短劇的槍口，終于還是從年輕人身上調(diào)轉(zhuǎn)到了中老年人群體。
這段時間，各種“黃昏戀”的短劇戲碼走紅社交平臺，當司機的霸總愛上賣盒飯的阿姨，疊加家長里短、狗血深情，直接把爸媽最愛的八點檔劇情重新拉回互聯(lián)網(wǎng)。
于是乎，短劇賽道一個趨勢日益顯著：中老年群體正取代年輕人，成為那些“瘋癲”短劇最忠誠的觀眾。
劇查查數(shù)據(jù)顯示，目前中老年短劇穩(wěn)定在短劇熱播排行榜上，基本每期都會有一兩部中年短劇的身影。此前，一部中年霸總劇在抖音上的相關(guān)話題收獲4.7億播放量。
艾瑞咨詢一則報告則顯示，在2024年的微短劇市場里，40歲到59歲的用戶占比高達37.3%，60歲以上的用戶占比也有12.1%，這就意味著，以狗血與爽點著稱的短劇，其實有一半以上的受眾群為中老年人。
當下的環(huán)境中，年輕人的消費能力屢受質(zhì)疑，那些退休后有錢有閑的大爺大媽們，就成了各行各業(yè)最后的“希望”。
被年輕人嫌棄且上頭的土味短劇，到了銀發(fā)群體面前，似乎也只迎來了掌聲。
中老年群體的消費力正在“吊打”年輕人
短劇市場正越發(fā)篤定中老年觀眾會是最熱情大方的觀眾。
數(shù)據(jù)顯示，近幾個月來，十部投流熱度月度榜單里，至少有四到五部是中老年題材的作品。當然，相比越來越“摳搜”的年輕人，銀發(fā)群體出手的確闊綽。東吳證券調(diào)查指出，截止去年7月份，小程序短劇中的付費人群，30歲以下的年輕人只有一成左右。
這就意味著，剩下九成大盤要靠中老年觀眾撐起。
這兩年，中老年人的消費能力之強在偌大的消費市場上已不是什么秘密。一則“短視頻直播電商發(fā)展洞察”顯示，抖音、快手上41歲以上用戶占比36.3%，51歲以上用戶占比也有18.9%，三成月度線上消費能力超2000元。
對比來看。
根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，截止2024年2月，19至35歲的年輕網(wǎng)民中，月線上消費2000元及以上的人群占比也只有43.4%，而且大部分集中在一二線城市，換句話說，中老年群體的消費能力基本逼壓年輕人。
而短劇只是一個縮影。中老年群體觸網(wǎng)后所帶來的消費效應(yīng)早已遍布互聯(lián)網(wǎng)。
曾有中國老齡科學(xué)中心的教授總結(jié)過，當前銀發(fā)勢力使用互聯(lián)網(wǎng)大概體現(xiàn)在四個賽道：第一，生活服務(wù)類、第二，休閑娛樂類、第三，信息獲取與知識學(xué)習(xí)類、第四，創(chuàng)作分享類。
這四個賽道直接催動了社交、電商、短視頻、乃至本地生活等多個領(lǐng)域?qū)χ欣夏晗M熱情的撬動，而這一群體對市場的回應(yīng)也有目共睹。除了對短劇的追捧，銀發(fā)群體很少吝嗇“悅已”消費，盡管花錢買個開心一度是年輕人的專屬。
那么，中老年群體的“喜怒哀樂”到底有多火熱？
美團一則數(shù)據(jù)顯示，早在兩年之前，平臺上“父母婚紗照”的搜索熱度就同比增長141%，老年多元化社交需求也帶動了樂器、攝影、文旅、演出票務(wù)等消費增長，在美團到店業(yè)務(wù)中，養(yǎng)老服務(wù)等品類增長勢頭強勁。
諸如“老人助浴”“陪診服務(wù)”的線上搜索熱度也不斷猛增，老年人本身使用跑腿服務(wù)的頻率更是明顯提高。如果透過一張直線攀升的曲線圖，不難看出龐大的中老年群體赫然成了消費市場無法忽視的“主角”。
情緒一向驅(qū)動消費行為的關(guān)鍵因素，而人至中年的銀發(fā)群體，對于自己的情感重視也格外上心。全國老齡辦預(yù)測過，2030年空巢老人將超過2億，然而，國內(nèi)消費市場對于中老年人的情感關(guān)注才剛剛開始。
以直接與感情相關(guān)的中老年婚戀市場為例。
