本文來自于微信公眾號新榜學院(ID：newrankco)，作者：新榜研究院，授權A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)轉載發(fā)布。
招商銀行總活躍賬號數(shù)103個，活躍平臺數(shù)7個;
中國人壽總活躍賬號數(shù)128個，活躍平臺數(shù)7個;
國泰君安總活躍賬號數(shù)146個，活躍平臺數(shù)7個;
中國平安(保險)總活躍賬號數(shù)144個，活躍平臺數(shù)8個......
以上是金融行業(yè)部分企業(yè)在多個新媒體建設矩陣上的一些數(shù)據(jù)情況。
金融行業(yè)是國民經(jīng)濟的晴雨表。基于充足的資金實力，覆蓋用戶的廣闊性，以及金融產品的特殊性等，這一行業(yè)在新媒體建設上既有很多特色，也蘊含著探索新玩法和新業(yè)態(tài)的可能，因此同樣是一個值得特別關注的對象。
為了進一步了解金融行業(yè)整體在新媒體端的建設情況，新榜研究院通過一系列案例調研、數(shù)據(jù)分析、綜合研究等，推出了《金融行業(yè)新媒體內容生態(tài)建設分析報告》 (以下簡稱《報告》)，既為相關從業(yè)者揭開這一行業(yè)目前的新媒體生態(tài)狀況，同時也為傳統(tǒng)金融企業(yè)進一步發(fā)揮和利用好新媒體的力量助力。同時我們也相信，這一報告對于其他企業(yè)做新媒體布局也會有極大的參考價值意義。
我們將對報告進行系列解讀。查看完整報告，請在后臺回復關鍵詞“金融” 獲取。
傳統(tǒng)廣告投放下滑
企業(yè)更加重視新媒體建設和運營
今年的疫情對于諸多行業(yè)都產生深遠影響。無論是線上經(jīng)濟，還是線下門店等，都歷經(jīng)不同的經(jīng)營起伏。
主流態(tài)勢是，疫情帶來線上用戶規(guī)模增長。與此同時，新媒體內容流量增長迅猛。
具體來說，首先，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模迎來新一輪增長，截至2020年6月，活躍用戶規(guī)模達到11.52億;從增長細分行業(yè)來看，即時通訊、短視頻、綜合資訊等新媒體內容平臺的用戶使用時長增長最為迅猛。
比如在2020年上半年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)典型細分行業(yè)總時長中，即時通訊占據(jù)25.3%，短視頻占據(jù)19.5%，綜合資訊占據(jù)7.6%，在線視頻占據(jù)7.2%。
實際上，疫情期間，主流圖文及短視頻平臺的活躍用戶均呈現(xiàn)不同程度的增長，《報告》指出，這一現(xiàn)象的部分原因在于，用戶減少外出后，在線上的活躍度明顯增加，各大新媒體平臺成為用戶獲取時事資訊、教育知識及娛樂消遣內容的重要渠道。
而用戶對于不同新媒體平臺的偏好程度也不一樣。從活躍用戶體量來看，微信作為國民級的社交和內容平臺仍然處于絕對領先地位;抖音及快手已經(jīng)超越微博成為目前主流內容平臺的第二梯隊成員，也從側面反映出目前用戶對于短視頻介質內容的偏愛。
