寶問(wèn)｜吳聲：復(fù)制別人的路徑不如做獨(dú)特的自己

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訪談 / 崔大寶

嘉賓 / 吳 聲

2017年至今，在每年立秋時(shí)節(jié)，吳聲都會(huì)以獨(dú)立演講的方式，發(fā)布年度商業(yè)方法研究成果，解讀新物種案例，洞察中國(guó)商業(yè)過(guò)去一年的變化和挑戰(zhàn)。時(shí)間荏苒，一晃，吳聲年度演講“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布”已經(jīng)走過(guò)8載春秋。

吳聲以一個(gè)觀察者的角度，站在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的邊緣，觀察、揣摩、洞察每一個(gè)細(xì)小變化下的產(chǎn)業(yè)蝶變機(jī)會(huì)。

作為凡客最早的元老之一，吳聲參與凡客創(chuàng)辦，并親歷了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮第一波浪潮的崛起。此后，他又加入京東、東方風(fēng)行、羅輯思維等企業(yè)，幫助企業(yè)聚焦發(fā)展邏輯，挖掘自身的商業(yè)定位。

互聯(lián)網(wǎng)的沖刷，也重塑了吳聲自身的商業(yè)邏輯觀。2015年，吳聲發(fā)布《場(chǎng)景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的鏈接》，隨即創(chuàng)辦國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)IP創(chuàng)新與戰(zhàn)略設(shè)計(jì)平臺(tái)——場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)提出并印證場(chǎng)景「四即」方法論的商業(yè)價(jià)值：產(chǎn)品即場(chǎng)景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量。

自此，通過(guò)場(chǎng)景思維，吳聲開(kāi)啟了近十年的商業(yè)方法觀察周期。

8月立秋之際，吳聲再一次站到了舞臺(tái)中央，立秋，“立”，是開(kāi)始之意；“秋”，意為禾谷成熟。整個(gè)自然界的變化是循序漸進(jìn)的過(guò)程，立秋是陽(yáng)氣漸收、陰氣漸長(zhǎng)，由陽(yáng)盛逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛幨⒌霓D(zhuǎn)折。在自然界，萬(wàn)物開(kāi)始從繁茂成長(zhǎng)趨向成熟。而商業(yè)世界的變化，以及孕育而出的物種也是如此。

當(dāng)一束聚光燈匯聚到吳聲身上，吳聲也以新物種爆炸大會(huì)為節(jié)點(diǎn)，開(kāi)始了又一年的商業(yè)觀察。

下文是節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人崔大寶《寶問(wèn)》場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲的集錦：

01 談年度演講

圓滑時(shí)代的尖銳另類，超級(jí)個(gè)體時(shí)代的自我表達(dá)者

崔大寶：“吳聲年度演講”從2017年開(kāi)啟，已經(jīng)度過(guò)七年之癢，到今年已經(jīng)是第八年。為什么這么堅(jiān)持？一個(gè)很真實(shí)的問(wèn)題：聽(tīng)眾今年來(lái)了之后，明年是否還有足夠理由再來(lái)？

吳聲： 回到根本，年度演講能否持續(xù)，還是在于內(nèi)容是否有驚喜、能否繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

如果一個(gè)用戶如果已經(jīng)是第三次、第四次來(lái)參與吳聲年度演講，只有依然讓人感到眼前一亮，感受不同，才是他們來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的理由。

今天的產(chǎn)品都是用戶定義的，是受眾定義的，是消費(fèi)者定義的。也就是說(shuō)用戶會(huì)決定你的產(chǎn)品，正是用戶倒逼我們?nèi)プ龅酶?。我在想，我們能否成為時(shí)間的玫瑰，還是時(shí)間的朋友？不知道。但我們是真正用心的團(tuán)隊(duì)，也期望大家能感受到我們的用心。

今天用戶的審美已經(jīng)進(jìn)入了next level，進(jìn)入了一個(gè)很高的維度。所以我們年度演講的風(fēng)格、舞臺(tái)氣質(zhì)，乃至我個(gè)人表達(dá)的方式方法，都得符合用戶定義之下，圈層和領(lǐng)域應(yīng)有的呈現(xiàn)。

螺螄殼里做道場(chǎng)，窮盡變化之能事。只有依然讓人感到眼前一亮，才有理由繼續(xù)前行。

崔大寶：中國(guó)知識(shí)的春晚，被吳聲、羅振宇、吳曉波、劉潤(rùn)、任澤平這幾位老師承包了，一個(gè)投資人朋友說(shuō)你們是中國(guó)年度演講的五朵金花，您如何看待這個(gè)評(píng)價(jià)？