第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，喪偶的老人將近5000萬。比達咨詢數(shù)據(jù)顯示，從中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友用戶從年齡分布上看，40歲以上用戶僅占4.7%。銀發(fā)群體對婚姻的向往不弱于年輕人，社科院的一項調(diào)查顯示，我國80%的喪偶老人有再婚愿望。
但是，其中真正進行婚姻登記的不足一成。
事實上，國內(nèi)婚戀平臺、交友平臺數(shù)度爆發(fā)，只不過，資本從來都是將目光放在年輕人身上，忽略了需求或許更重大的中老人群體。對比海外市場，這樣巨大空缺更是一目了然，據(jù)悉，海外有SeniorMatch，SilverSingles，OurTime,Stitch一眾中老年人士的交友平臺。
DatingAdvice.com的一項調(diào)查顯示，在美國65歲及以上的人中，有58%的人有過相親經(jīng)歷，幾乎是18至24歲人群的三倍。時至今日，以抖音、快手為主的社交平臺也總算回過神來。
中老年狗血短劇的爆發(fā)或許就是最好的證明。
警惕中老年短劇的“爽點”與行業(yè)發(fā)展方向背道而馳
目前，進軍中老年題材的短劇制作方并不多，基本以成熟的頭部團隊為主。
根據(jù)WETRUE數(shù)據(jù)，2024年6月及7月上榜的中老年短劇，背后關(guān)聯(lián)團隊多是麥芽、九州、點眾……這類短劇制作經(jīng)驗豐富的機構(gòu)。
其實，這其中也折射出一個關(guān)鍵問題：相比年輕題材，中老年群體的內(nèi)容迎合并不好把控。
這也在意料之中，畢竟中老年群體在內(nèi)容賽道上天然不好討好。在長視頻時代，媒介360曾統(tǒng)計過，四大衛(wèi)視與四大視頻平臺全年排播及待播綜藝在一年內(nèi)高達229檔，但是以銀發(fā)人群為主體的綜藝僅11部，只占整體比例的5%。
需要明確的一點是，在整個內(nèi)容大盤經(jīng)歷淘洗，正在去其糟粕，往更高一層價值觀轉(zhuǎn)變的過程里，從去年開始，短劇市場就在大量下降低俗內(nèi)容，精品化與價值觀體現(xiàn)得愈發(fā)頻繁。
典型的例子就是一部《逃出大英博物館》刷爆社交平臺。去年下半年，短劇的月均備案數(shù)超過300部，但過審率不到20%，今年6月份，又出臺了短劇備案新規(guī)，快手、抖音一度下架多部違規(guī)作品。
這或許也是諸多短劇開始將目標轉(zhuǎn)移至中老年人群體的原因之一。
畢竟，相對于年輕人，中老年群體似乎更偏愛狗血、夸張等能直接渲染情緒的內(nèi)容，例如，經(jīng)久不衰的《娘道》之類的爆火電視劇，在這一群體中的尤為受歡迎，相信很多年輕人還記得父母輩這一影視劇支配的恐懼。
在年輕人的印象里，爸媽們仿佛自帶好劇絕緣體，能在中國浩如煙海的電視劇篇章中，準確挑出那些最難看的，不是劇情狗血，就是妝造感人，三觀炸裂。
這是成為短劇市場的一個不小的挑戰(zhàn)。由于中老年偏好的爽點與市場發(fā)展的大方向背道而馳，讓想要良性發(fā)展的短劇市場開始進退兩難：一邊是銀發(fā)群體誘人的消費能力，一邊是內(nèi)容水平線的難以把控，如何平衡成了當前短劇制作方面臨的最大難題。
時至今日，短劇內(nèi)容到底要怎么去吸引中老年觀眾的眼球？
像當前這樣，一味地以狗血倫理劇來迎合老年人的爽點，其實很容易重蹈之前針對年輕群體時的失敗覆轍。雖然某一部短劇可能因此短期內(nèi)賺得盆滿缽滿，但對于整個行業(yè)的傷害卻是致命的，更是導(dǎo)致行業(yè)亂象叢生。
此前，關(guān)于短劇在中老年群體中的收費亂象屢見報端。Vista看天下就曾報道，老人為看短劇幾分鐘充了1400元。而在小紅書和微博上，關(guān)于老人被短劇誘騙充值大額費用的案例更是數(shù)不勝數(shù)。