在疫情以及用戶流量涌動態(tài)勢變化影響下，2020年上半年，企業(yè)紛紛縮減傳統(tǒng)廣告投放資金量;同時，因新媒體內容平臺近幾年快速發(fā)展，其營銷價值也愈發(fā)獲得企業(yè)認可，越來越多的企業(yè)加速多平臺自有新媒體的建設，并持續(xù)加大運營力度。
以公眾號領域為例，微信企業(yè)官方公眾號前500強，2020年6月發(fā)布次數(shù)同比增長10%。在抖音上，2018年6月—2019年5月，抖音企業(yè)藍V數(shù)量增加44.6倍，投稿數(shù)量增加211倍，平均投稿量增加365%。在快手上，2019年快手平臺商戶數(shù)量月均增長10%，年增長率達到214%。而在去年同一年，微博入駐企業(yè)賬號累計互動數(shù)同比增長95%。
新媒體領域迎來了越來越多的企業(yè)級玩家。
金融企業(yè)新媒體運營
不同細分行業(yè)玩法不同
在越來越多企業(yè)加強新媒體布局時，金融行業(yè)也積極投身到新媒體平臺內容建設與營銷推廣中。
目前金融行業(yè)主要入駐的新媒體平臺包括了微信公眾號、微信小程序、微博、抖音、快手、今日頭條、B站以及知乎平臺。大部分金融企業(yè)仍然以微信公眾號為核心運營平臺，主要原因在于微信具有得天獨厚的私域環(huán)境，能提供從內容觸達、粉絲運營到流量轉化的完整營銷鏈路;此外，金融企業(yè)還在積極的向短視頻以及具有垂類用戶特征的新媒體平臺拓展，以求能夠觸達更廣泛圈層的用戶。
通過在各新媒體平臺的內容建設，金融企業(yè)核心目的是將內容流量最終導向APP和小程序，以這兩個平臺來承接業(yè)務辦理、交易轉化以及用戶服務。
目前來看，在金融行業(yè)中，銀行業(yè)和保險業(yè)新媒體矩陣建設水平領先，活躍平臺和賬號數(shù)量多;證券業(yè)及基金業(yè)受限于用戶的范圍更窄，僅在部分平臺開設賬號，且矩陣體系建設還不完善。
具體到不同類型的金融企業(yè)上，其新媒體建設方法和策略也有所不同。
其中，銀行、保險行業(yè)對新媒體內容平臺應用更加寬泛，以公眾號軟文、平臺聯(lián)名、直播活動等方式推廣各類業(yè)務及產品;
比如光大銀行聯(lián)合抖音推出聯(lián)名信用卡，通過短視頻在抖音平臺進行宣傳推廣。相關視頻累積播放已經(jīng)達到36.4億次。
而平安人壽在微信公眾號發(fā)布推文《爸，我媽呢》，推廣“母親寶”保險產品。類似的推文模式還有很多，比如《爸，我沒錢了》，實際上是推廣保險理財課程知識;《老婆，我真的沒藏私房錢!》，實際上為了推廣愛妻寶保險產品計劃等。這種生活性以及代入感強的軟文，引起很多讀者共鳴，傳播度以及反饋都很可觀。
和銀行以及保險行業(yè)相比，基金、證券行業(yè)對新媒體內容平臺應用略微保守，以投資者教育、知識科普形式為主。這主要是受監(jiān)管因素及行業(yè)特性影響。
比如，天弘基金在其抖音官方賬號向年輕消費者解讀白酒行業(yè)投資價值。相關消費行業(yè)專家在視頻中回答“白酒行業(yè)未來值不值得投資”時表示，“90后是最可能對于白酒的消費行為產生變化的一個節(jié)點”，他在投資時主要考慮的問題是，“現(xiàn)在的90后在10年后會不會喝白酒?或者喝白酒的量會不會減少?”