吳聲： 無(wú)論財(cái)經(jīng)乃至商業(yè)的高度，C端的流量，廣譜的影響力，各位老師都遠(yuǎn)勝于我。在差異上，我更偏向于垂直和細(xì)分。比如我向創(chuàng)業(yè)者報(bào)告，向創(chuàng)始人匯報(bào)這樣的形式，就是一種新的商業(yè)演講方法論。表面上我們的題材比較廣泛，但其實(shí)更加聚焦。您說(shuō)的各位老師則會(huì)以全景式的掃描，呈現(xiàn)出更加宏大、宏闊、深刻的思想力，都是我力所不能及。但是大家各有特色，就是各美其美，美美與共。

02 談場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室

成人達(dá)己的過(guò)程，是能量的滋養(yǎng)

崔大寶：作為一個(gè)商業(yè)顧問(wèn)類的企業(yè)，這幾年時(shí)間，我們有什么變化？商業(yè)顧問(wèn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，抽離地審視這兩個(gè)角色，有什么感覺(jué)？

吳聲： 幫助企業(yè)去優(yōu)化他們的戰(zhàn)略、品牌甚至商業(yè)模式的過(guò)程，這種創(chuàng)造力的過(guò)程，我和團(tuán)隊(duì)都很享受。

成人達(dá)己的這種過(guò)程，對(duì)我而言是一種能量的滋養(yǎng)。但是場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室作為公司本體，我們也在不斷前進(jìn)。公司有CEO，我更多是負(fù)責(zé)研究，要匹配公司的戰(zhàn)略，作為公司的工具人和代言人，我要不斷提升自己，有更好的價(jià)值層面的輸出，這一結(jié)果直接反饋到公司的業(yè)績(jī)上，我被這個(gè)戰(zhàn)略所約束，而不是信馬由韁。

過(guò)去幾年，我們沒(méi)有特別大的戰(zhàn)略變化，一直堅(jiān)持在做的事，就是讓自身的價(jià)值被認(rèn)可。評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在于通過(guò)我們的助力，能夠幫助創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值的飛躍，這對(duì)于我們而言是真實(shí)的獲得感。

很多品牌給的反饋是，我們帶給企業(yè)的價(jià)值，比自己認(rèn)為的要大得多。一個(gè)讓我印象很深刻的小事，2016年，我寫(xiě)了一本書(shū)《超級(jí)IP》，很多廣告公司照著這本書(shū)去給自己的客戶做提案。有位創(chuàng)始人說(shuō)他們通過(guò)借鑒書(shū)的內(nèi)容，拿下了120萬(wàn)的訂單，所以他給我發(fā)了120塊的紅包。這件事讓我印象很深刻。

我想表達(dá)的核心是，這就是我們超越利潤(rùn)之上的追求。

在發(fā)展的途中，很感謝我們的投資人，給了我勇氣去做這件事情。他們很期待公司能夠成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的麥肯錫，但是我們做得還不夠好，還需要繼續(xù)努力。

崔大寶：“以超越利潤(rùn)的視野制定戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的正反饋”。如何更好地理解這句話？能否通過(guò)案例解讀？

吳聲： 我們很多人都熟悉巴塔哥尼亞，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，網(wǎng)頁(yè)上提醒如果衣服還夠穿，就不要買(mǎi)衣服。即便如此，他的業(yè)績(jī)?nèi)耘f亮眼。他的業(yè)績(jī)建立在他的道德之上，這種價(jià)值觀是超越利潤(rùn)的，是利潤(rùn)的正反饋。當(dāng)一個(gè)企業(yè)幫助所有的生態(tài)伙伴共贏時(shí)，這些生態(tài)伙伴也會(huì)幫你贏。而企業(yè)只需要做好一件事——在產(chǎn)品上創(chuàng)造價(jià)值。

03 談時(shí)間的力量

站在未來(lái)看自己，死磕自己，做耐心的實(shí)踐者

崔大寶：您在演講里提及“相信時(shí)間的力量”，最近一兩年很多企業(yè)發(fā)展得比較保守，一二級(jí)市場(chǎng)趨冷，在這樣的背景下，更多的人趨向先活下去。所以，在您看來(lái)，如何才能真正地投入長(zhǎng)期主義？

吳聲： 其實(shí)我這次講了一個(gè)案例，就是榮耀。榮耀CEO趙明總給了我很大的啟發(fā)。當(dāng)他思考自己的戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他在一個(gè)長(zhǎng)周期內(nèi)是非常堅(jiān)定的。

我一直有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，就是需要在更長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)來(lái)看自己，站在未來(lái)看現(xiàn)在，帶著上帝視角，看自己今天的生態(tài)位。

如果做到這一層，我個(gè)人覺(jué)得做當(dāng)下的選擇并不難。這就意味著，在當(dāng)下，我們的動(dòng)作是不是變形，從戰(zhàn)略上能否經(jīng)得起長(zhǎng)期的考驗(yàn)。很多商業(yè)問(wèn)題，不是用錢(qián)就能解決的，但是時(shí)間可以，這就是時(shí)間的力量。

