10萬+優(yōu)質(zhì)自媒體資源，精準(zhǔn)引流
本文來自于微信公眾號騰訊媒體研究院(ID：TencentMRI)，作者： 騰訊媒體研究院，授權(quán)A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/LFHnqW4xML3Y4kEw54q0tA
9月18日，《校園創(chuàng)作者培訓(xùn)計劃》系列課程如約進(jìn)行，課上食味藝文志副主編周天意帶來了主題為《短視頻時代，圖文自媒體值得做嗎》的分享。騰訊媒體研究院將部分內(nèi)容整理成稿，以下為課程實錄。
我們做的公眾號叫食味藝文志，主編是魏水華老師。他以前做了六七年的旅游記者，跑遍了全國很多地方，希望把自己經(jīng)歷過的地方和吃過的美食都分享給大家。
剛開始做食味藝文志這個號的時候，我們也很迷茫，因為我們只是單純的想把自己看過的風(fēng)景、走過的路、吃過的食物分享給大家，這個過程大概持續(xù)了一兩年。后來大家慢慢發(fā)現(xiàn)了一個問題：寫美食不容易寫得有深度。
單純地描述食物的味道是非常淺薄，流于表面的一件事情，意義并不大。事實上最有意思的是食物背后的風(fēng)土民俗，而風(fēng)土又由地理決定。
此外，我們一開始做公眾號時，什么都想做，什么都想說。但后來慢慢地發(fā)現(xiàn)，我們不能把所有想要分享的東西都放到平臺上，而是應(yīng)該有個比較精確地定位。不能貪多，必須找到自己合適的領(lǐng)域，往深處、細(xì)節(jié)處、往細(xì)分受眾的方向去做。
所以做自媒體其實是一個在不斷的放棄中尋找到自己真正適合的內(nèi)容的一個過程，大家要學(xué)會放棄。
總而言之，圖文內(nèi)容的要素一共有4個。
首先是主題定位， 即自媒體或公眾號定位的方向。
第二是內(nèi)容的生產(chǎn) 。定位和內(nèi)容生產(chǎn)，無疑是自媒體最重要的兩個方面。
第三是宣推呈現(xiàn)。 現(xiàn)在是多品牌的時代，你需要多渠道散發(fā)，而不能只依賴于一個渠道推送內(nèi)容。
第四，在擁有了一定的粉絲量基礎(chǔ),且粉絲粘性比較大后，可以進(jìn)行社群的運營。
那么，我們是如何將定位從美食拆分到美食+地理的?因為我們發(fā)現(xiàn)，每一樣美食背后都有原因可以探尋。比如說為什么中原地區(qū)的人喜歡吃面食?我們探尋到，小麥的起源在新月沃地，從西方傳到了東方，在中國的中原地區(qū)與產(chǎn)水稻的地區(qū)進(jìn)行了融合，最后在這個地方沉淀了下來。所以這個地方的人會這么熱衷于吃面食。
再比如說，為什么江西人愛嗦粉?是因為當(dāng)年小麥還沒有從北方傳到南方，但是他們又喜歡這種條狀物，所以江西人用大米磨成粉做成了米粉，來模仿面條的口感。所有食物背后都有跡可循。
在發(fā)現(xiàn)這一點后，我們將食味藝文志定位成了美食+地理的方向。 所以我認(rèn)為，給自媒體做定位，不是找一個興趣方向，而是最好能夠找到兩個以上興趣方向的交叉點。 這樣有個什么好處呢?就是極其的精準(zhǔn)。越精準(zhǔn)就意味著領(lǐng)域越垂直，越垂直就意味著粉絲的粘性越高。
01
如何生產(chǎn)熱點內(nèi)容？
以2018年金庸先生去世的這件事為例，我選了幾個當(dāng)時給我印象比較深的公眾號做分析。
第一個是新浪新聞。新聞的定位是快和準(zhǔn)確，所以當(dāng)時金庸去世的消息傳出來之后，新浪新聞和其他的一些新聞平臺，在第一時間發(fā)出了這個內(nèi)容。這種內(nèi)容不需要深度，只需要把這個信息報出來，讓大家知道有這件事情。
這條新聞報道后，很多自媒體迅速跟進(jìn)。第二個例子是張佳瑋的號。這個公眾號采取了一種典型的自媒體做法，追新聞熱點。它的內(nèi)容是熱點內(nèi)容再解讀，回顧了金庸先生的生平，把金庸先生去世這件事情，把他的人生再復(fù)盤了一遍。