國泰君安證券則在其抖音官方賬號向用戶科普證券金融知識。比如以動畫故事形式講述投資陷阱，以圖漫形式揭秘“薦股群”的套路，以系列欄目形式，向用戶講述《什么是商品期貨》《創(chuàng)業(yè)板新股申購規(guī)則解讀》等。
同時，各類金融企業(yè)在新媒體玩法上，并沒有給自己設限，而是探索多種可能。比如，除了在抖音上推廣產品業(yè)務之外，光大銀行2個月前還在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽玩法《show出你的發(fā)光時刻》，吸引眾多員工以及用戶參與。截至目前，在2個月的時間里，相關視頻作品累計播放量達到25.6億，起到非?？捎^的品牌曝光效應。
總之，傳統(tǒng)金融企業(yè)在擁抱新媒體上，姿勢各異，玩法多樣。但相同的一點是，它們都想通過擁抱新流量渠道，賦能自己的業(yè)務或品牌發(fā)展。
金融企業(yè)新媒體建設
提供核心痛點解決方案
傳統(tǒng)金融企業(yè)競爭激烈，在新時代移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，面對新生代人群，更是存在或者涌現(xiàn)出諸多經(jīng)營上的困難和痛點。
根據(jù)《報告》，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營痛點具體來說主要包含以下幾個方面：
1、難以觸及年輕用戶、下沉市場。
金融消費者越來越年輕化，90后、00后成為消費主力，很多年輕用戶嫌麻煩，或者出于習慣，不愿去線下網(wǎng)點辦業(yè)務。另外，在中小城鎮(zhèn)等下沉市場，金融網(wǎng)點目前也還無法做到全面覆蓋。
2、難以精準了解用戶風險偏好。
由于線下營業(yè)網(wǎng)點數(shù)字化建設不足，以及溝通機制上的不完善，傳統(tǒng)金融企業(yè)難以更多維度以及更高效地收集用戶數(shù)據(jù)信息，從而影響精準用戶畫像的構建，導致其不能更好地了解用戶風險偏好，所以也會造成產品推薦以及轉化交易層面的低效。
3、營銷成本高。
傳統(tǒng)金融企業(yè)獲客成本高是長期以來一直存在的問題。由于營銷習慣的延續(xù)，傳統(tǒng)金融企業(yè)在開拓客戶時，常用的方法主要是依靠電銷、線下拜訪、掃樓等模式，往往人力成本高，效率低，在嘗試更多其他營銷場景比如線下論壇、沙龍、交流會模式時，也往往需要支付高額場地成本。
面對傳統(tǒng)金融企業(yè)在營銷獲客以及經(jīng)營上的這些痛點，新媒體內容平臺可以提供哪些解決路徑呢？《報告》基于每個痛點給予針對性的分析：
1、新媒體的用戶廣泛，年輕人為使用主力。
新媒體可助力傳統(tǒng)金融企業(yè)開拓其渴望覆蓋的市場新目標群體。以短視頻這一介質新媒體為例，其90后及00后用戶占比達49%，可深度觸達年輕消費群體。短視頻三線以下城市用戶占比60%，可深度觸達下沉用戶。
2、用戶圈層特征明顯，可精準推送。
微信等平臺擁有多種商業(yè)場景，以及完善的用戶評價體系，可精準推送產品廣告。此外微博、短視頻等平臺不同KOL粉絲畫像差異明顯，可快速區(qū)分用戶。
3、營銷成本低。
以微信平臺為例，無論是公眾號、社群，朋友圈等，都能在觸達和運營留存用戶層面發(fā)揮特殊作用，再通過一系列營銷策略組合設計，往往能極大提高潛在客戶的轉化效率。
此外，直播已經(jīng)開始在各行業(yè)迅速滲透，這種新型媒介能極大提高溝通交流效率。例如，傳統(tǒng)金融企業(yè)可以通過直播平臺舉辦線上投資者交流會，減少傳統(tǒng)交流形式所衍生的多重成本。
總之，通過新媒體平臺建設和多重玩法探索，金融企業(yè)能在今天的市場中為自己刷更多的“存在感”。
寫在最后
疫情以及新媒體平臺技術的發(fā)展，加速了新媒體建設在各行業(yè)的滲透，相信這一特殊時期的線上運營體驗，也會讓金融企業(yè)更加重視這類渠道的布局。
除了金融企業(yè)新媒體建設現(xiàn)狀之外，《報告》還深入詳盡地闡釋了幾個具有代表性的金融企業(yè)，拆解它們在新媒體建設上的具體玩法，以及整體的未來發(fā)展趨勢。此外，《報告》還指出了金融行業(yè)在新媒體建設上，容易產生和存在的問題，并給出了科學的解決方案思路。
這一方面能給金融企業(yè)以模板參考,供其直接學習，另一方面，也能幫助它們更好的應對新媒體未來趨勢，為自身的發(fā)展持續(xù)助力，甚至插上騰飛的翅膀。
以上僅為報告部分內容，想詳細閱讀這份完整的《金融行業(yè)新媒體內容生態(tài)建設分析報告》，請直接在微信公眾號后臺回復“金融” ，從中挖掘和獲取新媒體建設運營相關秘籍!
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