崔大寶：具體到企業(yè)呢？

吳聲： 做企業(yè)，做品牌，也需要這種觀念，因?yàn)楹苋菀赘吖蓝唐谧兞康挠绊?。同時(shí)，也容易低估長(zhǎng)期的力量。

我們都很容易做“當(dāng)下感”的人，但如果始終知道明天的方向，那么就能選擇今天的標(biāo)準(zhǔn)。原來(lái)，這個(gè)流量不是我想要的，原來(lái)我不需要增加一個(gè)新的產(chǎn)品線，原來(lái)我要做一個(gè)慢的但更有品質(zhì)的品牌……它的邏輯是什么？你在選擇發(fā)展路線，也在選擇你自己本身。有些看上去很好的路徑，但未必適合你。但有些看起來(lái)不起眼的東西，特別適合你發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。今天我們過(guò)多地討論變化，但從根本看，并不需要過(guò)多地糾結(jié)，要重新理解長(zhǎng)期主義。

崔大寶：怎么理解長(zhǎng)期主義？長(zhǎng)期主義的關(guān)鍵點(diǎn)是什么 ？

吳聲： 長(zhǎng)期主義的關(guān)鍵點(diǎn)不是長(zhǎng)期。

第一，長(zhǎng)期主義一定是堅(jiān)持用戶驅(qū)動(dòng)的。

第二，長(zhǎng)期主義一定是反脆弱的。反脆弱就意味著打不死的，會(huì)讓我更堅(jiān)強(qiáng)。

第三，長(zhǎng)期主義指的是價(jià)值觀層面的積累性輸出。

用羅振宇老師的那句話叫做死磕自己。我看來(lái)，死磕自己也意味著擺脫舒適區(qū)。要成為一個(gè)耐心的實(shí)踐者。

04 談商業(yè)本質(zhì)

順勢(shì)而為去擁抱技術(shù)，關(guān)注現(xiàn)在，做到極致

崔大寶：您看來(lái)，商業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)是什么？技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，本質(zhì)上有哪些差異？商業(yè)創(chuàng)新的場(chǎng)景體現(xiàn)在哪幾個(gè)層面？

吳聲： 最近看了一篇文章，提到了消費(fèi)降級(jí)，有一個(gè)觀點(diǎn)非常有意思。講的是在非必要支出不可分割的必需品的基礎(chǔ)之上，形成的費(fèi)用的遷移和變化。

舉個(gè)例子，以前吃飯需要15塊錢(qián)，內(nèi)容是十塊錢(qián)的飯?jiān)偌觽€(gè)蓋澆的雞腿。但現(xiàn)在同樣是15塊錢(qián)，同樣是蓋澆飯，但是它是十塊錢(qián)的飯加五塊錢(qián)其他食物。

背后什么意思？

今天商業(yè)的變化是有跡可循的。技術(shù)的變化比想得更加快速和迅猛。巨大的變化之下，把眼前的事做好，做到極致才是最重要的。要意識(shí)到當(dāng)下做的決策的變量。

所以什么是真正的創(chuàng)新？從生物界到商業(yè)界，創(chuàng)新都是一種形態(tài)組合。比如，能不能把大模型和喝水結(jié)合在一起，通過(guò)技術(shù)的方式提醒喝水？有了大模型以后，這件事不僅能實(shí)現(xiàn)，還會(huì)更加精準(zhǔn)和靈活。我動(dòng)手能力很弱，但是我可以通過(guò)語(yǔ)音助理來(lái)喚醒激活服務(wù)。

今天有位創(chuàng)始人和我在早餐時(shí)聊天，他說(shuō)，“你跟我講大模型，我心里都有點(diǎn)虛”。我說(shuō)講大模型你心里有點(diǎn)虛，難道講大模型的應(yīng)用場(chǎng)景就很實(shí)了？今天還有人懷疑大模型的應(yīng)用場(chǎng)景？你只需要順勢(shì)而為的去擁抱技術(shù)，去改造你的業(yè)務(wù)流、工作流、任務(wù)流。

太容易有一種思維定式，讓我們跟不上產(chǎn)品的周期和產(chǎn)業(yè)的迭代。

崔大寶：您如何看待大模型的落地和應(yīng)用的機(jī)會(huì)？未來(lái)會(huì)有一種怎樣的呈現(xiàn)、表現(xiàn)方式？

吳聲： 大家都在談大模型場(chǎng)景，我個(gè)人會(huì)從消費(fèi)者的角度去看這個(gè)問(wèn)題。

第一假如以生成式人工智能來(lái)舉例，它首先一定是解決平時(shí)解決不了的問(wèn)題。比如在電子商務(wù)公司的訂單中心，需要機(jī)械臂，讓機(jī)械臂的高空作業(yè)，解決人效的問(wèn)題。再比如，做陪伴護(hù)理，老年人的陪伴，幫助老年人做動(dòng)作牽引。

