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我家樓下有個(gè)流動(dòng)小攤。

他們家賣鹵菜的，并不固定在我小區(qū)擺，周邊三個(gè)小區(qū)都是他經(jīng)營(yíng)的范圍。

有一次問他，每周幾來我們小區(qū)時(shí)，他熟練地指了指旁邊的群二維碼，要我掃碼進(jìn)群，群內(nèi)會(huì)每天預(yù)告擺攤地點(diǎn)和菜品。

相同的二維碼我在朋友圈看過很多。

去一些實(shí)體購物店或餐飲店消費(fèi)時(shí)，老板或經(jīng)理總會(huì)殷切地靠上來，表示加個(gè)微信送個(gè)小禮物或小優(yōu)惠。

當(dāng)天晚上，你就能夠在朋友圈看到他發(fā)布的廣告信息。

國(guó)內(nèi)的老板有著很強(qiáng)的私域意識(shí)，大概是從國(guó)內(nèi)第一批微商崛起開始，國(guó)內(nèi)實(shí)體店的老板迅速認(rèn)識(shí)到了“把流量圈起來”這一動(dòng)作的價(jià)值。

我有兩個(gè)老板的案例。

一位是做化妝品經(jīng)營(yíng)的實(shí)體店老板。實(shí)體店的位置屬于在犄角旮旯，室內(nèi)布置也談不上有任何裝潢陳列。但總有顧客能不辭辛苦找到這消費(fèi)。

更多的時(shí)候，是老板線上接到了訂單外出送貨上門。出門的時(shí)候，門店大白天也大門緊閉。但一年下來，營(yíng)業(yè)額卻比商城內(nèi)地段最好的門面都要好上許多。

其經(jīng)營(yíng)邏輯不難理解：交易集中到了線上，實(shí)體店不再作為銷售場(chǎng)景，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)集訂單處理、‌商品儲(chǔ)存與展示、‌客戶服務(wù)等多功能于一體的綜合性服務(wù)點(diǎn)。

老板此前是做本地批發(fā)的，依靠加好友贈(zèng)送小禮品以及渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，逐漸完成了這一更適應(yīng)電商挑戰(zhàn)的商業(yè)轉(zhuǎn)型。

另一位長(zhǎng)沙本地較為有名的連鎖餐飲店老板，后來在抖音發(fā)布個(gè)人視頻做出了點(diǎn)名氣，屬于當(dāng)?shù)夭惋嬓【W(wǎng)紅。但我剛接觸他的品牌時(shí)，他還沒有做抖音，而是主推加門店微信。

我加到的門店微信是第四個(gè)，前面三個(gè)已經(jīng)加滿了。后來我有朋友想加這個(gè)微信點(diǎn)外賣時(shí)，這個(gè)微信號(hào)也加滿了，據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)做到第十二個(gè)微信號(hào)了。

微信號(hào)每天會(huì)在朋友圈發(fā)布各種精美的菜品。后來，老板進(jìn)軍抖音拍短視頻，我們這些微信賬號(hào)里的潛在用戶大多都成為了老板視頻的第一批觀眾，助推其視頻數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)快速攀登。

但當(dāng)其抖音賬號(hào)成長(zhǎng)到能夠?qū)崿F(xiàn)吸引來自然流量進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，門店內(nèi)的店員依然會(huì)讓顧客掃碼加個(gè)微信好友，而不是讓顧客去關(guān)注老板耍寶的抖音賬號(hào)。

因?yàn)樵诶习逵^念里，只有加入到微信里的用戶，才有機(jī)會(huì)產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購，成為能產(chǎn)生價(jià)值的私域沉淀。

這一類的老板，成為了今年微信發(fā)展視頻號(hào)最大的驚喜。

視頻號(hào)，是騰訊近幾年當(dāng)中最急于有所成就的業(yè)務(wù)板塊。

在2022年末的騰訊內(nèi)部大會(huì)上，用馬化騰原話來說，是騰訊“全村的希望”。到2023年騰訊全年業(yè)績(jī)公告發(fā)布時(shí)，又再次強(qiáng)調(diào)：微信視頻號(hào)總用戶時(shí)長(zhǎng)較2022年已實(shí)現(xiàn)翻倍。

并在8月14日最新財(cái)報(bào)當(dāng)中，除了表示視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比顯著增長(zhǎng)外，還首次提及了其在電商發(fā)展的情況——交易能力正在系統(tǒng)性增強(qiáng)。

在發(fā)展中，視頻號(hào)的電商用戶有兩大特質(zhì)值得關(guān)注。

其一是，不與其他電商或短視頻平臺(tái)用戶重合。36氪此前曾報(bào)道，微信視頻號(hào)與抖音用戶重合率將近5%，最高不超過10%。這意味著視頻號(hào)獲取的是抖音現(xiàn)有五六億用戶之外的增量用戶。

可問題是，電商平臺(tái)發(fā)展了這么多年，視頻號(hào)到底是從哪又挖掘出了這么多新用戶呢？

根據(jù)卡思數(shù)據(jù)的調(diào)研，視頻號(hào)電商用戶的年齡普遍偏大。2022年50歲以上為主，到了2023年，用戶稍微走向年輕化，但仍以40-50歲為主力軍。