所以，當中老年人新鮮感之后，也和年輕人一樣對這種短劇產(chǎn)生審美疲勞，開始嫌棄整個行業(yè)又土又LOW又騙錢的時候，短劇真的就很難再尋找到新的目標群體了。
但針對中老年人的短劇，又的確是一個比較有前景的行業(yè)。所以，想要避免這種困境，除了行業(yè)的自律和監(jiān)管的到位，在內(nèi)容層面，效仿年輕一派去挖掘IP或許是個好方法。中老年人早就成了網(wǎng)文閱讀里的一大堅實力量，騰訊發(fā)布過一則《互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)人群洞察》，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在社交、游戲后，在線閱讀是銀發(fā)群體活躍度最高的APP類型，占比高達62%。
同樣的，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模超過5.37億人，其中，中老年用戶的占比正在逐年上升，45+用戶占比已達到近30%。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，有聲閱讀用戶中，中老年占比達到35%，用戶在有聲閱讀APP中有過付費經(jīng)歷的約為46%。
如果要從網(wǎng)文領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的中老年IP，不是沒有可能。畢竟在2023年一則網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展調(diào)查里就曾顯示，這幾年，熱播的影視劇中有60%改編自小說IP，除了年輕人偏愛的偶像題材外，像一系列受銀發(fā)群體喜歡的年代劇、現(xiàn)實都市劇也登上熱播榜單。
諸如《大江大河》《我的前半生》《好事成雙》《小歡喜》……
早在今年1月份，有關(guān)部門正式提出要豐富老年文體服務(wù)，包括文學(xué)、廣播、影視、音樂、短視頻……往樂觀的角度來想，或許銀發(fā)群體對于內(nèi)容的審美與要求會被潛移默化地提升。
只不過，國內(nèi)針對中老年群體的基礎(chǔ)建設(shè)還是不夠完善。中國老年大學(xué)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)有7.6萬余所老年學(xué)校，包括參與遠程教育在內(nèi)的老齡學(xué)員共有1300余萬人，僅占60歲及以上老年人口的5%左右。
當下，短劇賽道要迫切思考一個問題：除了霸總與狗血，中老年人還喜歡什么？這是短劇能否堅定不移走銀發(fā)路線的重中之重。
愛優(yōu)騰套娃會員制，讓短劇“狂割”老年人
當快手、抖音靠著短視頻俘獲一眾中老年人的心時，以長視頻為主的愛優(yōu)騰等平臺只有紅眼羨慕的份。
對比來看，據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》，銀發(fā)人群App使用偏好榜單TOP10中，前5名均被短視頻App霸占。但長視頻平臺40歲以上的用戶比例卻在不斷縮減，以愛奇藝為例，平臺20歲至35歲的年輕用戶占比超過60%。
中老年人為什么“嫌棄”愛優(yōu)騰？
一個關(guān)鍵原因就是長視頻平臺的會員制度，銀發(fā)群體的消費能力仿佛在這里消失。長視頻會員與付費短劇在中老年人的消費意識里迎來截然不同的兩種態(tài)度，前者一出出的“套娃”制收費，讓本就玩不轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的銀發(fā)群體一頭霧水，可以說是有心無力。
