餐質(zhì)量及客房衛(wèi)生等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。此巡查需店長即時在手機端完成,確保高效無拖延,全面保障門店運營品質(zhì)。
同時,旅悅書院每周會對線上線下運營團隊進行專門的培訓(xùn),確保無論是線上的服務(wù)響應(yīng)、評論引導(dǎo)、基礎(chǔ)門店信息觸點的完善,還是線下的待客服務(wù)、客房清潔,安全保障,都能保證消費者在住前住中住后的良好體驗,讓業(yè)主省時、省心、省力。”
圖注:柏納酒店(杭州武林門店)
但這只是柏納酒店助力投資人收益提升的冰山一角。焦陽告訴筆者,旅悅還有專業(yè)的OTA運營和收益團隊,來幫助柏納品牌在攜程系以及酒店渠道獲取最新的政策信息、充足的流量入口以及更多的營銷活動支持。同時,攜程會向旅悅加盟店開放金字塔充值優(yōu)惠、鉆級綠色通道、攜程官方視頻拍攝等特殊權(quán)益。特殊的政策傾斜,也會最大化提升柏納品牌在攜程的露出比重,為門店帶來更大利益。
三、非標中端酒店,未來如何爭取更多收益?
如果說解決酒店產(chǎn)品同質(zhì)化與投資人焦慮的問題,是柏納酒店夯實投資的基本盤。那么,強大的品牌背書,則是柏納酒店為增強投資人信心,爭取未來更多收益的關(guān)鍵。
未來的商業(yè)市場遵循著品牌化、連鎖化的發(fā)展規(guī)律,當非標酒店脫離了單兵作戰(zhàn)模式,其考驗的就是集團優(yōu)勢帶來的品牌勢能。在這一層面,柏納酒店背靠攜程集團快速增?的會員體系,支撐門店成長。
圖注:柏納酒店(杭州武林門店)
除了實現(xiàn)在C端消費者的流量沉淀,如何讓消費者感到“物超所值”,實現(xiàn)多次復(fù)購,亦是柏納酒店布局的重點。
今年暑期,筆者親身體驗柏納酒店(杭州武林門店)后發(fā)現(xiàn),其在賓客的每一個環(huán)節(jié)上都展現(xiàn)出了非凡的細致與周到,真正實現(xiàn)了從“住前”到“住中”,再到“住后”的全鏈條優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。
圖注:柏納酒店(杭州武林門店)
入住前夕,酒店前臺會貼心地致電客人,確認具體入住時間;賓客抵達時,前臺區(qū)域提供免費的冷飲供賓客解渴,還有專門的禮賓人員熱情迎接并引導(dǎo)至客房,并隨后送上新鮮的水果拼盤,為旅途增添一抹涼爽。而當賓客離店時,則貼心的準備了具有當?shù)匚幕厣陌槭侄Y作為紀念,還附贈詳盡的旅游出行地圖,助力賓客的后續(xù)行程。
來自于柏納酒店多家門店旅客們的評價也充分證明了這一點。
此外,焦陽還向筆者表示:柏納酒店已推出多個優(yōu)惠套餐來回饋客戶的支持與厚愛。如酒店盲盒,通過線上拆盲盒的趣味方式,讓顧客有機會以優(yōu)惠的價格體驗到從基礎(chǔ)到高端的不同房型,帶來全新滿足感。
四、寫在最后
當下,談到中端非標酒店,不可避免的行業(yè)共識便是其在近年來的發(fā)展?jié)摿φ谥鸩奖煌诰蜥尫?勢頭正猛且在不斷從“藍海”駛?cè)?ldquo;深海”。這就要求酒店品牌能夠與投資人和消費者的痛點共鳴,在標準化的產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供非標的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗,打造具備“新質(zhì)生產(chǎn)力”的酒店產(chǎn)品。
拆解柏納酒店的底層生意邏輯,每一條都能找到映射。這就不難理解,柏納酒店為什么能夠脫穎而出,持續(xù)領(lǐng)跑。展望2024后半程,我們有理由相信,柏納酒店將繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢,持續(xù)提升品牌發(fā)展勢能,實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
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