2012年是電商價格戰(zhàn)最為兇殘的一年，同時一輪又一輪的價格戰(zhàn)也暴露了一些問題，消費者對電商價格戰(zhàn)的誠意發(fā)出質(zhì)疑，有關(guān)部門表態(tài)將在2013年對電商價格戰(zhàn)進行監(jiān)管，國美開始對價格戰(zhàn)進行“反思”，而有價格屠夫之稱的京東更是宣稱電商價格戰(zhàn)已經(jīng)基本結(jié)束。似乎種種跡象顯示，今年電商價格戰(zhàn)將不會持續(xù)，而事實上，今年的電商價格戰(zhàn)已經(jīng)一觸即發(fā)。
誰要進行電商價格戰(zhàn)?
電商價格戰(zhàn)是否還會繼續(xù)需要先弄清楚，“誰”要繼續(xù)進行價格戰(zhàn)。從近期的電商表態(tài)來看，除了京東不想繼續(xù)進行價格戰(zhàn)，其他電商都有心將價格戰(zhàn)進行到底。1號店、易訊已經(jīng)先后叫板京東，國美的《電商悼詞》也是為推出4月促銷活動做的鋪墊，蘇寧易購的4月青春風暴主題促銷活動也已經(jīng)開始。
傳統(tǒng)零售巨頭蘇寧、國美，背靠騰訊的易訊，后臺是沃爾瑪?shù)?號店，這四大電商都有各自打算，但目標相同，打法相似，“價格戰(zhàn)”是最為簡單、粗暴、有效的進攻方式。
電商為什么繼續(xù)進行價格戰(zhàn)?
第一，知道今年誰會繼續(xù)打價格戰(zhàn)，下一步要了解的是為什么要繼續(xù)打價格戰(zhàn)。上述四大電商進行價格戰(zhàn)的目的一致，都是希望通過價格戰(zhàn)帶動銷售業(yè)績，提升市場地位，爭奪市場話語權(quán)，為以后長期的市場競爭打好基礎(chǔ)。另外，就算不能打倒京東，也要縮短差距，影響其IPO效果。
去年電商市場交易規(guī)模達13000億，占社會消費品零售總額的6.2%，線上對線下的沖擊已經(jīng)是看得見的了。電商是為大勢所趨，越來越多的線下購買力轉(zhuǎn)移線上，電商企業(yè)之間的廝殺不僅在爭奪原有市場，還在搶奪因行業(yè)快速發(fā)展所帶來的新增市場，這部分市場，你不要，自然會被競爭對手搶去，而價格戰(zhàn)是爭奪市場最有效的競爭方式。
第二，電商價格戰(zhàn)并不單純是字面上看到的那樣，只有價格競爭，價格戰(zhàn)的另一大作用是公關(guān)競爭。一輪又一輪的價格戰(zhàn)不斷的獲得媒體關(guān)注，獲得媒體關(guān)注就可以影響更多的消費者。
如果電商企業(yè)真想給消費者實惠，只要將商品價格降到最低，然后默默的賣貨就行了，何必隔三差五動用大量人力、物力、財力發(fā)動所謂的電商價格戰(zhàn)?因為當今是產(chǎn)能過剩且信息爆炸的年代，是買方市場的注意力經(jīng)濟時代，不能吸引消費者注意力企業(yè)很有可能被激烈的市場競爭所淘汰。尤其各大電商企業(yè)都想稱王稱霸，不搞些動靜出來怎么能吸引消費者的注意力?