有項調(diào)查顯示，有72.22%的中老年人表示“沒有為看劇付過費”，有16.67%的人表示，為追劇花過錢，但費用不到100元。還有15.56%的人表示，會選擇蹭兒女的會員資格收看付費內(nèi)容。
這幾年，長視頻平臺對中老年觀眾格外“上心”，不僅在內(nèi)容上開始展現(xiàn)對這一群體的真實關(guān)懷，就連界面也在考慮他們的使用體驗，愛奇藝的龔宇就曾公開表示，夕陽紅產(chǎn)業(yè)即將變成朝陽產(chǎn)業(yè)。
但是，愛優(yōu)騰上的內(nèi)容相對于短劇雖然更優(yōu)質(zhì)一些，但對于中老年人消費熱情的撬動遠不如短視頻熟練。
在付費內(nèi)容上，銀發(fā)群體的確很少買單長視頻。以愛奇藝的年代劇《人世間》為例，這部本該贏得中老年人掌聲的高分劇，在訂閱方面依舊是年輕人居多，30歲以下的年輕觀劇用戶占比超50%。
此外，長視頻平臺缺乏一定的自主創(chuàng)作性，這是愛優(yōu)騰在中老年群體面前落后抖音、快手的主要原因之一。
有調(diào)查顯示，有近30%的中老年人會在社交平臺上主動制作與發(fā)布短視頻，以抖音為例，在抖音平臺上，“退休”有關(guān)詞條被記錄超過700萬次，而《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》也顯示，超三分之一的老年新網(wǎng)民第一次上網(wǎng)是為了觀看短視頻。
還有一點，短視頻平臺能在內(nèi)容釋放的過程中，及時勾起銀發(fā)群體的消費興趣。這兩年，直播帶貨深深吸引了一大批中老年人，他們的消費方式也正式從線下轉(zhuǎn)移到了線上，以廣告遍地的短劇為例，相比年輕觀眾，中老年人很少排斥直接的廣告插入。
甚至可以說，短劇里的廣告投入恰好也迎合了銀發(fā)群體的消費需求，他們一邊追劇，一邊購物。
眾所周知，短劇里最常見的要屬美妝品牌。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的短劇定制里，美妝品牌仍然是最大的“金主”，投放集中度提升了18個百分點。同樣的，除了旅游、保健品，美妝也是中老年群體的一大消費熱點。
這是不少人經(jīng)常忽略的細節(jié)，但事實錚然如此。
《2023年美妝新趨勢洞察報告》顯示，在抖音平臺，“給媽媽化妝”話題持續(xù)高漲，播放量突破5000萬次。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超七成銀發(fā)族首選購買面部化妝品，其次是唇部化妝品。一線城市的50～70歲的老年人中，幾乎都會護膚化妝。
其中，63%的人群表示自學(xué)化妝方法，55%的中老年人年花費金額在1000～4000元之間，4000元以上的達23%。
年消費4000元是什么概念？國家統(tǒng)計局公布的社會消費品零售數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國消費者每年人均消費化妝品金額才只達到294元。
可以說，中老年人的消費崛起，早就成為消費市場心照不宣的秘密。
所以，當整個消費領(lǐng)域都在抓緊奔向銀發(fā)群體時，土味短劇調(diào)轉(zhuǎn)“槍口”，開始對準中老年人也在情理之中。但除了賺錢，如何提高內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平，應(yīng)該成為所有內(nèi)容賽道都需要思考的頭等大事。
狗血、土味和LOW不應(yīng)該成為這個賽道的底色。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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