結(jié)合前文提到的實(shí)體店老板的案例，不難發(fā)現(xiàn)，正是這群被實(shí)體店老板圈養(yǎng)的微信私域流量，構(gòu)成了視頻號(hào)電商用戶增長(zhǎng)的主力軍。

他們大多數(shù)人，并不是電商平臺(tái)或短視頻平臺(tái)的核心用戶，許多人仍保持著實(shí)體購物的消費(fèi)習(xí)慣。

于是也就構(gòu)成了視頻號(hào)的電商用戶的第二大特質(zhì)：視頻號(hào)用戶群體消費(fèi)并不以低價(jià)為主要邏輯，有著高復(fù)購、高粘性、低退貨率特征，與許多實(shí)體店私域用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣無異。公開數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)的平均客單價(jià)超過200元。

這部分高質(zhì)量的電商用戶，為許多在電商平臺(tái)卷死卷活的品牌帶來了新動(dòng)力，開始大肆進(jìn)軍視頻號(hào)尋找新增量和利潤(rùn)。騰訊財(cái)報(bào)顯示，二季度視頻號(hào)廣告收入同比增長(zhǎng)超過 80%，表明許多電商客戶大量增加了廣告支出，以尋求這部分新的優(yōu)質(zhì)客戶群。

然而，這部分實(shí)體商家選擇將私域沉淀的客戶引導(dǎo)至公域，會(huì)這么做也自然有其原因。

首要是，商家希望通過這種方式重新激活原有用戶群體，刺激其消費(fèi)潛力。與2020年視頻號(hào)初步開放內(nèi)測(cè)時(shí)相較，如今的視頻號(hào)已發(fā)展成為一個(gè)功能完備的電商平臺(tái)。它推出了直播帶貨、視頻號(hào)小店（商品櫥窗）等多元化功能，并拓寬了公域入口，如“看一看”、“搜一搜”、“問一問”以及“訂閱號(hào)消息欄”。同時(shí)，視頻號(hào)還配備了商業(yè)投流工具，以提升營(yíng)銷效果。

這些豐富的功能為原本受限于微信群或朋友圈廣告的商家提供了更廣闊的營(yíng)銷空間。商家在品牌直播時(shí)，可以將直播鏈接直接分享至微信群，利用直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。此外，通過深耕原有私域用戶，商家還能吸引新用戶進(jìn)入直播間，實(shí)現(xiàn)用戶基數(shù)的裂變式增長(zhǎng)，從而構(gòu)建一個(gè)從私域到公域再回歸私域的良性循環(huán)。

其中，“企微名片展示”功能，在商家直播中被廣泛應(yīng)用。不論是以“送福利”還是“提供后續(xù)服務(wù)”為名義，商家都能通過企業(yè)微信將客戶沉淀至自己的私域群內(nèi)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。

但有商家表示，這一模式對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有著嚴(yán)苛的要求，因?yàn)樗接蛉簝?nèi)的客戶口碑能直接影響其他潛在客戶，低質(zhì)產(chǎn)品可能引發(fā)的負(fù)面反饋會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌形象和群內(nèi)氛圍。

另一動(dòng)力來源于視頻號(hào)當(dāng)前所處的紅利期。與其他電商平臺(tái)相比，視頻號(hào)仍在開拓市場(chǎng)階段，流量成本相對(duì)較低。盡管已經(jīng)孵化出一批頭部賬號(hào)，但視頻號(hào)并未將所有流量?jī)A注于這些大號(hào)，這為中小商家提供了更多的自然流量扶持。據(jù)國(guó)海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音電商自然流量占比接近50%，而同期視頻號(hào)自然流量占比高達(dá)約70%。

最后，微信堅(jiān)持的去中心化分發(fā)模式，為商家提供了經(jīng)營(yíng)賬號(hào)的動(dòng)力。

此前，在短視頻時(shí)期尚未到來前，我作為媒體前輩回答過實(shí)習(xí)生一個(gè)問題。為什么圖文無論分發(fā)多少個(gè)平臺(tái)，媒體都會(huì)想方設(shè)法將其他平臺(tái)流量引導(dǎo)至微信公眾號(hào)上進(jìn)行關(guān)注。

我當(dāng)時(shí)給了兩個(gè)解釋。

其一是，門戶網(wǎng)站也好，其他社交平臺(tái)也好，平臺(tái)的興衰都是一時(shí)的，將粉絲儲(chǔ)存在那，并不保險(xiǎn)，可能前一陣子用戶還喜歡逛知乎，后面就去玩微博了。但微信不同，作為可媲美通訊錄的社交軟件，它是用戶生活必備的，短期內(nèi)不太可能會(huì)有卸載的一天，因此粉絲只有到這才算是安全的。

其二，就是微信采用的去中心化的模式，讓流量可以握在我們自己手中，不用擔(dān)心作品流量被平臺(tái)推薦所左右。因此粉絲只有到這才算是自己的。

這些實(shí)體老板的想法，與我們當(dāng)時(shí)相差無幾。

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