這種內(nèi)容是大家最容易想到的角度，相對來說可能也是最容易寫的角度。金庸是一個大名人，一個大IP，他的相關(guān)的內(nèi)容在網(wǎng)上本身就有很多。我給大家提個建議，這種好寫的內(nèi)容往往意味著對角度的切入要求比較高，可能馬上就能產(chǎn)生爆文，也有可能你的文章會淹沒在一大片選同類角度的內(nèi)容中。
第三個例子是新浪娛樂。新浪娛樂選擇了把金庸小說改編過的影視作品進(jìn)行復(fù)盤和回顧。因為新浪娛樂的定位是娛樂，它的內(nèi)容肯定要跟娛樂相關(guān)，所以它會選擇將金庸去世的消息和影視相結(jié)合。
第四個例子是一個叫麥杰遜的公眾號。它選擇了一個反向思維的角度。當(dāng)大家都在悼念金庸的時候，這個公眾號反過來說，金庸去世這件事情不應(yīng)該成為大家爭先恐后追的熱點，這相當(dāng)于是在消費金庸先生。這個公眾號看似用了一種批判的精神在說這件事，但實際上也在消費金庸。不過這種角度比較討巧，所以這篇文章的閱讀量也很高。此外它還提供了一種不一樣的思路，能夠體現(xiàn)出這個公眾號的個性。
食味藝文志也追了金庸的熱點。我們回顧了金庸小說里面的美食，比如在《射雕英雄傳》里“二十四明月橋”這道菜。金庸的老家在浙江，所以他文章中的飲食基本是江南的風(fēng)物，《天龍八部》中寫蘇州的姑娘、美食等內(nèi)容也給人留下了非常深刻的印象。
熱點不能亂蹭。這則新聞剛剛報道出來時，作為曾經(jīng)的武俠小說癡迷者，我們的第一反應(yīng)也是悼念金庸。但是后來覺得不對。首先，全網(wǎng)已經(jīng)有很多悼念金庸的內(nèi)容;其次，單純地悼念金庸，抒發(fā)我個人的感受，和公眾號沒有聯(lián)系，對于公眾號并沒有益處。所以在蹭熱點這件事情上，我們是結(jié)合自身公眾號的定位，從美食的角度出發(fā)，把金庸筆下的江南美食復(fù)盤一遍。
那么該如何蹭熱點呢?
首先要判斷，能不能蹭熱點。 熱點必須與自己的公眾號相關(guān)。比如說在科技領(lǐng)域，之前華為出大事了，是全網(wǎng)爆熱的熱點。但是我們是一個做飲食的號，強行蹭熱點就太奇怪了。
其次，如果發(fā)現(xiàn)熱點可以蹭，那么如何與自己的內(nèi)容相結(jié)合呢?有些自媒體人有一個誤區(qū)，認(rèn)為做自媒體就是要蹭熱點，所有熱點都要蹭。但這是不對的。所有的出品首先必須要和自媒體的定位垂直。
強調(diào)一下，做內(nèi)容要合時宜，而不是所有熱點都要蹭。
02
日常內(nèi)容如何生產(chǎn)？
在定位明確的情況下，出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是自媒體能夠健康有序發(fā)展的基礎(chǔ)。
如何生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?有一個比較討巧的方法，即基于自己的定位，做出個性化的、擁有鮮明的賬號標(biāo)簽的一系列內(nèi)容。
我舉幾個大號的例子，比如地道風(fēng)物做了“中國哪里最好吃”系列，與公眾號定位緊密貼合;浪潮工作室有一個“給親媽科普”系列。浪潮工作室本身是一個比較新銳的號，其名字本身也有后浪的意思在里面。這個公眾號的粉絲大部分都在25歲到35歲這個年齡跨度中間，都擁有一個普遍的困惑，如何把一些科普的內(nèi)容，勸阻家長交智商稅的內(nèi)容傳到家長群里?所以浪潮工作室推出了這個系列，與自己的粉絲受眾緊密貼合。
第三個例子是跳海大院。它做了一個“新新人類簡史”系列。這個系列非常明確，就是做給90后、95后甚至00后看的內(nèi)容。它最近發(fā)的內(nèi)容有*娃簡史，中國海報簡史、中國雜志簡史、中國雪糕簡史、中國尬舞簡史、中國蹦迪簡史。這種有一點復(fù)古，又有一點和現(xiàn)在接軌的內(nèi)容，是他的受眾比較喜歡的。所以這個系列做得非常討巧，而且很鮮明地打上了賬號的特征。