第三，京東CMO藍燁此前表態(tài)稱：“如今，電商已逐步進入價格競爭階段和客戶體驗階段的過渡期，再最后將會進入品牌的競爭階段。”這個說法對于京東還是在理的?？陀^的講，從購物體驗上來看，京東優(yōu)于其競爭對手。在網(wǎng)站用戶體驗、商品配送速度、網(wǎng)站SKU豐富度等方面，京東經(jīng)過9年時間的積累，已經(jīng)做好了基礎(chǔ)工作。京東早期通過價格因素吸引了大批用戶支持，如今京東品牌已經(jīng)形成一定可信度，如果要買四五千的3C產(chǎn)品，就算京東價格比其他網(wǎng)站貴50，消費者也會選擇京東。行業(yè)競爭早期對于價格因素尤為敏感，但當企業(yè)形成品牌，用戶體驗更為優(yōu)越，市場購買力增強之后，價格因素對于消費者做決策的影響力將會下降。對于京東來講，目前確實進入了價格競爭階段和客戶體驗階段的過渡期。
但對于，易訊、1號店、蘇寧、國美來講，由于在用戶體驗上要稍弱于京東，所以價格戰(zhàn)仍然是與京東競爭最有效的手段。有點腦子都不會拿自己的弱項去與對手強項競爭，這又不是田忌賽馬。“價格戰(zhàn)結(jié)束只是京東一廂情愿的想法”，易迅運營總監(jiān)潘彪的話準確的描述了目前電商價格戰(zhàn)的情況。
所以，除了京東不想進行價格戰(zhàn)，保證利潤力爭第四季度盈利，為明年IPO做好準備，其他四大電商沒有理由不將價格戰(zhàn)持續(xù)下去。所謂“價格戰(zhàn)有害行業(yè)健康發(fā)展，對消費者也不利的說法”，都是既得利益者的說辭，價格戰(zhàn)是市場競爭的常用手段，尤其是在行業(yè)發(fā)展初期，都希望通過價格戰(zhàn)占據(jù)市場地位，最終掌握市場主動權(quán)。而價格戰(zhàn)將會隨著市場格局的逐步穩(wěn)定，發(fā)生的頻率逐漸減少。
跟誰打價格戰(zhàn)?
既然價格戰(zhàn)會繼續(xù)進行下去，下一個要弄清楚的問題是要跟誰打價格戰(zhàn)。以小博大是電商價格戰(zhàn)常用手法，京東當初在圖書市場叫板當當，去年在電器市場叫板蘇寧，每年都會叫板天貓幾次，京東把以小博大的價格戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮的淋漓盡致。當年京東剛上線圖書業(yè)務(wù)，需要開拓圖書市場，所以京東把戰(zhàn)火引向當當，與當當一戰(zhàn)，京東圖書業(yè)務(wù)在業(yè)內(nèi)打響。去年劉強東微博叫板蘇寧，蘇寧易購迎戰(zhàn)，此次對戰(zhàn)雙方均有收益，京東電器業(yè)務(wù)打響，蘇寧易購更是通過此戰(zhàn)確立了行業(yè)地位。
一個巴掌拍不響，所謂價格戰(zhàn)必須要有對手，今年各大電商都想把價格戰(zhàn)火燒向京東，易訊、1號店、國美都向京東發(fā)起了攻擊，而京東卻從不做回應(yīng)，因為京東清楚的知道回應(yīng)對方價格戰(zhàn)叫板對自己一點好處也沒有。本身今年京東就不想?yún)⒓觾r格戰(zhàn)，還要回應(yīng)比自己規(guī)模小的對手叫板，這樣只會為對手帶去更多的關(guān)注，對自己一點意義也沒有。
京東的價格戰(zhàn)打法很精明，他搞促銷的時候，希望競爭對手都來圍攻他，這樣他就會成為價格戰(zhàn)的核心，輿論關(guān)注的焦點。他主動發(fā)動價格戰(zhàn)必然會選擇一個比自己強，或者在某一領(lǐng)域強于自己的對手。對比自己規(guī)模小的對手，京東通常不予理睬。所以4月電商價格戰(zhàn)的核心不會是京東，京東的不應(yīng)戰(zhàn)也讓其競爭對手干著急，不過電商市場競爭企業(yè)何其多，缺了京東也不會影響電商價格戰(zhàn)的繼續(xù)進行。
結(jié)語
易訊、1號店、蘇寧、國美，沒有理由不繼續(xù)進行價格戰(zhàn)，是否進行價格戰(zhàn)也不是由京東決定的。電商行業(yè)仍處在高速發(fā)展的成長期，對于四大電商來講，今年是行業(yè)卡位的關(guān)鍵一年，市場業(yè)績尤為重要，今年價格戰(zhàn)必然會繼續(xù)，待行業(yè)完成洗牌、格局形成、市場穩(wěn)定，價格戰(zhàn)也就逐漸偃旗息鼓了。
4月是蘇寧、國美的大促月，本月的價格戰(zhàn)已經(jīng)有了引爆點，易訊和1號店再參與進來，沒有京東的4月電商價格戰(zhàn)將同樣有戲。
文/王利陽 電商研究者
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