無(wú)論是哪一種都是商業(yè)的創(chuàng)新，背后帶來(lái)的是價(jià)值的創(chuàng)造。它不僅解放了人的雙手，更是讓我們看到了全新的生活方式。包括自動(dòng)駕駛在內(nèi)，可以將這些稱之為AI生活方式。

就像小米提出的人車(chē)家，這對(duì)于智慧家居和移動(dòng)出行生態(tài)都是顛覆。當(dāng)你通過(guò)創(chuàng)新打破固有傳統(tǒng)之后，就會(huì)有革命性的變化。

05 談IP

IP是一種結(jié)果，復(fù)制別人的路徑不如做獨(dú)特的自己

崔大寶：今年IP太火了，無(wú)論是雷軍還是周鴻祎都紛紛下場(chǎng)做IP。在您看來(lái)，IP的本質(zhì)是什么？企業(yè)家做IP您有什么建議？

吳聲： IP是一個(gè)結(jié)果。

很多企業(yè)家做IP，我認(rèn)為與其說(shuō)是狂熱，毋寧說(shuō)是焦慮。大家看到雷軍有流量，也要成為他，但是我們常常講“海底撈你學(xué)不會(huì)”——學(xué)雷軍者生，似雷軍者死。

我也承認(rèn)，后臺(tái)越來(lái)越前臺(tái)化，中臺(tái)越來(lái)越顯性。為什么？與這代人的消費(fèi)觀念是有關(guān)系的。我在做的是汽車(chē)，還是在做一個(gè)新消費(fèi)品牌？本質(zhì)還是產(chǎn)品力，還是產(chǎn)品的口碑。人還是要有勇氣做自己，而不是邯鄲學(xué)步。

企業(yè)家下場(chǎng)做IP，我認(rèn)為這是個(gè)趨勢(shì)。但一定不能把這種現(xiàn)象當(dāng)作一種結(jié)果反向歸因。因?yàn)檫@樣做很容易讓我們失去自身應(yīng)有的正常判斷力。比如網(wǎng)絡(luò)上有鍵盤(pán)俠，他難道就代表了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)嗎？不是的。

IP是一個(gè)結(jié)果，它背后代表了企業(yè)家、產(chǎn)品價(jià)值觀最大的釋放。只是他們遇到了短視頻，從而爆發(fā)。復(fù)制別人的成功路徑，不如做獨(dú)特的自己。

崔大寶：您認(rèn)為，下一個(gè)超級(jí)物種，將會(huì)出現(xiàn)在哪個(gè)細(xì)分賽道？或者，超級(jí)物種將具備怎樣的素質(zhì)？

吳聲： 我認(rèn)為，新的物種形態(tài)和生命形態(tài)，將是場(chǎng)景的真實(shí)進(jìn)化，乃至于智能體本身的演進(jìn)。它可能是一種賦能，可能是一種勢(shì)能，可能是從獨(dú)立原生，到數(shù)字化的過(guò)程?；谛碌耐寥?，然后創(chuàng)造新的價(jià)值，解決具體問(wèn)題，形成真實(shí)的意義。

它背后隱含的邏輯就在于它是可持續(xù)的，不是稍縱即逝的，不是曇花一現(xiàn)。比如，現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)并沒(méi)有做好準(zhǔn)備，承接無(wú)人駕駛出租車(chē)，因?yàn)樘}卜快跑的商業(yè)模式，搶了出租車(chē)的飯碗。新AI周期的社會(huì)分工，沒(méi)有做好萬(wàn)全的準(zhǔn)備。這與頂層設(shè)計(jì)、社會(huì)認(rèn)知、政策制定都有關(guān)系，新的周期需要系統(tǒng)性建設(shè)。

但不必過(guò)分強(qiáng)調(diào)新的社會(huì)分工何時(shí)到來(lái)的問(wèn)題，一旦陷入這個(gè)問(wèn)題，我們就進(jìn)入了“更快的馬車(chē)和蒸汽機(jī)驅(qū)動(dòng)的汽車(chē)哪個(gè)更快”的邏輯陷阱。

更重要的是，未來(lái)的新物種一定不是簡(jiǎn)單的與民爭(zhēng)利的問(wèn)題。AI公司是社會(huì)的共建者。

崔大寶：“吳聲年度演講”，您計(jì)劃做多少年？

吳聲： 沒(méi)有硬性的規(guī)劃。我想，可能沒(méi)有獲得感的時(shí)候，就會(huì)停止。揮一揮衣袖，不帶走一片云彩。時(shí)代不會(huì)和你打招呼說(shuō)再見(jiàn)，要始終保持前進(jìn)的動(dòng)力。

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