食味藝文志也同樣做了一個國家地理系列。有國家蘑菇地理，國家西餐地理、國家奶茶地理、國家火鍋地理、國家螃蟹地理等等。
在制作這些選題時，首先我們是扣著時令來做。
比如說七八月份的時候，“云南人吃菌子”這件事很火，所以我們做了蘑菇地理。九十月份是每年吃螃蟹的高峰期，所以我們就做了螃蟹地理。在國家奶茶地理這篇內(nèi)容中，我們發(fā)現(xiàn)奶茶背后也有比較深的淵源。我們知道西藏內(nèi)蒙那一帶喝奶茶，其實臺灣也喝奶茶，而我們現(xiàn)在喝奶茶大多數(shù)是臺灣流傳過來的奶茶。
當(dāng)你深入地了解一個食物背后的時候，你就會發(fā)現(xiàn)有很多東西可以探究，這些東西可能是我的讀者們不知道但是感興趣的內(nèi)容。所以這幾篇內(nèi)容當(dāng)時都獲得了比較好的閱讀量，引起了比較多的關(guān)注，后續(xù)也給我們帶來了比較多的一些合作和產(chǎn)出。
總結(jié)一下，在同質(zhì)化內(nèi)容泛濫的時代，打造出屬于自己的系列作品，是給自己添上鮮明標(biāo)簽的捷徑。打標(biāo)簽是比追熱點更重要的一件事情。
03
如何在內(nèi)容中打上自己的烙?。?/strong>
我認(rèn)為，沒有設(shè)計最好的設(shè)計，切忌花里胡哨 。有品質(zhì)感的內(nèi)容，設(shè)計元素越少越好。可能大家不能很快地確定自己的風(fēng)格，我建議大家可以慢慢地微調(diào)，切忌一下子快速轉(zhuǎn)變風(fēng)格。這不利于內(nèi)容。慢慢得調(diào)整風(fēng)格可以讓粉絲跟你一塊兒成長。
此外，我建議大家在產(chǎn)出內(nèi)容的時候要抓住每一個細(xì)節(jié)。要保證封面有品質(zhì)感，配圖一定要精美。首先確保每一個細(xì)節(jié)都是精致的;其次，每一個細(xì)節(jié)方向都能夠體現(xiàn)你的一貫的風(fēng)格。風(fēng)格保持統(tǒng)一，并與定位相統(tǒng)一。
于是，我們做出了一個總結(jié)。
首先，在短視頻時代，堅持做圖文是仍然是對的事。 因為不管其他地方在流行什么，這和我堅持做圖文并沒有關(guān)系。圖文內(nèi)容永遠(yuǎn)有人看。它其實替代了曾經(jīng)雜志的作用。越來越多深度的內(nèi)容，我們選擇在微信上觀看。一些打開率比較高的微信公眾號，它的內(nèi)容一定是比較深度比較垂直的。喜歡看淺的內(nèi)容的人可能會被短視頻帶走，但是永遠(yuǎn)有人需要深度的內(nèi)容。這就是圖文內(nèi)容的優(yōu)勢。
第二，把內(nèi)容生產(chǎn)出來并不代表你有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要精工細(xì)作的細(xì)節(jié)。你要在每一個細(xì)節(jié)上下苦功夫，因為這才是受眾識別你并且記住你的關(guān)鍵。
現(xiàn)在是一個酒香也怕巷子深的年代，所以當(dāng)你有了明確的定位，并且在產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，一定要學(xué)會宣推自己的內(nèi)容。 如果宣推做不好，再好的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也很有可能被埋沒。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是基礎(chǔ)，但是沒有好的宣推，內(nèi)容事倍功半。
以騰訊為例。騰訊應(yīng)該是國內(nèi)最大的一個平臺，旗下有各種各樣的號，比如說微信公眾號，朋友圈，看一看，騰訊新聞，QQ瀏覽器，還有企鵝號等等，這些平臺都能夠使用。而且像騰訊這樣的平臺，非常希望有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和作者能夠進(jìn)來，不管你是小白還是優(yōu)質(zhì)的作者，他都愿意把這些渠道給你。
自媒體作者需要花心思做宣推。可以先找一個主戰(zhàn)場，比如說主戰(zhàn)場在微信公眾號，那么今天的文章推出去之后，可以隨手在快報，騰訊新聞，QQ瀏覽器，企鵝號這些平臺都推出去。
我著重講一下企鵝號。我個人覺得企鵝號是一個非常好的平臺。首先，當(dāng)你的內(nèi)容做到相對比較優(yōu)質(zhì)之后，該平臺上會有比較專業(yè)的編輯或運營人員跟你對接。其次，該平臺能夠給你帶來非常大的流量，可以給你的公眾號導(dǎo)流。建議大家可以開通騰訊系下的這些平臺賬號，它們都能夠給你帶來流量。
現(xiàn)在的自媒體主戰(zhàn)場仍然是信息流平臺，而且他們能夠快速提供爆款的可能性，極大地增加你的影響力。
04
自媒體運營要注意哪些點？
此外，我想提醒一下大家，自媒體的內(nèi)容互推，電商類的內(nèi)容帶貨，還有直播音頻短視頻的混用，這三個方向需要慎重嘗試。
先說自媒體的內(nèi)容互推。進(jìn)行互推的公眾號需要注意以下兩點。
首先，兩個賬號的定位是否相符，受眾是否相符。
其次，最關(guān)鍵的是，兩個賬號的內(nèi)容是否相符。比如我們是飲食地理類的公眾號，如果有一個做親子類的公眾號來找我互推，肯定是不合適的。
第二是電商類內(nèi)容帶貨。我今天上午剛剛拒絕掉一個內(nèi)容帶貨，是一個賣鮮花的內(nèi)容。之所以拒絕他，是因為食味藝文志的粉絲群體中男生比例超過50%。首先他們對鮮花不會很感興趣，其次，要求帶貨的鮮花并不精美，連女生都不是很喜歡。雖然幫他帶貨，我們會有收益。但是，對于自媒體人來說，粉絲是最寶貴的東西。我們不能因為為了賺錢而掉粉，這對我們自媒體人來說是非常不劃算的事情。
所以說做自媒電商類內(nèi)容帶貨的話，一定要學(xué)會區(qū)分，不能啥都帶，不然這個號一定會被做爛。
第三是直播音頻短視頻的混插。我舉一個例子。我有一個朋友做區(qū)域性的美食公眾號。本來做得還不錯，但是說實話今年開始有一點慢慢地走下坡路。這是因為他開始做視頻，把很多精力放到視頻里去。但是問題在于他的視頻團(tuán)隊打造地不是非常好，視頻內(nèi)容也不是非常地精良。在這個前提下，他在他的公眾號里面混插了他的音頻視頻內(nèi)容以后，給粉絲非常不好地觀感，敗壞了以前的公眾號人設(shè)。
所以我建議大家做自己擅長的事。我們可以在小成本的前提下去做新事物，進(jìn)行一些嘗試或者試錯。但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的試錯已經(jīng)超出了你的預(yù)想，超出了你的成本，我覺得及時止損也并不為過。
我們做自媒體一定不要貪大，貪廣，貪快。做好自己最擅長的事情就好。當(dāng)你有足夠的能力的時候，或者說你有更好的合作伙伴的時候，再開啟另一個工作。而且，在開啟下一項工作時一定要慎重，因為很有可能你的任何一個動作都會對粉絲和賬號造成影響。所以大家在做這些事情之前一定要想清楚，要不忘初心。
給大家推薦幾個比較實用的平臺。
第一個是抽屜新熱榜，它自己不產(chǎn)生內(nèi)容，它是一個所有內(nèi)容的集合的平臺。你在發(fā)送的時候，可以直接把已發(fā)送內(nèi)容的鏈接給貼上去。
我要著重推薦這個平臺，因為它給我的公眾號帶來了非常多的流量和非常多的粉絲。非常實用，而且更新又極其方便，只要把已發(fā)送內(nèi)容的鏈接貼到抽屜上就好了。抽屜上經(jīng)常會有爆文，動不動就十萬+，可以直接給你的公眾號導(dǎo)流。
第二個是大木蟲學(xué)術(shù)導(dǎo)航。想要做出優(yōu)質(zhì)的和深度內(nèi)容有一個要求，內(nèi)容事實必須要嚴(yán)謹(jǐn)，起碼不能有很常規(guī)的錯誤?，F(xiàn)在很多內(nèi)容可以在百度和知乎上查到，但是百度有個問題，它的內(nèi)容都非常的淺薄，只有最基本的信息，而且信息非常龐雜極其不準(zhǔn)確。
知乎也是我們常用的平臺。但是知乎的個人情感色彩非常鮮明。我們的內(nèi)容需要客觀和嚴(yán)謹(jǐn)，如果引用知乎就很容易有偏頗。我不希望我的文章出來以后會變成引戰(zhàn)的內(nèi)容，所以建議大家去翻一些學(xué)術(shù)論文，或者翻一些已經(jīng)發(fā)表的文章，這種文章相對來說它的錯誤率比較低，爭議也比較少。所以大家可以用大木蟲學(xué)術(shù)導(dǎo)航來查詢資料。
第三個是考拉新媒體導(dǎo)航，這個是一個內(nèi)容生產(chǎn)的工具集合?？祭旅襟w導(dǎo)航上有很多新媒體小工具可以使用。
05
有了粉絲后如何運營社群？
雖然說現(xiàn)在發(fā)展出了很多社群，但是很多群都是死的。而我們食味藝文志的社群，極其活躍。每天24小時都有人互動，早上四五點就有人在問早上好，晚上凌晨三四點的時候就有人在發(fā)熬夜冠軍卡。
有很多做自媒體的朋友建議我們用社群變現(xiàn)，但是在考慮過后，我認(rèn)為我們還是要不忘初心。為什么我們會有活躍的社群?群友都是因為喜愛我們的平臺內(nèi)容，而進(jìn)來的人。他們喜愛美食以及美食背后的文化、地理、個性等等風(fēng)物，所以這一群人有聊不完的話題，社群非?；钴S。
為什么有些群是死的？因為很多群帶貨。 比如說有些群吸引人的方式是“今天9塊9搶東西，大家快進(jìn)群”，這些群只有在你帶貨、發(fā)便宜貨，或者群主強行制造一個話題的時候，大家會來搶一搶，活躍一會兒。其他時候都是死的。
做一個社群的運營者時，首先要鼓勵UGC，鼓勵管理員創(chuàng)造比較好的群的氛圍。 你可以讓你的粉絲來做管理員。
群主的作用是適時的引導(dǎo)和總結(jié)話題。有時候聊著聊著就聊偏了，聊一些比較敏感的話題，或者說聊著聊著吵架了，這個時候群主就要出來，把大家給拉回來。
第二是謙虛的對待每一個人。 比如在我們的社群里，魏老師對每個人都很謙虛，因為我們的群友本身層次比較高。魏老師抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)，跟每一個群友交流，共同探討，共同進(jìn)步。其實我們從粉絲身上也收獲很多。所以這就形成了非常良性的互動。
對我們很多群友來說，這個群已經(jīng)成為了他們生活的常態(tài)，每天必須打卡的一個地方。在群里，知識得到了提升，興趣得到了發(fā)揮，還交到了好朋友，甚至因為我們是美食群，大家都愛吃，出去玩的時候還能約個飯，去哪個地方玩都能找到這個地方最好吃的東西。這相當(dāng)于社群已經(jīng)融入了生活。我覺得這種群就非常的良性。
此外，我們也會給群友發(fā)福利，和粉絲形成良性地互動。 比如說抽獎發(fā)個麻花，送一點白酒，送一點小吃和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。一旦有商業(yè)的宣傳找到我們，我們首先想的不是說要從合作上面賺到多少錢，而是我能夠給我的粉絲帶來什么，我自己認(rèn)為這種想法比較好。還是那句話，不忘初心。我做這個號的初心是為了把我想要的內(nèi)容傳遞出去，結(jié)識一幫朋友。慢慢地做大后，在有盈利的基礎(chǔ)上，我希望能夠給我的粉絲們帶來福利，就是這么簡單。
最后，做自媒體的過程，其實就是把你自己的人設(shè)推出去的過程 ，讀者能夠從你的內(nèi)容里面感受到賬號的力量。
魏老師曾經(jīng)是個200多斤的大胖子，一步一步減肥到現(xiàn)在這樣子。在減肥的過程中他保持著一種積極向上的狀態(tài)，而粉絲其實能夠透過你的內(nèi)容感受到這種狀態(tài)，這個時候你的個人魅力就營造起來了，喜愛你的人就會被你所感染，被你所吸引，所以保持自己的狀態(tài)非常重要。
柯蒂斯說過一句話：“你現(xiàn)在的氣質(zhì)里藏著你走過的路，讀過的書和愛過的人。” 你的狀態(tài)其實都是你經(jīng)歷過的事情。
